金錯刀++王明勇

如何證明你的產(chǎn)品質(zhì)量足夠好？防彈玻璃生產(chǎn)商親自坐在玻璃后面，讓員工拿AK47掃射，有人用車輪碾壓電腦顯示屏，還有人用開水煮手機測試防水能力和耐熱性……

沒有最奇葩，只有更奇葩。美國一家名叫Yeti的公司為證明自家的戶外冷藏箱結(jié)實耐用，竟然找了一頭體重600多千克的成年大灰熊“蹂躪”產(chǎn)品。果然，這個號稱“扛得住灰熊襲擊”的戶外冷藏箱很快就成為了爆品，長期占據(jù)同類產(chǎn)品最大市場份額，2015年銷售額超過4億美元。

事實上，之所以能成為戶外裝備界的明星產(chǎn)品，Yeti的制勝絕招是像iPhone一樣制造流行。

征服“戶外黨”

2016年7月，Yeti正式向美國證券交易委員會提交了上市申請。彼時，這家創(chuàng)辦十年的公司，其估值已經(jīng)達到數(shù)十億美元。

在美國，用于儲藏食物和飲料的戶外冷藏箱非常普及。與很多美國人一樣，羅伊·賽德斯和萊恩·賽德斯兄弟，非常著迷于戶外活動，打獵、垂釣、登山……兄弟倆都很在行。

然而，令賽德斯兄弟郁悶的是，市面上幾乎所有的冷藏箱都無法滿足他們的戶外探險需求—手柄會斷裂、鎖扣會折斷、蓋子會塌陷、箱體會破裂、存冰時間太短……因此，幾乎每過一季，賽德斯兄弟都要更換新的冷藏箱。

與其為頻繁更換冷藏箱而煩惱，不如自己新造一款完美的冷藏箱。2006年，賽德斯兄弟在德克薩斯州創(chuàng)辦Yeti，潛心研發(fā)新型戶外冷藏箱。經(jīng)過一番折騰，兄弟倆依據(jù)多年第一手的使用體驗，對冷藏箱進行創(chuàng)新，終于做出了一款結(jié)實耐用的戶外產(chǎn)品。

Yeti冷藏箱經(jīng)過專業(yè)評測證明，箱體隔熱層效果良好，存冰時間、密封性也遠(yuǎn)超當(dāng)時的其他品牌。更為重要的是，Yeti冷藏箱鎖扣堅固耐用，完全經(jīng)得起野外折騰，甚至可以在垂釣時踩在腳下。

Yeti這個名字是根據(jù)傳說中的喜馬拉雅山雪人取的，野性味道十足，很契合戶外狂熱愛好者對于自然環(huán)境的極度向往。在賽德斯兄弟看來，Yeti冷藏箱很好地解決了戶外冷藏箱易壞的痛點，完全可以擊敗市面上的同類產(chǎn)品。所以，兄弟倆一開始便將Yeti冷藏箱定位于高端，主打戶外活動狂熱者，推出了價格250美元到1 000美元的產(chǎn)品系列。

很快，Yeti憑借著實用性和耐用性，俘獲了一批由打獵與垂釣愛好者組成的忠實用戶群，并逐漸在全美發(fā)展了數(shù)千家經(jīng)銷商，成為同類產(chǎn)品老大。然而，賽德斯兄弟并不只想把它做成一個小眾的發(fā)燒級品牌。

營銷三板斧

如何把狂熱戶外愛好者青睞的冷藏箱變成人人都想購買的大眾消費品？

從2013年開始，賽德斯兄弟決定從營銷入手，把Yeti變成一款流行產(chǎn)品。為此，兄弟倆使出了三板斧。

第一板斧：測評表演，主打“結(jié)實”。

堅固耐用是Yeti的主要賣點，賽德斯兄弟集中力量狠打這一點，甚至不惜用“簡單粗暴”的方式來證明。比如，用4個Yeti冷藏箱把一輛越野車架起來，但箱體毫發(fā)無損；找來一個體重300千克的大力士用力坐在冷藏箱上，表面也沒有出現(xiàn)絲毫變形。

這些都還不夠，賽德斯兄弟還把Yeti冷藏箱事先放在北美大灰熊出沒的森林里，用攝像機拍下其被大灰熊“蹂躪”的過程。北美大灰熊體型龐大，異常強壯，一般成年公熊體重都在600千克以上，在美國人眼中是力量與野性的象征。但是兇猛的灰熊并沒有成功破壞Yeti冷藏箱，熊掌、熊嘴齊上陣也奈何不了冷藏箱。

賽德斯兄弟把這些能夠證明Yeti冷藏箱質(zhì)量的測試視頻發(fā)布到其官網(wǎng)和社交媒體上，迅速走紅?！澳穷^熊太粗暴了，好在箱子夠結(jié)實”，為此，Yeti公司獲得了美國一個與熊有關(guān)的跨部門機構(gòu)頒發(fā)的一項認(rèn)證——“灰熊認(rèn)證”，證明其堅固程度。如此一來，Yeti在用戶心中便形成了“結(jié)實”的產(chǎn)品認(rèn)知。

第二板斧：強調(diào)專業(yè)性，引領(lǐng)戶外生活方式。

Yeti很擅長內(nèi)容營銷，經(jīng)常在社交媒體上發(fā)博文，撰寫戶外生活方式相關(guān)的內(nèi)容，狩獵、航海、垂釣等無所不包。比如，在撰寫戶外活動日志中，賽德斯兄弟會把“冷藏箱在狩獵時的用途”“如何在漁船上正確使用冷藏箱”等內(nèi)容植入進去。這相當(dāng)于在應(yīng)用環(huán)境中向用戶“科普”了Yeti的使用說明，體現(xiàn)出一種專業(yè)性。

另外，賽德斯兄弟經(jīng)常把一些戶外色彩濃厚的創(chuàng)意圖片放在社交媒體上，森林、海洋、高山、湖泊等，都成了Yeti冷藏箱圖片中的背景色，強化了產(chǎn)品的戶外屬性。更為重要的是，賽德斯兄弟通過上述方式制造了一種感覺——“這是一款專業(yè)戶外冷藏箱，會讓你的戶外活動更美妙。”

第三板斧：把用戶變成產(chǎn)品經(jīng)理，制造潮流。

Yeti在社交媒體上經(jīng)常與粉絲互動，邀請粉絲們上傳自己的戶外活動照片，把成千上萬個與Yeti冷藏箱有關(guān)的鮮活故事分享出來。這種方式使得產(chǎn)品“場景化”，讓潛在用戶有了更為直觀的感受。

Yeti還獲得了來自戶外運動名人的背書，加拿大知名戶外作家吉姆·肖克、傳奇釣魚高手福利普·帕洛特和德州知名烤肉店老板艾倫·富蘭克林等都是Yeti的粉絲。這些戶外達人有的是賽德斯兄弟的好友，但更多是Yeti的“自來水”粉絲，他們經(jīng)常在社交媒體上提及Yeti。

比如，烤肉店老板會講述他在野炊烤肉時使用Yeti的感受，冷藏效果如何不錯；釣魚高手會在講述某次海釣經(jīng)歷中，順便描述下Yeti的密封性，“任憑海浪吹打，滴水不進”。這些意見領(lǐng)袖分享的故事不僅影響力大，而且顯得更有說服力。

Yeti還通過雜志和電視直接面向地方性市場做產(chǎn)品推廣。Yeti營銷副總裁梅納德說，除了在世界釣魚網(wǎng)這樣的專業(yè)戶外運動頻道上做推廣，每年Yeti還要贊助72場由美國戶外頻道Outdoor Channel主辦的狩獵和垂釣節(jié)目。

憑借這三板斧，許多非戶外運動狂熱愛好者成為了Yeti的粉絲，直接拉動了銷量。理由很簡單：看著別人在戶外搞得風(fēng)生水起，有滋有味，就算對戶外活動不那么發(fā)燒的人，心里也一定很癢。

成為戶外用品界的“iPhone”

Yeti依靠制造流行生活方式的營銷手段，沖出專業(yè)發(fā)燒友圈子，成為了一款大眾追捧的爆品。對于很多戶外活動愛好者和普通家庭來說，Yeti都是其購買戶外冷藏箱的優(yōu)選。

走紅之后，美國有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了很多小賊專門偷盜Yeti冷藏箱的現(xiàn)象。一個被警方逮捕的小偷說：“因為它們值錢啊，靠偷Yeti我賺了不少錢！”盡管這只是普通的治安事件，但在賽德斯兄弟看來，卻是一個營銷點，于是大力渲染，把它變成了一起營銷事件。

事實上，Yeti冷藏箱雖然早在2006年就推出市場，但直到2013年才迎來真正的大爆發(fā)，實現(xiàn)銷售額近9 000萬美元。起步早，爆發(fā)晚，競爭對手有足夠長的時間從設(shè)計和創(chuàng)新上追趕。一些同類產(chǎn)品功能更多，價格更便宜，但仍然不是Yeti的對手。

究其原因，正如賽德斯兄弟所言，雖然Yeti比其他品牌價格高，但就像iPhone一樣，是一種可以拿來炫耀的時髦玩意兒，品牌認(rèn)知度高，因此消費者還是愿意掏錢購買。

Yeti靠冷藏箱這個單品取得成功后，開始陸續(xù)推出其他保溫、冷藏產(chǎn)品。比如，2014年推出了便攜時尚手提冰鎮(zhèn)包，由全密封拉鏈和防水材料制成，即使倒置也不會漏水。另外，售價40美元的Yeti保溫杯在2015年也風(fēng)靡全美，這款保溫時長達到8小時的保溫杯，一度在亞馬遜上售罄。

Yeti的品牌走的是生活方式路線，還銷售服飾等其他周邊商品，比如帶Logo的帽子、T恤衫、開瓶器，作為衍生產(chǎn)品，很容易引起戶外活動愛好者們的共鳴。

2015年Yeti公司營收達到4.689億美元，毛利超過1.3億美元。目前，Yeti公司估值約50億美元，有望在明年成功上市。