借力微信公眾平臺，傳統(tǒng)廣播開啟互動新方式

杜佳匯

摘要：在諸多新媒體中，微信憑借與廣播的諸多契合性特征，在與廣播的融合上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。文章以中國之聲特別報(bào)道《致我們正在消失的文化印記·方言篇》為例，分析了其如何利用微信公眾平臺開創(chuàng)了廣播新聞類節(jié)目與聽眾互動的新方式。主要體現(xiàn)在：未播先互動，提前為節(jié)目造勢；適當(dāng)改編原報(bào)道，加入互動環(huán)節(jié)；積極回應(yīng)聽眾呼聲，及時(shí)調(diào)整節(jié)目安排三個(gè)方面。但類似的互動并未常態(tài)化、固定化，傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合的探索仍然有較大的發(fā)揮空間。

關(guān)鍵詞：廣播 微信公眾號 互動 《致我們正在消失的文化印記·方言篇》

廣播從誕生之初，就憑借仿人際傳播氛圍的特點(diǎn)天然具有親和力、感染力以及貼近受眾的優(yōu)勢。隨著電話、手機(jī)的出現(xiàn)，熱線電話、短信互動等方式被各類廣播節(jié)目大量采用，廣播幾乎實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動，大大拉近了與聽眾之間的距離。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是社交媒體的出現(xiàn)，其超強(qiáng)的交互性使得受眾不再滿足于傳統(tǒng)的互動方式，一些學(xué)者甚至認(rèn)為互動性強(qiáng)這一廣播媒介的優(yōu)勢在新媒體環(huán)境下已不復(fù)存在。面對新環(huán)境的挑戰(zhàn)，各家廣播電臺都積極擁抱新媒體，如開設(shè)微博、微信公眾號，在直播節(jié)目中使用“搖一搖”功能等，試圖維持廣播互動性強(qiáng)這一優(yōu)勢。筆者經(jīng)廣泛考察和深度體驗(yàn)認(rèn)為，微信憑借與廣播的諸多契合性特征，在與廣播的融合上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，尤其是廣播媒體借助微信公眾平臺，開拓了多種與聽眾互動模式，稱得上是兩類媒介融合所帶來的最有價(jià)值的提升。

以微信為代表的即時(shí)通訊類APP與廣播媒體的契合特征主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，廣播傳播信息的主要途徑是聲音，作為唯一的聽覺媒體，聲音的質(zhì)量是廣播的核心競爭力。而微信作為主打語音對講，推崇輕松溝通的產(chǎn)品，發(fā)送語音便捷迅速，能夠吸引用戶通過語音參與廣播節(jié)目。以往廣播節(jié)目的互動都是聽眾留言，由主持人念出。借助微信，聽眾可以直接在節(jié)目中“說出”自己的觀點(diǎn)，不僅增強(qiáng)了節(jié)目的生動性和趣味性，更是維系聽眾的有效手段。更何況除了語音功能，微信同時(shí)還能夠發(fā)送文字、圖片、短視頻等多種信息形式，在一定程度上補(bǔ)救了廣播信息傳播形式單一的缺陷。

其次，微信公眾平臺開發(fā)出的各項(xiàng)功能為廣播實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線互動，維持?jǐn)M人際傳播氛圍提供保障。在微信公眾平臺上進(jìn)行的互動不局限于節(jié)目進(jìn)行中，通過編輯團(tuán)隊(duì)的引導(dǎo)，從節(jié)目開始前至節(jié)目結(jié)束后都可以進(jìn)行多種形式的互動，如文字、語音留言，甚至是話題討論、游戲測試、有獎競猜等。通過這類互動，不僅延長了聽眾的媒介接觸時(shí)間，而且一些精心策劃的互動環(huán)節(jié)能贏得聽眾的主動轉(zhuǎn)發(fā)、分享，吸引更多的非聽眾參與進(jìn)來，無形中延長和擴(kuò)大了廣播節(jié)目的影響力。基于微信公眾平臺進(jìn)行的各類互動，已不僅是一種維系聽眾的形式，越來越成為廣播節(jié)目內(nèi)容的重要組成部分。再者，基于微信所特有的私密屬性，廣播媒體可以實(shí)現(xiàn)一對一、差異化信息推送服務(wù)，重塑擬人際傳播氛圍。眾所周知，廣播媒體的成功秘訣在于與聽眾建立朋友般的關(guān)系，而微信公眾平臺的出現(xiàn)則為廣播實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了大量用戶資源和技術(shù)支持。

《致我們正在消失的文化印記》是中國之聲聯(lián)合多家廣播媒體推出的大型系列文化新聞報(bào)道，聚焦那些慢慢消失的文化傳統(tǒng)，以“廣播紀(jì)錄片”的形式，講述文化流變的現(xiàn)狀。該系列報(bào)道的第一季主題為“拯救方言”，共推出五篇報(bào)道，分別講述了上海話、陜西話、四川話、粵語和徽州方言的現(xiàn)狀。其實(shí)這不算是一個(gè)新鮮的新聞選題，此前有不少媒體都報(bào)道過方言危機(jī)，但相較于那些平面文字報(bào)道，中國之聲的報(bào)道充分發(fā)揮了廣播媒體制作音頻的特長，將那些正在消失的方言直接送入聽眾耳朵，更具沖擊力和震撼效果。可以說這樣的選題，幾乎是為廣播媒體量身定做，能夠?qū)V播媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。另外，作為文化類軟新聞，該報(bào)道與聽眾互動的形式不像嚴(yán)肅硬新聞的互動方式那樣局限，各種輕松、有趣的互動形式很容易吸引聽眾，更何況關(guān)于這個(gè)話題，人人有話講，也很容易勾起聽眾的情感共鳴。

該報(bào)道在中國之聲微信公眾平臺上的互動充分利用了公眾平臺的各種功能，不僅頻繁、形式多樣，而且聽眾參與度非常高，很多互動從微信平臺傳播至微博，也有不少聽眾自發(fā)轉(zhuǎn)載、討論。這些互動不僅對報(bào)道本身的傳播起到了重要推動作用，而且在聽取前幾期聽眾意見的基礎(chǔ)上，中國之聲調(diào)整、增添了后幾期報(bào)道，體現(xiàn)了社交媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)的典型特征?！吨挛覀冋谙У奈幕∮洝し窖云分辽僭谝韵氯齻€(gè)方面開創(chuàng)了廣播新聞節(jié)目的互動新方式，值得其他廣播電臺借鑒。

一、未播先互動，提前為節(jié)目造勢。在節(jié)目正式開播前一周時(shí)間里，中國之聲公眾號每天都會推出與各地方言有關(guān)的互動，邀請聽眾參加，提前為節(jié)目造勢。第一次互動“方言播新聞哪家強(qiáng)？快來和我們PK吧！”邀請各位聽眾用自己的家鄉(xiāng)話播一段中國之聲王牌欄目《新聞和報(bào)紙摘要》節(jié)目的開篇語。這篇邀請觀眾互動的推文一開頭就寫到方言是情感的共鳴和文化身份的象征，并用顯眼的藍(lán)色粗體字為即將播出的節(jié)目打出預(yù)告。接下來，為了激發(fā)聽眾的參與欲望，推文里放了一段當(dāng)天“正版”《新聞和報(bào)紙摘要》的開篇語和一段由中國之聲著名播音員們用各自家鄉(xiāng)方言播出的開篇語進(jìn)行對比，邀請聽眾在其中尋找自己家鄉(xiāng)的方言。在此基礎(chǔ)上，節(jié)目組向聽眾征集語音新聞，參與方式十分便捷，只需在公眾號下方的輸入欄直接發(fā)送語音消息就好。除節(jié)目常規(guī)開篇語外，聽眾還可以加上一段最想與大家分享的喜事，只要將時(shí)間控制在60秒以內(nèi)即可。

從該推文發(fā)出的第二天起，節(jié)目組就陸續(xù)在中國之聲廣播節(jié)目間隙或微信推文中播出聽眾發(fā)來的語音，既可以讓參與的聽眾及時(shí)收到反饋也能夠激發(fā)其他聽眾的參與欲望。由于此次互動持續(xù)一周時(shí)間，為了保持聽眾的新鮮感，在該推文發(fā)出的第三天，節(jié)目組又推出了“小編聽不懂”特輯，將那些網(wǎng)民發(fā)來的難以辨聽的方言整合在一起，邀請聽眾一起聽聽是哪里的方言。筆者注意到在這篇推文下面，有諸多聽眾進(jìn)行留言，許多留言長度都在幾百字，表達(dá)對方言的感情。編輯組也對許多留言進(jìn)行了回復(fù)。與首篇互動推文3266的瀏覽量相比，這篇推文的瀏覽量激增至11653?？梢钥吹剑潭倘鞎r(shí)間，此次方言播新聞活動獲得了較好的傳播效果。而這些推文的閱讀者，就是該報(bào)道播出時(shí)的潛在聽眾群體。

除了方言播新聞活動外，節(jié)目組又推出了“方言四六級，邀你來出題”活動，邀請網(wǎng)民直接在該篇推文評論留言區(qū)將家鄉(xiāng)話中最有趣、形象生動、常用的詞匯或說法寫出來，附上讀音和解釋，最好能舉一兩個(gè)例子。這篇推文同樣在顯眼位置用藍(lán)色粗體字再次預(yù)告了即將播出的節(jié)目。筆者注意到，評論區(qū)網(wǎng)民的留言大多列舉了兩至三個(gè)方言詞匯，配上解釋和例子，少則一二百字，多則四五百字，可見網(wǎng)友參與熱情之高。編輯團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)民互動的反饋也十分及時(shí)，第二天就在整理網(wǎng)民評論之后，精心挑選了各地最有代表性、最奇特的方言推薦給所有用戶。通過這兩次用戶參與熱情、參與度都非常高的互動，《致我們正在消失的文化印記·方言篇》還未播出，就已經(jīng)有不少聽眾在評論區(qū)表示非常期待，甚至有部分用戶并不是中國之聲的長期聽眾，也決定專門去收聽該檔報(bào)道。

二、適當(dāng)改編原報(bào)道，加入互動環(huán)節(jié)。從該系列報(bào)道正式播出起，中國之聲公眾號便會每天定時(shí)向所有用戶推送音頻報(bào)道，并配以文字版和圖片。與央廣網(wǎng)上一字不改發(fā)布報(bào)道文字版不同，每天的微信推文都會根據(jù)社交媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行改動，文字表述更加口語化、網(wǎng)絡(luò)化，并加入許多互動環(huán)節(jié)。第一篇報(bào)道原標(biāo)題為“上海的腔調(diào)”，符合報(bào)道的主題和意境，但對于微信推文而言，略顯平淡，尤其是在如今各大公眾號微信推文的點(diǎn)擊率都十分低迷的情況下。節(jié)目組將這篇微信推文的標(biāo)題改為“大片來了！用這種方式了解上海，你試過嗎？”這種感嘆句加問句的形式更適合在微信平臺傳播，吸引用戶點(diǎn)擊。原音頻報(bào)道放在推文的最前端，不同于網(wǎng)頁版點(diǎn)擊開該篇報(bào)道后自動播放音頻，微信推文里的音頻由用戶自主選擇是否播放。節(jié)目組并未直接放上報(bào)道的文字版，而是首先插入了一個(gè)上海方言小測試，五道選擇題都是之前“方言四六級，邀你來出題”活動中網(wǎng)友所出。而這些題目的答案特意被編輯團(tuán)隊(duì)放在了推文的末尾，以吸引用戶持續(xù)閱讀。從評論區(qū)精選的留言情況看，有近一半的留言都是與互動猜題有關(guān)，還有不少用戶指出了答案的不完整或有誤之處，但該測試的目的已經(jīng)達(dá)到，確實(shí)吸引了用戶關(guān)注、留言，與用戶形成良好互動。文字版報(bào)道之后，編輯團(tuán)隊(duì)還加上了記者手記部分。負(fù)責(zé)該報(bào)道的記者用面對面交流的口吻揭秘報(bào)道的整個(gè)過程，再加上感性文字的渲染，以求引起閱讀者的情感共鳴。

再如“神諞陜西”報(bào)道，微信推文的標(biāo)題被改為“陜西話讀唐詩什么感覺”。文字版報(bào)道中除了正常的采訪照片，還加入了幾張漫畫，配上大家耳熟能詳?shù)膸拙潢兾鞣窖?。更有妙趣橫生的陜西話中英對照表，在評論區(qū)引起了網(wǎng)民的討論、調(diào)侃。由于該報(bào)道里采訪了陜西本土樂隊(duì)黑撒樂隊(duì)，在推文末尾編輯們還特意放上一段黑撒樂隊(duì)的表演視頻，加深聽眾的印象。同樣，在《這些外國人為啥子這么癡迷四川話？》（原標(biāo)題“四川好巴適”）推文中，編輯們放上了一段方言四六級活動中一位小朋友唱成都童謠的視頻，邀請網(wǎng)民將聽得懂的詞寫在評論里。而在推文《誰沒看過幾部港臺劇？誰沒聽過幾首粵語歌？》（原標(biāo)題“粵語鏗鏘”）中，編輯則巧妙找準(zhǔn)了港臺流行文化作為與聽眾互動的切入點(diǎn)。該報(bào)道中有提到采訪對象制作《舌尖上的粵語》微視頻，推文中便放上了粵語版和普通話版兩段視頻進(jìn)行對比。文末互動環(huán)節(jié)，放上了一組經(jīng)典香港電影、電視劇劇照，邀請網(wǎng)民在評論中寫下最喜歡的港星、影視作品或歌曲，尋找志同道合之人。該篇推文的評論再一次激增，與編輯能夠準(zhǔn)確把握聽眾喜好，善于調(diào)動聽眾情感有較大的關(guān)系。

對比原報(bào)道與這五篇微信平臺上的推文，筆者發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題是微信編輯們首要改動的地方。五篇原報(bào)道的標(biāo)題其實(shí)都是經(jīng)過精心打磨，符合文章主題、風(fēng)格的上佳之作，但對于微信傳播平臺來講，顯得平淡，很難一下抓住用戶的眼睛，吸引其點(diǎn)擊。改動后的標(biāo)題大多采用問句或問句加感嘆句的形式，情感表達(dá)濃烈，易勾引起用戶好奇心。其次，編輯很清楚微信推文的目的一方面是擴(kuò)大報(bào)道傳播范圍，而更重要的是利用推文的機(jī)會與用戶互動溝通，營造社區(qū)氛圍，增強(qiáng)用戶粘性。因此，每篇推文都加入了編輯精心設(shè)計(jì)的互動環(huán)節(jié)，如小測試、評論留言、放上聽眾作品邀請其他聽眾評論等。通過這些互動既加強(qiáng)了原報(bào)道的影響力，也在無形中維系了聽眾關(guān)系。筆者還注意到，微信編輯總是充分利用微信平臺能夠發(fā)送多種信息形式的特點(diǎn)，每篇推文中都包含原報(bào)道音頻、文字、圖片，倘若原報(bào)道涉及相關(guān)視頻，編輯也一定會在推文中附上該段視頻。傳統(tǒng)廣播媒體深受信息傳播形式單一的制約，在與新媒體融合的過程中，總是竭盡所能利用各種多媒體形式，以求彌補(bǔ)短板，實(shí)現(xiàn)突破。

三、積極回應(yīng)聽眾呼聲，及時(shí)調(diào)整節(jié)目安排。通過上述頻率高、設(shè)計(jì)新穎的互動，此次《致我們正在消失的文化印記·方言篇》系列報(bào)道收到了不少聽眾反饋留言。除了參與互動活動或表達(dá)自己對方言的情感，也有不少聽眾向節(jié)目組提出建議。對于這些建議，節(jié)目組及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，在報(bào)道結(jié)束后還接連推出后續(xù)內(nèi)容，滿足聽眾需求的同時(shí)延續(xù)了報(bào)道影響力。

五篇報(bào)道全部結(jié)束后，不少聽眾留言表示沒有聽夠，希望關(guān)注更多地方的方言。特別是東北話，從第一篇推文開始，就有聽眾留言期待關(guān)于東北話的報(bào)道。對于聽眾的這些呼聲，節(jié)目組先是在報(bào)道結(jié)束兩天后推出了一組方言表情包，并在推文中表示，看到了聽眾的留言，其他地方的方言報(bào)道可以“再約”，為了表達(dá)誠意先送上一組方言表情包，還貼心制作了添加方言表情包的操作圖文。推出表情包兩天后，節(jié)目組再次推送《你們期待的東北話大片來了！》，文章一開頭就解釋了此次系列報(bào)道沒有東北話是因?yàn)闁|北話不屬于正在消失的方言，但由于眾多網(wǎng)民留言想要聽到東北話的報(bào)道，再加之東北話確實(shí)極具特色，于是節(jié)目組特送上一集東北話。這篇《東北那嘎達(dá)》報(bào)道雖然沒有在央廣的節(jié)目中正式播出，也未出現(xiàn)在央廣網(wǎng)頁上，但節(jié)目組還是保持了前幾期報(bào)道的制作水準(zhǔn)，只是在語言風(fēng)格和表現(xiàn)形式上更輕松有趣些。此次節(jié)目組臨時(shí)增加一期東北話報(bào)道體現(xiàn)了社交媒體帶給新聞生產(chǎn)的變化。新聞生產(chǎn)不再僅僅是將“封裝”好的產(chǎn)品送到受眾手中，新聞生產(chǎn)的過程越來越重視受眾的參與。借助社交媒體平臺與受眾及時(shí)互動，并積極采納受眾建議，傳統(tǒng)廣播媒體也可以在媒介融合時(shí)代跟上新的趨勢，繼續(xù)保持影響力。

（作者單位：重慶大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

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②黃學(xué)平主編：《2013年中國廣播收聽市場年鑒》，中國傳媒大學(xué)出版社，2013年版。

③梁毓琳：《裂變、破局——移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播收聽市場的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢》，《中國廣告》，2015（3）。

④李晨雨：《略論廣播媒體與微信公眾平臺的融合》，《中國廣播》，2015（8）。

⑤田 園：《廣播與類微信APP 的融合探析———基于中國廣播媒體與微信互動實(shí)踐的思考》，《當(dāng)代傳播》，2015（3）。