劉燕+朱美燕

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，且為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量作為影響電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，直接決定了電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展的持續(xù)性與穩(wěn)定性?；诖?，本文以淘寶網(wǎng)店作為主要研究對(duì)象，從消費(fèi)者忠誠(chéng)度的層面出發(fā)，通過構(gòu)建消費(fèi)者忠誠(chéng)度的概念模型并做出相關(guān)理論假設(shè)，進(jìn)而詳細(xì)探究了淘寶網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響，旨在為促進(jìn)淘寶網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的提升并促進(jìn)其健康、穩(wěn)定發(fā)展提供有價(jià)值的參考意見。

關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)店；服務(wù)質(zhì)量；消費(fèi)者；忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)： F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）31-73-2

0 引言

淘寶網(wǎng)作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)，在較好地滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，也為網(wǎng)店店主經(jīng)濟(jì)收入的增加提供了重要的平臺(tái)保障。但由于淘寶網(wǎng)的模式相對(duì)簡(jiǎn)單，且交易復(fù)制，從而衍生出了其他諸多電子商務(wù)平臺(tái)形成了與淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前各大電子商務(wù)平臺(tái)“百花齊放”的背景下，以服務(wù)質(zhì)量提高客戶的忠誠(chéng)度無(wú)疑是提高淘寶網(wǎng)店收益和實(shí)現(xiàn)該平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，對(duì)于淘寶網(wǎng)店店主而言，有必要也必須在掌握服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系的基礎(chǔ)上加強(qiáng)自身網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，最終，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

1 消費(fèi)者忠誠(chéng)度的概念模型與理論假設(shè)

1.1 概念模型

目前為止，國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者均對(duì)服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶滿意度的影響做出了詳細(xì)的分析與研究，但關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶忠誠(chéng)度影響的研究則相對(duì)較少。本次研究利用學(xué)術(shù)界公認(rèn)的Zeithalnl、Berry&Para（1988）經(jīng)典服務(wù)質(zhì)量維度，同時(shí)，在結(jié)合前人關(guān)于服務(wù)質(zhì)量維度相關(guān)研究的基礎(chǔ)上將淘寶網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量分解為有效性、物流質(zhì)量以及安全性和服務(wù)補(bǔ)救四個(gè)維度，進(jìn)而將網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度共同納入統(tǒng)一框架進(jìn)行研究，同時(shí)，以上述四個(gè)維度為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者滿意度作為中間變量，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響的概念模型。網(wǎng)店既可以通過提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，也可以通過提高消費(fèi)者滿意度來(lái)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

1.2 理論假設(shè)

首先，提出基于服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者忠誠(chéng)度關(guān)系的假設(shè)。通常認(rèn)為，消費(fèi)者忠誠(chéng)度實(shí)際上是個(gè)體的一種偏好態(tài)度，其會(huì)使個(gè)體在某一時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買行為產(chǎn)生重復(fù)性，而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知?jiǎng)t是通過其自身期望與實(shí)際服務(wù)比較的結(jié)果而形成的，其所感知道德服務(wù)水平與自身對(duì)服務(wù)的期望的差距越小，則越有利于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高，反之，則不利于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升。基于此，提出假設(shè)：

1：有效性對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度具有正向影響

2：物流質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度具有正向影響

3：安全性對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度具有正向影響

4：服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度具有正向影響

其次，提出基于服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度關(guān)系的假設(shè)。服務(wù)質(zhì)量的提升能夠促使消費(fèi)者同網(wǎng)店產(chǎn)品間更好地進(jìn)行匹配，通過服務(wù)從而對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)與信任產(chǎn)生影響。通常認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)店界面優(yōu)良且在確保安全的基礎(chǔ)上，順利完成訂單，并將相關(guān)商品及時(shí)送至消費(fèi)者，能夠促使消費(fèi)者滿意度的提升?；诖?，提出假設(shè)：

5：有效性對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向影響

6：物流質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向影響

7：安全性對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向影響

8：服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向影響

最后，提出基于消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系的假設(shè)。消費(fèi)者通過網(wǎng)上購(gòu)物能夠感知到購(gòu)物時(shí)間的縮減，同時(shí)，也能夠?qū)W(wǎng)店商品的服務(wù)信息、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和商品質(zhì)量與交易的安全性進(jìn)行感知，從而在網(wǎng)上購(gòu)物過程中提高自身購(gòu)物滿意度。在滿意度提升后，消費(fèi)者則會(huì)對(duì)所購(gòu)物網(wǎng)店產(chǎn)生信任，由此，激發(fā)了消費(fèi)者基于同一網(wǎng)店重復(fù)購(gòu)買行為，從而產(chǎn)生了對(duì)某一網(wǎng)店的忠誠(chéng)度。通常認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)店獲得物美價(jià)廉或是物超所值的商品后，便形成對(duì)網(wǎng)店滿意度的傾向，從而促使其產(chǎn)生意愿再次購(gòu)買網(wǎng)店商品，提高對(duì)該網(wǎng)店的忠誠(chéng)度?；诖?，提出以假設(shè)：

9：消費(fèi)者滿意度對(duì)其忠誠(chéng)度具有正向影響。

2 變量測(cè)度與數(shù)據(jù)

在變量測(cè)量方式上，由于淘寶網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度三個(gè)變量無(wú)法通過量化方法獲得，故以主觀評(píng)價(jià)的方法對(duì)三變量進(jìn)行測(cè)量，利用李克特7級(jí)量表對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)量，其中，數(shù)字1-7表示不同意到同意的各個(gè)級(jí)別，4為中間態(tài)度，1表示完全不同意，7為完全同意。

具體變量包括：①有效性，即網(wǎng)店容易進(jìn)入和使用的程度，包括網(wǎng)站界面、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、商品分類與介紹和網(wǎng)站的連接速度等，相應(yīng)指標(biāo)以容易找到所需商品、信息組織和使用的便利性為主；②物流質(zhì)量，即完成訂單與付款程序后，網(wǎng)店店主提供的持續(xù)有效物流活動(dòng)的水平，相關(guān)指標(biāo)包括了商品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性、正確性和包裝無(wú)損壞等；③安全性，即網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者信息的保密程度，消費(fèi)者支付的安全程度，相關(guān)指標(biāo)為購(gòu)物信息保密、個(gè)人基本信息保密和銀行卡信息保密等；④服務(wù)補(bǔ)救，即網(wǎng)店服務(wù)未達(dá)到消費(fèi)者要求時(shí)，采取的補(bǔ)救方式，相關(guān)指標(biāo)以主動(dòng)提出補(bǔ)救措施、快速解決相關(guān)問題和商品延遲補(bǔ)償為主；⑤消費(fèi)者滿意度，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)際情況超出自身預(yù)期，即判定消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)物和網(wǎng)店服務(wù)是滿意的，相關(guān)指標(biāo)包括服務(wù)、產(chǎn)品與購(gòu)物體現(xiàn)的滿意；⑥消費(fèi)者忠誠(chéng)度，即消費(fèi)者對(duì)偏愛網(wǎng)店提供的商品、服務(wù)的承諾，并在特定網(wǎng)店發(fā)生的重復(fù)購(gòu)買行為的態(tài)度，相關(guān)指標(biāo)包括了口碑、購(gòu)買傾向以及消費(fèi)者自身的價(jià)格敏感度。

為進(jìn)一步驗(yàn)證所提假設(shè)，本次研究以問卷調(diào)查的形式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，問卷共制作350份，發(fā)放至江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院各年級(jí)學(xué)生，回收問卷為360份，問卷的回收率為100%，從中回收300份有效問卷，問卷的有效率為85.7%。整理問卷后對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，其中，有效問卷中，男生125人，女生175人，性別較為合理，全部調(diào)查者均擁有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，年齡分布在18-23歲之間，年級(jí)分布較為均勻，能夠保持良好的隨機(jī)性。

3 實(shí)證結(jié)果分析

為確保模型假設(shè)驗(yàn)證的科學(xué)性，對(duì)所制作問卷的信度和效度進(jìn)行檢測(cè)分析。采用Cronbachs系數(shù)分析所測(cè)題項(xiàng)的內(nèi)部一致性，KMO值大于0.7即可判定問卷內(nèi)部一致性較高，即信度較高。效度方面，通常認(rèn)為KMO值大于0.7且在主成分分析中，特征值和最大載荷與Cronbach值大于0.5，即可判斷問卷內(nèi)容具有較高效度。結(jié)果表明，Cronbach值均在0.7以上，表明樣本信度均通過內(nèi)部一致檢驗(yàn)，且變量間的內(nèi)部一致性較高，具有良好的信度和效度，可進(jìn)行模型分析。

模型通過信度和效度檢驗(yàn)后，需進(jìn)一步測(cè)定相關(guān)路徑系數(shù)進(jìn)而對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。借助AMOS7.0軟件對(duì)淘寶網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的相關(guān)路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，由測(cè)量模型的荷重和相應(yīng)的CR值可知，本研究搜劍模型中，除了Ypt3、4、6三條路徑外，其他路徑的CR值均大于軟件給出的參考值1.96，說(shuō)明了各個(gè)負(fù)載系數(shù)在P=0.05水平上較為顯著，即假設(shè)3、4和6未通過檢驗(yàn)。

4 結(jié)論

研究結(jié)果表明，淘寶網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量中的安全性與服務(wù)補(bǔ)救不能夠?qū)ζ湎M(fèi)者忠誠(chéng)度的提升具有正向影響，同時(shí)，物流質(zhì)量也并不能夠?qū)οM(fèi)者的滿意度產(chǎn)生正向影響；而服務(wù)質(zhì)量中的有效性、物流質(zhì)量能夠?qū)οM(fèi)者忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響，且服務(wù)質(zhì)量的有效性、安全性和服務(wù)補(bǔ)救能夠有效提高消費(fèi)者滿意度。此外，消費(fèi)者滿意度的提升也有利于促使其忠誠(chéng)度的提高。因此，未來(lái)，淘寶網(wǎng)店還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)其服務(wù)質(zhì)量建設(shè)，通過提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 鄧必年.C2C網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響實(shí)證分析[J].價(jià)值工程，2016，10（14）：165-168.

[2] 王秀芝，吳清津，唐碧翠.消費(fèi)者網(wǎng)店感知對(duì)信任感和忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2013，05（08）：42-46.

[3] 白朋飛.C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的研究[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2015，09（11）：232-234.

[4] 何瀏.B2B2C環(huán)境下快遞服務(wù)品牌的消費(fèi)者滿意研究——感知服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)[J].中國(guó)軟科學(xué)，2013，12（25）：114-127.

[5] 江杭生，包紅曙.體育消費(fèi)者網(wǎng)店感知對(duì)信任感和忠誠(chéng)度的影響分析[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，03（10）：101-105.