歐 鵬（中國商用飛機有限責(zé)任公司，上?！?00120）

?

國產(chǎn)客機飛機客戶服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略

歐 鵬
（中國商用飛機有限責(zé)任公司，上海200120）

摘要：在全球航空產(chǎn)業(yè)格局里，北美和歐洲市場發(fā)展得最為成熟。作為中國主機制造商，有必要在國產(chǎn)客機飛機即將交付并投入運營之際，分析和總結(jié)成熟地區(qū)（北美和歐洲）市場，為建立完善的客戶支援體系，為更好的服務(wù)航空公司，為國產(chǎn)客機飛機的安全長效運營和邁向國際市場奠定堅實的基礎(chǔ)。為此，本文在研究成熟地區(qū)（北美和歐洲）市場和波音公司、空客公司、龐巴迪公司、巴西航空工業(yè)公司等競爭對手客戶服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，提出國產(chǎn)客機飛機客戶服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略建議。

關(guān)鍵詞：北美成熟市場；交付運營；客戶服務(wù)體系

1 國產(chǎn)客機飛機客戶服務(wù)戰(zhàn)略定位

1.1 成熟地區(qū)（北美及歐洲）航空市場需求分析

1.1.1 支線飛機市場分析

據(jù)統(tǒng)計，北美地區(qū)共有航空公司379家，其中年乘客運載量超過200萬人次的大型航空公司有15家，廉價航空公司18家，區(qū)域航空公司76家。歐洲地區(qū)共有航空公司583家，其中年乘客運載量超過200萬人次的有42家，廉價航空公司31家，區(qū)域航空公司87家。在著眼中遠距離干線飛行的傳統(tǒng)大型航空公司中，支線機仍然占有一定的數(shù)量（如達美航空支線機占比為33%）。在廉價航空和區(qū)域航空公司內(nèi)，支線客機占據(jù)了絕大部分甚至100%的份額。因此，就未來市場發(fā)展而言，支線噴氣機和渦輪螺旋槳飛機有著穩(wěn)固的市場和很大的增長空間。

1.1.2 航空公司需求分析

針對航空公司的需求，選取了11家美國航空公司和8家歐洲航空公司的經(jīng)營理念做抽樣樣本分析。在11家美國航空公司中，有8家提到了經(jīng)濟性（72.7%），有7家（63.6%）將安全性和可靠性（及時派遣率）作為宗旨之一；同時，舒適性（45.5%）也是一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在8家歐洲航空公司中，有7家提到了經(jīng)濟性（約87.5%），6家（75%）提到了可靠性（及時派遣率），5家（62.5%）提到了安全性，3家提到了舒適性（37.5%）。由此可見，對于全球成熟航空市場而言，經(jīng)濟性是最重要的指標(biāo)之一，可靠性和安全性是基本保證。因此，在確保安全和可靠的前提下，國產(chǎn)客機飛機長期的發(fā)展戰(zhàn)略方向應(yīng)致力于經(jīng)濟性。

1.2 近期、中期、長期發(fā)展的戰(zhàn)略定位

市場競爭的最終目的是贏取客戶，客戶服務(wù)是直接與客戶接觸的最重要窗口?？蛻舴?wù)表現(xiàn)的好壞對贏取客戶的影響至關(guān)重要。波音曾對航空公司購買飛機時最為關(guān)心的問題做過一項調(diào)查，總結(jié)出了十個關(guān)鍵問題：

（1）飛機制造商在國內(nèi)外的信譽和影響；

（2）飛機本身的設(shè)計特點、性能參數(shù)和構(gòu)型狀態(tài)；

（3）飛機運營成本和投資回報率；

（4）飛機銷售價格和其它優(yōu)惠條件；

（5）飛機在同類型機種對比中的特點和優(yōu)勢；

（6）購機付款方式；

（7）飛機交付后的產(chǎn)品支援（售后服務(wù)）；

（8）購機附加優(yōu)惠條件，如：經(jīng)濟合作、技術(shù)支援、補償貿(mào)易等；

（9）租賃方式的選擇；

（10）購機資金來源。

從中可以看出，客戶服務(wù)的方式、方法和內(nèi)容緊密相關(guān)。進一步考慮國產(chǎn)客機飛機在制造商的國內(nèi)外信譽和影響力，以及飛機本身的設(shè)計特點、性能參數(shù)和構(gòu)型狀態(tài)，我們與競爭對手相比并無明顯優(yōu)勢，而這一狀態(tài)在短期內(nèi)很難改變。盡管國產(chǎn)客機在國內(nèi)市場和政府支持方面可能暫時存在一定的優(yōu)勢，但是長期來看，國產(chǎn)客機獲得相應(yīng)的市場份額還是由其自身核心競爭力所決定。綜上所述，國產(chǎn)客機飛機客戶服務(wù)戰(zhàn)略定位要與中國主機制造商發(fā)展戰(zhàn)略相對接，分為近期、中期、遠期三個階段來設(shè)計并規(guī)劃。

2 國產(chǎn)客機飛機客戶服務(wù)策略建議

2.1 先進跟隨者與補缺者策略

作為世界航空工業(yè)的后起之秀，中國主機制造商應(yīng)該借鑒波音、空客、龐巴迪、巴西航空工業(yè)公司等競爭對手在客戶服務(wù)體系建設(shè)方面的經(jīng)驗教訓(xùn)，取其精華，去其糟粕，實施先進跟隨者與補缺者策略。

2.1.1 CRJ飛機運營初期情況介紹和經(jīng)驗教訓(xùn)

（1）基本情況和啟動用戶情況介紹

CRJ系列飛機第一個型號CRJ100于1991年5月10日首飛，1992年獲加拿大適航證書。1992年10月29日開始交付使用。1993年獲歐、美適航證書。該型飛機啟動客戶為漢莎航空，運營由德國飛往歐洲15個國家的50個商業(yè)中心的航線。飛機于1992年10月19日交付。1993年末，漢莎CRJ型飛機數(shù)量達到13架。

（2）CRJ運營初期故障教訓(xùn)

1997年12月16日，加拿大航空一架CRJ100飛機執(zhí)飛多倫多到弗雷德里克頓的航線，飛行員斷開自動飛行系統(tǒng)后進近，由于機場大霧，能見度較低，飛行員放棄著落，啟動復(fù)飛，結(jié)果飛機失速后觸地墜毀。事后，龐巴迪公司認(rèn)定襟翼系統(tǒng)發(fā)生了故障，并給出了最初解決方案，但并沒有完全解決問題。龐巴迪公司不得不為此重新更改，并且與伊頓公司聯(lián)合投入大量資源和資金，針對襟翼系統(tǒng)問題給出了新的維修方案，從而確保了CRJ100飛機在日后及時有效的運營。

2.1.2 ERJ飛機運營初期情況介紹和經(jīng)驗教訓(xùn)

（1）ERJ基本情況和啟動用戶情況介紹

ERJ145是巴西航空工業(yè)公司的第一款渦扇發(fā)動機支線客機。該機1995年8月11日首飛，1996年12月16日獲美國適航證書?？傆嫬@得超過700架訂單。1996年12月19日，ERJ145開始交付美國大陸快運公司，運營飛往美國20個地區(qū)的航線。

（2）ERJ運營初期成功經(jīng)驗

不同于CRJ，ERJ145在初期運營過程中并沒有遇到太多的故障。它的成功首先應(yīng)歸功于準(zhǔn)確的市場定位：立足干線機型在二級市場的補充運力，在以較小的低風(fēng)險的運力開拓新的瘦長航線的同時，通過增加更多輪輻式的內(nèi)至中樞的航線來擴大其覆蓋范圍。其次，ERJ在設(shè)計之初就將經(jīng)濟性、安全性和客艙舒適作為客戶需求三個最重要的因素貫穿其設(shè)計理念中。在后期的運營中得到了用戶的好評。

2.1.3 國產(chǎn)客機飛機跟隨者與補缺者策略

作為先進的補缺者策略，中國主機制造商需汲取龐巴迪CRJ飛機運營初期的教訓(xùn)，盡早完成國產(chǎn)客機飛機設(shè)計優(yōu)化凍結(jié)，高度重視收集重大技術(shù)隱患并及時加以排除，同時應(yīng)針對存在的問題積極準(zhǔn)備各種應(yīng)急預(yù)案。作為先進的跟隨者策略，可以參照波音公司的“金色關(guān)懷”理念，針對性推出服務(wù)。主要內(nèi)容包括：

（1）備機服務(wù)

國產(chǎn)客機飛機因故障需長時間停飛時，由備機執(zhí)行航線任務(wù)；如因重大故障需整個機型停飛時，考慮租用其他型號飛機執(zhí)行航線飛行，直至原飛機再次投入航線。期間經(jīng)濟損失由主機制造商補償給航空公司。

（2）參與航空公司飛機運行、維修等業(yè)務(wù)

建立飛機故障維修快速響應(yīng)IPT團隊。對故障進行分類，小型故障由機務(wù)人員快速解決；中型故障由聯(lián)絡(luò)工程團隊會同機務(wù)人員妥善解決；大型故障由工程研發(fā)人員會同機體、系統(tǒng)供應(yīng)商聯(lián)合解決，同時考慮飛機的后續(xù)設(shè)計改進以徹底杜絕隱患。

（3）老舊飛機改裝和資產(chǎn)回收

飛機到達一定使用年限后，提供諸如客機改貨機的改裝方案后轉(zhuǎn)手給其他發(fā)展中市場；在飛機轉(zhuǎn)手時提供對飛機實物、運行與維修歷史的檢查、審核與咨詢；提供老舊飛機退役及拆解與部件回收服務(wù)。

（4）其他個性化需求服務(wù)

針對不同的客戶需求，提供不同類型的服務(wù)，為其量身定做協(xié)作形式的客服方案。可提供類似于波音公司“金色關(guān)懷”相等服務(wù)的同時，向下衍生出差異化服務(wù)。

2.2 后發(fā)優(yōu)勢與技術(shù)手段超越策略

作為標(biāo)桿企業(yè)的波音與空客公司，隨著世界政治、經(jīng)濟與社會的變遷與發(fā)展，歷經(jīng)了既艱難又精彩的發(fā)展歷程?？偨Y(jié)歷史，這些標(biāo)桿企業(yè)的營銷與售后服務(wù)都特別注重客戶的個性化需求。從現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢看，現(xiàn)代民用飛機的客戶服務(wù)針對客戶個性化需求更加精準(zhǔn)，其服務(wù)系統(tǒng)都是依據(jù)大數(shù)據(jù)驅(qū)動（跨平臺、跨組織、跨系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，具有數(shù)據(jù)量巨大、數(shù)據(jù)增長速度飛快、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)多元異構(gòu)等特征）。作為民用飛機市場的后進入者，中國主機制造商應(yīng)吸取這些標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗與教訓(xùn)，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，實施后發(fā)優(yōu)勢與技術(shù)手段超越策略。搭建基于全數(shù)字化和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的先進智能化數(shù)字客戶服務(wù)平臺。

2.3 國內(nèi)國際合作及并購策略

（1）國內(nèi)合作策略

挖掘體制優(yōu)勢，充分利用國家混合所有制改革契機，鼓勵有實力、有條件的地方政府、國有企業(yè)和民營企業(yè)參與民機的客戶服務(wù)事業(yè)，進行民機客戶服務(wù)的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)戰(zhàn)略利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。中國主機制造商主要負(fù)責(zé)客戶服務(wù)供應(yīng)鏈的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資與管理，戰(zhàn)略合作單位負(fù)責(zé)與其戰(zhàn)略利益緊密相關(guān)部分的投資與管理。

（2）國際合作策略

建立客戶支援體系非常艱難，它融合了流程、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)、人力資本和文化，需要大量時間，而且發(fā)展速度不會因為個體意志的施加或單純資本的注入而加快。此外還有文化問題。響應(yīng)速度是客戶支援一個重要的因素，特殊情況下需要以糾正上級的錯誤為代價，這和中國式層級制度文化有沖突。可以看到，極少有中國原始設(shè)備制造商（OEM）在本國境外提供可靠的客戶支援服務(wù)。因此，對中國主機制造商而言，一個很好的選擇是建立合作伙伴關(guān)系。例如，三菱公司就將其支線客機選擇加入波音的客戶支援體系來支持其族系。

（3）并購策略

在供應(yīng)鏈發(fā)展較成熟時，為了提高其客戶服務(wù)的核心競爭力，中國主機制造商可以對優(yōu)質(zhì)合作伙伴和企業(yè)進行戰(zhàn)略并購。這樣既分?jǐn)偭饲捌诓淮_定性投資風(fēng)險，又確保了后期客戶服務(wù)核心競爭力的提升與凝聚。

參考文獻

[1]陳付生，徐慶紅.民用飛機客戶服務(wù)入門[M].北京：航空工業(yè)出版社，2006.

中圖分類號：V1

文獻標(biāo)識碼：A