網(wǎng)絡營銷下企業(yè)雙渠道沖突及協(xié)調(diào)

杜春晶

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷被越來越多的企業(yè)采用，成為企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢，越來越多的現(xiàn)代消費者轉化成雙渠道消費者。然而隨著企業(yè)采用網(wǎng)絡營銷渠道，也引發(fā)了雙渠道沖突。網(wǎng)絡營銷下現(xiàn)代企業(yè)如何通過更有效的方法解決和協(xié)調(diào)雙渠道沖突，以實現(xiàn)整體效益最大化，成為亟待解決的問題。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 ? 雙渠道沖突 ? 渠道差異 ? 渠道整合

雙渠道沖突

（一）網(wǎng)絡營銷渠道

網(wǎng)絡營銷渠道是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者進行轉移。傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡營銷渠道都起于生產(chǎn)者，終于消費者，但是其在功能、結構等方面不同。網(wǎng)絡營銷渠道在品牌傳播、產(chǎn)品查找對比方面更具有優(yōu)勢，消費者通過網(wǎng)絡營銷渠道進行產(chǎn)品售前咨詢、商品選購和在線付款。網(wǎng)絡營銷渠道是一種網(wǎng)狀的交互式結構，以互聯(lián)網(wǎng)的一點為中心，向四周發(fā)散。傳統(tǒng)營銷渠道適用于品牌宣傳、現(xiàn)場體驗、產(chǎn)品展示，消費者可以現(xiàn)場自提、即購即得，能夠和消費者建立客戶信任關系，其結構是一種流動的線性通路。所以企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)同時存在網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道時就會發(fā)生沖突。

（二）雙渠道沖突

雙渠道沖突是指企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)中傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道之間的交叉沖突，是由于企業(yè)在營銷渠道系統(tǒng)中引入網(wǎng)絡營銷渠道而引起的（見圖1）。這種二元渠道沖突有多種具體的表現(xiàn)形式：首先，由于缺乏網(wǎng)絡渠道運營管理經(jīng)驗，網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道成員缺乏溝通，導致對認知和目標存在理解上的差異;其次，傳統(tǒng)渠道的價格往往高于網(wǎng)絡渠道，使其在渠道競爭中的競爭力減弱，銷量減少;最后，網(wǎng)絡渠道假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)導致消費者對產(chǎn)品品牌滿意度降低，損害品牌形象。

雙渠道的出現(xiàn)，使得消費者最終的購買行為可能發(fā)生在能夠提供低廉價格的渠道商，而不是最初提供服務的渠道商，例如有很多消費者選擇在實體店進行試用，卻到網(wǎng)絡平臺購買。這種線上網(wǎng)絡渠道的“搭便車”行為嚴重損害了線下渠道成員的利益，使得部分成員提供了服務卻沒有實現(xiàn)銷售。因此，在這種局面下，對企業(yè)雙渠道沖突進行有效協(xié)調(diào)就顯得尤為必要和緊迫。

雙渠道沖突產(chǎn)生的原因

（一）相同市場的爭奪

為了完成銷售目標，不同渠道成員可能對同一類消費者群體（同一市場）進行爭奪，這樣就會引發(fā)由于渠道成員對同一領域進行爭奪而產(chǎn)生渠道沖突。相對于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡渠道會由于大量廣告和促銷費用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費用的減少以及產(chǎn)品價格信息的充分披露，使網(wǎng)絡渠道在產(chǎn)品最終價格上具有較大競爭優(yōu)勢，激發(fā)傳統(tǒng)渠道對價格的不滿，這樣就會使傳統(tǒng)渠道可能以現(xiàn)有的客戶資源為條件進行要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價格，從而導致兩種渠道進行惡性價格競爭，最終使各方利益蒙受損失，產(chǎn)生渠道沖突。

（二）認知差異

渠道系統(tǒng)中，企業(yè)不同的渠道成員對事物有著不同的認知，這種認知上的差異在指導渠道企業(yè)各自行為的過程中發(fā)生渠道沖突。例如有的企業(yè)采用網(wǎng)絡渠道是為了積極爭取那些更喜歡上網(wǎng)購物的消費者，擴大渠道系統(tǒng)，從而提高市場占有率。在傳統(tǒng)渠道中，有些潮流產(chǎn)品會因為某些原因出現(xiàn)缺碼斷號或斷貨的情況，這時消費者就會從網(wǎng)絡渠道購買，而傳統(tǒng)渠道卻認為這樣做會蠶食其市場份額，便會引起渠道沖突。

（三）信息對稱

在傳統(tǒng)營銷模式下，生產(chǎn)者、傳統(tǒng)渠道中間商與消費者之間所掌握的信息不對稱，生產(chǎn)者、傳統(tǒng)渠道中間商掌握了更多信息，而消費者由于時間和空間的制約處于信息不對稱的劣勢一方。而在網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡不受時間和空間的制約，消費者通過網(wǎng)絡獲得豐富的資源，其在信息的掌握上和企業(yè)、渠道中間商處于對等地位，企業(yè)和中間商再想憑借信息不對稱優(yōu)勢獲得巨額利潤已不太可能。信息獲取的便利性會令消費者從不同渠道獲得豐富的信息，增強與傳統(tǒng)渠道企業(yè)或一些網(wǎng)絡渠道商討價還價的能力，從而引發(fā)渠道間沖突。

（四）目標差異

在整個渠道系統(tǒng)中，每個成員都有自己的營銷目標。企業(yè)采用網(wǎng)絡渠道的目的是為了更好的滿足消費者，從而增加市場占有率，增強企業(yè)與渠道商討價還價的能力。網(wǎng)絡渠道商可以最大限度的壓低產(chǎn)品價格，因為節(jié)省了部分房租、倉儲等費用，從而對銷售同種產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道形成威脅，同時傳統(tǒng)渠道商不希望網(wǎng)絡渠道商蠶食其銷售額。而現(xiàn)代消費者希望掌握大量產(chǎn)品信息，從而能夠以最低的價格得到最好的產(chǎn)品和服務。當目標不一致時，在目標實現(xiàn)的過程中就會發(fā)生局部影響整體、各自為戰(zhàn)的情況，從而引發(fā)渠道沖突。

網(wǎng)絡營銷下企業(yè)雙渠道沖突的協(xié)調(diào)策略

（一）渠道差異策略

對同一個消費者群進行爭奪時就會出現(xiàn)經(jīng)營領域的沖突，所以企業(yè)可通過實施渠道差異策略，對目標市場、產(chǎn)品、價格和促銷實行差異化策略，用不同的渠道、不同的產(chǎn)品類型、制定不同的價格、運用不同的促銷組合滿足不同的目標顧客群，在一定程度上解決雙渠道沖突。這種渠道差異策略比較適合規(guī)模比較小、實體布局不完善、不同渠道的目標顧客需求差異性比較大的企業(yè)采用。

目標市場差異。企業(yè)以消費者需求、購買心理、購買行為特征等標準對市場進行細分，選擇目標市場，對不同的目標市場側重采用不同的渠道。比如對消費者按照性別、年齡、購買習慣進行市場細分，篩選出時間成本低、價格敏感、網(wǎng)購經(jīng)驗豐富的女性消費者，組成企業(yè)的目標市場并為之服務，就不會引發(fā)由于對相同市場資源的爭奪而引起的渠道沖突。對于年齡在18-30歲的年輕女性消費者群體，針對其上網(wǎng)時間長、對于價格比較敏感、時間成本低的特點，企業(yè)可以考慮側重于網(wǎng)絡中間商;對于年齡在30-45歲的中年女性消費者群體，由于其更注重品質(zhì)、細節(jié)、購物體驗，有一定的資金積累，對價格的敏感性不是特別高，時間成本高，企業(yè)可以考慮側重于傳統(tǒng)中間商。這樣，不同的渠道服務于不同的目標消費者群體，可以規(guī)避領域沖突的問題，減少雙渠道沖突。

產(chǎn)品差異。企業(yè)通過不同的渠道使用差異的產(chǎn)品策略滿足不同目標市場的消費者需求，包括不同類型的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品品牌、不同的產(chǎn)品包裝等。例如企業(yè)可以利用網(wǎng)絡渠道銷售庫存、尾貨，迎合對價格比較敏感的網(wǎng)絡消費者，而在傳統(tǒng)渠道上則銷售應季新品。也可以將網(wǎng)絡渠道銷售的產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品分別進行不同的品牌設計和差異化的包裝。例如有些企業(yè)會推出網(wǎng)絡渠道專用產(chǎn)品品牌并進行特殊的包裝設計，既避開了與銷售傳統(tǒng)渠道同品牌的產(chǎn)品或相同的產(chǎn)品包裝而引發(fā)的沖突，又有利于開拓新市場。

價格差異。不同渠道上的同種產(chǎn)品價格因素是引發(fā)雙渠道沖突的一個重要因素，因此價格策略的制定對于解決雙渠道沖突至關重要。企業(yè)應該對在不同渠道銷售的產(chǎn)品運用區(qū)別定價策略，避免內(nèi)部互相競爭。因為針對差異的目標市場提供差異的產(chǎn)品，所以差異的定價不會引起渠道沖突。例如對于求廉的顧客，在網(wǎng)絡營銷渠道上銷售庫存產(chǎn)品的價格非常低廉，企業(yè)就要保證不讓這些庫存產(chǎn)品出現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的正價商品區(qū)里，網(wǎng)絡消費者購買的就是便宜貨，這就是為企業(yè)清空庫存的區(qū)域。

促銷差異。促銷組合是對人員推銷、廣告、銷售促進（也叫營業(yè)推廣）、公共關系等促銷手段的組合和運用，對不同渠道的消費者運用不同的促銷組合，滿足不同渠道偏好的消費者，可以有效地協(xié)調(diào)渠道沖突。有的消費者時間成本高，對價格不是那么敏感，其更注重購物體驗和提供的服務，對于這部分消費者可以側重于人員推銷和公共關系。對于時間成本低、價格敏感度高的消費者可以側重銷售促進和廣告，感官的刺激、價格優(yōu)惠等強烈的刺激手段對其更具吸引力。

（二）渠道整合策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對移動性、個性化、便利性的需求不斷增強，獲取商品或服務的行為和能力也變得越來越強。企業(yè)除了以渠道差異策略解決雙渠道沖突，也可以選擇O2O，也就是渠道整合策略，依據(jù)渠道成員在分銷產(chǎn)品上的優(yōu)勢、產(chǎn)品的體驗性和目標顧客的特點進行分工協(xié)作，實現(xiàn)二元渠道的無縫對接。渠道整合策略適用于實體渠道布局比較完善、產(chǎn)品體驗性強、目標顧客是擅長使用兩類渠道的混合型消費者的企業(yè)采用。

O2O的定義。網(wǎng)絡營銷模式極大縮減了交易雙方搜集產(chǎn)品信息、談判溝通等方面的交易費用。對于企業(yè)而言，除了原有的傳統(tǒng)渠道外，將經(jīng)營業(yè)務拓展到網(wǎng)絡渠道上，并將網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道進行整合，為消費者提供更好的體驗、更豐富的價值是必然趨勢。渠道整合要充分利用線上線下兩類渠道各自的優(yōu)勢，集結不同渠道與客戶服務周期的各個階段：尋找產(chǎn)品信息、實現(xiàn)購買和售后服務，即O2O。O2O最初的定義就是online to offline（線上到線下），是由美國人埃里克斯提出來的。O2O的范圍已經(jīng)向“offline to online（線下對線上）”、“offline to online to offline（線下-線上-線下）”、“online to offline to online（線上-線下-線上）”等新的方向延伸。總而言之，O2O是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術，將網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道進行有機整合和互動的一種渠道策略。

O2O渠道整合策略的具體措施。第一，完善利益分配。如何進行利益分配是雙渠道沖突的焦點所在，在渠道整合策略當中，要根據(jù)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道在營銷體系中作用的重要程度對利益進行合理分配，將網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道在利益上的爭奪變成利益相關體。傳統(tǒng)營銷渠道有很多優(yōu)勢，如實體布局完善的企業(yè)，其傳統(tǒng)渠道往往在物流和售后服務上的力量更強大，例如實體商品的派送、安裝、調(diào)試、售后維修和保養(yǎng)等，但在產(chǎn)品的查找對比、支付的便利性等方面處于劣勢。相對于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡渠道在運營成本、溝通和傳播信息上具有更大優(yōu)勢，比如更低的庫存成本、更強的數(shù)據(jù)挖掘能力、更快速的客戶服務等，但網(wǎng)絡中間商物流和售后能力的缺失制約其發(fā)展。因此，把兩類渠道的優(yōu)勢結合起來，傳統(tǒng)渠道負責物流配送和售后服務，網(wǎng)絡渠道負責產(chǎn)品的宣傳展示和網(wǎng)絡支付。在利益分配上，給予提供物流和相關售后服務的傳統(tǒng)渠道一定的業(yè)績返點和獎勵，既使傳統(tǒng)渠道企業(yè)得到了好處，又使網(wǎng)絡渠道企業(yè)實現(xiàn)了銷售，傳統(tǒng)渠道就不會抵觸網(wǎng)絡渠道，企業(yè)、網(wǎng)絡渠道企業(yè)、傳統(tǒng)渠道企業(yè)、消費者各方都得到了利益上的滿足。

第二，建立共享目標。共享目標是“所有群體的迫切期望的目標，這一目標的實現(xiàn)需要多個群體的資源和努力”。這種共享目標是一種高級目標，就是要使各渠道成員形成全局營銷的理念。全體渠道成員都應該樹立以向消費者提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務和渠道整體績效作為共同目標。鼓勵渠道系統(tǒng)中的一個渠道向另一個渠道推薦業(yè)務和互相幫助。

第三，搭建統(tǒng)一的信息系統(tǒng)。解決技術層面的問題對O2O來說非常關鍵，這就需要能夠有一個強大的信息系統(tǒng)作支撐，整合兩類不同渠道中間商的資源。升級硬件設備并打通兩類渠道的訂單系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等信息系統(tǒng)。這意味著只要輸入一次消費者相關信息，不同渠道的成員均可通過訪問信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)池獲得信息，而且可以實時更新消費數(shù)據(jù)，進行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，使企業(yè)更好地滿足消費者需求，提高營銷效率，實現(xiàn)精準營銷。