文 趙林

水包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)分析研究

文 趙林

包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域是我們每天都會(huì)遇見(jiàn)的奇妙世界。作為創(chuàng)新中最直觀的組成部分，在傳達(dá)一件產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)時(shí)，包裝的外觀、材料、顏色、圖案設(shè)計(jì)就是其中的決定因素。而在闡釋和表現(xiàn)這諸多創(chuàng)新上，瓶裝水包裝無(wú)疑是最具有標(biāo)志意義的典型范例。水無(wú)色無(wú)味無(wú)常形，完全借由包裝容器來(lái)展現(xiàn)其美好純凈的特質(zhì)。無(wú)論是塑料還是玻璃材質(zhì)，瓶裝水包裝都在引領(lǐng)我們到平面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的交匯處暢游一番。探索水的包裝意味著探尋包裝領(lǐng)域那永不干涸的創(chuàng)新之源。

在水包裝設(shè)計(jì)中，色彩是視覺(jué)傳達(dá)中最活躍的因素。圖形的豐富表現(xiàn)具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，文字以明確、簡(jiǎn)練的表現(xiàn)手法記錄視覺(jué)信息的語(yǔ)言符號(hào)，對(duì)商品信息起著最直接的說(shuō)明作用。

色彩的創(chuàng)意表現(xiàn)

由于知覺(jué)的恒常性和錯(cuò)覺(jué)（幻覺(jué)），色彩會(huì)給我們不同的感覺(jué)，比如收縮與膨脹、前進(jìn)與后退、冷與暖、興奮與沉靜等等。色彩最強(qiáng)大的功能之一就是在情感價(jià)值及其聯(lián)系上有一定的吸引力，因?yàn)?/p>

這些深深地植根于我們的大腦中，我們對(duì)特定顏色的反應(yīng)常常是與生俱來(lái)而非理性的。我們只是簡(jiǎn)單地在回應(yīng)。如果包裝能夠體現(xiàn)出這些情感意義，就可以在無(wú)意識(shí)的、直覺(jué)的層面上產(chǎn)生交流，而不止于有意識(shí)的、分析性的視覺(jué)層面。包裝會(huì)將這些情感價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品的基調(diào)上。我們用于描述色彩的詞匯通常是指它們?cè)谇楦猩系穆?lián)系，我們會(huì)說(shuō)紫色“富有”而綠色“新鮮”，紅色代表激情和火，藍(lán)色則是理智和冷靜、憂郁的。設(shè)計(jì)師不時(shí)的會(huì)用溫度來(lái)描述某種色彩， “亮粉”“暖黃”或“冷灰”這些飽含深意的說(shuō)法明確了色彩的強(qiáng)度和基調(diào)。色彩的溫度隨著黃色的減少和紅色的增加而變暖，隨著藍(lán)色的增加而變冷。這是我們?cè)谝曈X(jué)和口語(yǔ)中都會(huì)碰到的情況，受到更深層的色彩潛意識(shí)的支配。

對(duì)于產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)，最有效的區(qū)別要素也是顏色。從很遠(yuǎn)處第一眼看到的就是包裝的色彩，然后才是它的造型形態(tài)。色彩有助于人們識(shí)別各種品牌，一種獨(dú)特的顏色會(huì)很容易被消費(fèi)者不知不覺(jué)銘記于心。顏色可造成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，甚至可以深刻影響到我們對(duì)事物的感知和感覺(jué)。一個(gè)綠色的水瓶在人們心中喚起的感覺(jué)會(huì)完全不同于白色或藍(lán)色

的水瓶所帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)。我們會(huì)在不知不覺(jué)間用眼睛詮釋和用身體感知各種顏色，并經(jīng)歷截然不同的感受。當(dāng)然，顏色的象征意義也因文化而異。

Perrier（如圖1）是法國(guó)知名的含氣礦泉水的品牌，傳統(tǒng)的Perrier水中只有礦物鹽及二氧化碳，但部分國(guó)家會(huì)在水中添加芳香精油，清新的草綠色玻璃瓶包裝給人一種沁人心脾的涼爽感覺(jué)。Charleau水包裝（如圖2）采用淺湖藍(lán)和冰藍(lán)兩種藍(lán)色的包裝瓶，無(wú)論是簡(jiǎn)潔的流線型還是大氣的菱形浮雕質(zhì)感都能很好的表達(dá)涓涓細(xì)流一般的純凈，讓人眼前一亮。而意大利的Blu水（如圖3）采用了中規(guī)中矩的瓶型和時(shí)尚的寶藍(lán)色，深藍(lán)色的瓶標(biāo)，品牌名稱Blu用孔雀藍(lán)點(diǎn)綴，可謂將不同的藍(lán)運(yùn)用的淋漓盡致，其上的LOGO如一彎新月，不禁聯(lián)想到夜涼如水的意境。

包裝色彩的色調(diào)決定了產(chǎn)品的氣質(zhì)華麗還是質(zhì)樸。鮮明的純色調(diào)是由高純色相組成的色調(diào)，每一個(gè)色相個(gè)性鮮明，具有挑戰(zhàn)性，令人振奮，賞心悅目。強(qiáng)烈的色相對(duì)比意味著年輕、充滿活力與朝氣。Malmberg水家族擁有的公司打井近140年，瑞典。瓶標(biāo)采用飽和色，包裝干凈，古典，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。（如圖4）而清新的中明調(diào)刺激感僅次于高純色調(diào)，加入了白色，提高了明度。體現(xiàn)出清新、明朗的氣質(zhì)，純真、清澈，朝氣蓬勃。圖5是來(lái)自Neumeister的新包裝設(shè)計(jì)，Hwila品牌是瑞典啤酒廠的一個(gè)老品牌之一，而Hwila是瑞典維默比的天然礦泉水。在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歲月后品牌希望能夠在不失傳統(tǒng)的前提下更新自己的包裝設(shè)計(jì)，能夠更現(xiàn)代，吸引更多的年輕人。

圖1 Perrier-法國(guó)含氣天然礦泉水750毫升-玻璃

圖2 Charleau-法國(guó)500毫升-PET

圖3 Blu-意大利無(wú)氣天然礦泉水750毫升-玻璃

圖4 Hwil-瑞典天然礦泉水

圖5 Hwil-瑞典天然礦泉水

圖6 Chateldon-法國(guó)礦泉水1升-玻璃

圖7 Sant aniol-西班牙天然礦泉水500毫升-玻璃

圖8 Apollinaris-德國(guó)含氣天然礦泉水750毫升-玻璃

圖9 Saintgeron-法國(guó)天然 含氣天然泉水750毫升-玻璃

色相、明度、飽和度是色彩的三個(gè)基本屬性，色彩搭配的一般規(guī)律為：任何一個(gè)色相均可以成為主色（主色調(diào)），與其他色相組成互補(bǔ)色關(guān)系、對(duì)比色關(guān)系、鄰近色關(guān)系和同類色關(guān)系的色彩組織。色彩搭配中，色彩面積的大小，直接關(guān)系到色彩意向的傳達(dá)。也許，只是點(diǎn)綴；也許，是全部。在一個(gè)包裝設(shè)計(jì)中所用的色調(diào)不變，只改變各種色調(diào)的比例，將會(huì)得到意想不到的色彩效果。面積對(duì)比是指各種色彩在構(gòu)圖中的比例，是數(shù)量的多與少，面積的大與小的對(duì)比。同一組色，面積大小不同，給人的感覺(jué)不同。在包裝色彩設(shè)計(jì)時(shí)，有時(shí)感覺(jué)顏色太跳，有時(shí)又顯得力量不足，為了調(diào)整這個(gè)關(guān)系，除了改變色相、純度以外，合理安排各種色彩的面積非常重要。在包裝上使用較少的色彩可以代表新的涵義。色

彩經(jīng)常被用作品牌的標(biāo)志物。設(shè)計(jì)師最傾向于采用的方法是：在相反的背景上印刷相似的字體，采用與品牌聯(lián)系密切的平面圖形，或已成為企業(yè)標(biāo)志的一部分的平面圖形，同時(shí)注意配色層次的清晰度，色彩之間的對(duì)比關(guān)系。（如圖6-9）

圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)

幾乎所有的包裝設(shè)計(jì)都要求使用圖像或插圖作為整體設(shè)計(jì)的一部分。因?yàn)樵诔协h(huán)境中，在顧客漫不經(jīng)心的瞬間掃視過(guò)程中，包裝必須在不需要被詳細(xì)閱讀的情況下就能夠迅速傳達(dá)出信息。圖像有時(shí)候能夠即時(shí)傳遞復(fù)雜的信息，這是文字做不到的。包裝有時(shí)被認(rèn)為是“微型廣告”，但是相對(duì)于雜志和電視廣告而言，消費(fèi)者沒(méi)有更多的參與意識(shí)和發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)并思考時(shí)間。所以減少包裝上的設(shè)計(jì)元素，以保證品牌和產(chǎn)品能夠被很快辨認(rèn)出來(lái)，選購(gòu)者被包裝吸引之后就去閱讀它上面的其他信息。簡(jiǎn)化信息可以傳達(dá)出必要的交流消息，不過(guò)，就像很多簡(jiǎn)單的事物一樣，它的成功與否是由細(xì)節(jié)決定的，而要做到這一點(diǎn)并不容易。于是，把握?qǐng)D像和插圖的能力就變得極其重要了。

一般而言，在設(shè)計(jì)中使用照片有助于制造可信的感覺(jué)。而手繪插圖的風(fēng)格性差異很大，能夠更多元的表現(xiàn)不同風(fēng)格和情感概念。我們對(duì)寫(xiě)實(shí)性的照片司空見(jiàn)慣，對(duì)電腦制作出來(lái)的精美的視覺(jué)效果也習(xí)以為常，此時(shí)一幅手繪的插圖可能就會(huì)很有新鮮感和更為有趣。在一個(gè)設(shè)計(jì)中，怎樣使用不同的風(fēng)格，主要靠設(shè)計(jì)師的藝術(shù)直覺(jué)。當(dāng)然，最重要的是要弄清楚真正想追求的效果，并確定這種風(fēng)格與客戶的期望和品牌的涵義與價(jià)值保持一致。

圖形創(chuàng)意就是尋求視覺(jué)傳達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性意念、構(gòu)想。圖形創(chuàng)意就是要展開(kāi)創(chuàng)造性思維的翅膀，尋求獨(dú)特新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，醞釀情緒、感染受眾，并留下深刻印象，進(jìn)而不動(dòng)聲色的默默傳達(dá)產(chǎn)品信息和理念。當(dāng)然，在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的時(shí)候，需要打開(kāi)思路，發(fā)散思維，也需要把握中心，回歸主題，做到收放自如。聯(lián)想和想象是我們進(jìn)行圖形創(chuàng)意慣用的手法。聯(lián)想是創(chuàng)造力的源泉，是思維的延伸，畫(huà)面通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)而產(chǎn)生聯(lián)想，由一事物表象想到另一事物的表象，達(dá)到某種意境。

對(duì)于瓶裝水來(lái)說(shuō)，要想給顧客留下與眾不同的印象，那么別出心裁的設(shè)計(jì)手法就是核心。美國(guó)的glaceau smart water（如圖10）瓶標(biāo)應(yīng)用了一種特殊的標(biāo)簽背印技術(shù)在標(biāo)簽的正反面印刷了不同的設(shè)計(jì)圖案，創(chuàng)造出驚艷的視覺(jué)效果。我們透過(guò)透明的水瓶，看到藍(lán)天白云、暢游的金魚(yú)，不由的心旌蕩漾起回歸自然的天然純凈和無(wú)拘無(wú)束的自由感。圖案的創(chuàng)意很好的吻合了凈化雨水的概念。

Pati Nunez Associats設(shè)計(jì)的Fuensanta水包裝（如圖11）也不失為一款佳作。玻璃瓶身上深深淺淺的綠色樹(shù)葉，富有美感，更暗示了水的品質(zhì)一如綠色植物般的生機(jī)盎然，富有生命的律動(dòng)。而瓶子上半部分留白，又給人無(wú)限的空間和想象。

圖10 glaceau smart water-美國(guó) 凈化雨水 1.5升-PET

圖11 Fuensanta-西班牙玻璃

圖形的表現(xiàn)形式是多種多樣的。除了上述具象的圖形，還可以有更廣闊的表現(xiàn)空間，如抽象圖形和裝飾圖形，它們看似與包裝產(chǎn)品無(wú)直接必然聯(lián)系，但是可以創(chuàng)造出美麗的畫(huà)面感，喚起人們心中美好的情愫而惹人喜愛(ài)。下圖中的依云水包裝即采用了這樣的設(shè)計(jì)手法。（如圖12）水包裝設(shè)計(jì)中美的形式還包括各種設(shè)

計(jì)元素的均衡，均衡的形態(tài)易引起美感，它意味著視覺(jué)色彩、質(zhì)惑、方向、空間的平衡。對(duì)稱是均衡的完美形態(tài)。澳大利亞的SERO2水包裝（如圖13）采用了單色對(duì)稱的手繪花朵圖案?？v向比例采用了黃金分割，品牌名稱巧妙的放置在花朵中心的空白位置，注意了字號(hào)的對(duì)比與強(qiáng)調(diào)，另有一行細(xì)小的文字豎排延伸至空間頂端，創(chuàng)建了一種均衡的美感。

圖12 依云礦泉水-法國(guó)-玻璃

圖13 SERO2-澳大利亞天然礦泉水 1升-玻璃

總之，水包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要突破思維的窠臼，展開(kāi)聯(lián)想與想象的翅膀，在符合形式美的前提下，協(xié)調(diào)好色彩和圖案之間的關(guān)系，充分展現(xiàn)水的獨(dú)特魅力。

（作者單位 曲阜師范大學(xué)工學(xué)院）

10.19436/j.cnki.1007-2160.2016.11.02