今天，你IP了嗎？

曉青

如果話說三句還沒有提到IP，那么，你Out了！

又一個(gè)經(jīng)典IP被玩壞了。

選擇在月圓之夜上映的《大話西游3》是想借用一個(gè)圓滿的好彩頭，卻未曾想招來一片罵聲，目前影片在豆瓣網(wǎng)上的評(píng)分只有4.9分，大批網(wǎng)友認(rèn)為這部作品毀掉了自己心中的經(jīng)典。盡管如此，卻不影響其連續(xù)幾日高坐票房冠軍，這就是IP的力量，粉絲的力量。

得到“只知道掛IP撈錢”罵名的并不止《大話西游3》這一部，此前上映的被網(wǎng)友黑成渣的《盜墓筆記》《我的野蠻女友》等影片，同屬此類。在強(qiáng)大的投資回報(bào)面前，IP對(duì)資本來說充滿了誘惑力，“IP熱”早已不是一天兩天?！癐P熱”高燒不退

據(jù)了解，2014年由小說IP改編的作品有20部左右；2015年，有40多部IP改編劇；而到2016年，已公布的就有108個(gè)大IP改編劇。此前發(fā)布的“2015中國游戲風(fēng)云榜”上，獲得十大最受歡迎手機(jī)游戲的獎(jiǎng)項(xiàng)中，《花千骨》《大話西游》《熱血傳奇手機(jī)版》《夢(mèng)幻西游》《全民奇跡MU》等產(chǎn)品均在其列，而它們也都有一個(gè)共同點(diǎn)——IP。

IP的熱度之所以持續(xù)飆升，說白了，是真能掙錢。以2015年底熱播的由樂視投資，改編自網(wǎng)絡(luò)同名小說的電視劇《羋月傳》為例，自播出收視率就每日飆升，最終創(chuàng)下單臺(tái)破4、加起來破8的紀(jì)錄，成為“十年劇王”。與此同時(shí)，樂視旗下的手機(jī)、超級(jí)電視、樂視網(wǎng)等平臺(tái)不斷展示“羋月傳”元素，并出售冠名權(quán)、廣告，數(shù)十個(gè)品牌對(duì)樂視《羋月傳》進(jìn)行了投放。此外，樂視通過運(yùn)作還順勢(shì)推出《羋月傳》定制電視、樂1s羋月紀(jì)念版、羋酒等業(yè)務(wù)，最終樂視的銷售業(yè)績(jī)高達(dá)30億元，回報(bào)率在10倍以上。

從這一點(diǎn)就能看出，“IP就是生產(chǎn)力”。IP讓文化產(chǎn)品的制作方嘗到甜頭的同時(shí)，也吸引著資本的爭(zhēng)相涌人。似乎誰掌握的優(yōu)質(zhì)IP越多，誰就在泛娛樂市場(chǎng)上謀得先機(jī)。

火熱的市場(chǎng)追捧也讓IP價(jià)格水漲船高。據(jù)透露，一部熱門網(wǎng)絡(luò)小說的版權(quán)近期開價(jià)已經(jīng)高至200萬至500萬元，而一些點(diǎn)擊率極高的網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)甚至被爆炒到上億元。

目前國內(nèi)最大的IP源頭閱文集團(tuán)CEO吳文輝回憶說，“2013年網(wǎng)絡(luò)小說還堆積著賣不出去，但從2014年開始，幾乎全賣掉了，還出現(xiàn)了預(yù)購、搶購的現(xiàn)象?！?/p>

不僅如此，IP的魅力已經(jīng)滲透至文化傳媒、影視娛樂、游戲動(dòng)漫、金融投資等多個(gè)領(lǐng)域。明星不愿加入沒有超級(jí)IP的制作；影業(yè)公司老板叫囂著有IP就不用編?。灰粋€(gè)舊游戲IP版權(quán)能高價(jià)賣給三家游戲公司；一個(gè)與同名電視劇同步上線的手游也能月收入超過2億元人民幣......對(duì)于IP的追逐已經(jīng)進(jìn)入癲狂狀態(tài)。

到底是個(gè)什么鬼？

于是，在如此氛圍之下，走進(jìn)一家咖啡館，總會(huì)看見兀.個(gè)人聊IP；雙方談個(gè)項(xiàng)目，不提IP都不好意思說自己做娛樂文化……電影IP、電視劇IP、游戲IP、動(dòng)漫IP，甚至是明星IP、網(wǎng)紅IP，仿佛貼上了IP就緊跟上了這個(gè)時(shí)代。那么問題來了，IP到底是個(gè)什么鬼？

盡管火到了燎原之勢(shì)，但真正能夠說得清IP含義的并沒有幾個(gè)，至少記者在詢問身邊人時(shí)沒有得到一個(gè)清晰的答案?！岸挝坏汀钡纳踔吝€停留在網(wǎng)絡(luò)IP地址的理解，而“段位高”的能夠回答出跟“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”相關(guān)，但這并不準(zhǔn)確。

IP，實(shí)際所指的是“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”（IntellectualProperty），是包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號(hào)和設(shè)計(jì)等，被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。而屢屢把IP翻譯成“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的英文簡(jiǎn)稱實(shí)際為“IPR”（Intellectual Property Rights）。常見的有版權(quán)、專利權(quán)、工業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)以及對(duì)商標(biāo)、商業(yè)外觀、商業(yè)包裝、商業(yè)配方和商業(yè)秘密等進(jìn)行保護(hù)的法律權(quán)利。正是這些受法律保護(hù)的“權(quán)利”才使得那些“心智創(chuàng)造”成為“無形資產(chǎn)”。

從詞義上來看，二者還是有很大區(qū)別，但在大多數(shù)眼人中都被忽略掉了。他們只知道IP可以是一個(gè)明星，一個(gè)文化創(chuàng)意的商業(yè)概念，一個(gè)完備或者并不完備但具有較強(qiáng)吸引力的故事，還可以是虛擬形象（如米老鼠）；IP也可以是具體的文化創(chuàng)意作品（如“羅輯思維”），某部影視作品（如《花千骨》）。某部動(dòng)漫作品（如《熊出沒》），某款游戲（如《魔獸爭(zhēng)霸》），甚至還能以草根“網(wǎng)紅”的方式出現(xiàn)（如papi醬）?？傊琁P的范圍越來越廣。

草點(diǎn)娛樂CEO程震認(rèn)為，市場(chǎng)上大家所追逐的IP，其實(shí)大多數(shù)是產(chǎn)品，最多只能算是品牌，并非真正的IP。IP特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。而這一概念實(shí)際也是個(gè)“舶來品”。上個(gè)世紀(jì)90年代，IP的概念在美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興起，開始于DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。

2000年以后，漫威Marvel授權(quán)Fox制作《X-men》，授權(quán)Sony推出《蜘蛛俠》大獲成功。2006年，一度不被業(yè)界看好的漫威電影工作室，推出《鋼鐵俠》后一炮而紅，開啟了用電影批量改編漫畫作品的時(shí)代，_直持續(xù)到今天仍熱度不減。漫威公司也憑借多年的粉絲積累，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

而迄今為止，國際上最大的IP贏家非迪士尼莫屬。從米老鼠、唐老鴨等深入人心的經(jīng)典卡通形象開始，造就了迪士尼龐大的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，以IP為核心，包括媒體網(wǎng)絡(luò)（電視）、影視娛樂（電影）、公園度假區(qū)（主題公園）、消費(fèi)產(chǎn)品（衍生品）和互動(dòng)娛樂（游戲）五大板塊，產(chǎn)品涉及電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。

迪士尼公司2015財(cái)年的總收入為524.65億美元，約合3457.6億元人民幣，超過了中國三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭（BAT）的總收入之和，可謂是將IP價(jià)值進(jìn)行了最大程度的開發(fā)。

IP概念在中國影視文化界火熱起來大約始于2014年。這一年的影視產(chǎn)業(yè)被稱為“網(wǎng)生代”元年，“小時(shí)代”系列、《匆匆那年》《同桌的你》等由小說或歌曲改編而成的作品在市場(chǎng)上紛紛取得高票房，IP改編熱潮到來。

如此大火為哪般？

IP并不是新鮮事物，但緣何在國內(nèi)一下爆發(fā)，這就不得不提及“泛娛樂”概念。

2011年，騰訊公司副總裁程武在中國動(dòng)畫電影發(fā)展高峰論壇上，提出以IP打造為核心的“泛娛樂”構(gòu)思，這是整個(gè)行業(yè)內(nèi)首次提出這一概念。其后騰訊也基于這一理念進(jìn)行了全方位的戰(zhàn)略推進(jìn)。馬化騰曾斷言：“泛娛樂是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方向。過去的IP版權(quán)是割裂的?，F(xiàn)在，IP價(jià)值開始得到實(shí)現(xiàn)，如何系統(tǒng)性地綜合開發(fā)這些IP，一定是大勢(shì)所趨?！?事實(shí)也確實(shí)如此，其后，百度、阿里、萬達(dá)等巨頭紛紛入局，進(jìn)行泛娛樂化的平臺(tái)擴(kuò)張與部署。 而在國家“十三五”規(guī)劃中，也提出要“支持基于互聯(lián)網(wǎng)的各類創(chuàng)新”，而基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，打通游戲、影視、動(dòng)漫及衍生品各個(gè)行業(yè)的泛娛樂產(chǎn)業(yè)，正是此類創(chuàng)新中的先行者。

“泛娛樂之所以多出個(gè)“泛”字，正是基于不同類型的文化產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可以相互融合。以粉絲經(jīng)濟(jì)為核心，以傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為渠道，實(shí)現(xiàn)文學(xué)、動(dòng)漫、音樂、影視和游戲、衍生品等多產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的生態(tài)戰(zhàn)略。IP作為泛娛樂生態(tài)群的串聯(lián)者，促進(jìn)各參與產(chǎn)業(yè)的融合共生，通過改編衍生，泛娛樂IP能夠產(chǎn)生持續(xù)性價(jià)值。

如此看來，IP變現(xiàn)的過程其實(shí)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈貫通的過程，當(dāng)一個(gè)IP在一個(gè)領(lǐng)域崛起，要變現(xiàn)就要將其龐大，衍生到其他領(lǐng)域，進(jìn)行二次、三次接二連三的創(chuàng)作，從一個(gè)IP發(fā)展成一個(gè)IP體系，從一個(gè)品牌發(fā)展成一個(gè)品牌集群，整體就是一個(gè)品牌與其衍生產(chǎn)品一起建隊(duì)發(fā)展影響力。

據(jù)《2015-2016中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中，以電影、電視劇、音樂為代表的中游運(yùn)營層擁有1000億-2000億元市場(chǎng)空間，以游戲、演出、衍生品等為代表的下游變現(xiàn)層指向2000億元以上規(guī)模。過去四年，泛娛樂的核心產(chǎn)業(yè)均處于長(zhǎng)線上升情勢(shì)之中，總產(chǎn)值由1888億元增加至4229億元。

“實(shí)際上，IP火爆的背后，都源于國內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)?！痹谒偻揪W(wǎng)副總編丁道師看來，不管是一部小說十多年來吸納的人氣，還是明星在娛樂圈摸爬滾打數(shù)年積累下來的形象，IP的價(jià)值都是龐大的粉絲團(tuán)體。從明星紛紛投身互聯(lián)網(wǎng)的舉動(dòng)來看，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)具有釋放他們背后經(jīng)濟(jì)效益的能力。

“無論是明星還是傳統(tǒng)內(nèi)容，實(shí)際都是對(duì)IP價(jià)值的二度開發(fā)，使其價(jià)值最大化?！彼拇ù髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任蔡尚偉也表示，伴隨著不同介質(zhì)的改編和開發(fā)，IP衍生物實(shí)際上是刺激了IP粉絲進(jìn)行二度消費(fèi)。

一個(gè)好的IP是一場(chǎng)粉絲的狂歡，它不是一本書、一部電影或者一個(gè)游戲，不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，一張大網(wǎng)。這張網(wǎng)的關(guān)鍵連接點(diǎn)，也是粉絲經(jīng)濟(jì)中，以90、95后為中堅(jiān)力量的新一代消費(fèi)者愿意掏錢買買買的消費(fèi)點(diǎn)，會(huì)變成一個(gè)豐滿的、有精神力量的內(nèi)容核。如何讓這個(gè)內(nèi)容核在動(dòng)漫、文學(xué)、游戲、電影中得到完美展現(xiàn)，達(dá)到1+1+1>4的效果，是“泛娛樂”趨勢(shì)下需要探索的問題。