■ 許正林 閆 峰

?

當前世界發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及其中國機遇分析*

■ 許正林 閆 峰

發(fā)展中國家是世界經(jīng)濟發(fā)展的新生力量,廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。本文選取了具有代表性的十個發(fā)展中國家作為考察對象,梳理出當前發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的六大態(tài)勢:發(fā)展中國家成為世界廣告市場增長的主要力量,經(jīng)濟形勢與廣告產(chǎn)業(yè)存在互動關(guān)系,發(fā)展中國家的大型廣告主以跨國性企業(yè)為主,廣告代理商呈現(xiàn)出全球巨頭與本土合作的局面,傳統(tǒng)媒體依然是發(fā)展中國家廣告投放的重要選擇,數(shù)字廣告市場前景廣闊,移動廣告是下一個引爆點。通過描繪發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)的圖景,以期對中國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒,并且給中國的跨國企業(yè)與跨國廣告在海外投資海外發(fā)展提供參考。

發(fā)展中國家；廣告產(chǎn)業(yè);跨國企業(yè);移動廣告

發(fā)展中國家概念出現(xiàn)于1946年聯(lián)合國第一次世界貿(mào)易和發(fā)展會議,泛指廣大亞非拉等不發(fā)達地區(qū),即兩大勢力集團之外的第三世界國家①,主要包括亞洲、非洲、拉丁美洲及其他地區(qū)的130多個國家,占世界總?cè)丝诘?0%以上。在經(jīng)濟全球化的今天,發(fā)展中國家的經(jīng)濟發(fā)展愈來愈成為世界經(jīng)濟的新增長點,新興市場、金磚四國、薄荷四國、展望五國、靈貓六國等等②，諸多的詞匯開始用來形容發(fā)展中國家中具有代表性的國家。廣告產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟重要組成部分,往往可以反映出經(jīng)濟發(fā)展的狀況,因此探討發(fā)展中國家的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢具有很重要的意義。

一、當前世界發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢

本文選取了亞、非、拉三個地區(qū)代表性的10個國家來分析當前世界發(fā)展中國家廣告業(yè)發(fā)展的態(tài)勢,這幾個國家具有典型性、可考察性,分別是非洲的南非、肯尼亞、埃及,亞洲的印度、馬來西亞、印度尼西亞,以及拉丁美洲的墨西哥、巴西、阿根廷和智利。

1.發(fā)展中國家已成為世界廣告市場增長的主要推動力量

從全球廣告市場容量來看,美國仍是全球最大的廣告市場,而發(fā)展中國家的廣告市場份額則呈現(xiàn)出快速上升的趨勢。據(jù)實力傳播發(fā)布的《2014年Q4全球廣告市場預測報告》數(shù)據(jù)顯示：2015-2017年間全球新增廣告支出的25%將來自美國；與此同時,發(fā)展中國家的廣告市場發(fā)展迅猛,未來三年全球新增廣告支出的42%將來自新興市場。在廣告支出方面,中國緊隨美國之后,2015-2017年間將貢獻全球新增廣告支出的19%,接下來是阿根廷和英國,分別貢獻7%和5%?？傮w而言,未來三年新興市場在全球廣告的份額將從35%上升到39%。截止2014年，中國已超過日本,成為全球第二大廣告市場。未來三年全球前十的廣告市場將會有較大的變化,發(fā)展中國家將占據(jù)6個席位,分別是中國、印度尼西亞、印度、巴西、阿根廷、墨西哥。

從廣告支出增長的速度來看,全球廣告市場可以劃分為低增地區(qū)、穩(wěn)定增長地區(qū)和快速增長地區(qū)三大類別。據(jù)實力傳播公布的數(shù)據(jù),西歐、中歐和日本為低增長地區(qū),2015-2017年的年增長率僅為2%-3%；穩(wěn)定增長地區(qū)包括北美、發(fā)達的亞洲地區(qū)、中東、北非,未來三年的年增長率大約在4%到6%之間。與此形成鮮明對比的是,亞洲的發(fā)展中國家(納入統(tǒng)計的是中國、印度、印尼、馬來西亞、巴基斯坦、菲律賓、泰國和越南)和拉丁美洲等這些地區(qū)的國家受益于新興技術(shù)的迅速引入以及大量海外資本的涌入,增長態(tài)勢一路領(lǐng)先:2009年該地區(qū)廣告支出增長率達7.4%,未受到金融危機的沖擊,并保持強勁增長。2014年該地區(qū)廣告支出增長率達10.1%,未來三年預計將以 10%-11%的年增速增長(表1)。

表1 2011-2017年拉丁美洲及巴西、墨西哥、阿根廷總體媒體廣告支出增長率

2.宏觀經(jīng)濟與廣告業(yè)的聯(lián)動效果明顯,廣告業(yè)的依附性和作用凸顯

廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,業(yè)界有“產(chǎn)業(yè)冷暖廣告知”的說法,在市場經(jīng)濟中,廣告成為一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的“晴雨表”。一方面經(jīng)濟形勢是廣告業(yè)發(fā)展的大背景;另一方面廣告業(yè)的繁榮也對經(jīng)濟發(fā)展有助推作用。全球廣告市場的發(fā)展及水平分布顯示出相當強的規(guī)律性,即廣告業(yè)的發(fā)達程度取決于該地區(qū)或該國家的技術(shù)發(fā)達水平和商品經(jīng)濟發(fā)達狀況③。從聯(lián)合國經(jīng)濟和社會理事會公布的數(shù)據(jù)來看,亞、非、拉和東南歐這些發(fā)展中國家主要分布的地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展一直處于比較高的狀態(tài)(圖1)。

發(fā)展中國家的經(jīng)濟進步促動廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。多年來東非地區(qū)的廣告業(yè)只是緩慢而穩(wěn)步的增長,但肯尼亞是一個例外,肯尼亞的廣告業(yè)發(fā)展飛速?？夏醽啺l(fā)展廣告業(yè)具有其他東非國家不可比擬的優(yōu)勢:首先,肯尼亞的戰(zhàn)略地位十分重要,海運條件十分便利,是外界通往非洲內(nèi)陸國家如烏干達、盧旺達和布隆迪等地的一道大門；其次,肯尼亞的政府提供自由化的貿(mào)易政策,基礎(chǔ)設(shè)施在東非地區(qū)屬于十分健全的；此外,肯尼亞附加優(yōu)勢還在于該國的媒體也比東非地區(qū)其他國家發(fā)達一些,由此便促進了媒體和廣告商之間的直接互動,而其他地區(qū)大多依靠代理商。當然，在廣告硬件設(shè)備上的大量資金投入和創(chuàng)造性的廣告制作技術(shù)也是支撐肯尼亞生產(chǎn)出質(zhì)量較高的廣告產(chǎn)品的重要原因。由于整體經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)越性，肯尼亞成為跨國公司在東非地區(qū)投資的主要地點,經(jīng)濟的繁榮促動了肯尼亞廣告業(yè)的發(fā)展。

反之,發(fā)達的廣告產(chǎn)業(yè)也是發(fā)展中國家各行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要動因。以北非的埃及為例,作為經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，旅游業(yè)有優(yōu)秀表現(xiàn)和埃及力推有著出色創(chuàng)意的旅游廣告宣傳不無關(guān)系。2004 年埃及政府采取積極的措施,在全球范圍內(nèi)進行了一次頗富創(chuàng)意的旅游造勢,使當年埃及的旅游業(yè)創(chuàng)造出了優(yōu)異的成績。2004年,到埃及的觀光客達到創(chuàng)紀錄的800萬人次,旅游業(yè)創(chuàng)收達到40億美元,大大超過預期。2005年,到訪的外國游客超過860萬人次。2006 年,到埃及旅游的外國游客突破了900 萬人次,旅游收入達到歷史新高,超過60 億美元。當然,埃及旅游業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀有多方面的原因,比如性價比高的旅游體驗以及在紅海沿岸旅游景點開辟了直飛亞洲和歐洲的航班等。但是,持續(xù)且創(chuàng)意出色的旅游廣告向旅游者展現(xiàn)了埃及的魅力,發(fā)揮了功不可沒的作用。

3.大型廣告主以跨國性企業(yè)為主,主要分布在零售、快消品、通信及汽車行業(yè)

廣告產(chǎn)業(yè)本身屬于一種附屬產(chǎn)業(yè),其發(fā)展和繁榮要追隨各個行業(yè)的腳步。因此廣告主是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要因素,廣告市場規(guī)模不是由廣告業(yè)自身決定的,它取決于廣告主投放量:廣告主投放量擴張,廣告業(yè)隨之繁榮；廣告主投放量減少,廣告業(yè)因此而萎縮。

在經(jīng)濟日益全球化的大背景下,發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展的一個重要外在動力是跨國性企業(yè)資金、技術(shù)的涌入。宋泓和柴瑜選取了印度、韓國、巴西、墨西哥、阿根廷等發(fā)展中大國經(jīng)濟發(fā)展過程中的七個代表性產(chǎn)業(yè)作為研究對象,按產(chǎn)業(yè)成長不同階段當?shù)仄髽I(yè)對外國公司作為產(chǎn)業(yè)成長主體的依靠程度可以將發(fā)展中國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)成長的模式劃分為以下三種代表形式:依附型、自給自足和自立型④,而無論哪一種類型都承認的事實是跨國企業(yè)在發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展中的作用?；诎l(fā)展中國家這樣的一種經(jīng)濟背景,其廣告業(yè)的金主也必然會受此種狀況的影響。

以近幾年廣告增長速度較快的拉丁美洲地區(qū)的國家為例,仔細的梳理可以看出其廣告主性質(zhì)是以跨國公司為主的。在巴西的十大廣告主中,巴西本土企業(yè)有5個,其他的5個則是跨國企業(yè)；在墨西哥的十大廣告主中,本土企業(yè)則占到6個；在阿根廷和智利的十大廣告主中,本土企業(yè)表現(xiàn)的相對較弱,分別是占2個和3個(表2、3、4、5)。

表3 墨西哥十大廣告主

表4 阿根廷十大廣告主

表5 智利十大廣告主

在這些跨國企業(yè)中，常見的面孔是聯(lián)合利華、寶潔、雀巢、通用汽車、福特汽車等大型的跨國企業(yè),主要來自發(fā)達國家。同時,政府機構(gòu)也出現(xiàn)在了巴西和墨西哥的十大廣告主中,巴西的國家法院和墨西哥的總統(tǒng)辦公室(President’s Office)分別位居第7位和第5位。

從廣告主所屬行業(yè)來看,在拉美地區(qū)的四國中主要分布在快消品、零售業(yè)和汽車領(lǐng)域,在巴西的十大廣告主中零售業(yè)和汽車業(yè)各占據(jù)兩席。零售業(yè)是巴西的兩個本土品牌,從側(cè)面反映出巴西零售業(yè)的發(fā)達,而汽車行業(yè)分別是通用和福特,這也是由于巴西的汽車行業(yè)主要是由國外的車企壟斷造成的；而在墨西哥快消品占據(jù)十大廣告主的一半份額,其次是政府和媒體各占2個席位；阿根廷的零售業(yè)和快消品同樣顯示出強大的廣告地位,也占一半比例；更有甚者,在智利零售業(yè)和快消品則占據(jù)了十大廣告主中的9個,同時基于智利的廣告主都是跨國企業(yè),也顯示出智利本土企業(yè)的劣勢地位(如表2、3、4、5)。在亞洲的印度,廣告主的行業(yè)分布表現(xiàn)出了同樣的特征,占據(jù)廣告支出前三強的行業(yè)是快消品、汽車和電信業(yè),整體上看電子商務、電信的廣告支出都呈現(xiàn)出上漲趨勢,而汽車行業(yè)的廣告支出則逐年遞減。

表6 2012-2014年印度各行業(yè)廣告支出及總體占比 (單位:億盧布)

4.廣告代理公司呈現(xiàn)出全球巨頭、本土合作的局面

從廣告代理商來看,發(fā)展中國家的廣告代理機構(gòu)呈現(xiàn)出本土化與全球化齊頭并進的局面。以拉丁美洲的巴西、阿根廷、墨西哥、智利四國為例,十大廣告代理機構(gòu)的類型主要為全球公司,而全球廣告代理商巨頭WPP集團、埃培智集團(Interpublics)、奧姆尼康集團(Omnicom)、陽獅集團(Publics)幾乎壟斷了這四個國家的前十大廣告代理的席位。單純的跨國企業(yè)的外資性質(zhì)與當?shù)乇就粱献魇菑V告代理商的兩種主要形式。但整體上看跨國公司占據(jù)的市場份額是強勁的,在阿根廷和墨西哥的十大廣告主中全球跨國公司各占據(jù)8個,在巴西和智利則分別占據(jù)到5個和6個；其次的主要形式是大型國際廣告代理商和本土的合資公司,在拉美四國中占據(jù)四分之一的份額(表7、8、9、10、11)。

5.傳統(tǒng)媒體依然是發(fā)展中國家廣告投放的重要選擇,依具體情況呈現(xiàn)差異

廣告產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系是密不可分、相互促進的,一方面媒體是傳達廣告的重要載體;另一方面廣告是媒體收入的主要來源。因此,考察發(fā)展中國家的廣告主要投放渠道,首先應該探究在發(fā)展中國家各種媒體的發(fā)展狀況。尼爾森發(fā)布的《全球廣告視野》顯示在拉美地區(qū),互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展增長率高達48.2%,與此同時報紙、廣播、電視也呈上升趨勢；而在非洲,整體上看互聯(lián)網(wǎng)沒有取得像拉美地區(qū)一樣的增長,反倒無線電廣播是發(fā)展最快的媒體。

表7 巴西十大廣告代理機構(gòu)

表8 墨西哥十大廣告代理機構(gòu)

表9 阿根廷十大廣告代理機構(gòu)

表10 智利十大廣告代理機構(gòu)

表11 拉丁美洲四國的十大廣告代理機構(gòu)性質(zhì)劃分

巴西媒體和營銷研究機構(gòu)IBOPE公司2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,在當年拉美地區(qū)各類媒體的廣告投資中,電視廣告(除收費頻道外)比例最高,巴西的電視廣告投資額占廣告市場規(guī)模總額的53%。此外,厄瓜多爾的這一比例更高達84%⑤?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投資在拉美地區(qū)12個國家都有所增長。特別是哥斯達黎加和巴拿馬的增長尤為顯著,同比分別增長了34%和15%。

表12 2012—2013拉丁美洲各媒介增長率

表13 2012—2013非洲各媒介增長率

非洲國家由于經(jīng)濟和傳媒技術(shù)相對落后,網(wǎng)絡(luò)媒體尚未對傳媒格局構(gòu)成顛覆性挑戰(zhàn)。相反,隨著教育水平的提升、城鎮(zhèn)化水平的提高,非洲傳統(tǒng)媒體還有較大的發(fā)展空間。非洲的廣播頻率和廣播接收器的普及,高于電視頻道和電視機就是明證。在非洲一些落后國家,由于成本高昂,數(shù)字頻率或頻道還遠沒有站穩(wěn)腳跟,廣播和電視模擬頻道依然是非洲民眾獲取新聞信息的主要渠道⑥。以盧旺達為例,廣播是盧旺達廣告收入的大戶,2013年第四季度達15.2億法郎。實際上,非洲傳媒業(yè)還處于初級階段,因此，廣告業(yè)的發(fā)展空間很大,當投資、硬件和技術(shù)等外在條件得到滿足時,絕對是廣告業(yè)的藍海市場。

在亞洲的印度,雖然數(shù)字廣告的復合年增長率在所有廣告類型中最高,達到29.95%，但是預計截至2016年，占印度廣告市場份額最大的媒體依然是報紙,占廣告市場規(guī)模的41%。電視緊隨其后市場份額為39.2%,同時廣播的這一媒體類型的廣告收入的復合年增長率也達到20.7%(表14)。整體來看,印度的廣告市場仍然以報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體為主要投放渠道,網(wǎng)絡(luò)在目前還屬于成長型的廣告媒體。即使在廣告收入最高的報紙中,印度的區(qū)域性報紙與英語報紙的廣告收入差距大。與讀者量不成比例的是,英文報紙擁有的廣告量遙遙領(lǐng)先,英文日報的廣告量是印地語和其他23種地方語言的5～10倍。英文日報主要針對住在城市里的印度人和其他會英語的人,他們的購買力更強。英文日報廣告量大約占了報紙廣告市場的45%,而其他語種的出版物所占廣告量的總和才55%⑦。

表14 2011-2016印度媒體廣告收入(單位:十億盧比)

在發(fā)達市場,傳統(tǒng)媒體廣告的增長基本停滯,網(wǎng)絡(luò)廣告增長逐漸出現(xiàn)了成熟信號,而目前絕大部分發(fā)展中國家的廣告投放渠道還主要集中于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。在具體的國家可能會有不同的表現(xiàn),比如在非洲廣播的影響力大,在印度報紙仍是廣告市場的領(lǐng)跑者。這種局面的呈現(xiàn)主要有三方面的原因:其一,互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)硬件在發(fā)展中國家處于普及和快速發(fā)展的階段,甚至有的地區(qū)還處于傳統(tǒng)媒體的普及階段,如非洲地區(qū)；其二,發(fā)展中國家的貧困人口還占相當大的比例,受眾的消費購買能力也是廣告集中于傳統(tǒng)媒體的一個重要原因；其三,發(fā)展中國家的資金、技術(shù)、人才相對匱乏是媒體發(fā)展受阻的另一個方面,在發(fā)展中國家突出的表現(xiàn)是媒體的發(fā)展程度決定了廣告的投放渠道。

6.發(fā)展中國家的市場數(shù)字廣告前景廣闊,移動廣告是下一個引爆點

從全球廣告市場的發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的發(fā)展催生了廣告市場的下一個增長點——數(shù)字廣告市場,而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球的快速普及,移動廣告又成為數(shù)字廣告市場的引爆點(表15、表16),這種態(tài)勢在發(fā)展比較快的發(fā)展中國家也初現(xiàn)端倪。

表15 2014年第三季度全球移動廣告用戶地區(qū)分布

表16 2014年第三季度全球移動廣告預算地區(qū)分布

2011年印度的數(shù)字廣告市場達1140億盧布,到2014年達到2750億盧布,三年時間實現(xiàn)了一倍多的遞增(表17)。印度網(wǎng)絡(luò)廣告的類型以搜索和在線展示為主,值得關(guān)注的是，依附于互聯(lián)網(wǎng)的郵件廣告呈大幅下滑的趨勢,而視頻廣告和移動廣告逐漸遞增(表18)。

表17 2011-2015年印度數(shù)字廣告市場 (單位:億盧布)

表18 2012-2014印度網(wǎng)絡(luò)廣告市場

根據(jù)eMarketer預測,2015年印度尼西亞廣告支出將達到113.9億美元,年增幅16.0%；2016年媒體廣告支出仍保持16.0%的增速,兩位數(shù)增速將持續(xù)到2019年,屆時印度尼西亞付費媒體廣告支出將達到195.8億美元。這使得印度尼西亞成為媒體廣告市場增長第二快的國家,僅次于阿根廷。在移動廣告方面,印度尼西亞保持三位數(shù)的增長率,將一直持續(xù)到2018年。到2019年，印度尼西亞移動廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告支出的一半以上(表19)。

表19 2014-2019印度尼西亞媒體、以及數(shù)字移動網(wǎng)絡(luò)廣告支出

拉美地區(qū)的數(shù)字廣告市場也呈逐年遞增的趨勢,由于市場容量和經(jīng)濟發(fā)展水平的差別,巴西的數(shù)字廣告市場規(guī)模最大,占拉美地區(qū)數(shù)字廣告支出的一半多,緊隨其后的是墨西哥和阿根廷(表20)。以亞洲、中東和拉美為代表的新興發(fā)展中國家的崛起，也驅(qū)動著廣告主在這些地區(qū)移動廣告收益的增長,這些地區(qū)在全球移動廣告生態(tài)版圖上的地位日益重要,全球移動生態(tài)正朝著多元競爭的方向日益發(fā)展。

表20 2011-2017年拉丁美洲及巴西、墨西哥、阿根廷數(shù)字廣告支出 (單位:10億美元)

在非洲,為了迎接營銷方式的日益移動化,2011年3月東非移動營銷協(xié)會在內(nèi)羅畢正式成立。南非移動營銷協(xié)會的共同主席、谷歌南非移動事務主管Brett St Clair提供了這樣一組數(shù)據(jù):非洲的廣告展示次數(shù)由2009年的15億增長到2010年的52億。相較之下,西歐的廣告展示次數(shù)在2009年是18億,2010年是37億。肯尼亞以83、280、81的廣告展示次數(shù)領(lǐng)先,緊隨其后的是蘇丹、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、烏干達和盧旺達。TNS市場研究公司的研究報告也指出,部署3G較早的國家移動營銷活動更為活躍。從市場銷售轉(zhuǎn)向移動營銷具有一定的挑戰(zhàn)性。東非缺乏一個可靠的物理尋址系統(tǒng),因而電子購物的實物交收存在一定難度。Mobitainment公司的總經(jīng)理Candy Goodman預測說,就移動營銷而言,肯尼亞等新興市場地區(qū)持續(xù)發(fā)力,移動廣告面臨發(fā)展良機。自2014年1月以來,亞洲、中東和拉美等新興發(fā)展中地區(qū)的移動應用需求持續(xù)增長。據(jù)AppFlood2014年第三季度的報告顯示：在2014年第三季度中,這些地區(qū)在全球范圍內(nèi)占據(jù)了最大的月度增長率,有72%的全球移動用戶獲取來自亞洲、中東和拉美,這預示著亞洲、中東和拉美這些新興發(fā)展中地區(qū)在全球移動廣告生態(tài)版圖上占據(jù)著日益重要的位置,全球移動廣告生態(tài)日漸繁榮。

二、從發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)看中國的機遇與挑戰(zhàn)

宏觀上考察發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,也只是描繪一幅大概的素描畫,但仍然可以大致窺探出發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)當前的態(tài)勢:發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,不同國家之間依具體的國情呈現(xiàn)差異,數(shù)字廣告和移動廣告是發(fā)展中國家廣告市場的一個熱點趨勢,市場前景廣闊。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家,已經(jīng)占據(jù)全球第二大廣告市場的位置,分析其他發(fā)展中國家的廣告產(chǎn)業(yè)，一方面可以吸取其經(jīng)驗教訓，取長補短;另一方面也希望能從這些分析中解剖出有利的市場機會點。

發(fā)展中國家之間的經(jīng)濟發(fā)展水平之間存在差距,從這些差距中可以洞察到廣告業(yè)的藍海市場。中國如何抓住這些發(fā)展中國家的廣告產(chǎn)業(yè)機會,是中國跨國企業(yè)海外投資升級和轉(zhuǎn)型的一個機遇,2015年公布的中國跨國企業(yè)100強名單⑧里面的大多數(shù)企業(yè)都集中在石油、化工、能源、鋼鐵、建筑、運輸、制造、機械等行業(yè),如何進行文化產(chǎn)業(yè)的跨國經(jīng)營是中國企業(yè)海外投資未來發(fā)展的一個方向。具體到廣告產(chǎn)業(yè)的海外經(jīng)營,中國企業(yè)需要做的至少有以下幾點:

其一,發(fā)展中國家之間的發(fā)展存在差距,雖然亞洲、非洲、拉丁美洲等發(fā)展中國家和地區(qū)的廣告市場總體上呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢,但是發(fā)展中國家之間廣告業(yè)的發(fā)展差距也是明顯的。從全球的發(fā)展中國家和地區(qū)分布來看,中東和非洲是全球廣告支出最低的地區(qū),僅占全球媒體廣告的2.9%。無疑,從市場前景來看非洲和中東是廣告產(chǎn)業(yè)的藍海市場,但仍然要考慮產(chǎn)業(yè)的進入壁壘,如政策法規(guī)、宗教文化以及地區(qū)穩(wěn)定等多方面因素。

其二,發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有多方面因素,這與廣告業(yè)的經(jīng)濟和文化雙重屬性密不可分。人才、技術(shù)、媒體、資金、經(jīng)驗都是牽制廣告產(chǎn)業(yè)繁榮的重要因素,跨國經(jīng)營廣告產(chǎn)業(yè)要權(quán)衡好各種要素的輸出。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開跨國廣告商巨頭的推動,因此就缺少闖出去的基因和習慣,在這種情況下廣告業(yè)想要走出國門還需要修煉內(nèi)功。

其三,再次強調(diào)的是廣告產(chǎn)業(yè)是一種附屬產(chǎn)業(yè),與經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān),雖然廣告產(chǎn)業(yè)也可以反向推動經(jīng)濟的發(fā)展,但一個國家的經(jīng)濟狀況對廣告產(chǎn)業(yè)起決定性作用。雖然可以看到許多市場的機遇,但是經(jīng)濟的發(fā)展不是一日之功,廣告產(chǎn)業(yè)需要繁榮的經(jīng)濟來滋養(yǎng),因此經(jīng)濟狀況是廣告產(chǎn)業(yè)跨國經(jīng)營的首要因素。

注釋:

① 金玲、蘇曉暉:《西方對中國發(fā)展中國家地位的認知》,《國際問題研究》,2010年第3期。

② 《經(jīng)濟學家》雜志將新興經(jīng)濟體分成兩個梯隊:第一梯隊為中國、巴西、印度和俄羅斯、南非,也稱“金磚國家”(BRIC)；第二梯隊包括墨西哥、南非、菲律賓、土耳其、印度尼西亞、埃及等“新鉆”國家；薄荷四國(MINTs)是和金磚國家一樣的由新興國家組成的經(jīng)濟組織,包括墨西哥(Mexico)、印度尼西亞(Indonesia)、尼日利亞(Nigeria)、土耳其(Turkey),“展望五國”(VISTA)由越南(Viet Nam)、印尼(Indonesia)、南非(South Africa)、土耳其(Turkey)、阿根廷(Argentina)組成；“靈貓六國”(CIVETS)分別是哥倫比亞(Colombia)、埃及(Egypt)、越南(Vietnam)、印尼(Indonesia)、土耳其(Turkey)和南非(South Africa)。

③ 蘇林森:《改革開放以來中國廣告業(yè)與宏觀經(jīng)濟的協(xié)調(diào)分析》,《新聞與傳播研究》,2012年第3期。

④ 宋泓、柴瑜:《跨國公司與發(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)成長:模式和政策選擇》,《改革》,1999年第4期。

⑤ 《巴西領(lǐng)軍拉美廣告市場》,http://www.gapp.gov.cn/news/1659/205945.shtml。

⑥ 龍小農(nóng)、易茜:《非洲網(wǎng)絡(luò)媒體格局及其發(fā)展趨勢分析》,《傳媒》,2014年第1期。

⑦ 王云:《印度傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢》,《傳媒》,2011年第3期。

⑧ 《2015中國100大跨國公司發(fā)布(名單)》,http://news.163.com/15/0822/23/B1LLF07R00014JB6.html,2015年8月22日。

(作者許正林系上海大學廣告與品牌研究中心主任、教授、博士生導師；閆峰系上海大學新聞傳播學專業(yè)2014級碩士研究生)

【責任編輯:潘可武】

*本文系國家社科基金重點項目“廣告產(chǎn)業(yè)中國模式的理論構(gòu)建研究”前期成果(項目編號:14AXW012)的研究成果。