武向陽

最早知道唐納德·特朗普是看了他的真人秀電視節(jié)目《學(xué)徒》，他是這個商業(yè)選秀片的出資人，同時也是片中的主角，非常真實地展示了他雄厚的財力：私人飛機、豪華辦公室、金碧輝煌的住宅等。

因為這個片子，特朗普在中國確實火了一把。一個在大學(xué)教英語的朋友跟我說，他甚至將《學(xué)徒》作為商務(wù)英語的教材，要學(xué)生將《學(xué)徒》第一季看完，并寫出論文，闡釋片中給自己創(chuàng)業(yè)所帶來的啟發(fā)。

說實在話，十年前看特朗普的《學(xué)徒》真人秀，真的感覺有些虛幻，一個美國的房地產(chǎn)大亨居然如此高調(diào)，史無前例地將自己選拔人才的機制和過程向全世界直播，而且對著電視機前的億萬觀眾炒掉他所認為不合格的人才，多少讓人覺得他高調(diào)得有些離譜。所謂樹大招風，對特朗普一點也不起作用，他不但要招風，還要掀起一陣龍卷風，所以他從不按常理出牌。

特朗普在片中的口頭禪是：你被解雇了（you are fired），說得坦然而堅定。十年之后，他橫空出世， 競選美國總統(tǒng)寶座，再一次為中國人所認識。他競選獲勝之路的艱辛，不是過五關(guān)斬六將所能形容的。面對強勁的競選對手，他作為一個沒有從政經(jīng)驗的“局外人”，硬是PK掉黨內(nèi)的競爭者，最后與希拉里一決高下，成為了美國政壇上的一匹黑馬，奪得美國總統(tǒng)的桂冠。我想獲勝那一刻，特朗普一定也在內(nèi)心高喊：“Yes！ You are fired！”（你出局了！）

這位年屆七十的老人，就像是一匹奔跑中不知疲倦的千里馬。在特朗普奔跑的過程中，有很多質(zhì)疑的聲音，但是他全然不顧，始終勇往直前。俗語說，奔跑中的火車聽不到狗叫。我想這句話用在特朗普身上再適合不過。在特朗普競選總統(tǒng)的過程中，他因滿嘴跑火車，幾乎每天都成為媒體的焦點。他言論大膽，隨性而發(fā)，率性而為，又不失幽默，得到很多人的喜歡，同時也很容易得罪人。這就是為什么特朗普當選之后，美國社會爆發(fā)了較為激烈的抗議活動，他甚至成為媒體和大眾嘲笑惡搞的對象，被描述成“腦殘”和“瘋子”。但是依我看來，特朗普的成功，屬于時勢造英雄，跟外部環(huán)境分不開，但更主要的，是他不按套路出牌的個人品牌傳播所造就的。

首先，毫無疑問，特朗普在競選美國總統(tǒng)之前就已經(jīng)人氣爆棚，他的支持率也長盛不衰，一方面歸功于他行事高調(diào)，愛出風頭，另一方面他又對弱勢群體表現(xiàn)出同情，并給予幫助。特朗普是一個商人，更是一個娛樂明星，為大眾所熟知。民眾對特朗普的認知多從他高調(diào)、奢靡的生活方式開始。比如遍及全美多地以他名字命名的大廈和游艇、美國國家廣播公司（NBC）電視真人秀主持人、多本暢銷書作家，以及多次參選總統(tǒng)的歷史記錄等。而美國選舉政治的“娛樂化”傾向，正好有利于唐納德的成功。也就是說，他一出場就已經(jīng)是名滿天下的英雄。

其次，特朗普有意打造他敢講敢做的“狂人”形象。特朗普固然像古龍筆下的武俠人物，一出場就武功高強，名聲在外，那希拉里呢？她何嘗不是被美國政治這桶豬油炸過幾十次的老油條？況且在民眾中的知名度可能更高，對她也更為熟悉。然而，面對精英階層出身的希拉里，特朗普的口無遮攔和出言不遜，恰恰被認為是真性情的自然流露。在美國有一個諺語：只有政客和小孩講的話可以不必信。意思就是假定政治人物是不會講真話的。而特朗普卻獨樹一幟，敢講別人不敢講的話。加之，特朗普本來就不是一個政治家，而是個“局外人”，這就大大加強了特朗普形像的可信度，讓人們覺得他敢說就敢做，不是只耍嘴皮子。

第三，特朗普敢于突破“政治正確”的底線，旗幟鮮明地發(fā)出顛覆性的言語，讓人驚艷一把。因為傳統(tǒng)政客受“政治正確”所限，往往不能也不敢講真話。當大眾已經(jīng)厭倦了作秀，真實成為一種稀缺的資源，當口無遮攔的特朗普橫空出世，公然嘲笑穆斯林、批評墨西哥移民，讓許多白人選民暗自叫好。這跟言論本身無關(guān)，跟突破政治正確的框框束縛有關(guān)。因此，特朗普不是由于參加總統(tǒng)選舉而人氣飆升，而是作為成功商人進軍白宮，再次提升了他的人氣。

第四，特朗普一直強調(diào)保守美國的主流價值觀?？此茲M嘴跑火車，給人很不靠譜的印象，但他用實際行動告訴選民：“我是靠譜的。”他提出“Make America great again”（使美國崛起），著重在商業(yè)上振興美國，解決美國人民的錢包問題。這條口號式的政治綱領(lǐng)得到右翼民粹主義者和中產(chǎn)階級的極大歡迎，盡管自由主義在美國社會猛抬頭，但是還沒有發(fā)展到可以顛覆美國以新教論理為基礎(chǔ)的社會和政治精神，至少到目前為止，共和黨的保守勢力還是占據(jù)著美國主流的價值觀。他們認為，新教倫理應(yīng)該成為美國社會的主流，不應(yīng)該也決不允許被其他文化和宗教倫理稀釋，美國之所以成為美國，需要保守傳統(tǒng)的新教倫理和文化。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主保羅·克魯格曼在評論特朗普當選總統(tǒng)時寫道：“生活在美國農(nóng)村地區(qū)的白人，與城市地區(qū)的精英并沒有相同的價值觀。對于他們來說，這場選舉關(guān)乎鮮血與土地，關(guān)乎傳統(tǒng)的父權(quán)制與種族等級。”當城市居民沉醉并自豪于他們的多元化、文明、寬容的生活方式時，“另一個美國”的居民堅守著傳統(tǒng)的價值觀，與他們分庭抗禮。當特朗普出現(xiàn)，談?wù)撘恍┒嗄陙碚渭也徽務(wù)摰臇|西，但卻是這些白人關(guān)心的東西，給予他們一種難得的共鳴感時，他們就涌入投票站，支持這個他們自己心里也明白缺乏執(zhí)政能力的候選人。

第五，特朗普大膽而充分地認證了他民粹思想的正確性，摒棄所謂的政治正確性。包括在美國與墨西哥邊境修筑長城，禁止穆斯林的移民，反對全球化經(jīng)濟。特朗普打的最核心的牌就是“美國優(yōu)先”。他說自己與希拉里最大的區(qū)別在于采取了“美國優(yōu)先”的政策。他強調(diào)美利堅主義，而不是全球主義，他說這才是美國人民的信條。面對“蠻族”和“異教”的入侵，他要建立一座封閉的長城，重新回到孤立主義時代的美國。時勢造英雄，宗教的、民粹的、民族的三股保守主義潮流，將一個本來只是小丑式的人物推到了前臺，成為意欲問鼎白宮的保守主義人格化身。他的政治綱領(lǐng)恰好迎合了不斷高漲的逆全球化的民族保守主義情緒，使他在白人社區(qū)里的支持率大增。

第六，特朗普有一條為大眾所熟知的競選口號?？梢哉f，特朗普知道美國大眾的政治訴求是什么，而且能準確地定位自己的受眾，就是除少數(shù)族裔和城市精英以外的主流白人社群，他們的訴求就是特朗普的競選口號：“Make America great again”（使美國崛起）。這一競選口號，成為特朗普個人品牌形象的支柱。在當下信息如此發(fā)達的時代，不能用有效簡潔的廣告語抓住受眾的心，品牌是建不起來的。

在現(xiàn)代競選中，反映競選綱領(lǐng)的口號舉足輕重。一錘定音、簡潔鮮明、語言概括、核心價值觀在政治傳播中是十分重要的。你的競選口號有多響亮，傳播得有多廣多深，直接決定了競選者給選民所留下的印象。2008年，奧巴馬跟共和黨候選人約翰·麥凱恩角逐總統(tǒng)寶座的時候，我在我課堂上問我的學(xué)生，他們兩者的競選綱領(lǐng)和口號分別是什么，結(jié)果很多人都能清楚地說出奧巴馬的競選口號是“改變”，“我們需要改變”，而麥凱恩的競選口號卻無人知道。

同樣，我曾經(jīng)與美國朋友聊起美國兩黨幾位主要候選人的競選口號，結(jié)果幾個朋友都不能說全幾位主要候選人的競選口號，甚至希拉里、杰布·布什的口號也不是都能說出，要知道那時兩黨的初選剛開始沒多久，各種宣傳鋪天蓋地，競選廣告隨處可見。

但有意思的是，當時所有的朋友都知道特朗普的競選口號“Make America great again”（使美國崛起），并表示對這個口號很有印象。為什么？因為特朗普常常將這句話掛在嘴邊，就如奧巴馬當初將“我們需要改變”掛在嘴邊一樣。特朗普的競選口號，從內(nèi)容到形式至少在傳播學(xué)意義上是成功的。換言之，特朗普看似任性隨意的競選策略是極為有效的，再加上他多才多能的成功者形象，不但是商業(yè)領(lǐng)域和娛樂領(lǐng)域，更在知識成就和家庭經(jīng)營方面的成功，為他的個人品牌的傳播提供了有力的背書。

特朗普的成功，實在是意料之外，也在情理之中，是亂拳打死老師傅，而這亂拳，拳風虎虎，拳拳到肉，絕無虛招。