潘亦純

由于電商的興起，H&M、Zara等國(guó)際服裝品牌的沖擊，定位休閑服飾的美邦應(yīng)對(duì)失利，致使大肆發(fā)展的直營(yíng)店成本激增，不可避免地開(kāi)始衰敗，周成建也意識(shí)到失誤的原因所在，新的轉(zhuǎn)型能否成功嗎？

曾經(jīng)的中國(guó)服裝行業(yè)首富美邦服飾董事長(zhǎng)周成建正走下神壇。其一手創(chuàng)立及執(zhí)掌的美邦服飾（002269.SZ）于2008年上市，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，如今也陷入發(fā)展困境。

實(shí)際上，從2012年美邦經(jīng)營(yíng)狀況便山河日下，2015年更是陷入虧損。據(jù)公司最新的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，前三季度美邦再度虧損1.54億元，雖同比有所減虧，但與2011年興盛之時(shí)的12億元凈利仍有天壤之別。

面對(duì)上述困境，周成建做出了種種努力，做電子商務(wù)，模仿Zara進(jìn)軍快時(shí)尚，并實(shí)施所謂的“雙品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，最近還要定增幾十億元發(fā)展O2O，但效果甚微。

針對(duì)公司經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展方向、人事變動(dòng)等方面的問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者近日聯(lián)系了公司方面相關(guān)人士，并發(fā)去采訪函，美邦服飾方面近日對(duì)部分問(wèn)題進(jìn)行了回復(fù)及解釋。

第一次創(chuàng)業(yè)欠債30萬(wàn)

作為服裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，周成建對(duì)媒體并不避諱，特別是在公司上市之后，他不時(shí)參加一些電視媒體的專(zhuān)訪，曝光率大大提高。

周成建的成長(zhǎng)及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷不斷在訪談中被提及。據(jù)公開(kāi)資料顯示，周成建1965年出生在浙江麗水青田縣一個(gè)叫石坑嶺的村子里，家里有兄弟6個(gè)，周成建排行老四。

當(dāng)時(shí)的石坑嶺土地貧瘠，不少孩子初中畢業(yè)之后，都會(huì)被送去學(xué)一門(mén)手藝，以求自立。周成建也是如此，當(dāng)時(shí)在農(nóng)村，只有泥瓦匠、木匠和裁縫可以學(xué)。開(kāi)始的時(shí)候，周成建嘗試著去當(dāng)泥瓦匠、木匠，可是他感覺(jué)自己并不適合做這些，于是他決定學(xué)裁縫，“布料摸起來(lái)總比爛糊糊的泥巴和硬邦邦的木頭要舒服得多?！庇纱耍艹山ㄅc服裝行業(yè)開(kāi)始接觸，而后又產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

1982年，年僅17歲的周成建辦起了他的第一個(gè)服裝廠——青田服裝紐扣場(chǎng)，成本來(lái)源于家中老宅的抵押貸款。服裝廠成立之后，周成建接到了江西景德鎮(zhèn)一家外貿(mào)公司30萬(wàn)元的服裝訂單，日夜趕工完成后，對(duì)方卻以面料不合格為由將貨物退回。服裝廠因此倒閉，周成建負(fù)債30萬(wàn)元。

為還清負(fù)債，周成建懷揣著僅剩的9000元轉(zhuǎn)戰(zhàn)于當(dāng)時(shí)服裝批發(fā)業(yè)務(wù)極為興盛的溫州。

誤打誤撞轉(zhuǎn)型休閑服飾

妙果寺市場(chǎng)是八九十年代溫州最負(fù)盛名的服裝批發(fā)市場(chǎng)，這便是周成建二次創(chuàng)業(yè)的基地。

當(dāng)時(shí)溫州的服裝市場(chǎng)主要以生產(chǎn)西裝為主，但周成建后來(lái)卻經(jīng)營(yíng)了休閑服裝。據(jù)了解，他與休閑服裝結(jié)緣是因?yàn)橐淮巍皩㈠e(cuò)就錯(cuò)”。

當(dāng)時(shí)工人由于長(zhǎng)時(shí)間工作，超負(fù)荷導(dǎo)致身體過(guò)于疲憊，便失誤將一批西裝的袖子全裁短了一截。周成建為了降低損失，便把裁短的袖子接上了別的布料，并搭配相應(yīng)的顏色，再將衣服下擺也裁去一截，接上別的布料，“沒(méi)想到這批衣服做出來(lái)之后非常受歡迎，一個(gè)小時(shí)就全賣(mài)光了?！敝艹山▽?duì)媒體回憶稱。

當(dāng)時(shí)休閑服裝市場(chǎng)還是一片空白，周成建便轉(zhuǎn)型做了休閑服裝。1993年，美特斯制衣有限公司正式成立，當(dāng)時(shí)周成建還注冊(cè)了“邦威”這個(gè)商標(biāo)，公司名稱加商標(biāo)名稱，便是現(xiàn)在“美特斯·邦威”品牌的來(lái)由。1995年，周成建在溫州五馬街開(kāi)設(shè)了第一家美特斯·邦威專(zhuān)賣(mài)店。

“不走尋常路”

周成建在營(yíng)銷(xiāo)方面可謂有著自己的“套路”。公司成立之后，周成建開(kāi)始想方設(shè)法招商加盟，當(dāng)時(shí)他推出了一個(gè)震撼業(yè)界的大舉措，將服裝的成本價(jià)公開(kāi)，然后由消費(fèi)者定價(jià)，只要高于總成本1元錢(qián)就可以成交，這一舉動(dòng)引發(fā)了銷(xiāo)售熱潮，美邦品牌也由此叫響，要求加盟的商人絡(luò)繹不絕。

周成建還創(chuàng)新性地推出了所謂的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，即公司只承擔(dān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及企劃環(huán)節(jié)，上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)及下游的門(mén)店銷(xiāo)售均外包，這也是服裝行業(yè)的首例，森馬等品牌后來(lái)也采取這種方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。而后美邦迅速發(fā)展壯大，2000年，周成建把公司總部遷到了上海。2003年，周成建聘請(qǐng)當(dāng)紅歌手周杰倫擔(dān)任美邦的代言人，并發(fā)布“不走尋常路”的廣告詞，這個(gè)舉措被業(yè)內(nèi)人士當(dāng)做一次成功的商業(yè)運(yùn)作。2008年，公司正式于深交所上市，周成建身價(jià)飆升至161億元。

試錯(cuò)從興盛到衰敗

正是由于周成建的“自信”，美邦上市后首份業(yè)績(jī)喜人，當(dāng)年公司歸母凈利潤(rùn)達(dá)5.88億元，同比增長(zhǎng)61%。此后3年間，凈利潤(rùn)一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，毛利率也平穩(wěn)在40%以上。

直到2012年，美邦開(kāi)始走下坡路，據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，2012～2015年間，公司凈利潤(rùn)分別為8.5億元、4.1億元、1.5億元及-4.3億元，同比至少都有30%以上下滑。

有分析認(rèn)為，美邦的衰敗與競(jìng)爭(zhēng)激烈及電商沖擊有關(guān)，H&M、Zara等國(guó)際服裝品牌的進(jìn)入，美邦原有的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)盡失。此外，由于美邦服裝價(jià)格定位大約在300元左右，與電商銷(xiāo)量最高的價(jià)格區(qū)間重合，這使得周成建“壓力山大”。

但實(shí)際上，外因只是一部分因素，更多是由于領(lǐng)導(dǎo)者的決策失誤造成。首先是22～25歲服飾品牌Me&City的成立，周成建在當(dāng)時(shí)提出要向Zara學(xué)習(xí)，大量鋪設(shè)幾百平米面積的直營(yíng)店，這直接造成了當(dāng)年美邦成本的上漲，2008年，美邦營(yíng)業(yè)成本達(dá)24億元，同比上漲26%。

但新品牌并未如周成建所希望的那樣，反而銷(xiāo)售不見(jiàn)起色，2009年Me&City營(yíng)業(yè)收入只有3.5億元，僅占總營(yíng)業(yè)收入的7%，銷(xiāo)量上不去，庫(kù)存就激增，2010年美邦存貨中的產(chǎn)成品及商品賬面余額為25億元，同比增長(zhǎng)近兩倍。

直到今年，美邦的庫(kù)存壓力依然沉重，今年上半年美邦的存貨跌價(jià)損失達(dá)1億元，同比增長(zhǎng)68%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從去年同期的149天上漲到今年上半年的185天。

自公司上市之后，周成建開(kāi)始逐漸摒棄此前的輕資產(chǎn)模式，實(shí)行直營(yíng)店與加盟店并存，到2011年，已擁有1000多家直營(yíng)店，目前已成為公司營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，占比約為61%。

總的來(lái)說(shuō)，“試錯(cuò)”及直營(yíng)店的鋪設(shè)導(dǎo)致成本上漲、庫(kù)存升高，但營(yíng)業(yè)收入由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而導(dǎo)致逐年下降，這或許是周成建目前面臨虧損困境的主要原因。

O2O扭轉(zhuǎn)不了頹勢(shì)

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的困境，周成建也做出了種種努力，但收效甚微。

2010年，美邦旗下首個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)“邦購(gòu)”正式成立，但由于銷(xiāo)售額不佳，該公司2011年被剝離出上市公司，2013年才再次收回，并且對(duì)其進(jìn)行界面升級(jí)等改造。此外，2015年周成建還推出了自有電商平臺(tái)“有范”APP，并花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元冠名贊助了著名辯論節(jié)目《奇葩說(shuō)》，然而《奇葩說(shuō)》幾億的點(diǎn)擊量，卻并未能轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售量。

2012年，周成建開(kāi)始致力于O2O業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，他打造美邦體驗(yàn)店，在不同的城市開(kāi)設(shè)了“寬窄巷子”、“中央車(chē)站”等特色店面，引入“一城一文化 一店一故事”的經(jīng)營(yíng)理念，他希望通過(guò)不同風(fēng)格的店面文化帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但而后幾年，美邦的營(yíng)業(yè)收入?yún)s依然呈現(xiàn)波動(dòng)下降的趨勢(shì)。

直到今年上半年才有所好轉(zhuǎn)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)11%。據(jù)美邦方面介紹稱，公司今年直營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)13.24%，達(dá)18億元。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)123%。今年前三季度公司出現(xiàn)了虧損額同比減少的趨勢(shì)。

公司高管不斷離職的真相

對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)決策失誤就能將公司置于危險(xiǎn)境地，周成建目前面臨的局勢(shì)便是如此，2015年虧損，2016年前三季度仍是虧損，由此看來(lái)，美邦很有可能在連續(xù)虧損后“披星戴帽”。

為了解決困境，美邦10月份發(fā)布公告稱，將出售全資子公司華邦科創(chuàng)100%股權(quán)。據(jù)了解，華邦科創(chuàng)是目前美邦主要子公司中經(jīng)營(yíng)狀況最好的一家，該公司2015年凈利潤(rùn)達(dá)0.32億元，總資產(chǎn)1.48億元，雖然目前出售價(jià)格仍未披露，但業(yè)界都判斷這將使美邦盈利擺脫被ST的困境。這一舉動(dòng)也被外界認(rèn)為是“賣(mài)子解近渴”，周成建本人對(duì)賣(mài)公司一事并未做解釋。

除了經(jīng)營(yíng)困境外，周成建還面臨著高管接連出走的尷尬，9月30日，美邦發(fā)布公告稱，林海舟、劉毅由于個(gè)人原因辭去了副總裁職務(wù)。美邦服飾方面對(duì)記者表示，上述人士離職屬于正常人事變動(dòng)，對(duì)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生不利影響，目前已聘任李廣、周文武等人擔(dān)任相應(yīng)職務(wù)。

實(shí)際上，美邦成立這20年來(lái)，高管出走已成為公司頑疾。在沒(méi)上市之前，周成建就歷經(jīng)了1997年5位管理層的同時(shí)“叛離”，2002年19位經(jīng)理人的相繼離開(kāi)，以及2004年2位副總裁離職等六次人事變動(dòng)。

在2010年4月公布的接受股權(quán)激勵(lì)的7名高管人員中，目前僅有周文武一人仍留在美邦。從2012年時(shí)任副總裁的程偉雄離職開(kāi)始，美邦的其他副總裁們也陸續(xù)離職，同樣在美邦工作了十多年的尹劍俠于2015年離職。離職的不乏財(cái)務(wù)總監(jiān)這樣的重要高管。

周成建奉行“疑人要用，用人要疑”，這使得即便在美邦工作十多年的員工仍無(wú)法完全獲得他的信任，這或許也是離職潮涌現(xiàn)的原因之一。

此外，幾乎每個(gè)離開(kāi)美邦的人士聊起周成建時(shí)，都表述了相似的觀點(diǎn)：過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)使得他不容易接受下屬的意見(jiàn)，“作為企業(yè)家，周成建有其敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，但卻是一個(gè)沒(méi)有耐心的人。”

而周成建卻在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)表示，離職或許是因?yàn)閮r(jià)值觀的沖突?！拔业膬r(jià)值觀是如何專(zhuān)心、專(zhuān)注，耐得住寂寞，從而將美邦做成一個(gè)世界聞名的品牌?！敝艹山ǚQ。

如何填補(bǔ)高管出走帶來(lái)的人才空缺，如何調(diào)整自身風(fēng)格避免大規(guī)模出走事件頻發(fā)，目前也是橫在周成建面前的一大難題。

20年前的美邦能發(fā)展到今天，周成建無(wú)疑是成功的，但隨著企業(yè)的日益壯大，外界環(huán)境及市場(chǎng)條件的更迭變化，使得周成建必須面臨著更多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及轉(zhuǎn)型陣痛。

如何面對(duì)這些問(wèn)題？或許可以從周成建在今年年初一個(gè)論壇上的發(fā)言中看出其態(tài)度，周成建說(shuō)：“我覺(jué)得我過(guò)去10年的確讓自己錯(cuò)位了，讓自己‘出軌了，沒(méi)有專(zhuān)心專(zhuān)注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)、專(zhuān)業(yè)，真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場(chǎng)拋棄。但我堅(jiān)信，這個(gè)拋棄是階段性的，是讓我更加清醒、認(rèn)真地思考，更加努力做好一個(gè)裁縫，讓我自己和美特斯·邦威這個(gè)企業(yè)，贏得社會(huì)和消費(fèi)者更好的競(jìng)爭(zhēng)力?！?