【摘要】20年前，杰夫·貝佐斯因發(fā)現(xiàn)書店的短板創(chuàng)建了網(wǎng)上亞馬遜書店，20年后，貝佐斯又認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的局限，開始建立亞馬遜實體書店。亞馬遜書店借助O2O模式，以精品體驗店和面對面的方式與用戶互動，進(jìn)一步加強(qiáng)了亞馬遜與用戶的聯(lián)系，并不斷加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，完成線上線下的融合，致力于成就百年基業(yè)。亞馬遜在西雅圖大學(xué)村購物中心有了自己第一家地面實體書店，但我相信這不會是唯一一家。第二家書店將會在哪等著讀者？我期待下一次和業(yè)界朋友分享我的探索體驗。

【關(guān)鍵詞】亞馬遜書店；O2O模式；實體書店；探訪

【作者單位】魏凱，國際出版觀察員，原供職于中國人民大學(xué)。

眾所周知，目前全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜20年前是以在線圖書銷售起家的，之后一步步成為今天無所不賣的網(wǎng)上商業(yè)帝國。在亞馬遜短短20年的歷史中，歐美大陸上一家家書店因為它的發(fā)展而不得不關(guān)張停業(yè)。然而2015年11月3日，亞馬遜卻在自己的大本營美國西雅圖推出了第一家實體書店，此舉讓業(yè)界大跌眼鏡，一時間大家對亞馬遜為什么要開一家實體書店、該書店和其他書店又有什么不同，充滿了疑問。

在西雅圖生活的我們一家人，在一個晴朗的周末下午造訪了這家書店，有機(jī)會一睹其真容。亞馬遜書店地處已有60多年歷史的大學(xué)村購物中心（University Village Shopping Center），毗鄰世界著名學(xué)府華盛頓大學(xué)（以下簡稱華大），這個地方也是4萬多華大學(xué)子日常購物、課后休閑最便利的去處。據(jù)美國《出版商周刊》近日發(fā)表美國國民閱讀調(diào)研報告顯示，18-29歲青年是全美閱讀率最高的人群，達(dá)到80%，所以亞馬遜這家以數(shù)據(jù)分析見長的電子商務(wù)公司選擇在這里開書店可以說是經(jīng)過嚴(yán)格論證、細(xì)心挑選的。

步入大學(xué)村購物中心，我發(fā)現(xiàn)這個購物中心與國內(nèi)的購物中心截然不同，不是高聳的現(xiàn)代化商城，而是星羅棋布的歐洲風(fēng)格建筑群組成的生活體驗式購物中心。這個購物中心于20世紀(jì)50年代開業(yè)，有星巴克歷史開業(yè)的第二家分店、美國歷史最古老的藥店Bartell Drugs，以及各類經(jīng)營歷史超過30年的家族式特色小店。當(dāng)然，GAP、Next等眾多年輕人青睞的品牌店以及來自世界各地的美食餐廳也穿插其中。這里每一座建筑、每一條街道、每一處花壇擺設(shè)都透露出一股精致、文雅之氣，與美國其他購物中心在建筑、布設(shè)流露的那種單調(diào)、乏味截然不同。這種感覺我在美國少有體會，仿佛置身于某個歷史悠久的歐洲小鎮(zhèn)一般，想來這也許是我長期深受華大的歷史和文化熏陶的緣故吧。

新開張的亞馬遜書店坐落在購物中心西南角的一棟二層紅磚建筑的一樓臨街位置，這里之前是一家名叫Blue C Sushi的日本壽司店，由于壽司店改換他處，才使得亞馬遜在這寸土寸金的購物村找到開店之所。

這一次亞馬遜繼續(xù)秉承低調(diào)的做事風(fēng)格，沒有在購物中心的地圖和店面指示牌增加其店名，而店面位置又偏安一隅，讓我一路好找。后來，我不得不向一位高大威武的白人保安問路，在他向左向右一通指點(diǎn)之后，一路尋去，才找對了方向。我還沒有走近，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就望見一家店門前排起了長龍，正好奇是什么打折或是限量版商品發(fā)售，等走近了一些看到紅色磚墻上“Amazon Book”才明白過來，原來這就是傳說中的“亞馬遜書店”。我走到店門口，那里已經(jīng)排起了一條幾十米長的隊伍。我一邊排隊一邊和店外維持秩序的保安閑聊，得知由于店內(nèi)客戶太多，已經(jīng)采取了限流措施。為了保證讀者的良好體驗，亞馬遜書店規(guī)定每個時間段最多只允許100名顧客同時在店，現(xiàn)在店內(nèi)顧客已超過100名，所以采取“出2人、進(jìn)2人”的限流措施。透過落地玻璃，我看到讀者在店里悠然自得看著中意的書，而我不得不在店外window shopping了半小時。從來沒想到一家書店日常營業(yè)會這么熱鬧，在國內(nèi)，這樣排隊的情形只會出現(xiàn)在熱門餐館的下午時段吧。于是，我不由得想到“精神食糧”這個精準(zhǔn)傳神的形容，人們對于知識和閱讀的渴望，是一種無形的力量，有時更甚于能果腹的物質(zhì)食糧。這么想著，總算輪到我進(jìn)店。進(jìn)入店門，一眼就看到門口的過廊邊立著一塊巨大的黃底黑字的提示牌，注明“店內(nèi)價格與Amazon.com完全相同”，這讓每一位入店的讀者頓感輕松親切……作為圖書零售巨頭，亞馬遜網(wǎng)站的價格一向是最劃算的，而在這里既能感受實體書店的購物體驗，又能享受網(wǎng)上的優(yōu)惠價格，簡直就是每一位愛書人的理想之所。

進(jìn)入書店正廳，琳瑯滿目的各類圖書“撲面而來”，一時間我的購買欲望立刻被調(diào)動起來。為什么說是“撲面而來”呢？傳統(tǒng)書店，除了門口的幾個展示位采用封面展示，其他書都是一本挨一本豎著排放在書架上，以求能擺放更多品種的圖書。這樣讀者只能用盡眼力掃描密密書堆中每本書書脊上的書名，猜想圖書內(nèi)容，這樣的購書體驗往往既費(fèi)神又可能與好書失之交臂。而亞馬遜書店所有圖書在書架上全都是封面向外擺放，毫不吝惜空間，每本書之間不是緊緊挨著，而是留有一定空隙距離，這讓讀者可以細(xì)細(xì)品味每一本書，不會被其他書所打擾。倘若細(xì)看，讀者還會發(fā)現(xiàn)每本書下方固定著一塊黑色小牌，上面寫著該書的獲獎信息和網(wǎng)友評價、在amazon.com上該書的好評星級以及被關(guān)注的數(shù)量，這讓每本書都能充滿“自信”和“個性”地展示自己。除了文字，黑色小牌上還有條形碼，拿起手機(jī)用亞馬遜APP一掃就可獲知該書的最新網(wǎng)上價格。如果讀者要買的書太多或因其他原因不想自己把書帶回家，通過掃描二維碼在網(wǎng)上下單，讓快遞送到家也是非常不錯的選擇。這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了亞馬遜對書店設(shè)計的用心、對閱讀的理解、對客戶的關(guān)懷，以及線上線下一體化，加強(qiáng)書店與用戶互動的運(yùn)營思路。

我在店內(nèi)走了一圈，發(fā)現(xiàn)其實書店面積不大，據(jù)店員介紹只有510多平方米，但在精心設(shè)計下，層層疊疊的書架和Kindle系列展示區(qū)相互交錯，總能讓人發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)角處的精彩。大體看來，書店大致分為三個主要區(qū)域，分別為電子產(chǎn)品展示與服務(wù)區(qū)、童書區(qū)和圖書展示區(qū)。

書店最中間的區(qū)域是電子產(chǎn)品展示與服務(wù)區(qū)，這里展示各類由亞馬遜生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，包括Kindle閱讀器、Kindle fire平板電腦、Kindle fire手機(jī)、Kindle fire TV、亞馬遜echo音箱以及相關(guān)附屬產(chǎn)品。在導(dǎo)購的協(xié)助下，讀者可以自由體驗和選購Kindle產(chǎn)品，也可以直接在電子設(shè)備上登錄亞馬遜網(wǎng)站，從海量電子書中選擇和購買想要的圖書產(chǎn)品。與此同時，亞馬遜書店也成為吸引孩子的地方，無論是亞馬遜最新推出的防摔兒童專用平板電腦前還是支持大型電子游戲操作的fire TV前，都能看到孩子的身影。有別于傳統(tǒng)書店，這里除了付款柜臺，還設(shè)有一個非常貼心和頗具特色的問答柜臺，有常駐店員在這里專門解答用戶的各類問題。他們具有豐富的專業(yè)知識，不僅可以解答讀者關(guān)于紙質(zhì)書、電子書和各類設(shè)備的購買及操作流程問題，而且會貼心向讀者推薦讀者所喜歡圖書門類中的好書。

書店內(nèi)側(cè)的區(qū)域是兒童閱讀區(qū)，這里完全是孩子和父母們的領(lǐng)地。兒童閱讀區(qū)以書架為隔擋，營造了一個相對封閉的空間，書架的設(shè)計比外圍成人區(qū)的矮了3格，以方便孩子盡情地挑選他們喜歡的圖書。這個區(qū)域打破傳統(tǒng)的分類方式，完全按年齡段擺放圖書，標(biāo)簽按年齡段明顯地貼在每一個書架上，父母或孩子可以根據(jù)實際情況和需要輕易地找到對應(yīng)的圖書。除此之外，低幼段在書架上混搭擺著一些適合該年齡段孩子的玩具，這樣的設(shè)計可以看出亞馬遜書店在書店內(nèi)試水多元化產(chǎn)品經(jīng)營策略時的小心思。從當(dāng)天的情形看，這樣的搭配擺設(shè)不僅深深抓住小讀者的心，還能將父母的錢袋子進(jìn)一步打開。我的家人就在這里選購了好幾本幼兒圖書和一個玩具。兒童區(qū)的中部，書店特辟出一片區(qū)域作為閱讀體驗區(qū)，放置沙發(fā)和坐墊，父母可以陪孩子在這里讀喜愛的書。此外，這個區(qū)域還擺放了一張兒童長桌和一圈小椅子，長桌放著4臺專門為兒童設(shè)計的帶有橡膠外套的Kindle fire平板電腦，可以有效地防止平板電腦跌落摔壞，這里也是小讀者們的最愛之一。不過，我認(rèn)為從體驗上來說，這里的擺設(shè)和設(shè)計還是顯得潦草和擁擠了一些，離舒適感還有一段距離。

我特別想要提一提兒童區(qū)書架上的Kindle海報。這里的海報有別于其他海報直接宣傳產(chǎn)品或者圖書設(shè)計，它們統(tǒng)統(tǒng)和閱讀有關(guān)，借助圖書的內(nèi)容宣傳Kindle的閱讀功能。比如其中兩張。第一張，選取了“哈利·波特”系列讀物中小讀者最常查閱的十幾個與魔法相關(guān)的單詞，一方面激起了孩子的好奇心，另一方面宣傳了Kindle查閱字典和維基百科的功能。 第二張，則是貼在了暢銷讀物Wonder的專架旁，用這本書中被大家引用了上百次的一句話，告訴孩子們一個做人的道理，在宣傳圖書的同時，凸顯了Kindle的“標(biāo)引”功能。 如果大家再仔細(xì)地看看這些海報，會發(fā)現(xiàn)它們都是用最普通的銅版紙印制，然后用一個單板夾固定在書架的側(cè)面，方便替換、造價很低。同時，每個書架分類的隔板，也是用紙箱板裁割而成，設(shè)計上不喧賓奪主，成本上平價。這樣的細(xì)節(jié)處理再一次體現(xiàn)了亞馬遜一貫的節(jié)儉作風(fēng)，其將每一分錢都花在能為客戶帶來利益的事情上，至于其他則低調(diào)節(jié)省。

圍繞著中間電子產(chǎn)品展示與服務(wù)區(qū)的余下空間是書店主體部分——圖書展示區(qū)。經(jīng)常逛亞馬遜網(wǎng)上書店的朋友，對該書店的圖書分類不會感到陌生，除了文學(xué)、小說、科幻、歷史、旅行等常見分類，書店還擺設(shè)了星級、熱度、Goodreads排名以及人生必讀100本書等特色分類的書架，另外，還有體現(xiàn)西雅圖和印第安文化的本地圖書書架，甚至還有按亞馬遜員工閱讀喜好設(shè)置的圖書分類書架。在這里，讀者可以看到亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯最愛的圖書，分別是Gavin de Becker寫的《恐懼的禮物》和他妻子寫的《陷阱》。這種點(diǎn)綴式的個人化閱讀偏好分享，也不失為一種推介圖書的好方法，能為讀者選購圖書增加趣味性。在挑選圖書的過程中，我還意外發(fā)現(xiàn)了劉慈欣寫的《三體》英文版，這套書在科幻類和獲獎書架上都有展示，看來“三體”系列小說在亞馬遜網(wǎng)店已達(dá)到熱門級別，所以才會被重點(diǎn)推薦。我發(fā)現(xiàn)，不時有讀者停下腳步翻閱英文版的《三體》，看到國人的作品在海外獲得了如此高的關(guān)注度，我心里也不由得有些驕傲。

這個區(qū)域的書架側(cè)板張貼海報的密度更大，主題包括對Kindle閱讀器各種功能特性的介紹、如何查詢圖書價格以及書店的價格政策等，這種滲透式的宣傳方式讓每位讀者都有機(jī)會了解Kindle閱讀器的優(yōu)點(diǎn)和書店相關(guān)特色、銷售政策。除此之外，設(shè)計人員還隨機(jī)在書架的圖書中間設(shè)計了Kindle閱讀器展示位，似乎意在通過潛移默化的方式使人們建立起Kindle閱讀器就是圖書的理念，以促使讀者從紙書轉(zhuǎn)投Kindle門下。

在書店不同區(qū)域還分布著若干個查價紅外掃描儀，方便讀者查詢想要購買圖書的價格。我穿梭在書架間，不由產(chǎn)生一個疑問：amazon.com上大約有5500萬種圖書，但店里只展示了極少的一部分，僅有6000多種，那么書店中這6000多種圖書是如何從書海中遴選出來的呢？帶著這個問題我詢問了店長，她回答道：“書店中的圖書是按照amazon.com中讀者點(diǎn)評和網(wǎng)站預(yù)訂書單，并借助亞馬遜強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，根據(jù)每本圖書的網(wǎng)站用戶瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、購買、評論等一系列行為綜合評出該書的熱度排名，只有評分在4星級以上的圖書才有資格上架書店，并且書架上的書每周分三次進(jìn)行部分替換，以保證讀者每次造訪都有新發(fā)現(xiàn)?！边@可真是亞馬遜做事處處皆數(shù)據(jù)的典型表現(xiàn)。

亞馬遜書店在圖書展示區(qū)中還辟出了一個有聲書區(qū)，讀者在這里可以坐下來，聆聽有聲書，欣賞原著改編電影，放松勞累的身心。在書店的南邊，沿窗借助窗臺巧妙地設(shè)計了一排沙發(fā)長椅，并且在每張長椅之間還布設(shè)有kindle fire平板電腦，讀者可以在這里聽著音樂盡情享受閱讀的樂趣。只有真正懂得閱讀的人才能想出這樣貼心的設(shè)計。

我在書店整整待了一下午，選到了幾本心愛的書，去收銀臺結(jié)賬，發(fā)現(xiàn)書店不僅支持現(xiàn)金、刷卡，還可以用amazon.com上個人賬戶余額付費(fèi)買書，真是十分便利。店員將書裝入紙袋中遞過來，我發(fā)現(xiàn)就連這再普通不過的裝書紙袋，亞馬遜也設(shè)計得十分用心：紙袋前后兩面上除了印有書店Logo，還在兩面下部分別印有amazon.com上最熱銷圖書排名靠前的兩本書的被認(rèn)為最受關(guān)注的書評（我仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，這哪里是書評，簡直就是人生至理名言），紙袋的兩側(cè)也沒有浪費(fèi)，分別印有amazon.com上最熱銷的旅行類和圖片類排名前十名的圖書名單，真是處處皆數(shù)據(jù)，處處皆營銷。這510多平方米的書店給我?guī)砹颂嗟捏@喜， 臨走時我意猶未盡。

亞馬遜這家已經(jīng)20歲“高齡”的互聯(lián)網(wǎng)公司，仍一如既往地以用戶為中心進(jìn)行著不懈的大膽嘗試。20年前，杰夫·貝佐斯因發(fā)現(xiàn)了書店的短板創(chuàng)建了網(wǎng)上亞馬遜書店，20年后，貝佐斯又認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的局限，開始建立亞馬遜實體書店。亞馬遜書店借助O2O模式，以精品體驗店和面對面的方式與用戶互動，進(jìn)一步加強(qiáng)了亞馬遜與用戶的聯(lián)系，并不斷加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，完成線上線下的融合，致力于成就百年基業(yè)。亞馬遜在西雅圖大學(xué)村購物中心有了自己第一家實體書店，我相信這不會是唯一一家。第二家書店將會在哪等著讀者？我期待下一次和業(yè)界朋友分享我的探索體驗。