王曉玲　董紹增　卞珊珊

摘 要：榮成市海產(chǎn)品種類豐富，品質(zhì)優(yōu)良，但品牌知名度不高，在海產(chǎn)品生產(chǎn)加工和營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在一些亟須解決的問題。O2O模式的提出給榮成市海產(chǎn)品銷售提供了新思路。從榮成市海產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀入手，構(gòu)建適合榮成市海產(chǎn)品的O2O電子商務(wù)模式，并提出以下對(duì)策建議：建立健全海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、政府加大政策和財(cái)政支持力度、加強(qiáng)品牌建設(shè)和海產(chǎn)品精深加工、完善海產(chǎn)品物流配送體系等。

關(guān)鍵詞：海產(chǎn)品；O2O；電子商務(wù)；榮成市

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

2095-3283（2016）09-0096-03

[作者簡(jiǎn)介]王曉玲（1981-），女，漢族，山東濰坊人，講師，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)；董紹增（1983-），男，山東萊陽(yáng)人，講師，管理學(xué)碩士，研究方向：企業(yè)管理；卞珊珊（1986-），女，山東東營(yíng)人，講師，管理學(xué)碩士，研究方向：企業(yè)管理。

[基金項(xiàng)目]哈爾濱理工大學(xué)榮成學(xué)院青年科學(xué)研究基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2014YF022）。

由于網(wǎng)上購(gòu)物具有省時(shí)、低價(jià)、不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)點(diǎn)，深受廣大消費(fèi)者歡迎，從而改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)站支付業(yè)務(wù)36371億筆，金額201820萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)分別為2729%和4667%[1]。同期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)六成網(wǎng)民參與網(wǎng)購(gòu)，用戶規(guī)模達(dá)413億人。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快，已達(dá)340億人，占比由424%提高到548%[2]。人們除了在超市、海產(chǎn)品市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)海產(chǎn)品外，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為當(dāng)下人們流行的一種購(gòu)買方式。

O2O（Online To Offline，線上到線下）作為一種新型電子商務(wù)模式，有效地將企業(yè)和用戶相結(jié)合，極大地提升了用戶的體驗(yàn)感和企業(yè)的參與度，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷量，已被眾多企業(yè)采用。隨著人們?cè)絹碓阶非蠼】岛透咂焚|(zhì)生活，對(duì)海產(chǎn)品的需求急劇增加。榮成市海產(chǎn)品企業(yè)把握機(jī)遇，發(fā)揮產(chǎn)品和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過建立O2O模式不斷鞏固和提升了其海產(chǎn)品市場(chǎng)地位。

一、榮成市海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

海產(chǎn)品是指海洋產(chǎn)品，主要包括魚類、蝦類、貝類和海藻類。榮成市作為全國(guó)重點(diǎn)漁業(yè)縣市，地理特點(diǎn)決定其海產(chǎn)品質(zhì)量高、種類豐富。但榮成市海產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展緩慢，營(yíng)銷方式主要以傳統(tǒng)的設(shè)立專賣店、發(fā)展代理商、進(jìn)入超市等為主，很大程度上制約了海產(chǎn)品市場(chǎng)開拓。

據(jù)榮成商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，近年來，榮成市先后有600多家海產(chǎn)品企業(yè)通過天貓、淘寶、阿里巴巴、京東和中國(guó)水產(chǎn)商務(wù)網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)在線展示特色海洋產(chǎn)品。有500多家海產(chǎn)品企業(yè)自建網(wǎng)站發(fā)布海產(chǎn)品供應(yīng)信息，如好當(dāng)家、泰祥集團(tuán)等。一些海產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷推廣中不注重品牌建設(shè)，使得在全國(guó)范圍內(nèi)有知名度的海產(chǎn)品品牌屈指可數(shù)。阿里巴巴網(wǎng)站搜索的關(guān)鍵詞中找不到“榮成海產(chǎn)品”，說明榮成市海產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)上推介力不夠，未形成具有一定品牌優(yōu)勢(shì)的影響力。

二、榮成市海產(chǎn)品O2O模式構(gòu)建

（一）海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式簡(jiǎn)介

目前，海產(chǎn)品電子商務(wù)存在著產(chǎn)品未能標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸高損耗、冷鏈物流不成熟、缺少消費(fèi)者體驗(yàn)等問題，可采用O2O電商模式對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)行改進(jìn)，盡力解決上述問題。

個(gè)體戶是指養(yǎng)殖海產(chǎn)品的農(nóng)戶。生產(chǎn)企業(yè)是指對(duì)海產(chǎn)品進(jìn)行加工的企業(yè)。代理商是進(jìn)行海產(chǎn)品批發(fā)和零售的企業(yè)。養(yǎng)殖基地是集中專門養(yǎng)殖各種海產(chǎn)品的組織。合作社是養(yǎng)殖海產(chǎn)品的農(nóng)戶自愿聯(lián)合起來進(jìn)行合作生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)所建立的一種合作組織。配送中心（中央廚房）主要解決海產(chǎn)品活體鮮殺等問題。線上交易平臺(tái)為消費(fèi)者提供相關(guān)咨詢、訂購(gòu)及支付等服務(wù)。線下實(shí)體店是海產(chǎn)品養(yǎng)殖基地或合作社的門店，是海產(chǎn)品展示中心，消費(fèi)者可以實(shí)地考察、選購(gòu)自己喜歡的海產(chǎn)品。海產(chǎn)品線上交易平臺(tái)和線下實(shí)體店將線上與線下緊密聯(lián)結(jié)起來。消費(fèi)者是對(duì)各種海產(chǎn)品有需求的個(gè)人或團(tuán)體單位?？蛻舴?wù)中心對(duì)海產(chǎn)品線上交易平臺(tái)匯集的顧客交易數(shù)據(jù)及相關(guān)信息進(jìn)行分析處理，可為海產(chǎn)品養(yǎng)殖基地、生產(chǎn)企業(yè)等作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)可以發(fā)布新產(chǎn)品信息，還可以對(duì)交易中出現(xiàn)的問題及時(shí)進(jìn)行修正，消費(fèi)者可以進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等[3]（見圖2）。

如圖2所示，消費(fèi)者通過線上交易平臺(tái)，如電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)APP、微信公眾平臺(tái)或?qū)嶓w店鋪下單后，交易平臺(tái)將信息傳輸給海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，接到訂單的企業(yè)將訂購(gòu)的海產(chǎn)品送到配送中心進(jìn)行加工，以保證海產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，然后將產(chǎn)品送到相應(yīng)的線下門店。配送方式有送貨到門、自提和代收三種，由消費(fèi)者自行選擇。為保證海產(chǎn)品的鮮活，整個(gè)流轉(zhuǎn)過程海產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存都由冷鏈監(jiān)控系統(tǒng)控制。

（二）海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)

海產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的地域性，不同地區(qū)的自然環(huán)境和加工方式使產(chǎn)品具有差異性。海產(chǎn)品企業(yè)采用O2O模式，將線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合，形成新的營(yíng)銷方式。海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式具有以下優(yōu)勢(shì)：

1.提升消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來說，一方面，對(duì)不同種類的海產(chǎn)品偏好不同，海產(chǎn)品營(yíng)銷采取O2O模式，建立線下實(shí)體店，消費(fèi)者可以到店里觀摩、選購(gòu)，拉近商家和消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者的信任。另一方面，對(duì)于不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，為客戶提供了多樣化的體驗(yàn)。年輕人一般喜歡網(wǎng)購(gòu)，可以通過線上交易平臺(tái)訂購(gòu)。老年人一般購(gòu)物需要見到實(shí)物，有些老年人由于種種原因不愿網(wǎng)購(gòu)，更愿意線下購(gòu)物，實(shí)體店可以滿足他們的這種需求[4]。

2.降低運(yùn)營(yíng)成本。由于海產(chǎn)品鮮活、不易儲(chǔ)運(yùn)等特點(diǎn)，需要依靠專門的冷鏈物流進(jìn)行配送。海產(chǎn)品企業(yè)自建冷鏈物流體系耗時(shí)長(zhǎng)、成本高且回收慢，一般企業(yè)難以承受。市場(chǎng)上冷鏈物流公司較少，配送價(jià)格較貴。采用O2O模式將線上與線下結(jié)合起來，建立訂單快速反應(yīng)機(jī)制，根據(jù)線上訂單決定實(shí)體店訂貨量，減少庫(kù)存，降低冷鏈配送成本。消費(fèi)者采用線上訂購(gòu)海產(chǎn)品，采購(gòu)后集中配送到社區(qū)的線下實(shí)體店，客戶可以選擇自取，也可選擇配送，如需送貨上門，由客戶自己承擔(dān)費(fèi)用，降低海產(chǎn)品企業(yè)的配送成本。

3.優(yōu)化客戶關(guān)系管理。在O2O模式下，客戶采用線上付款方式，線上交易平臺(tái)擁有大量客戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，滿足現(xiàn)有需求的同時(shí)挖掘潛在需求，實(shí)現(xiàn)維系老客戶和開發(fā)新客戶的目的[5]。同時(shí)，商家可隨時(shí)更新網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息，開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)，還可及時(shí)了解活動(dòng)的效果，并不斷改進(jìn)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?？蛻舻綄?shí)體店選購(gòu)海產(chǎn)品，體驗(yàn)商家服務(wù)，可及時(shí)與商家溝通，培養(yǎng)客戶的購(gòu)物習(xí)慣，增強(qiáng)客戶的黏性。

4.實(shí)現(xiàn)商家與客戶雙贏。對(duì)商家來說，O2O模式借助電商平臺(tái)提供的網(wǎng)上支付手段，可記錄客戶的消費(fèi)信息，商家可以將這些信息進(jìn)行整理并分析，歸納總結(jié)出客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向，為更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供依據(jù)。對(duì)消費(fèi)者來說，通過電子商務(wù)網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信公眾平臺(tái)等線上平臺(tái)可以提前得知商家推出的新產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷信息，提前進(jìn)行篩選，既節(jié)約時(shí)間又節(jié)省費(fèi)用。

三、促進(jìn)榮成市海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式健康發(fā)展的對(duì)策建議

（一）建立健全海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系

標(biāo)準(zhǔn)化是發(fā)展海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的基本前提。海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系是指在海產(chǎn)品養(yǎng)殖、捕撈、加工、包裝和配送的整個(gè)過程中的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，主要包括生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是指海產(chǎn)品從育苗、養(yǎng)殖、捕撈到加工環(huán)節(jié)處理過程的相關(guān)規(guī)定，規(guī)定具體的標(biāo)準(zhǔn)化流程，進(jìn)行統(tǒng)一的加工和包裝。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指對(duì)海產(chǎn)品的種類、質(zhì)量分級(jí)、檢驗(yàn)方法、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和配送等作出的規(guī)定和要求，具體有對(duì)海產(chǎn)品種類的描述、質(zhì)量利用量化指標(biāo)進(jìn)行評(píng)定和分級(jí)，使海產(chǎn)品成為以包裝為單位的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。采用海產(chǎn)品O2O電商模式，在實(shí)踐中不斷完善標(biāo)準(zhǔn)化，逐步建立健全海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系[6]。

（二）政府加大政策和財(cái)政支持力度

政策支持是榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O電子商務(wù)模式的有力保障。政府應(yīng)不斷制定和完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，出臺(tái)鼓勵(lì)支持電子商務(wù)發(fā)展的政策，優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境，保障其持續(xù)快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，榮成市海產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)約有1129家，要引導(dǎo)更多的海產(chǎn)品企業(yè)利用O2O模式開展?fàn)I銷活動(dòng)，帶動(dòng)海產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。對(duì)于已經(jīng)采用O2O電子商務(wù)模式開展海產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，政府應(yīng)給予一定的財(cái)力支持，如稅收優(yōu)惠或稅收減免，以此推動(dòng)海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)快速發(fā)展。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重海產(chǎn)品精深加工

1.加大品牌培育力度。品牌是一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略是榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式的必然選擇。一方面，政府要加強(qiáng)引導(dǎo)，采取優(yōu)惠措施鼓勵(lì)有實(shí)力的海產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行品牌申請(qǐng)，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)建品牌的積極性。另一方面，海產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，通過樹立良好的品牌形象，使更多的潛在目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)和了解，吸引和穩(wěn)定客戶，進(jìn)而形成持久的消費(fèi)關(guān)系。

2.注重海產(chǎn)品精深加工。海產(chǎn)品的精深加工是榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式的必經(jīng)之路。生鮮海產(chǎn)品需要采用冷鏈運(yùn)輸，配送范圍有限，海產(chǎn)品企業(yè)可以加強(qiáng)海產(chǎn)品的精深加工，一方面延長(zhǎng)保質(zhì)期，如即食鮑魚的保質(zhì)期是12個(gè)月，可以使用普通物流運(yùn)輸，節(jié)約運(yùn)輸成本；另一方面開發(fā)不同口味的獨(dú)立包裝、即食的海產(chǎn)品，帶動(dòng)零食愛好者的需求，增加海產(chǎn)品的消費(fèi)群體，擴(kuò)大海產(chǎn)品的銷路。榮成市海產(chǎn)品加工要從傳統(tǒng)的鮮、活、凍產(chǎn)品向品種多樣的小包裝、即食產(chǎn)品、高附加值的精深加工產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，如從魚骨、魚皮等廢棄物中提煉出膠原蛋白等生物產(chǎn)品，從海洋藻類中提取海洋保健品等。

（四）完善海產(chǎn)品物流配送體系

完善的冷鏈物流體系是榮成市海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的重要保證。海產(chǎn)品的配送對(duì)運(yùn)輸途中的溫度、水質(zhì)要求苛刻，存在時(shí)效性強(qiáng)、運(yùn)輸損耗大等特點(diǎn)，傳統(tǒng)物流配送方式不能滿足市場(chǎng)需要，急需優(yōu)質(zhì)專業(yè)的物流配送體系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，第三方物流憑借自身專業(yè)化、差異化的服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低配送價(jià)格。榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式應(yīng)借力第三方物流，尤其是海產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，不能自建物流配送體系時(shí)，應(yīng)借助第三方物流降低海產(chǎn)品配送成本，使企業(yè)有更多時(shí)間和精力專注發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)。因此，政府一方面要積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外有名的冷鏈物流企業(yè)，利用他們先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、豐富的經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)代化技術(shù)和專業(yè)物流人才，為榮成市海產(chǎn)品物流配送服務(wù)；另一方面需要給予第三方物流企業(yè)一定的政策傾斜，如提供低息貸款、減免稅收等，積極扶持本土第三方物流公司發(fā)展。本土冷鏈物流公司要加強(qiáng)學(xué)習(xí)知名物流企業(yè)的豐富管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)物流技術(shù)，不斷提高自己的管理水平和運(yùn)營(yíng)能力，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，政府還應(yīng)帶動(dòng)冷鏈技術(shù)的開發(fā)和推廣應(yīng)用，不斷完善海產(chǎn)品物流配送體系。

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（責(zé)任編輯：?jiǎn)毯?梁宏偉）