崔 強(qiáng)，梁金華

（廣東科技學(xué)院管理系，廣東 東莞 523083）

淺析美的集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略

崔 強(qiáng)，梁金華

（廣東科技學(xué)院管理系，廣東 東莞 523083）

文章通過對美的集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略的分析，找出一些存在的問題，并為改善美的集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略提出了合理化建議。

美的集團(tuán)；差異化競爭戰(zhàn)略；存在問題

1 美的集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略

1.1 產(chǎn)品差異化

美的深知現(xiàn)在是智能化時代，推出了不僅可以通過按鈕控制還可以通過手機(jī)APP控制的烤箱，改寫了烤箱的使用方式。更是在行業(yè)中首推具有350度的高溫直噴蒸汽微波爐，在電飯煲類研發(fā)出“渦輪動力技術(shù)”可以讓消費者做飯不僅更快而且更美味。為了響應(yīng)節(jié)能環(huán)保號召，推出行業(yè)首部“新節(jié)能”系列空調(diào)，使用特有ECO運(yùn)行模式，在“0.1HZ精控技術(shù)”的支持下，實現(xiàn)“一晚一度電”的超節(jié)能效果，同時更是與騰訊微信完成與M-smart兼容的微信空調(diào)，與京東合作推出“I+冰箱智能管理系統(tǒng)。美的不僅在產(chǎn)品的功能和技術(shù)上區(qū)別于別的廠家，在質(zhì)量上通過全面的質(zhì)量管理達(dá)到了國際化質(zhì)量水平。

1.2 形象差異化

美的集團(tuán)人性化的產(chǎn)品設(shè)計和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，使得產(chǎn)品的質(zhì)量和功能得到很好的聲譽(yù)。美的集團(tuán)把公益事作為公司的一部分 ，努力參與社會公益活動。到目前為止美的集團(tuán)在社會公益事業(yè)上已經(jīng)向社會捐贈接近7億元。美的在公益事業(yè)的投入使得公司的聲譽(yù)的到了顯著的提升，在社會公眾中樹立了良好的形象。例如向臨沂經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)慈善總會捐贈60萬元設(shè)立愛心助學(xué)基金、向四川雅安地震災(zāi)區(qū)捐款一千萬人民幣，同時向災(zāi)區(qū)免費提供最近的倉庫2000多平方米用于存放救災(zāi)物資。美的集團(tuán)不僅自己做公益事業(yè)，更是憑借自己的影響力號召更多的人參與到公益事業(yè)上，為社會貢獻(xiàn)自己的力量［1］。

1.3 服務(wù)差異化

消費者購買家電后最擔(dān)心的就是售后服務(wù)，為顧客提供滿意的服務(wù)已經(jīng)是企業(yè)競爭的核心因素。美的深知用戶的痛點，通過提供高于同行業(yè)的差異化服務(wù)來提升消費者的滿意度，這也是美的實行“顧客永遠(yuǎn)是第一位”的服務(wù)宗旨。美的集團(tuán)建有全國最大的家電業(yè)服務(wù)呼叫中心，實現(xiàn)24小時在線服務(wù)，對用戶的服務(wù)請求全天候響應(yīng)，從登記、派工、預(yù)約、結(jié)果反饋都進(jìn)行全程的管理跟進(jìn)，過程還為用戶提供增值服務(wù)，為用戶安全測電，講解產(chǎn)品使用和保養(yǎng)知識。實行一站式服務(wù)，售前為用戶提供上門設(shè)計、售后為用戶送貨安裝、維保。美的率先在行業(yè)推出空調(diào)上門清洗保養(yǎng)服務(wù)?，F(xiàn)今更是服務(wù)升級，對全直流變頻空調(diào)實行兩年內(nèi)免費包換服務(wù)，推動了整個空調(diào)業(yè)的服務(wù)升級。

1.4 市場差異化

美的集團(tuán)以創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品對市場進(jìn)行了差異化，根據(jù)中國家庭的菜式主要以爆炒為主，廚房里必然會產(chǎn)生高溫油膩的空間環(huán)境，以往的普通空調(diào)就無法同時解決廚房空間的制冷和抽煙的問題，通過自主研發(fā)生產(chǎn)出可以同時滿足空間制冷和抽煙需求的空調(diào)，開創(chuàng)了廚房空調(diào)的新市場。對于兒童空調(diào)市場推出了安裝有睡眠監(jiān)護(hù)系統(tǒng)功能的兒童專用空調(diào)，這種空調(diào)會自動根據(jù)兒童的睡眠狀況進(jìn)行自動調(diào)節(jié)溫度和風(fēng)向［2］。

2 美的集團(tuán)實施差異化競爭戰(zhàn)略存在的問題

2.1 對差異化競爭認(rèn)識不足

美的在產(chǎn)品差異化時實施多品牌戰(zhàn)略，通過收購小天鵝、榮事達(dá)等品牌來形成差異，但存在一些問題。對于品牌的定位不清晰明確，存在高中低端重疊問題，美的定位于高端，小天鵝定位于中高端，榮事達(dá)則定位中低端主要覆蓋三四線城市。但在實際的過程中小天鵝品牌又不愿意放棄中低端市場，美的對于高端市場又專注不一，所以導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品線之間相互重疊相互競爭相互廝殺。

2.2 缺乏核心競爭力

美的集團(tuán)旗下?lián)碛忻赖摹⑼`、小天鵝等十幾個品牌涉及各種家電產(chǎn)品，進(jìn)行了相關(guān)多元化發(fā)展，但企業(yè)的資源難以合理分配，導(dǎo)致小家電業(yè)務(wù)大而不強(qiáng)。美的采用引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)然后吸收自主創(chuàng)新的方式使得美的缺乏高端的核心技術(shù)缺乏核心競爭力，在專利上美的擁有國內(nèi)外專利2989項，而同行的格力擁有8000多項，海爾更是擁有16316項，顯然美的的專利技術(shù)差于別人。美的雖然在服務(wù)開創(chuàng)了許多先河形成了一定的差異化得到了消費者的認(rèn)同，但在服務(wù)方面各大廠商都在加大投入建設(shè)完善的售前、售中、售后服務(wù)，這種差異化服務(wù)競爭力的持續(xù)性就相對變?nèi)趿恕Ｃ赖脑陂_拓國際市場的時候由于專利上的不足和品牌的知名度與美譽(yù)度不高，受到諸多的限制。在企業(yè)形象方面美的還時常出現(xiàn)一些不良現(xiàn)象比如2010年的“假紫砂煲”事件，以及當(dāng)年被新華社曝光的“騙取國家8億元節(jié)能惠民補(bǔ)貼”等，令企業(yè)形象遭受損害，所以美的在企業(yè)實行形象差異化競爭時不夠嚴(yán)謹(jǐn)，沒有自己的核心優(yōu)勢來支撐?？偟膩碚f美的實施差異化競爭戰(zhàn)略所構(gòu)成的核心壁壘不高，容易被模仿跟進(jìn)［3］。

3 改善美的集團(tuán)實施差異化競爭戰(zhàn)略的建議

3.1 針對顧客和競爭對手實施差異化競爭戰(zhàn)略

實施差異化競爭戰(zhàn)略的目的就是為了獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但并不是所有實施的差異化都能夠使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)所實施的差異化競爭戰(zhàn)略必須是建立在對競爭對手的充分了解和對顧客需求的掌握上。而盲目的實施差異化競爭戰(zhàn)略不但不能獲得優(yōu)勢反而會影響企業(yè)的發(fā)展。那就要求企業(yè)對市場進(jìn)行調(diào)查，了解顧客的真正消費需求、購買動機(jī)、購買習(xí)慣等，然后從消費者的角度實行市場細(xì)分。然后分析能夠滿足顧客需求的條件和自身的優(yōu)勢，明確目標(biāo)消費群體，提供能夠滿足消費者的產(chǎn)品和服務(wù)。同時要掌握消費者和競爭對手的動態(tài)變化，根據(jù)實際情況及時進(jìn)行調(diào)整。

3.2 走出“價格戰(zhàn)”陷阱，正確認(rèn)識差異化

通過降價的方式進(jìn)行市場拓展和提高銷量是許多企業(yè)的慣用手段，但通過降價的方式往往不能達(dá)到理想的效果反而會導(dǎo)致競爭對手以相同的方式報復(fù)，使得整個行業(yè)的利潤率都會有所下降。我國家電行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，價格競爭成為主要手段，通過降價的方式來促進(jìn)銷量提高市場占有率，使得我國家電行業(yè)的利潤率不斷下降。這種失去理智的價格戰(zhàn)不利于企業(yè)的發(fā)展也不利于消費者，長期的價格戰(zhàn)必然使得企業(yè)的品牌價值受損和利潤下降，對產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)的提升會缺乏足夠能力投入。價格競爭已經(jīng)不能為家電行業(yè)解決問題帶來優(yōu)勢了，所以企業(yè)必須正確認(rèn)識差異化，懂得結(jié)合自身優(yōu)勢針對消費者實行差異化。同時要明白差異化不是簡單的追求產(chǎn)品款式的不一樣也不是追求標(biāo)新立異，它追求的是能夠滿足消費者需求的一種方式。而這種方式是包括圍繞產(chǎn)品為中心所有其他相關(guān)的手段和環(huán)節(jié)，例如服務(wù)、市場、營銷、品牌等。

3.3 培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力，形成差異化競爭優(yōu)勢

核心競爭力是一個企業(yè)獨特?fù)碛械牟⑶覂?yōu)于其他企業(yè)的一種能力，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源基礎(chǔ)。每個企業(yè)的核心競爭力可能都不同，但必須要擁有，可以是品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等等。差異化作為企業(yè)的一種競爭戰(zhàn)略，可以獲得競爭優(yōu)勢，但要保持這種差異化優(yōu)勢，就需要企業(yè)的核心競爭力來支撐需要不斷提升企業(yè)的核心能力。

家電行業(yè)是一個成熟的行業(yè)競爭異常激烈，企業(yè)如果還想通過價格優(yōu)勢獲得競爭力，已經(jīng)不太可能。核心技術(shù)、創(chuàng)新能力、品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能夠成為家電行業(yè)的核心競爭力。企業(yè)應(yīng)該把重點放在核心競爭力上通過積累、學(xué)習(xí)、收購兼并等多種方式去提升企業(yè)的核心競爭力，獲得差異化競爭優(yōu)勢。

3.4 堅持創(chuàng)新

差異化競爭策略是一個不斷變化的過程，任何差異化都不可能一成不變。所有的一切都在變化當(dāng)中 ，差異化的時效性可能會變得非常的短，今天的差異化可能明天就會成為一般化［4］。你的消費者在變化你的競爭對手也在不斷變化。所以任何的差異化都不會永遠(yuǎn)不變 。企業(yè)想要把差異化競爭優(yōu)勢保持下去，唯一的辦法就是堅持創(chuàng)新。用創(chuàng)新迎接顧客不斷變化的消費需求，用創(chuàng)新去創(chuàng)造壁壘，阻擊競爭對手。企業(yè)就必須進(jìn)行綜合性的創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品工藝技術(shù)生產(chǎn)出比競爭對手更高科技含量、更加智能化的產(chǎn)品，通過技術(shù)創(chuàng)新提升用戶的體驗；服務(wù)創(chuàng)新，消費者的服務(wù)需求隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展呈現(xiàn)出多層次，多樣化的需求，通過服務(wù)的創(chuàng)新可以有效的服務(wù)于顧客，提升顧客的滿意度；渠道創(chuàng)新，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們的消費方式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)滿足不了顧客的需求，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時代的發(fā)展，采取線上線下多渠道策略。

［1］何東云.美的集團(tuán)品牌創(chuàng)新策略淺析［J］.新西部，2007（16）：33-35.

［2］于曉萍.談企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2007（27）：112-113.

［3］姜忠輝，班耀波.海爾差異化戰(zhàn)略分析［J］.商業(yè)研究，2002（244）：95-96.

［4］刑晟.家電業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施［J］.江蘇商論，2007（12）：42-43.

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.20.215

崔強(qiáng)（1956-），男，黑龍江哈爾濱人，管理學(xué)博士，副教授，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場營銷。