“老字號”品牌的國際化保護

文 馬一德

“老字號”品牌的國際化保護

文 馬一德

在全球化市場的今天，在“一帶一路”的國家戰(zhàn)略支撐下，推動老字號品牌走出去成為大勢所趨，也是復興老字號品牌的應有之義。但是，由于知識產權保護意識和能力的缺乏，老字號品牌走出去遭遇到了巨大的知識產權阻力。

攝影 張斯偉

老字號品牌是我國商業(yè)和手工業(yè)競爭中歷經百年留下的極品，其擁有時代傳承的產品技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化底蘊?！皷|來順的涮羊肉--真叫嫩、同仁堂的藥--貨真價實、砂鍋居的買賣--過午不候”等，類似老北京口頭禪生動地體現(xiàn)了老字號的品牌價值和文化意義。

我國老字號品牌經歷了一個繁榮、衰落到逐漸復興的過程：據(jù)中國商聯(lián)會統(tǒng)計，新中國成立初期，全國約有老字號企業(yè)1萬多家，到1990年經原國家商業(yè)部重新評審認定的“中華老字號”企業(yè)有1600多家，而其中又有70%勉強維持現(xiàn)狀；20%長期虧損，面臨倒閉、破產；較好的只有10%。2006年以來，商務部啟動“振興老字號” 工程，先后評定“中華老字號”品牌1000多家，各地也紛紛出臺評定地方老字號品牌的相關規(guī)定和扶持措施，出現(xiàn)了像同仁堂、全聚德、王致和、六必居等一批發(fā)展相對成功的知名品牌。在全球化市場的今天，在“一帶一路”的國家戰(zhàn)略支撐下，推動老字號品牌走出去成為大勢所趨，也是復興老字號品牌的應有之

義。但是，由于知識產權保護意識和能力的缺乏，老字號品牌走出去遭遇到了巨大的知識產權阻力。

老字號品牌瑞蚨祥綢緞莊

困境：商標遭搶注

就法律屬性和權利價值而言，“老字號”涉及以商標、字號為基礎，涵蓋知名商品特有名稱、知名商品特有包裝裝潢、域名等知識產權權利在內的混合型知識產權。

近年來，隨著老字號品牌逐漸復興并走出國門，遭遇的知識產權阻力也開始顯現(xiàn)，這種阻力主要是老字號商標在國外被廣泛搶注：如王致和在德國被搶注、六必居在加拿大被搶注，青島啤酒在美國被搶注，同仁堂、女兒紅、杜康和狗不理在日本被搶注，阿詩瑪在菲律賓被搶注、竹葉青在韓國被搶注等等。

老字號品牌在相關市場上具有良好的商譽和較高的市場份額，這是老字號品牌知識產權在海外被侵犯的根本原因，其背后目的主要可分為兩類：一類是囤積老字號知識產權牟利，例如，在加拿大多倫多就有一家“老字號商標轉讓公司”，專門搶注我國的老字號商標；另一類是基于不正當競爭目的，例如西門子在德國搶注海信公司“HiSense”商標，“同仁堂”商標在日本、新加坡被搶注，而不得不忍痛放棄中醫(yī)藥需求巨大的日本、新加坡等市場。商標搶注僅僅是老字號品牌初進海外市場阻力的最直觀體現(xiàn)，隨著老字號品牌在海外市場影響力的逐漸擴大，侵犯老字號知識產權的形態(tài)可能會逐步擴大到企業(yè)字號、類似商品名稱、包裝裝潢、域名上來。

盡管部分老字號企業(yè)在商標等知識產權海外被侵犯后，積極進行海外維權和知識產權布局，如“王致和”商標訴訟在德國獲勝、“狗不理”商標日本追回、“鎮(zhèn)江香醋”韓國申請異議等，但更多的老字號企業(yè)或持沉默置之不理，或更換商標導致銷量大減。而在經過談判收回商標權的案例中，企業(yè)往往需要支付高額的贖金、或者花費巨大的精力財力去海外維權。例如，我國芭蕾化妝品長期暢銷日本、東南亞、香港等地，但由于一外商以300美元成本搶注，該公司不得不以20萬美元高價贖回本屬于其自己的商標。國家工商管理總局商標局數(shù)據(jù)顯示，中國出口商品商標被搶注的有2000多起，造成每年約10億元的無形資產流失。

商標被域外搶注不同態(tài)度的背后，一方面體現(xiàn)了老字號企業(yè)知識產權保護意識不足，另一方面體現(xiàn)為企業(yè)知識產權國際布局和海外維權的能力不足。海外知識產權訴訟專業(yè)性強、成本高、歷時長，能夠奮起抗爭的都是經濟實力相對較強的企業(yè)，一些老字號企業(yè)尚處于維持生存和起步階段、利潤率低，而不得不選擇無奈縱容。

出路：知識產權海外布局

企業(yè)是老字號知識產權的傳承者和擁有者，面對老字號商標域外廣泛被搶注的現(xiàn)象，企業(yè)自身要增強知識

產權保護意識、加強知識產權海外布局。在我國目前已加入的《保護工業(yè)產權巴黎公約》、《商標國際注冊馬德里協(xié)定》、《商標國際注冊馬德里協(xié)定的議定書》、《與貿易有關的知識產權協(xié)定》等條約的框架之下，目前企業(yè)主要可通過兩種途徑加強對老字號進行知識產權保護：

一是申請國際商標注冊。市場未動，商標先行，老字號企業(yè)必須提升知識產權意識，進行國際商標注冊，防患于未燃。國際化的商標在占領國際市場方面發(fā)揮著十分重要的作用。世界知名品牌“可口可樂”“麥當勞”“雀巢”“歐米茄”等均在150多個國家申請注冊,并取得商標權。“松下”先后在180個國家和地區(qū)相繼注冊了1.3萬件商標，英國聯(lián)合利華公司在世界各國擁有注冊商標達7萬件。目前取得商標國際注冊主要有兩種途徑：一是通過國際商標注冊體系進行注冊，主要包括馬德里國際商標注冊體系和歐盟體系；二是逐一國家進行注冊。

二是商標域外搶注后的救濟。建立海外商標搶注監(jiān)測系統(tǒng)十分必要，具體可分為商標公告監(jiān)測和市場監(jiān)測。商標公告監(jiān)測是指通過委托商標代理機構對國際商標注冊公告以及特定國家的申請商標公告進行監(jiān)測而發(fā)現(xiàn)搶注或侵權的情況；市場監(jiān)測是指通過對市場上已出現(xiàn)的企業(yè)注冊商標、未注冊商標、企業(yè) 字號、產品名稱、產品裝潢、廣告語進行監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)侵犯老字號商標權應及時采取法律措施,維護企業(yè)合法權利。

一旦企業(yè)的商標被搶注之后,企業(yè)可以通過對搶注者提出異議或者法律訴訟來拿回自己的商標,維護自己的權益。具體來說，老字號可以依據(jù)馳名商標、在先權利、存在代理代表關系、存在不正當競爭行為等條款最大程度地實現(xiàn)權利救濟。

老字號品牌護國寺小吃

措施：政策扶持與海外維權

目前我國許多老字號企業(yè)仍然處于維持生存和起步階段，海外知識產權布局和保護對其無疑是沉重的負擔。因此，國家必須對老字號企業(yè)的發(fā)展及國際知識產權保護提供政策支持。

首先，政府要為老字號企業(yè)發(fā)展提供寬松的政策環(huán)境。

一是加快推進老字號企業(yè)管理模式改革。鼓勵和引導老字號企業(yè)建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度，進行規(guī)?；藴驶?、專業(yè)化運營，建立有效的員工激勵機制；支持老字號企業(yè)進行資產重組，特別是對劣勢老字號企業(yè)實施戰(zhàn)略重組，鼓勵有競爭優(yōu)勢的老字號企業(yè)通過資本運作收購、控股、兼并其他老字號企業(yè)，組建老字號企業(yè)集團，提升整體競爭力。

二是為老字號企業(yè)創(chuàng)新轉型提供資金支持。支持和引導各類金融機構對老字號企業(yè)購置設備、技術革新、品牌擴張?zhí)峁┵J款、擔保等融資支持，開展知識產權質押融資；進一步擴大目前“促進北京市商業(yè)服務業(yè)老字號發(fā)展專項資金”、“支持中小企業(yè)發(fā)展專項資金”的扶持范圍和扶持力度，通過貼息貸款、項目補助等方式支持老字號企業(yè)創(chuàng)新轉型。

三是鼓勵、幫助老字號企業(yè)進行技術創(chuàng)新。一方面老字號企業(yè)生產模式需要不斷創(chuàng)新，要加大科技投入，逐漸實現(xiàn)從傳統(tǒng)手工到標準化、自動化、信息化的產業(yè)升級；另一方面，

老字號企業(yè)產品要不斷創(chuàng)新，不斷給原有核心產品注入科技含量，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代需要的名牌精品；鼓勵創(chuàng)新人才向老字號企業(yè)流動，為老字號企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供智力支持。

其次，助力老字號品牌知識產權國際戰(zhàn)略布局。

一是在國際商標注冊申請中，政府可以提供政策優(yōu)惠和資金補貼。例如北京“內聯(lián)升”、山西“沁州黃”小米在海外注冊的過程中，都申請到了地方政府的專項資金支持。

二是建立老字號商標注冊和維權數(shù)據(jù)庫，全面收集老字號商標信息，對于發(fā)現(xiàn)老字號商標被海外搶注的，及時向老字號企業(yè)預警。

三是建立政府主導的海外維權援助機制。在海外維權中，尤其要發(fā)揮著政府的作用，老字號企業(yè)即便實力雄厚也很難在海外與當?shù)仄髽I(yè)以及有地方保護主義色彩的地方法院相抗衡，而政府掌握著強大的外交、司法合作等資源，商務部、工信部、工商總局等部門擁有豐富的信息，應當積極建設政府為主導，企業(yè)、行業(yè)中介、研究部門和駐外機構參與的海外援助機制。一方面，適時地組織老字號企業(yè)集體海外維權，增強維權力量、節(jié)約訴訟成本，在王致和商標案中，“老干媽”、“白家”粉絲、“今麥郎”企業(yè)等集體進行才給予了王致和海外維權的動力和信心；另一方面，可以通過政府間官方渠道進行談判協(xié)商，海信商標案、鎮(zhèn)江香醋商標案、五糧液商標案中，政府中間斡旋起到了至關重要的作用。

老字號品牌王麻子

趨勢：新的知識產權客體？

商標搶注是老字號品牌走出去當前面臨的最大困境，通過政府與企業(yè)協(xié)力可以通過國際商標注冊和海外維權在一定程度上限制域外商標搶注行為，但這仍然無法突破商標的地域限制。除商標外，老字號品牌還體現(xiàn)為企業(yè)字號、商品名稱、包裝裝潢、域名等一系列知識產權的知識產權形式，目前這些權利形式在現(xiàn)有的國際制度框架下缺乏相應的保護依據(jù)。

與一般商標不同之處在于，老字號因世代傳承的技藝、文化積淀和積累的良好商譽，兼具精神意義、文化意義和商業(yè)價值，老字號海外被竊用，不僅導致老字號傳承人的巨大利益損失，還可能導致傳統(tǒng)民族文化要素的離析和滅失。老字號作為一種歷史文化的傳承能否作為一種新的知識產權客體給予全面保護仍存在探討的空間，WIPO近年來一直致力于“傳統(tǒng)知識”（traditional knowledge）作為一種新的知識產權形態(tài)進行制度構建，老字號符合“傳統(tǒng)知識”要求的文化認同和歷史傳承的特質，將老字號作為“傳統(tǒng)知識”的一種形態(tài)，適用事先知情同意規(guī)則，對抗域外商標搶注、他人未經許可的使用，對老字號傳承人進行公平公正的利益補償，針對域外侵權建立公益訴訟制度，才能實現(xiàn)對老字號知識產權全面充分保護。隨著對“傳統(tǒng)知識”探討的不斷深入，這將可能成為未來老字號知識產權國際保護的新方向。

作者系北京市政協(xié)委員、北京市社會科學院法學所研究員

責任編輯 郭隆