林依珊

在一個(gè)高度市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的領(lǐng)域，一個(gè)2015年還顯得較為沉寂的自主品牌，2016年以昂揚(yáng)之姿引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。2016年上半年其增速達(dá)到了行業(yè)整體增速的7倍+；多款產(chǎn)品脫銷(xiāo)，引發(fā)搶購(gòu)潮，加盟潮……行內(nèi)專業(yè)人士評(píng)價(jià)為：來(lái)得晚，干得猛，站得穩(wěn)！

這個(gè)品牌就是北京紳寶！

來(lái)得晚，干得猛，站得穩(wěn)

北汽紳寶作為自主品牌，起步得晚。北汽的自主品牌從2009年開(kāi)始起步，到2011年北汽自主品牌推出第一款車(chē)型，再到2016年8月16日第100萬(wàn)輛整車(chē)的到來(lái)，北汽僅僅用時(shí)5年便走過(guò)了其它汽車(chē)品牌用8-10年走完的歷程，是實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛規(guī)模用時(shí)最短的汽車(chē)品牌，創(chuàng)造了震驚業(yè)界的“北汽速度”。而北汽紳寶作為北汽自主品牌的一員，其起步更晚，2012年3月19日第一款產(chǎn)品落地，2015年才批量上市。不過(guò)北汽紳寶自帶開(kāi)掛功能，“北汽速度”其主要貢獻(xiàn)者就是北汽紳寶，其SUV更成為了SUV細(xì)分市場(chǎng)名副其實(shí)的“自主增速王”。據(jù)了解，今年上半年，北汽紳寶增速達(dá)到了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體增速的7倍多。在所有月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛的自主企業(yè)中，北汽紳寶的同比增速更是力壓華晨、上汽等自主勁旅，排名第二，僅次于廣汽，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的“北汽紳寶速度”。

用北汽股份總裁李峰的話說(shuō)，“2016年前在市場(chǎng)上問(wèn)什么車(chē)是北汽的，幾乎沒(méi)有人知道”，15年還相對(duì)沉寂，16年表現(xiàn)為何如此搶眼？

“2015年，北汽紳寶這個(gè)自主品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化不夠合理。近幾年尤其是近兩年，中國(guó)的汽車(chē)發(fā)展是SUV一枝獨(dú)秀，而去年北汽紳寶的SUV只有一款產(chǎn)品，一款產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，可想而知壓力是非常大的?！北本┢?chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理陳思英這樣說(shuō)道。

2015年年底，北汽紳寶提出了2016年的E+S戰(zhàn)略，E是指新能源車(chē)，S是SUV，就是把紳寶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)到新能源加SUV上面來(lái)，紳寶看重這兩類(lèi)車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望通過(guò)SUV的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，拉動(dòng)整體銷(xiāo)量。

北京汽車(chē)100萬(wàn)輛的背后，是北汽紳寶“SUV戰(zhàn)略”的大獲成功。近一年里，北汽紳寶牢牢抓住了SUV市場(chǎng)好勢(shì)頭，全面聚焦SUV加速布局，在硬派、城市領(lǐng)域分別推出了6款重量級(jí)SUV，且款款是精品，均成為車(chē)市爆款車(chē)型。無(wú)論是車(chē)型種類(lèi)、規(guī)模，亦或是“每月一新車(chē)”的速度，都創(chuàng)了業(yè)內(nèi)紀(jì)錄。同時(shí)，北汽紳寶“SUV戰(zhàn)略”下發(fā)揮的“聚合效應(yīng)”也非常明顯，形成了紳寶X65、紳寶X55、紳寶X35、紳寶X25“四星連珠”的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，猶如一張巨網(wǎng)密集覆蓋A0-A級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，涵蓋20-40歲等不同年齡層次的多維度需求，這一集團(tuán)化作戰(zhàn)模式盡情釋放了紳寶的人氣、口碑和銷(xiāo)量。

其結(jié)果，用陳思英的話說(shuō)，就是“幸福來(lái)得特別快，我最近都特別幸福！”2016年1-9月北京紳寶銷(xiāo)售14.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了109.6%，同比增速在中國(guó)品牌中，僅僅排在廣汽傳祺之后，全國(guó)第二；而SUV的整個(gè)銷(xiāo)量是13.7萬(wàn)，同比增速達(dá)到了718.6%，全行業(yè)（合資及自主品牌）排名第八。其中，紳寶X25自去年12月上市以來(lái)，當(dāng)月銷(xiāo)量達(dá)5000輛，次月增至8000輛，第三個(gè)月即達(dá)到萬(wàn)輛水平，并成為所在細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。紳寶X35在生產(chǎn)基地，始終是零庫(kù)存，供不應(yīng)求，4S店的樣車(chē)都一部不剩，終端經(jīng)常加價(jià)提車(chē)。

漂亮的數(shù)字背后，除了戰(zhàn)略定位得當(dāng)，背后還依賴于紳寶的“三力”。

紳寶“三力”：產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷(xiāo)力

北汽紳寶的重大突破，陳思英歸納為紳寶的三力：產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷(xiāo)力。

在渠道上，1-9月份，北京紳寶網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1600家。相比2015年增長(zhǎng)了38%，這是一個(gè)了不起的數(shù)字，在很多汽車(chē)品牌退網(wǎng)的情況下，對(duì)一個(gè)新品牌而言，這個(gè)38%很值得稱贊；同時(shí)，從渠道的質(zhì)量上看，2016年北汽紳寶SUV的產(chǎn)品，單店的平均銷(xiāo)售額282臺(tái)，高于市場(chǎng)上其他主流的自主品牌，同比2015年提升了5倍?！耙郧鞍l(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)通常是到全國(guó)各地去網(wǎng)羅意向經(jīng)銷(xiāo)商，然后引領(lǐng)這些意向經(jīng)銷(xiāo)商參觀工廠，品牌宣講，希望他來(lái)做我們的品牌，傳統(tǒng)意義上的招商會(huì)大都如此?，F(xiàn)在你要做北汽紳寶經(jīng)銷(xiāo)商，那得競(jìng)爭(zhēng)，那得搶?！标愃加⑿χf(shuō)，“現(xiàn)在你要做我們的渠道商，你可能得認(rèn)識(shí)我們董事長(zhǎng)，你可能得認(rèn)識(shí)我們的總經(jīng)理，當(dāng)然你認(rèn)識(shí)我也有用?！?/p>

渠道上的這一顯著變化，來(lái)源于北京紳寶給力的渠道政策：首先，渠道建設(shè)秉承“合適投入”原則，不像一般的渠道建設(shè)，限定店面要多大多高，北京紳寶強(qiáng)調(diào)因地制宜，投入合適就好；其次，紳寶給予經(jīng)銷(xiāo)商高于同行業(yè)的補(bǔ)貼；第三點(diǎn)可能才是最重要的，就是紳寶對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)的幫扶能力。紳寶請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)給經(jīng)銷(xiāo)商做培訓(xùn)；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行雙L幫扶政策（雙L指在線和在現(xiàn)場(chǎng)），紳寶內(nèi)部員工骨干會(huì)定期駐店，幫助經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。

產(chǎn)品力上，陳思英相當(dāng)自信?！澳壳凹潓毱放圃诮K端方面，規(guī)定銷(xiāo)售顧問(wèn)一定要推薦和安排消費(fèi)者進(jìn)行試駕環(huán)節(jié)，不然則進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰?！倍@樣做的原因則是：“目前紳寶試駕后的產(chǎn)品售出比例基本可達(dá)到100%。”

在陳思英看來(lái)，這正是紳寶新產(chǎn)品規(guī)劃中遵循的“三個(gè)臺(tái)階”原則起了作用。所謂“三個(gè)臺(tái)階”，即新產(chǎn)品在動(dòng)力性能、環(huán)保排放方面需與競(jìng)品基本相當(dāng)；經(jīng)濟(jì)性能、碰撞安全優(yōu)于競(jìng)品平均水平；而在操控性能、NVH性能方面則需達(dá)到同級(jí)最優(yōu)水平。

“目前紳寶產(chǎn)品在操控性能和NVH性能上已達(dá)到競(jìng)品中的最高水平，所以我們最不怕的就是試?！?/p>

紳寶的核心技術(shù)源自薩博，又高于薩博，同時(shí)紳寶與北汽里的合資品牌同在一家上市公司，人才交流、技術(shù)資源借用都比其它自主品牌靈活。合資品牌對(duì)自主品牌的反哺，讓紳寶的產(chǎn)品品質(zhì)一開(kāi)始就具備了一流水準(zhǔn)。

除了產(chǎn)品和渠道上的發(fā)力之外，紳寶的營(yíng)銷(xiāo)也同樣可圈可點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)上，近期紳寶最大的一個(gè)動(dòng)作就是冠名央視的《中國(guó)好歌曲》。陳思英坦言，冠名《中國(guó)好歌曲》一是因?yàn)檠胍暤钠脚_(tái)優(yōu)質(zhì)，覆蓋面廣；同時(shí)還因?yàn)?，雖然綜藝類(lèi)的節(jié)目?jī)?yōu)秀的挺多，但是多是舶來(lái)品，而《中國(guó)好歌曲》是屬于中國(guó)原創(chuàng)的綜藝節(jié)目，而北汽紳寶也是中國(guó)自主品牌，“中國(guó)好歌曲，中國(guó)好汽車(chē)”，兩者在基因上更為合拍。

《中國(guó)好歌曲》果然給紳寶帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，直播、重播加上網(wǎng)絡(luò)傳播，累計(jì)傳播量達(dá)到18億次。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紳寶冠名《中國(guó)好歌曲》后，提示前知名度和提示后知名度都有極大地提升。來(lái)電咨詢量、4S店到店率都獲得了大幅度提升。

除了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以外，體育賽事也是紳寶營(yíng)銷(xiāo)的重要一條線。陳思英說(shuō)，薩博天生具有運(yùn)動(dòng)的基因，陸地飛行秀是他與生俱來(lái)的一個(gè)品牌氣質(zhì)，紳寶繼承了這一DNA，所以賽道是紳寶重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

陳思英表示，像北汽紳寶這樣的自主品牌主要增長(zhǎng)市場(chǎng)在3-6線城市，紳寶增長(zhǎng)幅度目前保持在30%-60%，高于其他自主平均20%-40%的增幅水平，這一市場(chǎng)功不可沒(méi)。在傳播方面，秉承“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)、廣合作”的理念，紳寶已經(jīng)展開(kāi)“星火計(jì)劃”，將在3-6線城市塑造和挖掘品牌發(fā)言官和網(wǎng)絡(luò)紅人，搭建他們與媒體及消費(fèi)者的溝通平臺(tái)。

紳寶憑借精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，依賴“三力”獲得超高速發(fā)展，但是紳寶能否保持如虹氣勢(shì)，還要接受重重考驗(yàn)?！敖衲晟习肽曜灾髌放剖袌?chǎng)份額漲了5個(gè)百分點(diǎn)，合資品牌肯定會(huì)反撲，我們已經(jīng)把它描述成踩踏式競(jìng)爭(zhēng)，”面對(duì)不斷下探的合資品牌，李峰表示出自己的擔(dān)憂。

放眼中國(guó)品牌，此前杠鼎的奇瑞早已是明日黃花，而比亞迪、吉利等的表現(xiàn)也只能算中規(guī)中矩，長(zhǎng)城就是SUV一條腿走路，近兩年崛起的長(zhǎng)安勉強(qiáng)能夠在轎車(chē)和SUV市場(chǎng)獲得平衡，但今年的市場(chǎng)情況同樣不容樂(lè)觀，而此前風(fēng)生水起的江淮估計(jì)在這撥SUV市場(chǎng)的血拼之后，將難以恢復(fù)元?dú)?。在?dāng)下國(guó)內(nèi)品牌普遍艱難的當(dāng)下，北汽紳寶要保持強(qiáng)勁的的發(fā)展勢(shì)頭，壓力不可謂不大。祝福北汽，祝福紳寶！