基于消費(fèi)者心理誘導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

■ 吳國(guó)強(qiáng) 副教授（無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無(wú)錫 214210）

基于消費(fèi)者心理誘導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

■ 吳國(guó)強(qiáng) 副教授（無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無(wú)錫 214210）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)提供的虛擬營(yíng)銷環(huán)境降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感和對(duì)店鋪的信任度水平，引入消費(fèi)者心理分析可以有效增強(qiáng)普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的關(guān)注度和信任度。本文闡述了消費(fèi)者心理特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)的價(jià)值，基于物化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和個(gè)性化價(jià)值等角度分別厘清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者心理需求特征，最終提出基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建心理導(dǎo)向型消費(fèi)文化，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和適應(yīng)消費(fèi)者心理優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合等具體對(duì)策。

消費(fèi)者 心理誘導(dǎo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下消費(fèi)者心理需求意向分析

（一）基于物化價(jià)值的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理需求分析

基于商品使用價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理需求價(jià)值導(dǎo)向。網(wǎng)購(gòu)性價(jià)比是調(diào)節(jié)消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要參數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)空間障礙難以消除的前提下，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為更多考慮網(wǎng)購(gòu)商品的性能價(jià)格比。消費(fèi)者基于自身的實(shí)際收入水平來(lái)決定其消費(fèi)行為能力，并在對(duì)商品的品名類型、屬性功能和質(zhì)量等諸多因素深入分析的基礎(chǔ)上，客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)購(gòu)商品相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)，并將其與網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格指標(biāo)做客觀比較，從而形成相對(duì)科學(xué)合理的網(wǎng)購(gòu)行為。具有對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品進(jìn)行客觀性價(jià)比分析的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者被稱為理性消費(fèi)者，這類消費(fèi)者更在意通過(guò)合理安排收入與支出關(guān)系的方式來(lái)提升單位消費(fèi)給其帶來(lái)的消費(fèi)滿意水平。一般而言，網(wǎng)購(gòu)商品的性價(jià)比較應(yīng)當(dāng)建立在標(biāo)的物商品具有相同或相似的商品功能基礎(chǔ)上，對(duì)缺乏相同或相似的商品功能做性價(jià)比較是無(wú)意義的。在做出合理的網(wǎng)購(gòu)商品性價(jià)比較時(shí)，消費(fèi)者通常根據(jù)自我的歷史消費(fèi)行為習(xí)慣和當(dāng)前的消費(fèi)需求來(lái)確定對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的基本功能要求，并以此為依據(jù)來(lái)選擇合適價(jià)位的商品。在性價(jià)比約束下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的諸項(xiàng)功能做深入分析，并從中厘清“有用”功能和“無(wú)用”功能，選擇滿足其現(xiàn)實(shí)需求的有用功能并剔除掉無(wú)用功能對(duì)其做出消費(fèi)決策的干擾，從而選擇出既具有較高性價(jià)比，又可滿足其當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)需求的高性價(jià)比網(wǎng)購(gòu)商品。

（二）基于社會(huì)價(jià)值的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理需求分析

一是后工業(yè)革命時(shí)代的消費(fèi)哲學(xué)觀反思。在消費(fèi)主義彌漫的當(dāng)下，消費(fèi)者普遍確立了對(duì)生態(tài)環(huán)保消費(fèi)觀的認(rèn)同。綠色消費(fèi)觀是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的先導(dǎo)，它在特定的生產(chǎn)力發(fā)展水平下指導(dǎo)消費(fèi)者的具體消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)行為。生態(tài)消費(fèi)觀首先是一種消費(fèi)者根據(jù)自我認(rèn)知水平所選擇的生活態(tài)度和生活方式，其背后的決定力量則是以生態(tài)環(huán)保為主題的生態(tài)哲學(xué)觀。這種消費(fèi)哲學(xué)產(chǎn)生的時(shí)代背景是后工業(yè)革命時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大工業(yè)革命時(shí)代的“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”型社會(huì)生產(chǎn)和生活模式的摒棄。在對(duì)這類不文明、不環(huán)保消費(fèi)模式的反思基礎(chǔ)上，消費(fèi)者以選擇綠色生態(tài)環(huán)保型生活方式為對(duì)策來(lái)彌補(bǔ)自身歷史消費(fèi)行為對(duì)自然生態(tài)環(huán)境造成的傷害。選擇節(jié)約原材料的方式來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)系統(tǒng)改造，選擇自律的態(tài)度來(lái)推動(dòng)生活方式改造，選擇生態(tài)環(huán)保的方式來(lái)重構(gòu)其生態(tài)消費(fèi)價(jià)值觀，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的理性選擇。

二是以綠色生活方式為導(dǎo)向的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理需求的確立。綠色消費(fèi)內(nèi)涵為對(duì)生態(tài)型產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其外延可以拓展為消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇時(shí)傾向于選擇低環(huán)境損害型產(chǎn)品。這種低環(huán)境損耗型產(chǎn)品是符合可持續(xù)發(fā)展觀的產(chǎn)品，相應(yīng)的消費(fèi)行為則是對(duì)環(huán)境造成污染程度較低的消費(fèi)行為。這種綠色消費(fèi)模式可以讓消費(fèi)者在環(huán)境承載能力保持在一定水平條件下來(lái)滿足自己的消費(fèi)訴求。從循環(huán)經(jīng)濟(jì)角度分析，部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者偏好于對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行循環(huán)再利用，以盡可能減少新產(chǎn)品耗費(fèi)量及由此帶來(lái)的對(duì)生態(tài)環(huán)境的壓力和不可再生能源的消耗。從政策角度分析，當(dāng)前各級(jí)政府出臺(tái)生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策和綠色消費(fèi)政策，以有效扶持與鼓勵(lì)生態(tài)型消費(fèi)，并為推廣和普及綠色生活消費(fèi)方式提供有力的制度保障。同時(shí)，各級(jí)政府通過(guò)法規(guī)制度方式來(lái)規(guī)范企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和流通全過(guò)程，鼓勵(lì)綠色龍頭企業(yè)做強(qiáng)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈做大，構(gòu)建生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)體系，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（三）基于個(gè)性化價(jià)值的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理需求分析

一是具有個(gè)性化價(jià)值的符號(hào)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理訴求。法蘭克福學(xué)派的霍克海默與阿多諾在《啟蒙辯證法：哲學(xué)片斷》一文中指出，現(xiàn)代（即工業(yè)革命以來(lái)）的生產(chǎn)方式改造了消費(fèi)者對(duì)其所消費(fèi)的產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值的評(píng)價(jià)能力，從而使得各類商品降格為“失去質(zhì)量的符號(hào)”。本文“失去質(zhì)量的符號(hào)”是指在傳統(tǒng)廣告媒介和庸俗化大眾文化的多重作用下，“作為價(jià)值載體”的商品被降格為“自身已變得無(wú)法被傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀所能穿透的術(shù)語(yǔ)”。這就使得消費(fèi)者與他們接觸的物品之間的關(guān)系從傳統(tǒng)的體驗(yàn)式消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N完全被動(dòng)的、缺乏理性思考所支撐的接受購(gòu)買(mǎi)與被接受購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系。這就使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為從傳統(tǒng)的對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)逐漸演化為對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。其驅(qū)動(dòng)力在于后工業(yè)時(shí)代的物質(zhì)生產(chǎn)力迅速膨脹，使得勞動(dòng)者在生產(chǎn)力發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的引導(dǎo)下從生產(chǎn)領(lǐng)域向服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，增加了普通商品中的非物質(zhì)成分的價(jià)值，由此導(dǎo)致消費(fèi)行為不再是單純地滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求的行為，而是更多地滿足消費(fèi)者的精神需求和人際關(guān)系交往需求的行為，是一種表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)性化價(jià)值訴求的消費(fèi)行為。

二是符號(hào)化網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理訴求引導(dǎo)個(gè)性消費(fèi)復(fù)歸。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中的營(yíng)銷者錯(cuò)誤地將消費(fèi)者視為獨(dú)立的個(gè)體而展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，這一營(yíng)銷活動(dòng)是將消費(fèi)者作為離散化的個(gè)體來(lái)考慮為其提供商品與服務(wù)的。相應(yīng)的商品特征也表現(xiàn)為低成本的單一化特征型商品，這種以大工業(yè)化生產(chǎn)模式為支撐的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式在降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時(shí)，也間接抹殺了消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)方式來(lái)展現(xiàn)個(gè)性化訴求的機(jī)會(huì)。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了利用有限的生產(chǎn)能力來(lái)滿足更多消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，商家通過(guò)降低商品品類數(shù)量的方式來(lái)降低商品的生產(chǎn)和銷售成本的策略是可取的。但隨著科技和生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，多數(shù)商品的生產(chǎn)能力和研發(fā)能力迅速增長(zhǎng)，現(xiàn)有的生產(chǎn)系統(tǒng)足以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求，消費(fèi)者開(kāi)始按照個(gè)人意志來(lái)選擇和購(gòu)置網(wǎng)絡(luò)商品與服務(wù)，并對(duì)商家提供更多的附加要求。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有助于商家用較低成本來(lái)收集消費(fèi)者信息，并可將消費(fèi)者信息傳遞給上游企業(yè)來(lái)為消費(fèi)者定制符合其需求的商品，以有效促進(jìn)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)文化的歸位。

消費(fèi)者心理誘導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建心理導(dǎo)向型消費(fèi)文化

一是構(gòu)建基于文化導(dǎo)向的消費(fèi)者行為模式。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是在一定的社會(huì)與文化環(huán)境下形成的，差異化人文社會(huì)環(huán)境下的消費(fèi)者通常會(huì)選擇差異化的生活方式，并根據(jù)其個(gè)性化的生活方式來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)購(gòu)置商品。在信息化時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下，全球化的消費(fèi)文化逐步形成，這對(duì)傳統(tǒng)的地域化消費(fèi)觀產(chǎn)生了劇烈沖擊。全球化的消費(fèi)文化輻射下的消費(fèi)者可以從全球化的文化中體驗(yàn)到具有異域文化特色的產(chǎn)品。異域文化的多元化特點(diǎn)可以滿足不同類型消費(fèi)者的訴求，并影響消費(fèi)者的世界觀和價(jià)值觀，從而給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)帶來(lái)更多的價(jià)值增值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)充分利用消費(fèi)者對(duì)于異域文化的新奇感來(lái)積極開(kāi)拓異國(guó)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商品的跨國(guó)采購(gòu)和跨國(guó)銷售。

二是基于生態(tài)環(huán)保消費(fèi)心理需求建構(gòu)生態(tài)型消費(fèi)文化。消費(fèi)行為雖然具有較強(qiáng)的個(gè)性化特征，但毋庸置疑的是，其消費(fèi)行為本身就有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，消費(fèi)者在完成對(duì)特定商品的消費(fèi)行為后所產(chǎn)生的消費(fèi)垃圾勢(shì)必對(duì)周邊生態(tài)環(huán)境造成損害。為此，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)行為做出深刻反思的基礎(chǔ)上，來(lái)構(gòu)建具有網(wǎng)絡(luò)特色的消費(fèi)新文化，摒棄傳統(tǒng)以炫耀性消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)等非生態(tài)型消費(fèi)文化，有序形成生態(tài)型消費(fèi)文化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)配合消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品的減約化包裝，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知到網(wǎng)銷平臺(tái)自身的生態(tài)環(huán)保屬性，制定生態(tài)型網(wǎng)銷商品促銷方案，確保網(wǎng)銷者的生態(tài)觀與消費(fèi)者保持一致。

（二）優(yōu)化消費(fèi)者社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)促銷渠道

一是提供分享渠道以激勵(lì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷行為。隨著社交化新媒介技術(shù)持續(xù)發(fā)展，以血緣和地緣為主要特征的傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了質(zhì)的變化，以信息技術(shù)為平臺(tái)，以人際關(guān)系信息為傳播內(nèi)容的新型社會(huì)交際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正在形成。這種新型社交化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的物質(zhì)與時(shí)空局限性，其多元化和虛擬化的特征為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了良好的營(yíng)銷載體。由于網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的信息分享成本顯著降低，使得傳統(tǒng)的信息受眾也同步具有了低成本、高頻率的分享信息，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)者提供了實(shí)施口碑營(yíng)銷策略的新路徑。

二是拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分享新渠道。網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性交易特征決定了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷行為的不信任心理。為有效治理網(wǎng)銷平臺(tái)的消費(fèi)者不信任問(wèn)題，有必要引入口碑式營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的口碑營(yíng)銷效果不僅取決于消費(fèi)者在消費(fèi)后的分享積極水平與頻度，而且取決于消費(fèi)者將該營(yíng)銷信息所分享的網(wǎng)絡(luò)空間本身的真實(shí)性程度。QQ空間多為該空間管理者的私人感想分享平臺(tái)，其瀏覽者主要是與該空間管理者互加好友的一般朋友圈，根據(jù)空間管理者的授權(quán)權(quán)限來(lái)決定QQ空間內(nèi)的博文的擴(kuò)散程度，其營(yíng)銷信息可信度居中；微博則主要針對(duì)具有相同興趣的人群來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷，其口碑營(yíng)銷影響范圍大于QQ空間，但營(yíng)銷信息可信度相對(duì)較低；微信平臺(tái)私人帳號(hào)通常是帳號(hào)管理者的私人朋友圈，其口碑營(yíng)銷輻射范圍相對(duì)較小，但考慮到微信用戶間的緊密關(guān)系，決定其信息被其他微信用戶接受度較高。為此，網(wǎng)銷從業(yè)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)和消費(fèi)者心理訴求特征來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷渠道。

（三）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合

一是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略以提升網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)水平。根據(jù)“刺激-反應(yīng)”理論分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要表現(xiàn)為商家通過(guò)促銷策略來(lái)形成對(duì)消費(fèi)者行為的“營(yíng)銷激勵(lì)”，并由“營(yíng)銷激勵(lì)”來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的“心理反射”，從而引發(fā)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。其中，網(wǎng)絡(luò)商家在深入考察營(yíng)銷周邊環(huán)境的基礎(chǔ)上來(lái)設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷組合，以此來(lái)貫徹其“營(yíng)銷激勵(lì)”策略；而消費(fèi)者產(chǎn)生的“心理反射”內(nèi)容則主要包括消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)特征及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的“營(yíng)銷激勵(lì)”策略所做出的個(gè)性化反應(yīng)。通常而言，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策是在特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)和自然環(huán)境下做出的，并易于受到產(chǎn)品屬性及功能、價(jià)格、渠道和促銷等組合型營(yíng)銷激勵(lì)因子的刺激。普通消費(fèi)者的消費(fèi)決策信息來(lái)自商家，而商家出于利益最優(yōu)化目標(biāo)的考慮而有針對(duì)性地向消費(fèi)者釋放關(guān)于標(biāo)的物商品的消費(fèi)信息，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出更有利于商家而非消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

二是推動(dòng)體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最優(yōu)化。根據(jù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者沖動(dòng)性假設(shè)，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略首先應(yīng)當(dāng)更能滿足消費(fèi)者價(jià)值，更易于吸引消費(fèi)者注意力，方可促成網(wǎng)絡(luò)交易完成并提升網(wǎng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。為此，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)從整體結(jié)構(gòu)布局、色彩和樣式等方面做出優(yōu)化，以提高消費(fèi)者的眼球注意。再者，與傳統(tǒng)實(shí)體店面相比較，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷模式的最大劣勢(shì)在于無(wú)法滿足消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以搭建O2O式平臺(tái)、VR Shop式消費(fèi)模式，令消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)店渠道或虛擬網(wǎng)真技術(shù)的方式來(lái)體驗(yàn)商品或其服務(wù)。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路有助于令消費(fèi)者在體驗(yàn)商品與服務(wù)后形成對(duì)該商品與服務(wù)的價(jià)值評(píng)估，并在消費(fèi)商品后對(duì)其價(jià)值再次確認(rèn)，從而形成對(duì)該商品及服務(wù)所依附的品牌的信任感，成為該品牌及其企業(yè)的忠實(shí)客戶。

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