品牌大戰(zhàn)，山雨欲來風(fēng)滿樓

文/馮立

品牌大戰(zhàn)，山雨欲來風(fēng)滿樓

文/馮立

2015年，國際品牌呈現(xiàn)出加速中國市場布局的態(tài)勢，向三四線城市發(fā)展的趨勢明顯。LOXOTTICA、SIFILO等知名國際品牌眼鏡公司相繼發(fā)布了未來的五年規(guī)劃，均表示未來五年，將加大對中國三四級市場的開發(fā)。

可以肯定，中國的三四線城市的眼鏡零售市場，將是各個國際品牌與國產(chǎn)品牌未來爭奪的焦點。

下沉之緣

幾乎所有的國際品牌眼鏡公司進入中國后都會從北京、上海、廣州等消費能力相對較強的一線城市登陸。此后，一二線城市也一直是它們的主戰(zhàn)場。經(jīng)過多年的布局和推廣，國際品牌已經(jīng)在一線城市站穩(wěn)腳跟。

然而，近年來，隨著對一二線城市的持續(xù)開拓，國際品牌的市場增長速度放緩。尤其是在經(jīng)歷了2013年前的銷售巨增以后，國際品牌進入了冷卻期。為了達到逐年遞增的銷售目標(biāo)，大家只得紛紛向三四線城市要市場。

同時，本土品牌在鞏固原有三四線城市市場的同時，也在努力殺入原本屬于國際品牌陣地的一二線城市。上海奧福光學(xué)總經(jīng)理洪青表示，隨著中國的城鎮(zhèn)化水平不斷提速、城市化進程不斷加快，未來10年乃至20年、30年的時間里，中小城市都將迎來新一輪迅速發(fā)展，中小城市消費者的購買力將進一步釋放，消費品位和消費能力也將進一步提升，為國際品牌下沉三四線城市提供了保障。

上海理咨詢管理公司總經(jīng)理沈理預(yù)測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數(shù)量眾多的中小城市。如此廣闊的市場，足以令所有品牌為之所動。

下沉之路

國際品牌紛紛下沉渠道，其步伐和路徑卻各不相同。

事實上，國際品牌在中國三四線城市的渠道戰(zhàn)役已然打響。許多品牌公司在過去一兩年都推出了不同價位的中低端產(chǎn)品以進入中國的三四線城市。憑借降價策略，借助渠道和零售商的拓展，如今在國內(nèi)中小城市，已經(jīng)不乏大牌眼鏡的身影了。

此外，包括依視路、雷朋、精工、萬寶龍等國際眼鏡品牌都已先后入駐了天貓商城。部分品牌更是在天貓推出首發(fā)款、限量款等，這也引起了業(yè)界廣泛關(guān)注。有人猜測，國際大牌眼鏡是借助電商搶食三四線市場。但上海全真光學(xué)總經(jīng)理李軍卻認(rèn)為大牌們不會依賴電商渠道來提升業(yè)績，發(fā)展電商只是為了支持品牌形象，更好地和消費者互動。

至于電商在國際品牌眼鏡下沉渠道中的戰(zhàn)略地位到底如何，還有待繼續(xù)觀察。

與此同時，快時尚眼鏡品牌的渠道下沉又是另一番光景。就現(xiàn)狀而言，快時尚眼鏡品牌的渠道下沉之路遠不如國際品牌走得深、走得遠。如今快時尚眼鏡品牌在國內(nèi)一二線城市的店鋪總數(shù)還未飽和，它們對一二線城市市場的搶奪依然在繼續(xù)，在部分行業(yè)人士看來，快時尚眼鏡品牌大規(guī)模渠道下沉應(yīng)該在2～3年以后。并且，與國際品牌依賴代理商和傳統(tǒng)零售商的渠道拓展模式不同，快時尚眼鏡品牌基本通過開設(shè)直營店橫掃一二線城市，在進駐三四線城市時，它們依然會套用這一經(jīng)驗。這是由快時尚對供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的要求所決定的。只有開設(shè)直營店，才能牢牢控制終端，若采取加盟或代理模式，必然會大大降低整個鏈條的反應(yīng)速度。

和澤聯(lián)創(chuàng)創(chuàng)始人陳鋒表示，開店不僅僅是解決直營的渠道，更是為加盟的渠道鋪設(shè)了品牌基礎(chǔ)，其影響力甚至高于區(qū)域廣告。因此，繼續(xù)開店將會成為快時尚企業(yè)終端形態(tài)的一種發(fā)展趨勢。

下沉之困

河南寶視達CEO陳功稱，仔細(xì)研究本土品牌和國際品牌的發(fā)展路線，會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，兩者的發(fā)展路徑剛好相反。國內(nèi)品牌走的路線是自下而上的群眾路線，先獲取廣大基層群眾的認(rèn)可和信任，再奔赴一線城市搞定大城市的城里人；而國際品牌是自上而下的領(lǐng)導(dǎo)路線，通過先搞定一線城市，再以一線市場的影響，一級一級最終搞定三四線城市。

眼下，國際品牌渠道價格雙下沉，無疑會與本土品牌短兵相接。

本土品牌的發(fā)展大都是依托廣大的三四線市場發(fā)展壯大起來的，像暴龍、萬新這些本土品牌不同領(lǐng)域的佼佼者目前已經(jīng)非常成熟，渠道遍布全國各個城市，尤其是三四線城市零售店。在全國各省份的地級市、縣的各個主要商業(yè)街和百貨店當(dāng)中，也都有它們的存在。在這一細(xì)分市場，它們憑借多年的發(fā)展已經(jīng)搶占了先機。因此，不少業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，價格依然是影響國際品牌進軍國內(nèi)三四線城市的決定性因素。對價格敏感度較高的三四線城市消費者來說，目前國際品牌眼鏡的價格仍然偏高。目前，三四線市場最能適應(yīng)的價格在300～600元之間，而即便是國際品牌的低價產(chǎn)品，在國內(nèi)的銷售價格也要800～1000元。

對于國際品牌的渠道價格下沉之困，陳功認(rèn)為，三四線城市的消費習(xí)慣與一二線城市的消費者仍存在顯著差異，其消費特征具有更明顯的地域差異化以及多元化的特點，更難以把握。并且他們受流行趨勢的影響相對較少，對時尚的理解和接受程度也與一二線城市消費者有很大差異，因此，目前國際品牌的下沉之路或許難接三四線城市的地氣。

另外，快時尚品牌的開店策略雖然在一二線城市沒有任何不適應(yīng)，但是在中國的三四線城市，地域廣闊，流程管理將更艱難，人力、物力的投入將更大，這不得不說是一個很大的挑戰(zhàn)。

對這一連帶領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，我們也將持續(xù)關(guān)注。?