從客戶方格理論談藥品銷售技巧

趙彤

[摘 要]隨著老齡化的進(jìn)程以及經(jīng)濟的發(fā)展，藥品已成為人們生活的必需品，客戶在選購藥品時，存在著多種心態(tài)。而作為藥品和客戶之間橋梁的醫(yī)藥代表，更應(yīng)該充分掌握客戶的不同心態(tài)，并以此采用一些銷售技巧，從而更好地完成藥品銷售工作。文章從客戶方格理論出發(fā)，在剖析客戶購買心理的基礎(chǔ)上，為醫(yī)藥代表提供一些銷售技巧，讓更多的醫(yī)藥代表在藥品的銷售過程中掌握主動權(quán)。

[關(guān)鍵詞]客戶方格理論；銷售技巧；醫(yī)藥代表

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.018

1 客戶方格理論

銷售人員對客戶的銷售具有不同的心態(tài)，客戶對待銷售人員和商品購買也存在不同的心態(tài)。在客戶接受銷售時，心中至少存在兩種想法：一是希望購買到滿意的商品；二是希望得到銷售人員熱情周到的服務(wù)。但客戶對于這兩方面的重視程度是不同的。有的客戶最重視商品本身，而有的客戶則可能最希望得到滿意的服務(wù)。因此布雷克和蒙東兩位教授依據(jù)客戶對這兩方面關(guān)心程度的不同，建立了客戶方格理論如下。

由上圖可知，客戶方格圖顯示了由于客戶對得到銷售人員的服務(wù)和對商品關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。其中橫軸表示客戶對自己完成購買的關(guān)心程度，縱軸則表示客戶對銷售人員的關(guān)心程度，坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心程度越高。在這里，也側(cè)重分析五種典型的客戶購買心態(tài)。

1.1 漠不關(guān)心型

如上圖中的格（1，1）所示，這種客戶既不關(guān)心銷售人員，也不關(guān)心購買商品本身。他們往往只是受人之托購買，且不愿意承擔(dān)責(zé)任。他們對銷售人員的態(tài)度是盡量避而遠(yuǎn)之，或敷衍了事，這種類型的客戶最難打交道，也是最難取得銷售效果的銷售對象。

1.2 軟心腸型

如上圖中的格（1，9）所示，這種客戶非常重視與銷售人員良好的人際關(guān)系，不太關(guān)心購買商品本身。如果銷售人員為了實現(xiàn)銷售成果，表現(xiàn)得熱情周到，這種客戶往往會感到盛情難卻，即便當(dāng)時對銷售的商品不是很需要，也有可能購買。這種客戶比較容易說服。

1.3 防衛(wèi)型

如上圖中的格（9，1）所示，這種客戶與軟心腸型恰恰相反。他們特別重視銷售的商品本身，對商品百般挑剔。他們并不相信銷售人員，任憑銷售人員如何解釋，他們都只相信自己的判斷，對銷售人員的防衛(wèi)心理特別重。這種客戶非常固執(zhí)，一旦他不認(rèn)同銷售人員的商品，一般很難被說服。

1.4 干練型

如上圖中的格（5，5）所示，這種客戶既重視銷售的商品本身，又重視銷售人員對待他們的態(tài)度和服務(wù)。他們往往憑借自己的知識來判斷商品，在決策前經(jīng)過深思熟慮，但也愿意聽取銷售人員的介紹。這種客戶既十分理智，又很重感情，在做出購買決策時，既考慮商品的實用性，又考慮人際關(guān)系的因素。

1.5 尋求答案型

如上圖中的格（9，9）所示，這種客戶注重銷售和商品的完美結(jié)合。他們既關(guān)心購買的商品，又能與銷售人員保持良好的關(guān)系。他們非常明確自己的購買數(shù)量和購買標(biāo)準(zhǔn)，愿意接受銷售人員的幫助，并主動與之合作，一般不會提出無理的要求。

2 藥品銷售技巧

由客戶方格理論可知，客戶從感興趣到具有購買欲還有一段相當(dāng)長的路程，同時藥品具有生命關(guān)聯(lián)性、高質(zhì)量性、公共福利性、高度專業(yè)性等商品特征，這更使得藥品的銷售成功具有較大難度?？傮w來說，醫(yī)藥代表和客戶進(jìn)行的是一場心理戰(zhàn)，開動腦筋，使用一些藥品銷售技巧，迅速而準(zhǔn)確地把握客戶的心理，完成藥品銷售工作。

2.1 適度沉默，讓客戶說話

沉默在銷售上有很多不同的功效。在做完藥品的介紹與數(shù)據(jù)展示后，不妨停止說話而開始聆聽，這時沉默是最高明的選擇。總的來說，一方面，沉默就是讓客戶有說話的機會；另一方面，這也無形中強迫客戶講話，這樣就會或多或少地聽到客戶對藥品的看法。

醫(yī)藥代表在剛剛接觸到客戶時，必須迅速打開局面，這時當(dāng)然不能沉默。在介紹藥品時就要適當(dāng)?shù)販p少描述性語言，盡量用事實、數(shù)據(jù)、案例說話；同時要引導(dǎo)客戶參與進(jìn)來。如果經(jīng)過一段時間的交流，已經(jīng)將不少企業(yè)信息和藥品信息傳遞給了客戶，之前階段的工作一切順利，就應(yīng)該拿出點時間來傾聽客戶的意見了。

此時保持沉默還有一個重要作用，那就是給自己一個緩沖的機會，整理一下思路，反省前一階段的工作，如有漏洞或過失，則應(yīng)在下一階段加以彌補。在整個銷售過程中醫(yī)藥代表應(yīng)該能控制節(jié)奏，做到有張有弛，不要喋喋不休，那樣容易讓對方感到厭倦和疲勞，適時的沉默一定會有助于藥品銷售的成功。

2.2 深度挖掘客戶的醫(yī)藥需求

刺激對方的購買欲就是要讓客戶明確地認(rèn)識到他的醫(yī)藥需求是什么，而你的藥品正好能滿足該項需求。從這一點來說，主動找到客戶去銷售與客戶去醫(yī)療機構(gòu)選購藥品是不同的?？蛻敉怯辛嗣鞔_的需求才去醫(yī)療機構(gòu)尋找需要的藥品，而你帶著商品上門時他們往往并沒有想清楚自己是否需要這種產(chǎn)品，有許多客戶或許認(rèn)為根本就不需要。這時就需要你根據(jù)客戶的基本情況和身體狀況來找出他的需求，甚至為客戶創(chuàng)造需求，然后將其需求明確地指出來，如有可能，要向客戶描述該藥品為他身體健康所帶來的療效，激發(fā)客戶的想象力。

2.3 善用言語技巧

如果你指出了客戶的需求，而客戶依然表現(xiàn)得不是很積極，購買的欲望仍不是很強，這時你可以采取一些語言技巧，刺激他的購買欲，如引用別人的事實。有時你說一百句也頂不上你引用第三方的話來評價藥品的效果好。這種方法一般情況下具有非常好的效果，但是如果你說謊而又被識破的話就很難堪了，所以你應(yīng)該引用真實的評價。一般來說，你引用第三方的評價會使客戶產(chǎn)生安全感，在相當(dāng)程度上消除戒心，認(rèn)為可以放心地購買你的藥品。也可以用廣告語言來介紹你的藥品可收到獨特效果。廣告語言具有簡練、感染力強的特點。如果你的藥品在一些媒體上進(jìn)行過宣傳，你不妨借用一下廣告中的標(biāo)題語言，如果客戶看過廣告則會起到雙重印象的效果。

2.4 做好計劃

銷售人員在向客戶介紹藥品之前，一定要做好計劃。計劃內(nèi)容包括介紹藥品各方面療效的先后次序，甚至包括示范動作的一招一式。藥品所具有的性能特點很多，做計劃一方面可保證介紹時不會有所遺漏，可以有效地安排先后次序，及時調(diào)動客戶的積極性，避免客戶產(chǎn)生倦怠的心理；另一方面可使介紹工作有條不紊地進(jìn)行，避免因手忙腳亂而出現(xiàn)失誤。而且在做計劃的過程中經(jīng)過多次練習(xí)，熟練操作，會使客戶感到銷售人員是這方面的專家，并對其產(chǎn)生信任感。

事先做計劃，還包括要對客戶可能提出的各種疑問做好充分的準(zhǔn)備，在適當(dāng)?shù)臅r候及時予以說明，并消除客戶可能存在的疑惑，使客戶感到銷售人員是這方面的專家，并對其產(chǎn)生信任感。

做好計劃還包括銷售人員應(yīng)事先計劃如何控制好銷售的節(jié)奏，做到有松有緊、有張有弛。要充分調(diào)動客戶的積極性，并在客戶注意力分散時及時采取措施，將客戶重新引到你希望他注意的方向上，在銷售過程中始終把握銷售的主動權(quán)。

3 結(jié) 論

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與信息傳遞技術(shù)的普及，為醫(yī)藥代表提供了更多的銷售方法與手段。在實際的藥品銷售過程中，醫(yī)藥代表要根據(jù)實際情況靈活選擇銷售技巧，不斷開拓創(chuàng)新，將更加有利于藥品銷售工作的完成。

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