規(guī)模化VS差異化後收購時代的酒店風(fēng)向

黃聰

2016年，全球酒店業(yè)的收購浪潮依舊洶湧。

7月12日，雅高酒店集團(tuán)正式宣佈完成收購FRHI酒店集團(tuán)及其三個奢華酒店品牌：費爾蒙、萊佛士和瑞士酒店。自2015年確定收購以來，雅高終於在今年以8.4億美元的金額將全球標(biāo)誌性奢華酒店品牌收入麾下，一躍成為奢華酒店市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

「收購FRHI集團(tuán)是推進(jìn)雅高轉(zhuǎn)型的重要加速器?！寡鸥呔频昙瘓F(tuán)大中華區(qū)首席運(yùn)營官莫力表示，「合適的合作夥伴關(guān)係總是來源於業(yè)務(wù)上的互補(bǔ)，並將為公司創(chuàng)造價值?！?/p>

事實上，從2015年至今，酒店業(yè)的產(chǎn)業(yè)倂購和資產(chǎn)倂購一直都在持續(xù)。除了一直備受關(guān)注的萬豪國際集團(tuán)以122億美元達(dá)成的喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)收購案，2015年年底，復(fù)星最終以9.39億歐元的價格成功收購了法國度假村Club Med；2016年4月，海航宣佈買下酒店集團(tuán)Carlson Rezidor，該集團(tuán)在全球有1400多家酒店，旗下品牌有Radisson、Park Plaza等；據(jù)路透社報導(dǎo)，美國度假村集團(tuán)Apple Leisure Group近日尋求出售股權(quán)，吸引了復(fù)星集團(tuán)、海航集團(tuán)的注意。

對於收購之後的大酒店而言，如何梳理品牌、統(tǒng)一體系，取得轉(zhuǎn)型成功都是巨大的考驗；另一方面，半島酒店等小型酒店在保持個性的同時探索新的消費體驗方式。

倂購之後整合難

雅高在全球擁有4000多家酒店、度假酒店和住宅以及2500家優(yōu)質(zhì)私人住宅。對於在奢華產(chǎn)品線上略顯薄弱的雅高而言，F(xiàn)RHI補(bǔ)充了高端品牌。完成收購後，雅高組織架構(gòu)中的奢華品牌包括：萊佛士、費爾蒙、索菲特傳奇、SO索菲特、索菲特、onefinestay，美憬閣索菲特、鉑爾曼以及瑞士酒店。

莫力表示，「這一新的架構(gòu)由Chris Cahill領(lǐng)導(dǎo)，他曾擔(dān)任FRHI總裁兼首席執(zhí)行官長達(dá)近20年。這一戰(zhàn)略收購對集團(tuán)來說是重要里程碑，我們將擁有更多樣化的品牌組合、強(qiáng)大的客戶忠誠計畫以及在北美龐大客戶群體?！?/p>

北京龍藏天下投資管理有限公司董事長趙祥龍表示，此次收購最重要的因素是戰(zhàn)略互補(bǔ)，次要原因是行業(yè)的刺激，他談道，「萬豪收購了喜達(dá)屋，管理上會有一個擠出效應(yīng)，市場上原來的酒店集團(tuán)排名出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，酒店行業(yè)的全球化進(jìn)程加快，小酒店難以和大集團(tuán)抗衡?！?/p>

對於收購，洲際酒店CEO Richard Solomons表示，「目前大型連鎖酒店很大程度上都是通過倂購建立起來的。全球酒店客房的20%以及還在籌建中的酒店客房中的50%都來自於全球排名前5的連鎖酒店。規(guī)模在這個行業(yè)非常重要，這是一個全球性的行業(yè)?！?/p>

而在收購之後，能否有效地整合尤為關(guān)鍵。2016年5月，在收購6年之後，錦江酒店出人意料地變賣了當(dāng)初收入囊中的第三方酒店管理公司州際酒店集團(tuán)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這或許宣告了錦江轉(zhuǎn)型酒店管理公司戰(zhàn)略的失敗。

在趙祥龍看來，「收購後常住客系統(tǒng)的整合、營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)上都會有衝突。最劇烈的是來自品牌之間的對撞，收購後有些品牌會出售，有些會重新排級別。雅高收購等類似的計畫3～5年才能完成?！归L沙梅溪湖金茂豪華精選酒店總經(jīng)理陳熙構(gòu)表示：「萬豪收購喜達(dá)屋之後，龐大的會員體系是十分棘手的問題，目前中國區(qū)的體系還未打通?！?/p>

規(guī)?；疺S差異化

有別於大酒店集團(tuán)規(guī)模化的國際擴(kuò)張，倂購風(fēng)潮之外的小公司專注於小而美的發(fā)展道路。前者大手筆建造龐大的品牌帝國；後者保持特立獨行的氣質(zhì)，且易於打造量身定制的服務(wù)。

半島酒店和卓美亞便是小而美的典型代表。歷史悠久而保守的半島酒店目前擁有10家酒店，目前正在發(fā)展中的三個專案包括倫敦半島酒店、伊斯坦堡半島酒店及仰光半島酒店，預(yù)計會在未來的4～6年內(nèi)開業(yè)。

其物業(yè)基本自有的模式也與大酒店的管理模式截然不同，「我們將遵從這經(jīng)營模式，在未來也沒有改變的計畫。」半島酒店集團(tuán)表示，「香港上海大酒店有限公司擁有半島酒店品牌，它是酒店的持有者和經(jīng)營者，這種經(jīng)營模式也意味著資金成本很高，但長遠(yuǎn)來說，也讓我們得以控制資產(chǎn)的投資和新的發(fā)展專案，從而可保證最高水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)和一致性?！?/p>

為了契合千禧代消費者的需求，半島酒店加強(qiáng)了社交和數(shù)碼平臺，並推出全新「尊鑰計畫」以及不斷升級和更新半島學(xué)堂專案，提供一系列當(dāng)?shù)匚幕w驗專案。酒店的意義從簡單的住宿轉(zhuǎn)為居住地的生活體驗。對於個性產(chǎn)品的把控則是小公司的優(yōu)勢所在。

酒店風(fēng)格向來豐富的卓美亞按自身的節(jié)奏進(jìn)行拓展，目前卓美亞運(yùn)營著23家酒店，有奢華的帆船酒店，也有古堡酒店等具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的酒店。據(jù)了解，卓美亞將以每年開設(shè)一家新酒店的速度在三亞、廣州、杭州、?？诘鹊貋丫帧?/p>

儘管在業(yè)務(wù)模式上卓美亞和萬豪、洲際酒店類似，只是酒店的管理方，但是在「S t a y Different」的口號下，不同區(qū)域的酒店都與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?，在市場中凸顯差異化。

此外，作為迎合當(dāng)下旅遊消費者個性的產(chǎn)物，隱世酒店（reserve）頗受關(guān)注。遠(yuǎn)離大都市的地下巖洞、深山峽谷等成為了新的標(biāo)的。2015年開業(yè)的曼達(dá)帕麗思卡爾頓隱世精品度假酒店，坐落於巴厘島傳統(tǒng)村落之中，結(jié)合當(dāng)?shù)氐男摒B(yǎng)方式，成為隱世酒店的標(biāo)桿。

趙祥龍認(rèn)為，「小而美做的是差異化，大公司通常是標(biāo)準(zhǔn)品、可複製，品牌特色化是建立在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上。所以小而美的公司的競爭力在於產(chǎn)品力，大公司則是品牌力。」

尋找新增長點

全球收購不斷的背後，是資產(chǎn)和消費的全球化。在趙祥龍看來，一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的衝擊，原有的分銷體系在走向滅亡，需要重組。OTA（Online Travel Agent，線上旅遊社）的預(yù)訂對價格體系形成衝擊，酒店集團(tuán)的管理必須要發(fā)生變革。

另一方面，新興國家酒店的接待體系逐漸完善，在這部分的增量市場上，酒店存在一個新的組合過程。此外，大酒店直面品牌擁擠和品牌同質(zhì)化問題。

在大酒店集團(tuán)國際化擴(kuò)張、小酒店求變的同時，高端消費陷入低迷期。行業(yè)情況最直接的反映便是展會，在不久前舉辦的ILTM（國際豪華旅遊博覽會）上，不同酒店抱團(tuán)參展的展位有所增加。從中可以看出，其一，高端酒店競爭激烈，在不景氣的情況下，酒店沒有足夠預(yù)算支付單獨展位。就中國的高端酒店而言，根據(jù)國家旅遊局披露的第一季度星級飯店統(tǒng)計公報，五星級酒店的每間可供出租客房收入同比減少了10.66%，每間客房平攤營業(yè)收入同比減少了11.96%。其二，各國酒店對出境遊仍有信心，試圖通過將客流吸引至同一目的地而減少部分競爭；其三，也反映出用戶對於奢華的需求降低，酒店更注重消費者的旅遊體驗。

根據(jù)中國國家旅遊局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年中國出境遊客達(dá)1.2億人次。旅遊網(wǎng)站Trip advisor近日發(fā)佈的「中國新興出境自由行遊客畫像」顯示，中國出境自由行遊客每次旅行的平均花費約為17713元人民幣，其中49%的遊客表示在未來兩年內(nèi)有更多的出遊計畫。

雅高等酒店集團(tuán)努力在酒店服務(wù)這一傳統(tǒng)經(jīng)營模式之外尋找新的盈利點。

「2013年年底雅高集團(tuán)開始嘗試轉(zhuǎn)型，將酒店投資業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽庸臼沁~向了新的一步?！?016年7月18日，雅高酒店集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安-巴贊公開表示：「部分業(yè)務(wù)將引入全新的投資者，由此鞏固酒店服務(wù)和酒店投資各自的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時也使集團(tuán)能夠繼續(xù)利用兩項業(yè)務(wù)間的協(xié)同作用。」該專案在7月12日的股東大會上得到了雅高酒店集團(tuán)董事會的批準(zhǔn)。專案預(yù)計於2017年上半年末完成。