新聞傳播史中的社交媒介書寫

郭棟+吳蘭蘭

新聞傳播學(xué)史是新聞傳播學(xué)教育的三駕馬車之一，而外國新聞傳播史又是史論教學(xué)中不可或缺的部分。在教材的體例演進(jìn)方面，先后經(jīng)歷了無產(chǎn)階級(jí)和資產(chǎn)階級(jí)的二水分流、國別史和媒體界別史等不同類型，其背后體現(xiàn)的意識(shí)形態(tài)對(duì)立的弱化自不待言，從民族史到新史學(xué)視角的切換也是趨勢(shì)所在?！皞鹘y(tǒng)的新聞傳播史研究，從整體上陷入了神秘的整體性經(jīng)驗(yàn)，僅關(guān)注了新聞傳播史本身的整體性，看到了各種要素的糾纏，但是沒有嘗試著對(duì)整體性的解析，而且視圖將整體性的歷史歸結(jié)為新聞傳播事業(yè)的歷史。”（以下引文皆出自張昆教授主編之《外國新聞傳播史》）張昆教授主編的《外國新聞傳播史》（以下簡稱外新史）從內(nèi)容到體例煥然一新。然而其最大的亮點(diǎn)或許是社交媒介作為新聞發(fā)展史中的一條或明或暗的一條主線被凸顯出來，這是當(dāng)前所有外國新聞史教材中所缺失的。

一、印刷革命前的社交媒介傳播

“社交媒介是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，比如社交網(wǎng)絡(luò)、博客、視頻共享等?！鄙缃幻浇槭且环N技術(shù)，更是一種傳播形式，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、分享、評(píng)價(jià)、討論。如果以此作為社交媒介的本質(zhì)去考查人類歷史上的新聞傳播活動(dòng)，可以將社交媒介的發(fā)展歷史上溯到早期的人類傳播活動(dòng)。外新史教材中的社交媒介軌跡大致呈U型結(jié)構(gòu)，在大眾媒體產(chǎn)業(yè)形成前的數(shù)千年和互聯(lián)網(wǎng)形成后的數(shù)十年，這兩個(gè)階段在時(shí)間跨度上久遠(yuǎn)，幾乎貫穿了人類社會(huì)的歷史的大部分階段，期間社交媒介是作為傳播的主要形式而存在的。教材中展現(xiàn)的是，在總共17章的內(nèi)容中，涉及到社交媒介的部分達(dá)到9章，盡管內(nèi)容多少不一，但是作為人類傳播的主線之一，這種呈現(xiàn)有其特殊意義，未涉及到社交媒介的章節(jié)有8章，如報(bào)業(yè)壟斷的進(jìn)程、通訊社的誕生、發(fā)展和演變以及電影、廣播、電視、新聞傳播學(xué)教育等章節(jié)，“要解讀一個(gè)國家或地區(qū)新聞傳播的歷史，揭示其內(nèi)在的客觀規(guī)律，必須透過表層現(xiàn)象，進(jìn)入到水線下面，深入到制度層面?！边@種未觸及的原因并不是社交媒介消失，而是觀察視角切換的結(jié)果，從原來的人類社會(huì)的宏觀切面轉(zhuǎn)換到大眾媒體產(chǎn)業(yè)化的視角，社交媒介的發(fā)展也作為暗流而存在。此所謂“注重媒介史中的內(nèi)部節(jié)奏和特性，秉持一種前所未有的眼光?！?/p>

“新舊媒介共同演進(jìn)和共同生存。新聞傳播史的個(gè)性差異，源于新聞傳播所置身的外在環(huán)境和不同主體間的差別?！笨v觀整個(gè)教材的體例，前兩章的時(shí)間跨度大，傳播的主要媒介是社交媒介，這種形式是漫長的，從文字出現(xiàn)到16世紀(jì)，長達(dá)數(shù)千年，手書的社交媒介是新聞傳播的基本手段，盡管分量在整個(gè)教材中所占的比例有限。但是其中具有歷史意義的事件卻為史學(xué)家所津津樂道，“古羅馬政府在羅馬議事廳外的大街上立了一塊涂上石膏的木板，每天在上面寫文字，報(bào)道元老院的議事記錄。當(dāng)時(shí)稱其為‘阿爾布（album），后人稱為《每日紀(jì)事》。在形式上與現(xiàn)代的閱報(bào)欄相似，內(nèi)容還有本城嬰兒出生和死亡的人數(shù)，各項(xiàng)稅收入庫的情況，法庭審判及貴族活動(dòng)等情形。”這或許是社交媒介在古代政治傳播過程中最權(quán)威的角色擔(dān)當(dāng)，這條脈絡(luò)也一直延續(xù)下來，到了“公元前6年，屋大維創(chuàng)辦每日紀(jì)聞，除了公開張貼外，還有書記員抄寫多份，分送給首都及各大都市的政界要人和駐各地的部隊(duì)。”在漫長的人類歷史發(fā)展進(jìn)程中，推動(dòng)社交媒介發(fā)展的因素之間也時(shí)有變化，如果說早期的社交媒介是人們基于生存需要而使用，羅馬帝國時(shí)期將這種媒介擴(kuò)大到政治活動(dòng)中去，而后來的報(bào)紙產(chǎn)生初期，則帶有商業(yè)動(dòng)因，并伴隨哈貝馬斯所謂的公共空間的建構(gòu)而發(fā)展，“1566年威尼斯首次出現(xiàn)定名小報(bào)，叫《手抄新聞》，這些小報(bào)最初是在公共場所當(dāng)眾朗讀，并向聽眾收取一個(gè)威尼斯銅幣。” 從一些國家關(guān)于社交媒介的治理實(shí)踐也可以看出中世紀(jì)社交媒介發(fā)展的繁榮，“1572年，教皇發(fā)布諭旨，禁止發(fā)行手抄新聞，凡手抄新聞作者和發(fā)行者、知情不報(bào)者，均被判有期徒刑或者死刑。英國樞密院1566年和1586年規(guī)定，對(duì)于散布不利政府的消息或意見的人，將以叛亂罪和煽動(dòng)罪起訴。16-18世紀(jì)，英國有許多報(bào)人因此受到不同程度的處罰，其中被處以死刑的就有3人?！倍韲骷液諣栣灰蚪衣渡郴受婈?duì)刺殺哨兵一事，就被政府放逐國外。和封建政權(quán)相反的是，資產(chǎn)階級(jí)在上升時(shí)期卻是熟練運(yùn)用社交媒介進(jìn)行宣傳，英國的資產(chǎn)階級(jí)革命爆發(fā)前，民間流傳的書籍、小冊(cè)子以資產(chǎn)階級(jí)學(xué)說為武器，反封建、反暴君，主張宗教改革。在法國大革命爆發(fā)前，新的報(bào)紙和小冊(cè)子大量涌現(xiàn)。一方面，社交媒介在漫長的中世紀(jì)承擔(dān)著信息傳播的主要載體，另一方面，政治權(quán)力對(duì)其又進(jìn)行著嚴(yán)格規(guī)訓(xùn)，其實(shí)，不僅僅是外國，在我國的清代，政府同樣也對(duì)一些古老的社交媒介心生畏懼，如同孔飛力在《叫魂》中所描述的那樣，皇權(quán)動(dòng)用了大量資源，面對(duì)社交媒介傳播的特質(zhì)，最后的結(jié)局卻是不了了之。

二、戰(zhàn)爭中的社交媒介傳播

報(bào)刊在整個(gè)目錄中占有大部分比重，第三章、四章、五章、六章和七章分別從政黨報(bào)刊、大眾報(bào)刊和報(bào)業(yè)壟斷和工人報(bào)刊等方面著墨，社交媒介的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)隱性傳播態(tài)勢(shì)，而之后的通訊社、電影、廣播和電視等內(nèi)容的跟進(jìn)，則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種態(tài)勢(shì)，但是，“完全意義上的新聞傳播史研究，應(yīng)該透過新聞傳播的表象，穿越新聞傳播事業(yè)、新聞傳播制度的屏障，潛入到更深層的觀念部分，這樣才能科學(xué)地解讀、全面地展現(xiàn)新聞傳播發(fā)展、深化的完整脈絡(luò)。”即便在大眾媒介發(fā)展如火如荼的時(shí)代，社交媒介還是如山脊綿延在大地上那般，間或露出其巨大的傳播力。戰(zhàn)爭時(shí)期的社交媒介傳播為人們的觀察提供了一個(gè)絕佳的視角。無論是資產(chǎn)階級(jí)早期的戰(zhàn)爭還是現(xiàn)代社會(huì)中的第一次、第二次世界大戰(zhàn)，社交媒介的使用都是廣泛的，而且傳播的效果也很明顯。在美國獨(dú)立戰(zhàn)爭期間，托馬斯潘恩的《危機(jī)》系列文章為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局發(fā)揮了重要作用，1776年12月27日，第一篇危機(jī)文章在賓夕法尼亞報(bào)上發(fā)表，華盛頓就讓人念給已經(jīng)凍得渾身麻木的士兵聽，打了一場迫切需要的勝仗。而潘恩的思想更為激進(jìn) ，在1776年1月出版的小冊(cè)子《常識(shí)》中指出：“維護(hù)人類權(quán)利，建立一個(gè)自由和獨(dú)立的美國”的口號(hào)。這本小冊(cè)子在三個(gè)月內(nèi)就銷售了12萬冊(cè)，以后又再版了幾次，總銷量達(dá)50萬冊(cè)。據(jù)說當(dāng)時(shí)殖民地的每個(gè)知識(shí)人都讀過這本書?？梢哉f，50萬冊(cè)小冊(cè)子即便在當(dāng)前，也完全符合暢銷書的標(biāo)準(zhǔn)。

到了第一次和第二次世界大戰(zhàn)，社交媒介的使用技巧更加成熟。在一戰(zhàn)期間，英法美等國均對(duì)敵國采取了社交媒介宣傳戰(zhàn)爭，例如，英國成立了“保險(xiǎn)委員會(huì)”的辦公室，準(zhǔn)備各類宣傳冊(cè)與傳單。英國的對(duì)敵宣傳部“克爾之家”也對(duì)敵大量投放小冊(cè)子、傳單等，力爭粉碎敵國國民之志。一戰(zhàn)開展僅一兩個(gè)月，英國陸軍就制作德文版4開報(bào)紙的《公告》，通過飛機(jī)向德軍散發(fā)。1916年，英國陸軍又創(chuàng)辦空中信使報(bào)，通過飛機(jī)、氣球等方式從高空拋灑，傳到德國境內(nèi)。在戰(zhàn)爭結(jié)束前的6個(gè)月里，英國以每月數(shù)以百萬的傳單數(shù)量向德國前線后方拋灑，總計(jì)有1830萬張，讓德軍防不勝防。美國和法國同樣采取了類似的戰(zhàn)時(shí)宣傳策略，法國通過氣球、飛機(jī)等方式向空中散發(fā)傳單。還有使用散發(fā)書籍的方式打擊敵人，如翻譯《我在彈劾》，以10國語言在全世界散發(fā)，僅1915年11月，就向前線德軍投下兩萬冊(cè)以上，還翻印了《利·克里姆》，1916年在德軍前線用氣球拋灑德語、法語版秀珍書10萬本。美國也采用了編寫小冊(cè)子、有軌電車招貼畫、露天海報(bào)、等形式進(jìn)行國內(nèi)宣傳。為了瓦解敵軍士氣，美國制作了大量類似于德國官方明信片的小卡片，安慰德軍，若被俘虜，仍然會(huì)有好的待遇。

而一戰(zhàn)期間的德國也采取了類似的措施，如德國通過“美國真相協(xié)會(huì)”將一些小冊(cè)子散發(fā)給律師。面對(duì)英法美的社交媒介宣傳攻勢(shì)，德國則疲于應(yīng)付這些社交媒介帶來的負(fù)面影響，戰(zhàn)爭后期，德軍甚至向自己的士兵收購英法美等國在他們頭頂上投下來的傳單。但戰(zhàn)爭最后六個(gè)月，協(xié)約國每月投下200萬至500萬張傳單，德國軍方無論如何也不能將全部傳單買到手。二戰(zhàn)期間的社交媒介宣傳戰(zhàn)同樣值得重視，法國被德國占領(lǐng)后，地下報(bào)刊種類繁多，其數(shù)量不下1000種，有用不同方法印刷、只發(fā)行幾十分的小冊(cè)子；也有大體上定期發(fā)行的小冊(cè)子；甚至還有發(fā)行幾萬份，8版篇幅的真正報(bào)紙。

三、冷戰(zhàn)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒介傳播

“新聞傳播史的個(gè)性差異，源于新聞傳播所置身的外在環(huán)境和不同主體間的差別。一部新聞傳播史，實(shí)際上是在傳播與環(huán)境的互動(dòng)之中實(shí)現(xiàn)的?！睙o產(chǎn)階級(jí)登上歷史舞臺(tái)也是伴隨著對(duì)社交媒介的使用，19世紀(jì)90年代中后期，俄國的各大城市，相繼成立了“工人階級(jí)解放斗爭協(xié)會(huì)”，為了宣傳斗爭需要，這些斗爭協(xié)會(huì)出版了許多油印的宣傳品和小冊(cè)子。19世紀(jì)的空想社會(huì)主義者都非常重視通過報(bào)刊、書籍、集會(huì)等方式向其門徒傳播自己的主張。由此可以看出，工人階級(jí)在使用大眾報(bào)刊之外，像小冊(cè)子、宣傳品、機(jī)會(huì)等社交媒介也被頻繁使用。

在冷戰(zhàn)期間，社交媒介的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，美國方面，“1951年前后，美國政府向國外分發(fā)的印刷品增加為6千萬本小冊(cè)子、4千萬張海報(bào)等……美國新聞署特地分發(fā)一些特色包裹，如制作一些贊美資本主義的圖片、書籍、傳單送給世界各地的公眾事務(wù)官員，再由這些官員分發(fā)給當(dāng)?shù)氐闹R(shí)分子和記者。美國的民眾可以與志趣相投的外國人建立聯(lián)系，通過寫信、捐贈(zèng)書包、商業(yè)郵件向國外分發(fā)傳單、廣告、旅游等方式積極參與?！逼淠康氖羌訌?qiáng)蘇聯(lián)和東歐等社會(huì)主義國家民眾對(duì)自由世界的認(rèn)同，鼓勵(lì)其反抗政權(quán)的精神。遺憾的是，冷戰(zhàn)期間關(guān)于蘇聯(lián)方面的社交媒介使用未見相關(guān)數(shù)據(jù)，然而在東歐劇變的過程中，社交媒介同樣也發(fā)揮了一定作用，如1976年波蘭六月工潮中，組織諾瓦出版公司，開始大量出版各種非馬克思主義的書籍及宣傳品。

如果說前現(xiàn)代關(guān)于社交媒介的使用某種意義上是一種重復(fù)，那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則在縱向和和橫向兩個(gè)維度發(fā)生了巨大變化，“縱向發(fā)展是人類社會(huì)沿著時(shí)間的階梯向上攀爬，不斷地實(shí)現(xiàn)由低級(jí)向高級(jí)的飛躍；橫向發(fā)展則使人類的生活空間日益擴(kuò)大，視野日益開闊?！鄙a(chǎn)力的發(fā)展和傳播技術(shù)的進(jìn)步使得社交媒介呈現(xiàn)出新的面向——新的社交媒介不斷面世，大眾媒介和社交媒介出現(xiàn)融合趨勢(shì)：

1985年虛擬社區(qū)WELL誕生，虛擬社會(huì)開始出現(xiàn)。1988年網(wǎng)絡(luò)中繼聊天服務(wù)出現(xiàn)，后來演化成實(shí)時(shí)聊天和即時(shí)通信工具。大眾媒體在網(wǎng)絡(luò)版上開辟了電子論壇、聊天室、郵件列表等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了雙向交流。最早的是哥倫布電訊報(bào)在1980年就開始發(fā)布電子版。博客、輕博客、微博客從2000年開始先后流行，成為社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。2005年誕生的《赫芬頓郵報(bào)》是美國一個(gè)主要的聚合博客新聞網(wǎng)站，并于2012年獲得了美國的普利策獎(jiǎng)的國內(nèi)報(bào)道。2006年廉姆斯創(chuàng)建微博服務(wù)Twitter，是當(dāng)前世界上最流行的博客服務(wù)提供商。2007年Tumblr（湯博樂）成立，成為目前全球最大的輕博客網(wǎng)站等等，在政治傳播實(shí)踐中，以臉書和推特為代表的新媒體對(duì)中東和北非的影響巨大，貫穿埃及危機(jī)從醞釀、爆發(fā)、升級(jí)到轉(zhuǎn)折的全過程，成為事件發(fā)展的催化劑和反對(duì)派力量的放大器。將這些示威者集合到一起的正是社交媒體，參與者絕大多數(shù)為社交媒體用戶。利用新技術(shù)號(hào)召、聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)群體價(jià)值認(rèn)同，統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)步驟，釋放出巨大的政治能量。而發(fā)生在當(dāng)前的社交媒介革命似乎又讓人們想起羅馬時(shí)期的“阿爾布”。

四、研究偏差與拓寬視界

在新聞傳播史中重視大眾傳播媒介而忽視社交媒介的現(xiàn)狀實(shí)際上是新聞傳播史家的一種偏差，“評(píng)價(jià)新聞傳播史成果的基本指標(biāo)，也是新聞傳播史家對(duì)以往發(fā)生的事件的陳述與客觀存在的歷史事實(shí)的偏差系數(shù)。”盡管這種偏差系數(shù)是客觀存在的，無法絕對(duì)地予以消除?！靶屡f媒介共同演進(jìn)和共同生存”，而這種共存的動(dòng)力，既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)革新的因素，還有宗教、文化和新聞信息的交流。因此，拓寬外國新聞傳播史研究的視界，秉承一種大歷史觀是這本教材的特色所在。