江 亮，鄒娟花，李紅軍，常生良，張玉寶，謝明正

(1.衡陽師范學(xué)院 體育科學(xué)學(xué)院，湖南 衡陽 421008；2.安陽師范學(xué)院 體育學(xué)院，河南 安陽 455000)

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國內(nèi)外一線體育用品品牌營銷比較研究
——以耐克、阿迪達斯與李寧、安踏為例

江 亮1，鄒娟花1，李紅軍1，常生良1，張玉寶2，謝明正1

(1.衡陽師范學(xué)院 體育科學(xué)學(xué)院，湖南 衡陽 421008；2.安陽師范學(xué)院 體育學(xué)院，河南 安陽 455000)

采用文獻資料法、廣告觀察法和比較分析法，從營銷理念、營銷結(jié)構(gòu)、營銷渠道三個層面對國內(nèi)外著名體育用品品牌的營銷活動進行比較。結(jié)果表明：①耐克、阿迪達斯以消費者心智為中心，采用“定位營銷”；李寧、安踏以生產(chǎn)者為中心，以“產(chǎn)品營銷”為主。②耐克、阿迪達斯建立了立體的三級營銷結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了上至國際大型賽事和一線明星，下至街區(qū)、學(xué)校的青少年群體的全覆蓋；李寧、安踏營銷呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，主要覆蓋國家、區(qū)域性賽事和國際二線明星及國內(nèi)明星。③耐克、阿迪達斯的營銷渠道是在“產(chǎn)銷分離”的背景下發(fā)展起來的，體現(xiàn)為重“銷”管“產(chǎn)”的特點；李寧、安踏的營銷渠道也顯現(xiàn)為“產(chǎn)銷分離”的特點，但重“產(chǎn)”傾“銷”。借鑒國際成功經(jīng)驗，為我國體育用品品牌營銷活動變革和民族體育品牌建設(shè)提出了發(fā)展建議。

體育用品；品牌營銷；耐克；阿迪達斯；李寧；安踏

20世紀(jì)60年起，美國品牌專家艾·里斯和杰克·特勞特就致力于尋找“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。1972年《定位》一書出版及《定位時代的來臨》系列文章發(fā)表，標(biāo)志著艾·里斯和杰克·特勞特定位理論的成熟，在隨后30多年的時間里，定位理論席卷全球，引發(fā)了營銷界一場思想與實踐的改革。2001年，美國營銷學(xué)會評選“定位”為有史以來對美國營銷影響最大的觀念，2009年，美國《廣告時代》雜志評選《定位》為“史上最佳營銷經(jīng)典”第一名。在同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重過剩、信息傳播過度的市場中，超量的企業(yè)、產(chǎn)品、信息與消費者有限的心智構(gòu)成了市場的主要矛盾，“消費者心智”成為企業(yè)存在的唯一理由[1]。探索體育用品市場變化趨勢，挖掘消費者心智潛在需求，創(chuàng)新營銷理念，建立系統(tǒng)性的營銷結(jié)構(gòu)，采用新型營銷渠道成為體育用品品牌打造的關(guān)鍵。本文以體育用品品牌營銷為研究對象，以國際著名品牌耐克、阿迪達斯及國內(nèi)體育用品品牌李寧、安踏為具體案例，從營銷理念、營銷結(jié)構(gòu)、營銷渠道三個層面對國內(nèi)外品牌營銷活動進行比較，分析二者的差異，并研究相關(guān)對策，以期為我國體育用品品牌營銷提供理論與實踐參考。

1 國內(nèi)外體育用品品牌營銷理念的比較

1.1 耐克、阿迪達斯的“定位”營銷

艾·里斯指出：營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數(shù)以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智。他還指出：商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費者以品類來思考，以品牌來表達，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹[2]。美國認知心理學(xué)的先驅(qū)喬治·米勒在對消費者心智作了大量實驗研究之后，發(fā)現(xiàn)心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個名字而非信息的本身。當(dāng)消費者面對成千上萬的產(chǎn)品信息時，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進行歸類，記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。進行品類定位、形成細分市場成為國際著名品牌營銷的共同理念。

依據(jù)定位理論并結(jié)合體育運動特點，體育用品定位主要由體育運動項目、消費者性別和年齡三個主要部分構(gòu)成(圖1)。

圖1 體育用品定位要素

針對不同體育運動項目與技術(shù)特征、不同性別和年齡的消費者群體，體育用品可以針對性地實施定位營銷，從而開創(chuàng)新品類，占據(jù)細分市場，形成該品類的強勢品牌。

表1反映了國際著名體育用品的定位情況，阿迪達斯從品牌創(chuàng)建之初就一直致力于足球領(lǐng)域，從1936年柏林奧運會到1980年莫斯科奧運會，平均70%的運動員穿阿迪達斯運動鞋[3]。1972年耐克產(chǎn)生之初，耐克也想跟隨阿迪達斯的步伐，由于缺失準(zhǔn)確的品類定位，其市場之路步履維艱。上世紀(jì)80年代初期，經(jīng)過市場調(diào)研與公司策劃，耐克將自身定位于籃球，并以邁克爾·喬丹為代言人進行品牌公關(guān)與傳播，新的品類定位使耐克脫穎而出，市場占有率迅速超過阿迪達斯。針對國際一線品牌的優(yōu)勢，國際二線品牌則從體育其他類別的體育項目和不同年齡、性別的消費者群體進行定位。如銳步定位于女性及跑步運動，美津濃定位于青少年及排球運動，樂途、背靠背定位于青年及戶外休閑運動，威爾遜、海德定位于青少年網(wǎng)球運動，巴布豆定位于兒童體育運動，康柏定位于大眾體育健身器材。國際著名品牌將自身與體育運動項目、不同年齡及性別的消費者群體融為一體，一旦人們從事相關(guān)的體育運動時，這些品牌就會成為消費者的首選，從而主導(dǎo)了體育用品市場，成為不同品類的強勢品牌。

表1 國際著名體育用品品牌定位情況

調(diào)查顯示，當(dāng)提起體育用品或者體育運動時，有72.5%的消費者首先想起耐克、阿迪達斯或銳步等國外知名品牌，12.5%的消費者想到李寧、雙星，12.3%的消費者想到安踏、匹克或361°[4]。“品牌+體育項目類別+消費者類別”的定位營銷理念使耐克、阿迪達斯等國際品牌牢牢占據(jù)消費者的心智。

1.2 李寧、安踏的“產(chǎn)品營銷”

產(chǎn)品營銷理論是在20世紀(jì)40年代由美國營銷專家羅瑟·瑞斯夫提出的，它從生產(chǎn)者出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心，運用廣告進行產(chǎn)品推銷，廣告以產(chǎn)品功能訴求為主，并以推銷為直接目的。產(chǎn)品營銷注重產(chǎn)品本身，而很少考慮傳播對象，當(dāng)消費者精神和心理需求迅速上升，并且同質(zhì)化產(chǎn)品能普遍滿足消費者的實際物質(zhì)利益需求時，建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品營銷就會失去對消費者的吸引力[5]。我國體育用品制造業(yè)從上世紀(jì)80年代興起，以承接國際體育用品制造轉(zhuǎn)移為背景，經(jīng)過30年的發(fā)展，我國民族體育用品品牌迅速崛起，誕生了李寧、安踏、匹克、特步、紅雙喜等國內(nèi)知名品牌。但從國際體育用品整個產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和我國體育用品進出口貿(mào)易比例來看，我國大部分體育用品主要為世界體育用品品牌承擔(dān)加工制造，而李寧、安踏等民族體育用品品牌也還處于以價格戰(zhàn)、數(shù)量戰(zhàn)為主的“產(chǎn)品營銷”階段。

表2 李寧、安踏產(chǎn)品營銷特征

從表2可以看出，我國體育用品品牌李寧、安踏具有典型的產(chǎn)品營銷特征。第一，企業(yè)銷售業(yè)績主要依靠規(guī)模與數(shù)量的擴張。李寧、安踏都起源于上世紀(jì)90年代初期，在20年的規(guī)模擴張中，平均每年新開店面數(shù)達近400家，至2011年高峰時，其店面數(shù)分別達到8 225家和7 778家。第二，銷售以中低價、促銷為主。李寧、安踏主要針對二三線城市中低收入人群，通過打折促銷產(chǎn)品。第三，庫存量居高不下、利潤率低。2012年，李寧與安踏庫存量分別高達11.3億元和6.18億元，而李寧從2012年到2014年一直處于虧損狀態(tài)。第四，運用廣告推銷，注重品牌知名度，缺乏品牌形象塑造和消費者忠誠度培養(yǎng)。李寧、安踏基本以“央視+明星代言”的廣告形式進行品牌推廣，數(shù)據(jù)顯示，2013年李寧廣告及宣傳投入占營業(yè)額的25%，安踏占10%[6]。美國廣告聯(lián)合會對1 800名高級經(jīng)理的調(diào)查顯示，廣告與公關(guān)對企業(yè)品牌的重要性分別為10%與16%，公關(guān)比廣告對企業(yè)品牌建設(shè)更為重要[1]。李寧、安踏通過廣告投放迅速建立了品牌知名度，但在品牌形象和品牌忠誠等消費者購買偏好的決定性因素上的投入遠遠低于廣告投入。

品牌管理大師戴維·阿克在《品牌相關(guān)性》一書中對“產(chǎn)品營銷”和“定位營銷”的利弊進行了有力的闡釋：消費者在選擇購買產(chǎn)品時，首先是考慮購買自己所需要的類別產(chǎn)品，其次是選擇該類別中有代表性的品牌產(chǎn)品[7]。世界著名的品牌資產(chǎn)評估公司揚羅必凱公司的評估模型中指出，強勢品牌必須具備良好的品牌強度，品牌強度是相關(guān)性與差異性的乘積。首先，李寧、安踏定位泛化，缺失聚焦，沒有形成主打體育項目產(chǎn)品類別，品牌相關(guān)性低。從廣告投放來看，李寧、安踏所涉項目眾多，有籃球、足球、排球、羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、田徑、跑步、戶外休閑等，幾乎涉及體育運動的所有領(lǐng)域。從生產(chǎn)線的長度來看，李寧、安踏從事了運動鞋、服、帽、包、運動器材、配件眾多領(lǐng)域，生產(chǎn)線過長。2008年，安踏共推出2 200款新鞋、2 500款服裝及2 000款配件，目前安踏生產(chǎn)的體育用品就已達到1 481個品種[8]。而國際著名品牌耐克目前僅為15個運動項目生產(chǎn)運動鞋，其生產(chǎn)品種才近千個。定位泛化、生產(chǎn)線過快延伸將使國內(nèi)品牌失去聚焦，最終落入同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的“紅海”。其次，李寧、安踏仍處于模仿創(chuàng)新階段，品牌差異化程度較低。李寧、安踏也非常重視產(chǎn)品功能的提升，李寧從1999年就與德國SAP公司合作建立與國際同步的REP系統(tǒng)，2004年與香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作建立數(shù)據(jù)庫，并且成立了李寧體育科技發(fā)展有限公司，“李寧弓”“李寧弧”等自主創(chuàng)新技術(shù)提高了產(chǎn)品的科技含量。安踏是國內(nèi)首個建立科學(xué)運動實驗室的體育用品企業(yè)，“呼吸網(wǎng)2.0科技跑步鞋”“A-L0000P能量轉(zhuǎn)換科技”有效提高了產(chǎn)品質(zhì)量。但這些技術(shù)與耐克、阿迪達斯的氣墊、氣孔技術(shù)功能相近，耐克、阿迪達斯這些著名的科技創(chuàng)新早已深入人心。目前，國際著名體育品牌差異化已經(jīng)進入項目的細節(jié)技術(shù)和個人特點層面。如耐克設(shè)計的Magista鞋，主要是提供給足球場上的助攻者，他們的場上任務(wù)是為前鋒提供機會，而不是自己射門。球鞋的設(shè)計要特別貼腳、控球要靈敏，球鞋的表面采用了 3D 編織技術(shù)，這樣讓鞋與球的摩擦力特別好，同時鞋釘采用了圓錐形，這樣讓腳在草地上轉(zhuǎn)向特別容易。按照C羅的要求，耐克就在其球鞋大拇指下面的鞋底上多加一顆釘子，使他奔跑時更有力。根據(jù)內(nèi)馬爾的特點，耐克的設(shè)計團隊就在大腳趾與二趾之間留了一條縫，這樣當(dāng)他急速發(fā)力蹬地的時候，是大腳趾趾骨蹬地，而不是整個腳掌，從而能更快地擺脫后衛(wèi)[9]。

2 國內(nèi)外體育用品品牌營銷結(jié)構(gòu)的比較

2.1 耐克、阿迪達斯的立體營銷結(jié)構(gòu)

表3 耐克、阿迪達斯的營銷結(jié)構(gòu)

從表3可以看出，耐克與阿迪達斯在體育用品國際化的驅(qū)動下，已經(jīng)建立了一個系統(tǒng)的立體營銷結(jié)構(gòu)，其營銷范圍覆蓋了國際、國家、省市及街區(qū)、學(xué)校三大主要區(qū)域，較好地覆蓋了經(jīng)濟發(fā)達國家及發(fā)展中國家主要城市，同時又深度落實于街區(qū)、學(xué)校的青少年體育消費群體上。在三級營銷結(jié)構(gòu)的頂端，借助國際大型賽事(如奧運會、世界杯、世錦賽、單項品牌賽事等)和國際一線明星代言(如耐克與喬丹、巴克利、奧尼爾、卡特等，阿迪達斯與貝克漢姆、齊達內(nèi)等)建立國際高端體育品牌形象。在營銷結(jié)構(gòu)的中層，通過贊助各國國家級綜合性或各類單項賽事及各國一線明星代言實施品牌擴張。在營銷結(jié)構(gòu)的底層，通過舉辦賽事活動與廣大青少年群體緊密結(jié)合，通過品牌體驗培養(yǎng)青少年消費群體對品牌的忠誠度。如耐克針對19歲以下青少年推出的超級籃球聯(lián)賽、為足球迷而設(shè)的5人足球賽、針對中國消費者制訂的“拼者勝”足球賽；為圓孩子與明星面對面接觸的夢想，耐克推出了“我夢想”活動，讓孩子與明星共同娛樂[10]。阿迪達斯則獨創(chuàng)街頭挑戰(zhàn)賽，以及三人制、五人制籃球賽[11]。在營銷方法上圍繞品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度，采用多管齊下的綜合營銷方法。一方面運用廣告宣傳品牌文化、樹立品牌個性，通過大型賽事贊助和社會公益活動建立優(yōu)秀的品牌形象；另一方面，側(cè)重公關(guān)，注重品牌體驗，優(yōu)化體育消費者對品牌的認知，增強體育消費者對品牌的切身體驗，形成品牌忠誠[12]。

2.2 李寧、安踏的扁平營銷結(jié)構(gòu)

表4 李寧、安踏的營銷結(jié)構(gòu)

李寧、安踏都產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初期，正逐步實現(xiàn)從加工制造向品牌制造轉(zhuǎn)型，因此，在營銷結(jié)構(gòu)上既體現(xiàn)出其合理的一面，也表現(xiàn)出明顯的不足。從表4可以看出，李寧、安踏的消費市場主要集中在國內(nèi)的二三線城市。雖然，李寧、安踏也在積極實施國際化擴張，如李寧進入東南亞國家，安踏進入東歐、東南亞、中東、南美等國家，但與國際著名品牌國際化擴張存在著本質(zhì)的不同。一方面，李寧、安踏國外銷售不足國內(nèi)銷售的1%，而耐克、阿迪達斯的國外銷售高達50%；另一方面，耐克、阿迪達斯是在國內(nèi)市場飽和的情況下有計劃、有步驟地向新興經(jīng)濟和體育發(fā)展中國家擴張，而李寧、安踏是在國內(nèi)市場份額仍然不足的情況下轉(zhuǎn)向國際市場。在營銷模式上，李寧、安踏都以“賽事贊助+廣告+明星代言”為主，通過廣告?zhèn)鞑ズ腕w育明星效應(yīng)擴大品牌知名度，借助賽事樹立品牌形象。李寧從1992年巴塞羅那奧運會開始，每屆都是中國體育代表團的贊助商，在國際化上，曾與瑞典、西班牙等歐洲國家合作，同時借助國內(nèi)外體育明星效應(yīng)(如鮑威爾、伊辛巴耶娃、林丹等)樹立了較好的品牌形象。安踏從1999年在央視投放廣告，簽約孔令輝以來，在國內(nèi)外賽事贊助、廣告投入及明星簽約方面的投資直線飆升。2004年以來，其贊助籃球職業(yè)聯(lián)賽、全國排球聯(lián)賽、全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽等，被稱為“中國聯(lián)賽發(fā)動機”[13]。2014年安踏取代匹克以每年2億元的巨額資金投入成為NBA官方合作伙伴。大量的賽事贊助與廣告宣傳迅速提高了安踏的知名度，其銷售業(yè)績也快速增長，至2014年，安踏已超過李寧，成為國內(nèi)體育用品品牌的龍頭。原有的營銷結(jié)構(gòu)成就了李寧、安踏這樣的國內(nèi)知名品牌，但與耐克、阿迪達斯的立體營銷結(jié)構(gòu)相比，李寧、安踏的營銷結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了一種扁平化特點。一方面，在營銷的頂端缺少國際大型賽事贊助及國際一線明星代言。目前，李寧、安踏對奧運會、世界杯等世界大賽的贊助能力還非常薄弱，簽約明星基本是國際二線運動員和國內(nèi)優(yōu)勢項目運動員，與國際影響力大的項目和一線運動明星的簽約還很少，導(dǎo)致品牌國際影響力較小；另一方面，在營銷結(jié)構(gòu)的底部，缺失街區(qū)、校園青少年群體賽事活動的推廣，導(dǎo)致主體消費群體對品牌的認知、理解、體驗欠缺，品牌忠誠度低。Ji-sun、Kim的研究表明，消費者對國外體育品牌的購買意圖遠遠高于國內(nèi)體育品牌[14]。

3 國內(nèi)外體育用品品牌營銷渠道的比較

3.1 耐克、阿迪達斯“產(chǎn)銷分離”，重“銷”管“產(chǎn)”

圖2 制造業(yè)微笑曲線及各環(huán)節(jié)價值分析

從圖2制造業(yè)微笑曲線可以看出，技術(shù)、專利、品牌、服務(wù)等是制造業(yè)高端利潤環(huán)節(jié)，而加工制造是低端利潤環(huán)節(jié)。耐克、阿迪達斯在市場機制驅(qū)動下，表現(xiàn)出顯著的產(chǎn)銷分離特征。產(chǎn)品設(shè)計、科技研發(fā)、銷售等高端利潤環(huán)節(jié)集中在原產(chǎn)地母公司，利潤低且涉及固定資產(chǎn)投入、勞動力成本、環(huán)境污染等因素的組裝、加工制造環(huán)節(jié)則隨著國際體育用品產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移移交給制造業(yè)較為成熟和制造價格相對低廉的國家與地域。1977年耐克在美國本土短暫地運營過自建工廠，此外就從未自辦過工廠[15]；相反，耐克公司在我國共有195間工廠和249 655名員工[16]。隨著我國人口紅利的弱化，伴隨勞動力、工資、土地等成本快速上升，近年來，耐克、阿迪達斯等工廠開始向生產(chǎn)成本更低的東南亞等國家轉(zhuǎn)移。耐克、阿迪達斯雖然不直接從事產(chǎn)品生產(chǎn)，但由于控制了整條產(chǎn)業(yè)鏈格局，憑借新興制造業(yè)國家對加工貿(mào)易的爭奪，依然能有效地保證產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)對產(chǎn)品生產(chǎn)的有效管理。在生產(chǎn)解放的條件下，耐克、阿迪達斯就可以將優(yōu)勢資源集中于營銷渠道的創(chuàng)新，解決產(chǎn)品“出”的問題。

從營銷渠道來看，耐克、阿迪達斯具有兩種共同模式。第一種是“品牌商+品牌帶代理商+實體店”模式，耐克、阿迪達斯在新興發(fā)展中國家實施品牌代理，完成產(chǎn)品加工，通過逐步擴張實體店數(shù)量實現(xiàn)規(guī)?；N售，品牌商主要負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌管理、市場調(diào)查與監(jiān)控，耐克、阿迪達斯沒有經(jīng)銷商這個中間環(huán)節(jié)，而是品牌商與實體店建立直接管理。這一方面提高了品牌商對市場的敏銳度，能及時掌握市場供需變化；另一方面在品牌商、實體店、消費者供需矛盾相對平衡的狀態(tài)下，品牌商、實體店的庫存問題及新產(chǎn)品的市場銷售問題就能形成良性循環(huán)。第二種是“品牌商+網(wǎng)絡(luò)行業(yè)巨頭+旗艦店”模式。通過與世界網(wǎng)絡(luò)巨頭合作，建立官方網(wǎng)站，進行新聞發(fā)布、產(chǎn)品介紹、網(wǎng)絡(luò)互動、品牌體驗，建立網(wǎng)上旗艦店推廣新產(chǎn)品，銷售經(jīng)典款式或打折、過時產(chǎn)品，耐克、阿迪達斯的旗艦店對新款產(chǎn)品并不直接銷售，而是負責(zé)推廣，將新款產(chǎn)品讓利于實體店，保證實體店的利潤。產(chǎn)銷分離并非是品牌營銷的直接渠道，而是品牌營銷渠道變革的內(nèi)在動因，在生產(chǎn)與銷售分離的狀態(tài)下，品牌商能將企業(yè)資源更有效地集中于銷售渠道的變革、創(chuàng)新、管理上。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的市場競爭中，營銷渠道成為企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)，有效、暢通的營銷渠道可以實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)—銷售—再生產(chǎn)的良性循環(huán)，營銷渠道阻塞必然導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品積壓，新產(chǎn)品無法推廣，從而使企業(yè)陷入惡性循環(huán)。

3.2 李寧、安踏“產(chǎn)銷分離”，重“產(chǎn)”傾“銷”

與耐克、阿迪達斯相比，李寧、安踏同樣呈現(xiàn)了產(chǎn)銷分離的特點，但與耐克、阿迪達斯重“銷”管“產(chǎn)”相比，李寧、安踏是重“產(chǎn)”傾“銷”。李寧、安踏成立時間不長，但生產(chǎn)規(guī)模擴大迅速，李寧、安踏重視銷售，但主要是為了促銷產(chǎn)品，并非營銷渠道的變革與創(chuàng)新。相同的形式，不同的實質(zhì)，導(dǎo)致結(jié)果迥然差異。

從營銷渠道來看，李寧、安踏運用了兩種模式。第一種是“品牌商+代理商+零售商”的批發(fā)分銷模式，品牌商生產(chǎn)產(chǎn)品之后將產(chǎn)品批發(fā)賣給代理商，代理商將產(chǎn)品分銷給不同區(qū)域的零售商進行銷售。在這種模式中，品牌商、代理商與零售商產(chǎn)生脫離，品牌商不控制零售渠道，銷售多依靠代理商，對市場變化的反應(yīng)很慢，最終導(dǎo)致產(chǎn)生大量庫存。2012—2014年李寧庫存量分別為11.3億元、9.42億元和10.89億元，安踏則分別是6.18億元、6.89億元和7.91億元。第二種是“品牌商+網(wǎng)絡(luò)商+旗艦店”模式，從國內(nèi)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐來看，其網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)是堆積產(chǎn)品的大甩賣，李寧、安踏并沒有利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行營銷渠道的變革、創(chuàng)新和品牌形象塑造，相反，網(wǎng)絡(luò)的低價促銷造成了消費者心中“地攤貨”的品牌形象。李寧與凡客、京東、天貓等多個網(wǎng)站合作，李寧在凡客網(wǎng)站啟動“全場19元起”的特賣活動，旗下的男女款式運動鞋、T恤、棒球帽等多類產(chǎn)品，紛紛賣出“白菜價”，售價最低的是一款棒球帽，標(biāo)價59元，售價僅為19元。李寧官方網(wǎng)旗艦店約有1 148 988件體育用品，男鞋、女鞋、男裝、女裝等應(yīng)有盡有，很多商品的低折扣直讓網(wǎng)友咋舌[17]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)[18]。網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的一種新的營銷模式，它既是品牌商進行產(chǎn)品銷售的有力渠道，更是品牌商進行品牌宣傳和品牌塑造的重要渠道，如果品牌商僅僅利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品促銷，一方面會使消費者對品牌產(chǎn)生不良印象，另一方面會造成對代理商和零售商利潤的侵蝕，最終導(dǎo)致品牌商自身營銷渠道的萎縮。

4 我國體育用品品牌營銷渠道的變革

4.1 轉(zhuǎn)變營銷理念，以“定位營銷”開創(chuàng)品類

“定位營銷”是在企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈和消費者購買抉擇日益困惑的背景下，以滿足消費者偏好和幫助消費者簡化購買決策為目的而提出的前沿營銷理論。體育以項目構(gòu)成，不同項目對體育用品要求不同，即使是同類項目也會因技術(shù)內(nèi)容、項目規(guī)則、隊員位置的差異對體育用品提出不同的標(biāo)準(zhǔn)。同時，體育消費者可以劃分為不同年齡、性別的群體，不同運動群體對體育用品需求具有很大的差異性。根據(jù)國際著名體育用品品牌品類創(chuàng)建成功經(jīng)驗和我國體育用品品類創(chuàng)建空間，我國體育用品可以從以下幾個方面進行品牌定位的變革。第一，依據(jù)我國優(yōu)勢競技體育項目(乒乓球、羽毛球、排球、體操、跳水等)及傳統(tǒng)民間、民俗體育項目(武術(shù)、舞龍、舞獅等)實施定位，打造相關(guān)的體育服裝、鞋帽、器材、設(shè)備專業(yè)品牌。第二，針對特定人群實施定位。目前，國際著名體育用品品牌主要定位于青少年體育消費群體，專門定位于兒童、女性及老年體育消費人群的企業(yè)很少，而這部分人群在總的體育人口中卻占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?，如果企業(yè)能及時針對這部分群體實施定位無疑是一條很好的捷徑。第三，針對國際體育用品的強勢項目品類，我國體育品牌必須通過科技創(chuàng)新，根據(jù)項目需求的特定技術(shù)，創(chuàng)建項目內(nèi)的技術(shù)品類。如針對耐克的籃球氣墊技術(shù)，根據(jù)籃球項目技術(shù)特點，可以從速度、急起急停、快速變向等性能出發(fā)開創(chuàng)品類為籃球前鋒提供運動鞋。

4.2 建立立體營銷結(jié)構(gòu)，著力提升消費者的忠誠度

營銷結(jié)構(gòu)決定體育用品品牌影響體育消費者群體的廣度與深度，我國體育用品品牌還沒有形成金字塔型的營銷結(jié)構(gòu)，在金字塔的頂層缺少國際大型賽事贊助和國際一線明星代言，在金字塔底部缺少街區(qū)、學(xué)校體育活動的推廣，導(dǎo)致我國體育用品品牌在品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度等方面的落后與不足。依據(jù)我國體育用品品牌目前的實際狀況，營銷結(jié)構(gòu)的變革可以從兩個層面同時進行。首先，我國體育用品品牌在國內(nèi)具有良好的知名度，缺乏的是消費者的忠誠度，而消費者的忠誠度來源于品牌質(zhì)量和品牌體驗，因此體育用品企業(yè)可以在街區(qū)、校園、單位開展或舉辦周期性的大眾體育活動，將企業(yè)品牌、產(chǎn)品與消費者緊密聯(lián)系起來，培養(yǎng)消費者對品牌的感知、理解、情感，形成品牌忠誠。第二，鑒于我國體育用品品牌目前的有限資源和國際大型賽事的高額贊助費用及周期性投入的實際情況，我國體育用品企業(yè)可以選擇一些有影響力的國際單項賽事進行贊助，簽約具有潛在競爭實力的國際賽事隊伍和運動員，逐步建立營銷結(jié)構(gòu)的塔尖，從而建立較為完整的立體營銷結(jié)構(gòu)。

4.3 變革營銷渠道，從重“產(chǎn)”傾“銷”轉(zhuǎn)向重“銷”管“產(chǎn)”

營銷渠道既是企業(yè)品牌打造的關(guān)鍵要素，也是企業(yè)再生產(chǎn)的保證和產(chǎn)品更新前提，我國體育用品業(yè)必須實現(xiàn)從當(dāng)前的重“產(chǎn)”傾“銷”向重“銷”管“產(chǎn)”的變革。首先，削減代理商的中間環(huán)節(jié)，建立品牌商與零售商的直接管理模式。代理商環(huán)節(jié)的主要弊端是將品牌商與消費者隔離開來，造成品牌商與消費者脫離，同時代理商追求自身利潤最大化，對品牌形象并不負直接責(zé)任，實踐經(jīng)營中難免出現(xiàn)損害品牌形象的行為。直接管理的優(yōu)勢在于品牌商能及時掌握市場信息，調(diào)整生產(chǎn)流程，以動態(tài)滿足市場的變化與需求，直接管理使品牌商能更敏銳地感知消費者對品牌的評價，有助于建立積極的品牌形象。其次，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的科學(xué)化管理。相對于國際著名體育用品業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的代理加工管理模式，我國體育用品業(yè)主要通過企業(yè)自我加工生產(chǎn)，但在產(chǎn)品生產(chǎn)管理方面仍然存在很多不足，尤其是在質(zhì)量、環(huán)保、社會責(zé)任等方面遠遠達不到國際相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，造成眾多國際貿(mào)易問題，建立企業(yè)質(zhì)量、環(huán)保、社會責(zé)任評估機構(gòu)對企業(yè)、產(chǎn)品進行評估，實現(xiàn)科學(xué)化管理勢在必行，沒有產(chǎn)品生產(chǎn)的管理，短時的銷售業(yè)績無疑于飲鴆止渴。再者，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷既具有快速、廣泛的傳播效能，又便于消費者便捷購物，更為重要的是建立了品牌商與消費者之間的直接聯(lián)系與溝通渠道，有效運用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使品牌商以較低的成本投入取得良好的品牌效應(yīng)，同時能為體育消費者提供更為優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)。目前，我國體育用品業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要是為了傾銷庫存產(chǎn)品，進而造成對零售商利益的損害，也讓消費者對品牌產(chǎn)生不良印象。因此，我國體育用品業(yè)必須規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，一方面要利用網(wǎng)絡(luò)積極宣傳企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和企業(yè)舉辦、推廣的社會事件、體育活動及承擔(dān)的社會責(zé)任等，增強消費者對企業(yè)、品牌的感知、理解、體驗，塑造良好的品牌形象；另一方面，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店銷售的利益矛盾，利用網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)典和過時產(chǎn)品，而將新款產(chǎn)品讓利于實體店，這樣既可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢，又能促進實體店產(chǎn)品快速更新，從不同的層面為消費者服務(wù)。

5 結(jié)語

品牌營銷是連接品牌與消費者的橋梁，在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日趨激烈的體育用品市場中，消費者成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的評判者。體育用品企業(yè)一方面要生產(chǎn)出符合消費者需求的體育產(chǎn)品，更為重要的是如何將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有效地傳播給消費者，成為消費者購買時的首選，從而形成強勢品牌。本文首先對品牌營銷進行了合理分類。其次，從營銷理念、營銷結(jié)構(gòu)、營銷渠道三個層面對國內(nèi)外體育用品耐克、阿迪達斯和李寧、安踏的營銷現(xiàn)狀進行剖析，分析國際著名體育用品與國內(nèi)體育用品在品牌營銷中存在的差異。最后，借鑒國際成功經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)發(fā)展實踐，提出我國體育用品品牌營銷變革的建議，以期為我國體育用品品牌營銷提供理論和實踐方面的參考。

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A Comparative Study on the First-tier Sport Brand Marketing between China and Other Countries——Based on Examples of Nike, Adidas and Li Ning, Anta

JIANG Liang1, ZOU Juan-hua1, LI Hong-jun1, CHANG Sheng-liang1,ZHANG Yu-bao2, XIE Ming-zheng1

(1. School of Sport Sciences, Hengyang Normal University, Hengyang 421008, China;2. School of Physical Education, Anyang Normal University, Anyang 455000, China)

Methods of literature, advertising observation and comparative analysis are applied to compare the first-tier sport brand marketing at home and abroad in terms of the marketing concepts, marketing structure, marketing channels. The results show that: ① Nike, Adidas take consumers’ minds as center, and adopt targeted marketing, while Li Ning, Anta are producer-centric, and are product marketing-oriented. ② Nike and Adidas have established a three-dimensional and three-level marketing structure and have achieved a full coverage of major international events and top sport stars, and even the youth in streets and at schools, while Li Ning and Anta’ marketing presents a flat structure, mainly covering national, regional sport events and second-tier international sport stars and domestic stars. ③ The marketing channels of Nike and Adidas were developed under the background of separate production and marketing, featuring a focus on marketing and a management of production, while Li Ning and Anta also appear as separate production and marketing, but they show a focus on production and ignorance of marketing. This study attempts to learn from successful international experience and put forward development proposals for the innovation of Chinese sport brand marketing activities and the establishment of national sport brands.

sport products; brand marketing; Nike; Adidas; Li Ning; Anta

2016-07-07

2015年國家社會科學(xué)基金項目(15BTY043)；2015年湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目(15B038)

江 亮(1976-)，男，安徽黃山人，副教授，博士，研究方向為體育賽事品牌及體育用品品牌。

G80-052

A

1008-3596(2016)06-0014-08