廣東外語外貿大學 劉菁

分析型CRM下的移動數據產品精確營銷應用研究

廣東外語外貿大學 劉菁

本文對分析型CRM下的移動數據產品精確營銷應用的研究中，著重研究了面向產品精確營銷的分析型CRM體系架構、移動數據產品和客戶屬性分析模型、營銷智能下的移動數據客戶細分，并結合彩鈴產品精準營銷的運營范式實現了這一研究的實踐論述，希望這一內容能夠在一定程度上推動我國移動數據產品營銷的相關發(fā)展。

精準營銷 數據庫營銷 移動數據產品

隨著我國經濟與社會的不斷發(fā)展，電信行業(yè)的技術與業(yè)務發(fā)展稱得上是日新月異，而隨著我國移動用戶數量的不斷增加、移動4G時代的來臨，以“客戶為中心”的理念已經成為我國三大電信運營商共同的經營宗旨，而在這一理念的影響下，想要實現個性化與娛樂性增值業(yè)務的較好推廣，就必須為其提供有針對性的市場開拓推廣策略和客戶發(fā)展策略，而基于分析型CRM下的移動數據產品精確營銷正是解決這一問題的最好方式，這也是本文就分析型CRM下的移動數據產品精確營銷應用進行研究的原因所在。

1 面向產品精確營銷的分析型CRM體系架構

想要實現分析型CRM下的移動數據產品精確營銷，我們就必須為其提供體系架構的支持，為此我們必須進行營銷數據庫(ODS)、服務交付平臺(SDP)、營銷智能(BI)的設計。

1.1 基于SAO架構的新業(yè)務交付平臺

在服務交付平臺的設計中，為了避免傳統(tǒng)業(yè)務驅動式交付平臺存在的各類問題，實現資源的共享、管理難度的降低，為此筆者基于電信增值業(yè)務支撐系統(tǒng)Service Delivery Platform-SDP，在其網絡能力層上增加了一個中間層，實現了面向服務的應用架構Service-Oriented Architecture，SOA的創(chuàng)建。在基于SAO架構的新業(yè)務交付平臺中，其通過面向公眾的流程、支持流程和管理流程實現了較為完善的企業(yè)管理，而精確營銷業(yè)務流程分別通過BPM層次與Workflow層次，實現了端到端業(yè)務流程的全局視圖描述與涉及人工施工以及部分簡單的自動節(jié)點流程[1]。

1.2 基于SID的精確營銷數據庫

除了基于SAO架構的新業(yè)務交付平臺設計外，為了實現分析型CRM下的移動數據產品精確營銷，我們還需要進行基于SID的精確營銷數據庫的設計，由于這一數據庫需要面向運營按主題進行分類存儲，所以在設計時我們需要保證ODS層的數據模型遵循統(tǒng)一的SID規(guī)范。為此筆者給出了如下客戶信息價值模型：

在這一模型中，VI代表的是客戶信息價值、Pi則表示客戶知識點的信息數、Ni表示使用Pi信息的總次數，則表示使用一個客戶信息的收益、M表示搜集一個客戶信息的次、C表示搜集幾次一個客戶信息的平均成本。根據這一公式，我們就可以得出移動數據產品客戶是被唯一的，全局性地存儲于系統(tǒng)中，并在系統(tǒng)中唯一地，全局性地被應用的同一客戶視圖理論。根據這一理論，筆者總結出了基于SID的精確營銷數據庫中客戶視圖包含的客戶信息，這一信息詳情如表1所示，根據表1我們就能夠更好的進行基于SID的精確營銷數據庫的設計[2]。

表1 客戶視圖包含的客戶信息

1.3 分析型CRM中的營銷智能

在面向產品精確營銷的分析型CRM體系架構的實現中，分析型CRM中的營銷智能也在其中發(fā)揮著舉足輕重的作用，其主要負責客戶細分、歸納用戶的各種通信行為和特征、進行針對性地推薦、引導客戶體驗適合的業(yè)務，最終實現移動數據產品精準營銷，由此我們就能夠看出分析型CRM中的營銷智能的重要地位。在這一營銷智能的工作中，其主要通過營銷活動分析、產品分析以及客戶分析完成具體的營銷工作[3]。

2 移動數據產品和客戶屬性分析模型研究

為了能夠實現及時識別和捕捉客戶的個性化需求，并以此展開針對性的移動數據產品精準營銷，我們就必須對移動數據產品和客戶屬性分析模型進行較為深入的研究。在這一研究中，筆者分別進行了客戶生命周期價值的評估模型、移動數據業(yè)務客戶行為分析、客戶優(yōu)選的資產分析等一系列的研究。具體來說，在客戶生命周期價值的評估模型的研究中，筆者提出了的公式，其代表的是當前價值和潛在價值對客戶的市場細分，其中公式中PVi的代表客戶I的潛在價值，p（Oik）則代表客戶I擁有產品或服務組合k的概率，LK是產品或服務組合里所有產品或服務的全部利潤之和，通過客戶價位矩陣，我們就能夠看出客戶總價值V=潛在價值PV+當前價值CV。這里我們設最初企業(yè)用于吸引客戶的成本為C，客戶首次購買產品的價格為P1，企業(yè)期望每年能從客戶保持上得到的收益為R，這樣我們就能夠得出該客戶的當前價值CV為，這里我們假設客戶i購買產品j，這樣我們就能夠得出這一客戶的潛在價值的概率模型。

在移動數據業(yè)務客戶行為分析的研究中，主要集中在客戶的行為特征與業(yè)務行為特征方面，通過研究筆者得出了首先信令采集子系統(tǒng)對多個接口的數據進行采集，其次進行信令分 析與排列，再次靜態(tài)數據匹配，最后針對性的進行促銷短信、彩信的發(fā)送營銷流程；而在客戶優(yōu)選的資產分析研究中，筆者提出了如圖1所示的客戶資產的計算流程圖，根據這一流程圖筆者建議電信公司重視“高價值用戶”的客戶關系能力，這樣就能夠較好的實現客戶的優(yōu)選[4]。

圖1 客戶資產計算流程圖

3 運營范式研究——彩鈴產品精確營銷

移動數據產品彩鈴的精準營銷分為總體設計框架與營銷方案實施過程兩部分組成。

3.1 總體設計框架

所謂彩鈴業(yè)務，是一種為被叫或主叫用戶提供一段悅耳的音樂或一句問候語來替代普通回鈴音或電信業(yè)務推薦鈴音的業(yè)務，為了更好的進行這一移動數據產品的精確營銷，筆者結合本文研究實例進行了彩鈴營銷管理子平臺的創(chuàng)建[4]。

3.2 營銷方案實施過程

為了能夠較好地實現彩鈴業(yè)務的精確營銷，我們必須依次進行產品推介規(guī)則的確定、促銷方案的設計。具體來說，在確定產品推介規(guī)則環(huán)節(jié)中，筆者對現有的產品結構進行了分析，并對彩鈴業(yè)務本身的屬性與賣點進行了研究，這樣就能夠較為精準的了解客戶同時使用的產品和客戶使用產品的先后順序，而根據這一信息我們就可以根據產品間的關聯性，確定不同產品的推介規(guī)則并進行目標客戶群的匹配，確定推介產品和目標客戶群列表；而在促銷方案的設計環(huán)節(jié)，我們需要依次進行市場調研結果分析、方案擬定、開展試點，這一系列工作的展開可通過成功案例庫中相關案例的查找、進行的宣傳與成本分析、通過有效性與風險性角度進行的可行性分析，以較好的完成促銷方案的設計。

為了更好地進行彩鈴業(yè)務的精確營銷，筆者將用戶的影響力逐次分為新業(yè)務活躍度指標、新業(yè)務影響力行為指標、語音/短信交往圈指標，其中這三種指標分別代表彩鈴業(yè)務的設置次數、新業(yè)務活躍度篩選分析、用戶的語音主叫/被叫活躍度，根據這些信息，我們就可以結合德爾斐專家評測法，對各指標的指數評測標準進行計算，并以此構建新業(yè)務用戶行為分析體系及新業(yè)務營銷管理平臺，這樣就可以借助IMEI專題，確定營銷目標用戶群，根據用戶效率特征進行用戶細分，最終實現彩鈴業(yè)務的精準營銷。為了驗證這一精準營銷設計的可行性，在這一營銷方案執(zhí)行期間，筆者對用戶市場的實際表現進行了比較分析，這一分析比較了事先設定好的營銷目標，筆者收集了在某日10時的營銷數據，這一數據中反映了當日10時共接觸9710名客戶，接觸成功客戶8639名、接受活動客戶5813名，由此我們就能夠看出這一精準營銷所具備的62%的接受率，這就較好證明了本文所論述方案的可行性。

4 結語

在我國民眾生活水平不斷提高的今天，我國電信市場的競爭也變得更加激烈，這也使得精準營銷開始引起電信企業(yè)的高度重視，在本文所進行的分析型CRM下的移動數據產品精確營銷應用研究中，筆者通過理論與實踐相結合的論述，在一定程度上實現了精確營銷系統(tǒng)的創(chuàng)建與完善，希望這一內容能夠在一定程度上推動我國電信業(yè)務營銷的相關發(fā)展。

[1] 肖水清.基于CRM探討電信業(yè)的客戶流失問題[J].現代計算機,2006(01).

[2] 嚴寒冰.CRM推進電信營銷模式變革[J].中國電信業(yè),2006 (05).

[3] 隋莉萍.銀行業(yè)幾種CRM應用方案比較分析[J].現代管理科學,2006(10).

[4] 楊中華.數據挖掘在客戶關系管理中的應用研究[J].湖北汽車工業(yè)學院學報,2004(01).

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2096-0298(2016)10(c)-003-02