孫如燕+楊希

摘要：品牌認(rèn)同的重要性對(duì)于任何企業(yè)和品牌都是不言而喻的，沒有深刻的品牌認(rèn)同，品牌就難以建立與消費(fèi)者長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系，品牌就無(wú)法持續(xù)發(fā)展，卷煙品牌也不例外。在當(dāng)前的卷煙市場(chǎng)中，每個(gè)品牌都在期望與消費(fèi)者達(dá)成一種共識(shí)和契合，期望在消費(fèi)者和公眾那里獲得理解、接受和認(rèn)可，并能夠獲得消費(fèi)者持續(xù)不斷地重復(fù)購(gòu)買，這就需要不斷提升卷煙品牌的認(rèn)同度。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；品牌認(rèn)同

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作呈現(xiàn)出新階段發(fā)展的新特征，卷煙消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。商務(wù)、禮品用煙大幅下降，炫耀性消費(fèi)明顯減少，自吸消費(fèi)、理性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)逐步成為市場(chǎng)主流。隨著新修訂《廣告法》的頒布實(shí)施，行業(yè)卷煙營(yíng)銷面臨著限制更多、管理更嚴(yán)、約束更強(qiáng)的新環(huán)境。因而，如何在當(dāng)前乃至以后的發(fā)展中提升消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)同度就顯得尤為重要。

1.努力打造優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的卷煙產(chǎn)品

品牌認(rèn)同是指品牌所依附的產(chǎn)品與符號(hào)，品牌所構(gòu)建的形象與個(gè)性，品牌所代表的價(jià)值、態(tài)度和觀念，品牌所傳達(dá)的情感和體驗(yàn)在消費(fèi)者和公眾那里獲取的理解、評(píng)價(jià)、接受和認(rèn)可。而產(chǎn)品認(rèn)同是品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)層面，沒有產(chǎn)品認(rèn)同就不會(huì)有其他層面的品牌認(rèn)同。卷煙消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同體現(xiàn)在他們對(duì)產(chǎn)品的物理屬性、使用價(jià)值方面的偏愛程度，卷煙消費(fèi)者買來(lái)產(chǎn)品是用來(lái)消費(fèi)的，產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和質(zhì)量的保證是品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)。在當(dāng)前的卷煙市場(chǎng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，如何更好地滿足卷煙消費(fèi)者的需求，關(guān)鍵是要能夠在自身產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定位。

卷煙產(chǎn)品個(gè)性化定位可以從卷煙吸味、配方、包裝、煙支、價(jià)格和產(chǎn)品類別等方面尋求品牌定位點(diǎn)，尋找不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌具備的特征。當(dāng)前卷煙市場(chǎng)受新老交替和消費(fèi)升級(jí)的影響，消費(fèi)者行為及心理特征展現(xiàn)出諸多新的變化和規(guī)律，這也給中式卷煙品類發(fā)展帶來(lái)了千載難逢的好時(shí)機(jī)。比如，細(xì)支煙以其清淡的口味、獨(dú)特的風(fēng)格、新穎的包裝越來(lái)越受到80后、90后新生代的追捧，成為他們追求刺激、張揚(yáng)個(gè)性的一種表達(dá)自我方式。“國(guó)酒香”跨界香型的新品類，成功移植了消費(fèi)者心智中“援酒入煙、煙酒同源”的認(rèn)同，充分體現(xiàn)了煙酒相融500年的文化底蘊(yùn)，可謂是香型品類創(chuàng)新的潛心之作。這兩個(gè)品類本身就是全新定位，本身就有與老產(chǎn)品自動(dòng)區(qū)隔的新特質(zhì)，且能被消費(fèi)者有效感知，相比其他卷煙新品，自然也就更快被市場(chǎng)接受吸收。

2.提高消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌價(jià)值的認(rèn)同感

品牌價(jià)值認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)品牌所提供的利益、價(jià)值、文化、觀念、情感和體驗(yàn)的認(rèn)知狀況與接受程度。價(jià)值認(rèn)同在本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是與品牌相關(guān)的期望價(jià)值和心理利益的總和。對(duì)于卷煙這種功能相似、品質(zhì)相近的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇不同的品牌，關(guān)鍵在于不同的卷煙品牌提供了不同的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。一個(gè)卷煙品牌可以代表著傳統(tǒng)與地位，代表著商務(wù)與成功，也可以代表著歡樂與喜慶，或者代表著文化與創(chuàng)新，這些價(jià)值與消費(fèi)者相激蕩，構(gòu)成了品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)，塑造了品牌的市場(chǎng)規(guī)模，形成了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

卷煙品牌價(jià)值認(rèn)同是品牌個(gè)性化的關(guān)鍵，卷煙品牌所提供的核心利益必須是獨(dú)特的，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，同時(shí)，這一核心利益必須是消費(fèi)者愿意接受和認(rèn)同的。否則，這種利益和價(jià)值就無(wú)法持久，品牌忠誠(chéng)度就無(wú)從談起。比如卷煙品牌廣告詞“讓心靈去旅行”，它傳達(dá)了卷煙品牌的一種理念：人生快樂無(wú)處不在，關(guān)鍵需要你自己用心去發(fā)現(xiàn)、去領(lǐng)悟生活的真諦。

3.持續(xù)強(qiáng)化卷煙消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)

卷煙品牌認(rèn)同需要在體驗(yàn)中得到確認(rèn)，卷煙消費(fèi)者對(duì)品牌的每次接觸都是一次難得的體驗(yàn)，所謂的品牌體驗(yàn)是指卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的接觸、嘗試購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的每一環(huán)節(jié)的感受，是通過(guò)多重感官體驗(yàn)，對(duì)品牌有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)。新品卷煙不太容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，主要跟卷煙消費(fèi)者的慣性思維定式及消費(fèi)習(xí)慣有一定關(guān)系，而品牌體驗(yàn)通常會(huì)打破消費(fèi)者的習(xí)慣，吸引消費(fèi)者進(jìn)行新品嘗試，比較常用的方式是打造體驗(yàn)式零售終端，在特定的情景下讓消費(fèi)者感知品牌，提高品牌認(rèn)同度，拉近煙草企業(yè)和零售客戶以及消費(fèi)者的距離，從而形成更多的穩(wěn)定的客戶群。

品牌體驗(yàn)在進(jìn)一步延伸，目前一些工業(yè)企業(yè)邀請(qǐng)消費(fèi)者和客戶參觀卷煙產(chǎn)品的研發(fā)、制造過(guò)程，讓其親身體驗(yàn)卷煙品牌的歷史和文化，通過(guò)口碑傳播，擴(kuò)大品牌影響；或者讓消費(fèi)者和客戶參與品牌的設(shè)計(jì)，對(duì)于卷煙新產(chǎn)品的包裝、功能、顏色等，征求消費(fèi)者和客戶的意見和建議，開發(fā)與他們產(chǎn)生共鳴的互動(dòng)型產(chǎn)品。品牌體驗(yàn)需要不斷提升體驗(yàn)的層次，從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)到心靈體驗(yàn)，建立明確的品牌訴求，增強(qiáng)與卷煙消費(fèi)者的情感共鳴。

4.構(gòu)建卷煙品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)系

卷煙品牌與消費(fèi)者的關(guān)系像普通的人際關(guān)系一樣，核心也是“情感”，這種情感能夠帶來(lái)持久深入的品牌關(guān)系，具體表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌的高度依賴，品牌已經(jīng)融入消費(fèi)者的個(gè)人生活，甚至成為不可或缺的一部分，一旦不使用這個(gè)品牌，會(huì)有強(qiáng)烈的不適應(yīng)感。那么如何構(gòu)建卷煙品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)系，主要的途徑就是要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，要讓消費(fèi)者感到他們被尊重、被傾聽和被關(guān)心。實(shí)際中我們有很多種溝通方式，比如服務(wù)推廣、口碑宣傳、品牌文化傳播、煙友俱樂部活動(dòng)等。

社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，卷煙品牌與消費(fèi)者之間需要比以往更加頻繁地溝通，作為擁有龐大用戶基數(shù)的移動(dòng)終端入口，微信實(shí)現(xiàn)了自己的內(nèi)部顛覆。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將會(huì)影響到煙草微營(yíng)銷，而高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將會(huì)成為煙草公眾號(hào)最佳選擇，高質(zhì)量的內(nèi)容除了要傳遞品牌價(jià)值外，還需要滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)要把微信營(yíng)銷的更多精力花在內(nèi)容策劃上而非急功近利的推廣運(yùn)用上，避免傳播內(nèi)容引起微信用戶的反感和拒絕，做到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者的和諧共處。

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