行為執(zhí)行意向理論下網(wǎng)購營銷策略案例分析

王林+賈瑞雪+劉月+武穎+駱冬嬴

內(nèi)容摘要：本文選取小米手機(jī)作為研究對(duì)象，探討了網(wǎng)購情景下的營銷策略類型及其理論模型。結(jié)果表明：第一，開放式編碼和主軸編碼分析結(jié)果顯示，網(wǎng)購營銷策略類型由62個(gè)范疇和17個(gè)主范疇構(gòu)成;第二，選擇性編碼分析結(jié)果揭示，網(wǎng)購營銷策略類型主要由情景感知策略、傳播價(jià)值策略、客戶增值策略和贏返策略四個(gè)方面構(gòu)成，即網(wǎng)購認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠和雙贏是當(dāng)前驅(qū)動(dòng)網(wǎng)購行為執(zhí)行意向的關(guān)鍵營銷策略;第三，扎根研究結(jié)果通過了理論飽和度檢驗(yàn)。最后，對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行討論并指出未來研究方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購執(zhí)行意向 ? 網(wǎng)購情景線索 ? 網(wǎng)購營銷策略 ? 扎根理論

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”變革時(shí)代的到來，一個(gè)由消費(fèi)者應(yīng)用場景、大數(shù)據(jù)和社區(qū)化連接共同構(gòu)成的多維商業(yè)形態(tài)已形成，網(wǎng)購行為逐漸成為重要的商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素，深刻影響著新商業(yè)文明的崛起。盡管電商平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)提供商采取了多種組合營銷策略，以迎合網(wǎng)購行為千變?nèi)f化的復(fù)雜演化機(jī)理，但精準(zhǔn)營銷策略和精準(zhǔn)推薦算法仍然是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制的瓶頸，如何基于網(wǎng)購者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點(diǎn)，掌握其營銷策略類型及其細(xì)分機(jī)制，成為越來越緊迫的問題。根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，網(wǎng)購行為需要情景線索效應(yīng)、目標(biāo)導(dǎo)向行為反應(yīng)及二者的高度關(guān)聯(lián)匹配后得以強(qiáng)化，這意味著消費(fèi)者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應(yīng)自動(dòng)匹配后發(fā)生作用的。因此，探討基于行為執(zhí)行意向理論的網(wǎng)購營銷策略研究更有助于理解數(shù)字化營銷、神經(jīng)營銷、大數(shù)據(jù)營銷等營銷策略的精髓，這也對(duì)當(dāng)今企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題具有重要的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

理論基礎(chǔ)

網(wǎng)購行為執(zhí)行意向與市場營銷理論的關(guān)系。網(wǎng)購行為執(zhí)行意向是指網(wǎng)購者以行動(dòng)目標(biāo)為導(dǎo)向，如在炫耀、實(shí)用、享樂、自我表露或者體驗(yàn)等目標(biāo)導(dǎo)向下，通過連接網(wǎng)購情景線索和網(wǎng)購行為反應(yīng)，建立行為意向和實(shí)際網(wǎng)購行為之間聯(lián)系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實(shí)際行為之間的聯(lián)系;它通過強(qiáng)化網(wǎng)購者的前瞻性認(rèn)知記憶增強(qiáng)個(gè)體情景線索識(shí)別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執(zhí)行意向被自動(dòng)、有效并且無意識(shí)地啟動(dòng)，從而幫助網(wǎng)購者縮小預(yù)定目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)之間的距離;它是一種網(wǎng)購行為臨界狀態(tài)，更能預(yù)測(cè)實(shí)際網(wǎng)購行為發(fā)生的可能性。同時(shí)，傳統(tǒng)營銷策略在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中奠定了一定的理論基礎(chǔ)，這對(duì)網(wǎng)購行為執(zhí)行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動(dòng)營銷等新環(huán)境中掌握網(wǎng)購者行為與心理時(shí)，傳統(tǒng)營銷策略面臨諸多挑戰(zhàn)，如從大眾營銷策略向個(gè)性化營銷策略轉(zhuǎn)變的過程中難以把握消費(fèi)者行為意向突變規(guī)律，無法精準(zhǔn)分析網(wǎng)購行為。所以，傳統(tǒng)營銷策略必須與網(wǎng)絡(luò)心理、新媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷等當(dāng)前交叉領(lǐng)域中的熱點(diǎn)知識(shí)結(jié)合起來，才能達(dá)到真正洞察網(wǎng)購者的目的。

為此，傳統(tǒng)營銷策略必須面對(duì)網(wǎng)購情景線索紛繁復(fù)雜、網(wǎng)購行為反應(yīng)動(dòng)態(tài)演化多變等現(xiàn)實(shí)困境，以網(wǎng)購者為研究對(duì)象，根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，從網(wǎng)購情景、行為目標(biāo)導(dǎo)向、具體網(wǎng)購行為反應(yīng)等視角探究營銷策略類型及細(xì)分指標(biāo)，這對(duì)于網(wǎng)購行為的關(guān)聯(lián)挖掘建模、個(gè)性化推薦算法優(yōu)化及網(wǎng)購群體行為作用機(jī)制等方面具有理論和實(shí)踐價(jià)值。

研究方法

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)采集

本文樣本來源于MIUI官方論壇上用戶的真實(shí)反饋和主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁新聞報(bào)道。為避免樣本數(shù)據(jù)在采集和整理過程中的無效規(guī)則及重復(fù)抓取，確保網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)的完整性、連續(xù)性和科學(xué)性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數(shù)據(jù)過程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動(dòng)交流最活躍的平臺(tái)之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來源，以百度等主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁新聞報(bào)道作為補(bǔ)充，進(jìn)而確保樣本來源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報(bào)道，以確保樣本信息的全面客觀性。第三，保證樣品信息的真實(shí)有效性。在信息采集過程中，不得依據(jù)自我見解修改樣本信息，要真實(shí)反映實(shí)際信息。第四，在信息篩選過程中，要求保證樣本文本信息不重復(fù)。在信息整理過程中，需要將重復(fù)的、無明確意義的語句排除，避免重復(fù)抓取樣本數(shù)據(jù)。

（二）理論抽樣

根據(jù)以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網(wǎng)站上，以“小米手機(jī)的營銷策略”、“小米營銷”等為關(guān)鍵詞，共采集到2000條有效文本數(shù)據(jù)，從中隨機(jī)抽取100條語句用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投?，剩?900條語句用于構(gòu)建模型。在此基礎(chǔ)上，利用標(biāo)注工具對(duì)1900條語句進(jìn)行文本標(biāo)注，由于部分語句進(jìn)行標(biāo)注后非常相似，因此刪除了重復(fù)的標(biāo)注語句，最終建立了1869 條標(biāo)注詞表。表1顯示了部分有效樣本來源的基本情況。

（三）扎根研究法

本文基于小米手機(jī)的營銷策略，采用扎根理論方法，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而解釋營銷策略與網(wǎng)購行為之間的關(guān)系。扎根理論是由哥倫比亞大學(xué)的Strauss和Glaser兩位學(xué)者在1967年提出的一種基于定性資料進(jìn)行自下而上分析的質(zhì)性研究方法。本文將依次采用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對(duì)所采集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。

研究結(jié)果

（一）開放式編碼

開放式編碼是對(duì)網(wǎng)絡(luò)原始語句概念化的過程。本文采用了“網(wǎng)絡(luò)語句初級(jí)指標(biāo)定義-初級(jí)指標(biāo)合并同類項(xiàng)-開放式編碼范疇”的編碼方式，對(duì)于“凝聚營銷”、“心情營銷”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時(shí)已略去。經(jīng)過反復(fù)分析、修改，最終得到62個(gè)主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個(gè)，如表2所示。

（二）主軸編碼

根據(jù)文獻(xiàn)資料以及原始語句所體現(xiàn)的內(nèi)容，本文對(duì)“對(duì)應(yīng)范疇”的內(nèi)容進(jìn)行了科學(xué)定義，并歸納為17個(gè)主范疇，分別是：渲染式營銷、產(chǎn)品個(gè)性營銷、差異化營銷、體驗(yàn)式營銷、情懷營銷、預(yù)售營銷、標(biāo)桿營銷、性價(jià)比營銷、口碑營銷、魅力權(quán)威營銷、迭代式營銷、全渠道營銷、關(guān)聯(lián)營銷、互惠式營銷、粉絲營銷、服務(wù)意向營銷、忠誠依賴營銷。這些主范疇之間也存在內(nèi)部聯(lián)系，在進(jìn)一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網(wǎng)購營銷策略的4個(gè)類型，即網(wǎng)購情景感知式營銷策略、網(wǎng)購價(jià)值傳播式營銷策略、網(wǎng)購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略。最后通過歸納整理，得到表3。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關(guān)系，并用故事線的形式描述整體現(xiàn)象或事件。經(jīng)過對(duì)主軸編碼形成的17個(gè)聯(lián)系類別進(jìn)行深入研究并建立關(guān)系，選擇性編碼環(huán)節(jié)提煉出網(wǎng)購情景感知式營銷策略、網(wǎng)購價(jià)值傳播式營銷策略、網(wǎng)購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略四大線索，將其與核心范疇—網(wǎng)購行為執(zhí)行意向相聯(lián)系，形成（受眾）認(rèn)知—（客戶）認(rèn)可—（用戶）忠誠—（企業(yè)用戶）雙贏的營銷策略邏輯模型。從大眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可到客戶的忠誠再到企業(yè)與客戶的雙贏，企業(yè)的四大營銷策略及消費(fèi)者的產(chǎn)品情感投入逐步深化，共同推動(dòng)小米整體營銷策略的形成，如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

對(duì)之前預(yù)留的100條評(píng)論進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，如果通過這100條評(píng)論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過分析，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。不僅如此，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投龋疚脑贛IUI論壇等其他網(wǎng)站又隨機(jī)抽取了50條網(wǎng)絡(luò)原始語句。通過逐一編碼和分析，并未在新數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，由此可基本判定本文所構(gòu)建的理論模型是飽和的。

結(jié)論及未來研究方向

（一）結(jié)論

首先，本文通過扎根理論法豐富和細(xì)化了原有營銷策略的不足，從客戶視角探討了網(wǎng)購行為全過程，即從認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠、雙贏的邏輯過程分析和歸納，從而得出網(wǎng)購營銷策略理論模型;其次，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購營銷策略類型由62個(gè)范疇和17個(gè)主范疇構(gòu)成，網(wǎng)購營銷策略類型主要由情景感知、傳播價(jià)值、客戶增值和贏返策略四個(gè)方面構(gòu)成。因此，未來相關(guān)研究可以進(jìn)一步通過實(shí)證研究驗(yàn)證本文構(gòu)建的營銷策略模型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)購行為關(guān)聯(lián)模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模型構(gòu)建，從而系統(tǒng)性構(gòu)建網(wǎng)購者行為感知與預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為“預(yù)判發(fā)貨”等先進(jìn)理念提供理論支撐。

（二）未來研究方向

本文雖然采用扎根理論方法構(gòu)建了營銷策略模型，但是網(wǎng)購行為是動(dòng)態(tài)演化的，需要進(jìn)一步探究營銷策略模型的柔性。因此未來有必要采用實(shí)證研究的方式，以進(jìn)一步明確本文提出的營銷策略之間的關(guān)系。