張鶴

[摘 要]服務(wù)營(yíng)銷策略的制定與有效實(shí)施不僅有利于塑造企業(yè)的品牌形象，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。文章旨在通過對(duì)保險(xiǎn)公司服務(wù)營(yíng)銷策略必要性的研究，探討保險(xiǎn)公司服務(wù)營(yíng)銷策略，期望為保險(xiǎn)公司實(shí)施以客戶為中心的營(yíng)銷策略提供決策支持。

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)； 服務(wù)；營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.020

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，制定與有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略有助于保險(xiǎn)公司選擇最佳的市場(chǎng)運(yùn)作方式，根據(jù)客戶的需求來開發(fā)設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品。通過對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的研究，可以為保險(xiǎn)公司確定目標(biāo)市場(chǎng)，為具體的保險(xiǎn)產(chǎn)品制訂詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，確定科學(xué)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等策略。同時(shí)，根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系和經(jīng)濟(jì)、政策、法律等市場(chǎng)的變化調(diào)整服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃。因此，重視服務(wù)營(yíng)銷不僅對(duì)保險(xiǎn)公司開拓市場(chǎng)、獲取更多的利潤(rùn)或提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且對(duì)保險(xiǎn)公司樹立良好的企業(yè)形象，都具有舉足輕重的作用。

1 研究保險(xiǎn)公司服務(wù)營(yíng)銷策略的必要性

1.1 有利于保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展

消費(fèi)者需求的滿足、保險(xiǎn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行，都會(huì)促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，又將從投資和消費(fèi)兩個(gè)角度對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來推動(dòng)作用。研究保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)機(jī)制和價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用，合理配置資源，提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，將對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

1.2 有利于保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善

保險(xiǎn)市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)性、信息的非暢通性，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)與消費(fèi)在時(shí)間、數(shù)量等諸方面在信息的交流和獲取方面的困難程度都高于一般商品。保險(xiǎn)產(chǎn)品依賴于它的服務(wù)信息能有效地為大眾所知，以此確保其形象和服務(wù)具有吸引力。加強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究和應(yīng)用，可以通過了解消費(fèi)者需求，降低保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的盲目性，這也是培育和完善保險(xiǎn)市場(chǎng)的重要措施。

1.3 有助于提高保險(xiǎn)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力

如何有效合理地實(shí)現(xiàn)資本金的最優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)成為保險(xiǎn)公司成功的首要條件。保險(xiǎn)公司的高效經(jīng)營(yíng)管理就是圍繞加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行的，培育可持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷力能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然營(yíng)銷中有各種不同營(yíng)銷方式，但不管保險(xiǎn)公司采用什么樣的方式進(jìn)行銷售，營(yíng)銷能力才是關(guān)鍵。只有從策劃到銷售執(zhí)行的全過程中形成一種核心能力，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此營(yíng)銷能力是保險(xiǎn)公司目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要前提和保證。

1.4 有利于保險(xiǎn)客戶需求的滿足

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，按市場(chǎng)需求組織保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)，滿足保險(xiǎn)客戶的需求。由于保險(xiǎn)客戶需求的多樣化、層次性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，使保險(xiǎn)公司不可能完全和及時(shí)把握市場(chǎng)需求。運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的理論，通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，能夠及時(shí)地了解保險(xiǎn)客戶的需求并進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)。

2 完善保險(xiǎn)公司服務(wù)營(yíng)銷策略的建議

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，迫切需要保險(xiǎn)公司進(jìn)行有意義的競(jìng)爭(zhēng)差異化，這種差異化不僅是在核心產(chǎn)品上尋求更好的表現(xiàn)，而且要在每一個(gè)附加服務(wù)要素上尋求更好的表現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)這樣的差異化要求保險(xiǎn)公司實(shí)施有效的服務(wù)營(yíng)銷策略。

2.1 構(gòu)建以保險(xiǎn)客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略

構(gòu)建以保險(xiǎn)客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略，并非單指在營(yíng)銷活動(dòng)前期進(jìn)行保險(xiǎn)客戶研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足保險(xiǎn)客戶的需求。理想的保險(xiǎn)產(chǎn)品，既要滿足保險(xiǎn)服務(wù)提供者的需要，又要滿足保險(xiǎn)服務(wù)需求者的需要。因此保險(xiǎn)公司應(yīng)該提供被保險(xiǎn)人 真正需要的、能保證被保險(xiǎn)人的利益不受侵害、費(fèi)率合理公正且能令雙方接受優(yōu)良的保險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)了解保險(xiǎn)市場(chǎng)客戶的需要，尤其要重視和傾聽潛在客戶的意見，明確企業(yè)目標(biāo)客戶，挖掘目標(biāo)客戶的價(jià)值界定方式和購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的深層次原因，清楚自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為客戶帶來的獨(dú)特價(jià)值，滿足客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的期望和要求，為保險(xiǎn)公司建立以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略提供決策支持。

2.2 制定有效的市場(chǎng)定位策略

基于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無形性和異質(zhì)性，保險(xiǎn)公司要加強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)化和可控化，改善服務(wù)環(huán)境，增強(qiáng)服務(wù)技能，使服務(wù)活動(dòng)及質(zhì)量的偏差被控制在盡可能小的范圍內(nèi)。根據(jù)不同顧客的需求提供個(gè)性化的服務(wù)，使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知超過顧客預(yù)期，從而提高保險(xiǎn)公司服務(wù)品牌的知名度，提高顧客滿意度，提升企業(yè)的形象。

2.3 識(shí)別并定位正確的顧客

明確服務(wù)對(duì)象是每一個(gè)服務(wù)企業(yè)需要不斷探求的問題。保險(xiǎn)公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到顧客在服務(wù)期望和需求方面的差異性，有選擇地致力于吸引那些與公司核心價(jià)值定位相匹配的顧客。由于服務(wù)人員的能力和水平各不相同，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量也會(huì)因人而異，因此保險(xiǎn)公司還需要考慮在人員素質(zhì)與技術(shù)能力方面是否能滿足各類顧客的需要，公司如何將顧客需求與服務(wù)速度、服務(wù)質(zhì)量等運(yùn)營(yíng)要素以及滿足顧客需求的能力等聯(lián)系起來。

2.4 建立服務(wù)藍(lán)圖

服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。建立服務(wù)藍(lán)圖的過程就是企業(yè)從顧客的角度重新認(rèn)識(shí)所提供服務(wù)的過程。服務(wù)藍(lán)圖揭示了組成服務(wù)的各要素和提供服務(wù)的步驟，這有助于理解內(nèi)部支持過程和非接觸員工在服務(wù)提供過程中的角色和作用，也有助于各部門的職責(zé)和協(xié)調(diào)性。通過建立服務(wù)藍(lán)圖，保險(xiǎn)公司管理人員可以了解服務(wù)傳遞所涉及的行為、過程的復(fù)雜性及員工和顧客之間、員工和員工之間的相互作用，進(jìn)而可以找出出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題的根源并進(jìn)行有效管理，從而有效提升服務(wù)質(zhì)量。

2.5 使用全方位的品牌要素

保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種不能預(yù)先用感官直接感觸到的特殊消費(fèi)，在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，除了一張保單外，你無法感受到任何東西。在多數(shù)客戶眼里，一項(xiàng)保險(xiǎn)產(chǎn)品與另一項(xiàng)保險(xiǎn)產(chǎn)品通常是沒有差異的，因此服務(wù)的外觀，如環(huán)境設(shè)計(jì)、接待區(qū)、附屬材料等對(duì)形成客戶的品牌認(rèn)知具有一定的影響。品牌要素，如標(biāo)識(shí)、人物等均可以全部用來輔助品牌名稱，力圖使無形的服務(wù)和其中的關(guān)鍵利益更為具體和有形化，向顧客展示品牌，傳遞和強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立品牌認(rèn)知和品牌形象。

2.6 創(chuàng)造有效的水平溝通

水平溝通就是在組織的職能機(jī)構(gòu)間溝通，必須輔助協(xié)調(diào)服務(wù)傳遞活動(dòng)。溝通可以準(zhǔn)確反映服務(wù)傳遞，進(jìn)而減少顧客期望與服務(wù)傳遞之間的差距。保險(xiǎn)公司所有的功能需要整合起來使得信息一致，縮小服務(wù)差距。有效水平溝通的戰(zhàn)略包括：①開通營(yíng)銷部門與運(yùn)作人員之間的溝通渠道。例如，當(dāng)公司創(chuàng)作的廣告描繪服務(wù)接觸時(shí)，廣告應(yīng)能準(zhǔn)確地反映顧客在實(shí)際的服務(wù)接觸中經(jīng)歷什么，廣告和服務(wù)商之間的溝通對(duì)于傳遞滿足期望的服務(wù)極為重要。②開通銷售部門與運(yùn)作部門之間的溝通渠道。各部門可以相互溝通已明確其他部門的目標(biāo)和服務(wù)問題，以尋求銷售人員所做的服務(wù)承諾與運(yùn)作人員所提供的服務(wù)相匹配。

2.7 加強(qiáng)有形展示的管理

服務(wù)有形展示包括環(huán)境、所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施以及人員。保險(xiǎn)公司服務(wù)有形展示管理的重點(diǎn)在于通過有效的設(shè)計(jì)與管理形成良好的氛圍，形成服務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)，因此保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)實(shí)物屬性、員工、信息資料、其他顧客等所有為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理，增強(qiáng)顧客對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，為顧客做出購(gòu)買決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息，幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象。

總之，保險(xiǎn)公司要發(fā)展，就必須有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略，提供范圍廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，只有在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，傳遞和強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能滿足不同區(qū)域、不同顧客的多樣化需求， 提高保險(xiǎn)公司服務(wù)品牌的知名度，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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