摘 要：在廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)中，微電影廣告已成為電影廣告中一支強(qiáng)大的生力軍。區(qū)別于電影廣告群落中的其他廣告品類(lèi)，微電影廣告具有獨(dú)特的時(shí)間生態(tài)位、空間生態(tài)位、營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位和功能生態(tài)位，并具有自我調(diào)節(jié)的功能。這些都構(gòu)成了微電影廣告的媒介競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；媒介生態(tài)系統(tǒng)；媒介生態(tài)位

在廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)中，微電影廣告作為一種新型的廣告?zhèn)鞑シ绞?，不僅充滿(mǎn)生命力，而且還具有自身獨(dú)特的媒介生態(tài)位，是電影媒體參與廣告競(jìng)爭(zhēng)的一支不可或缺的力量。

1 生態(tài)位理論

生態(tài)位理論是生態(tài)學(xué)中的一個(gè)基礎(chǔ)理論，生態(tài)學(xué)家孫儒泳指出“生態(tài)位是指物種在生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中的地位和角色”。[1]從生態(tài)位理論來(lái)審視媒體，不難發(fā)現(xiàn)：“任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間和空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存和發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長(zhǎng)期占有同一生態(tài)位?！盵2]

立足生態(tài)位理論來(lái)審視微電影廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其作為廣告物種和電影廣告這一種群之間的關(guān)系，以及不同電影廣告物種之間的競(jìng)合規(guī)律，這些幾乎都與媒介生態(tài)位有關(guān)。換言之，對(duì)微電影廣告的媒介生態(tài)位探析，有利于揭示其在廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)中的運(yùn)行規(guī)律。

2 微電影廣告的生態(tài)位分析

1957年，英國(guó)生態(tài)學(xué)家G.E.Hutchinson從空間、資源利用的多方面考慮，以每一個(gè)生態(tài)因子為一維，提出了包括空間生態(tài)位、營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位等在內(nèi)的n維生態(tài)位概念。[3]微電影廣告在廣告媒介生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)一定的生存位置，從其現(xiàn)有的生存狀況來(lái)看，它具有獨(dú)特的時(shí)間生態(tài)位、空間生態(tài)位、營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位和功能生態(tài)位。

2.1 時(shí)間生態(tài)位

媒介的時(shí)間生態(tài)位是指媒介的傳播時(shí)間或制作周期。相較于傳統(tǒng)的電視廣告而言，微電影廣告無(wú)論是在播放時(shí)長(zhǎng)還是制作周期上都有很大的不同。根據(jù)芭樂(lè)數(shù)據(jù)中心2013年全網(wǎng)采集的數(shù)據(jù)顯示：在213位廣告主所投入的300部微電影影片樣本中，分別以0～5分鐘、5～10分鐘、10～30分鐘、30～60分鐘、60分鐘以上五種影片時(shí)長(zhǎng)來(lái)劃分，其中有34部微電影廣告片時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以下，65部時(shí)長(zhǎng)在5～10分鐘，99部時(shí)長(zhǎng)在10～30分鐘，14部時(shí)長(zhǎng)在30～60分鐘，而60分鐘以上的微電影廣告片僅有8部。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，10～30分鐘時(shí)長(zhǎng)段內(nèi)的廣告主數(shù)量最多、所投入的影片數(shù)量最多。其次為5～10分鐘。而傳統(tǒng)的電視廣告由于受到電視媒體自身的播放時(shí)段有限、廣告費(fèi)用高昂等限制，時(shí)長(zhǎng)一般以秒來(lái)計(jì)算，比如5秒、10秒、15秒、30秒、60秒。

總體來(lái)看，微電影廣告大多以10～30分鐘的中等時(shí)段時(shí)間生態(tài)位來(lái)演繹廣告片。在廣告制作周期和播放周期方面，微電影廣告具有“微制作”和無(wú)限播放的特征，所謂“微制作”是指微電影廣告片拍攝制作的周期較短，一般為1～7天或數(shù)周，但其傳播周期較長(zhǎng)，由于微電影廣告主要依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體傳播平臺(tái)，它突破了時(shí)空的限制，只要觀(guān)眾想看，就可以通過(guò)wi-fi移動(dòng)終端隨時(shí)隨地隨點(diǎn)隨看。

2.2 空間生態(tài)位

媒介的空間生態(tài)位是指媒介的傳播空間。而微電影廣告的空間生態(tài)位則是側(cè)重在什么樣的空間環(huán)境下傳播廣告信息。在信息傳播空間上，傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告主要選擇在報(bào)紙、雜志、廣播、電視相應(yīng)的媒體上進(jìn)行播放，廣告信息傳播的時(shí)間和空間都是有限的。相比而言，微電影廣告主要寄生于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒介生態(tài)系統(tǒng)中，常選擇在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)傳播廣告信息，所以，它占據(jù)的主要是網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)位。

目前，微電影廣告除了對(duì)原有線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)位的堅(jiān)守，還不斷開(kāi)拓線(xiàn)下傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下立體式、多元化的傳播渠道向受眾傳播廣告信息，不斷拓寬自己空間生態(tài)位的寬度。例如，由莫文蔚主演的凱迪拉克系列微電影廣告《66號(hào)公路》，起初不僅在優(yōu)酷、土豆、PPTV、搜狐、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上宣傳，同時(shí)還通過(guò)一系列15秒和30秒的電視廣告陸續(xù)在央視以及各大省級(jí)衛(wèi)視打響全國(guó)廣告戰(zhàn)役，傳遞“66號(hào)公路，不止66個(gè)故事”的宣傳主題，號(hào)召更多認(rèn)同66號(hào)公路的文化精神與內(nèi)涵的中國(guó)消費(fèi)者，用心感受開(kāi)拓自由，一起探索這條公路上的故事。同時(shí)各大汽車(chē)發(fā)燒友雜志及包括機(jī)場(chǎng)和高級(jí)寫(xiě)字樓的戶(hù)外廣告位也相繼刊登了最新的平面廣告。整個(gè)廣告投放包括傳統(tǒng)的雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告、平面以及在線(xiàn)社交活動(dòng)。這完全體現(xiàn)了微電影廣告拓展其空間生態(tài)位的智慧。

2.3 營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位

媒介的營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位是指媒介能夠獲取到的促進(jìn)自身生存發(fā)展的各類(lèi)有效資源。受眾資源和廣告主資源是微電影廣告營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位上兩項(xiàng)最重要的指標(biāo)。

（1）受眾資源。由于微電影廣告的空間生態(tài)位主要是網(wǎng)絡(luò)新媒體，所以全體網(wǎng)民（包括手機(jī)網(wǎng)民）都是微電影廣告的潛在受眾。2016年8月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在國(guó)家網(wǎng)信辦新聞發(fā)布廳發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2016年月6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民占6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。由此可見(jiàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，微電影廣告的受眾資源也隨之?dāng)U大。不僅資源廣泛而且質(zhì)量也高，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛成長(zhǎng)加速媒體消費(fèi)時(shí)間的重新分配，人均每日上網(wǎng)小時(shí)數(shù)逐年上升。傳統(tǒng)電視觀(guān)眾年齡結(jié)構(gòu)逐漸老年化，而新興的網(wǎng)絡(luò)受眾更偏向80后、90后這一年輕化群體，他們接受新生事物的能力很強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)化程度高，喜歡把自己的所見(jiàn)所聞、所感所悟發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)，他們大多是高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高”人群，因此這些受眾質(zhì)量更高，更具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

（2）廣告主資源。微電影廣告應(yīng)該憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)與廣告主之間的合作，擴(kuò)大自身的影響力。根據(jù)2013年芭樂(lè)中心全網(wǎng)采集的數(shù)據(jù)，從300部微電影中選取的213個(gè)廣告主樣本，其涵蓋了食品、游戲、服裝、汽車(chē)、旅游、電子產(chǎn)品、家居、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、快消、美容、機(jī)關(guān)組織等十多個(gè)行業(yè)，雖然行業(yè)分布十分廣泛，但有趨向集中的態(tài)勢(shì)。主要集中在食品、游戲、汽車(chē)和服裝四個(gè)行業(yè)，從行業(yè)產(chǎn)出上來(lái)看，食品和游戲這兩個(gè)行業(yè)的廣告主對(duì)微電影廣告的熱衷度明顯超過(guò)其他行業(yè)的廣告主。食品行業(yè)傾向推出系列微電影廣告，如益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列微電影廣告，而游戲、汽車(chē)行業(yè)是由于品牌繁多，所以占比較大，汽車(chē)行業(yè)涉及的廣告主有凱迪拉克、吉普、科努茲等成熟品牌?？熹N(xiāo)、美容行業(yè)涉及的廣告主有寶潔、飄柔、聯(lián)合利華、玉蘭油等著名品牌。而機(jī)關(guān)組織類(lèi)的微電影多為政府、協(xié)會(huì)等城市形象宣傳，如2013年1月，由蘇州市政府新聞辦公室出品的城市形象微電影《蘇州情書(shū)》，通過(guò)“因?yàn)橐粋€(gè)人愛(ài)上一座城”的愛(ài)情主線(xiàn)，來(lái)展現(xiàn)蘇州與眾不同的城市特質(zhì)。類(lèi)似的微電影還有南京的《我和南京有個(gè)約會(huì)》、武漢的《岸邊的記憶》等。

可以說(shuō)，受眾資源的廣泛也就意味著廣告主資源的豐富，如今的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，抓住受眾的注意力就等于贏(yíng)得經(jīng)濟(jì)效益，二者相輔相成共同維護(hù)著微電影廣告的營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位。

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2.4 功能生態(tài)位

媒介的功能生態(tài)位是指媒介的功能屬性。[4]媒介通過(guò)其獨(dú)特的功能生態(tài)位來(lái)爭(zhēng)取同一基礎(chǔ)生態(tài)位中的分層資源。[5]

過(guò)去傳統(tǒng)廣告媒體大多是通過(guò)單一的功能生態(tài)位來(lái)爭(zhēng)取受眾資源和廣告主資源，而對(duì)于微電影廣告來(lái)說(shuō)，它作為一種新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞剑涔δ苌鷳B(tài)位主要有以下兩大特征：一是具有多媒體性。所謂多媒體，就是指利用多種媒介將文字、聲音、圖片、圖像、動(dòng)畫(huà)、錄像、數(shù)碼攝影、影視剪輯等任意幾種的組合，但不是簡(jiǎn)單的組合，它是一種集多種媒介于一體的信息處理技術(shù)，是一種全新的信息變現(xiàn)形式。微電影廣告?zhèn)鞑サ膹V告信息是多媒體性的多元功能生態(tài)位；二是具有超鏈接性。微電影廣告主要依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)位生存，其必然會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接性和非線(xiàn)性傳播的影響。將一部微電影廣告投放于各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)時(shí)，網(wǎng)民可以憑借網(wǎng)絡(luò)的超鏈接技術(shù)對(duì)其進(jìn)行收藏和評(píng)論，與廣告主、廣告公司、其他受眾產(chǎn)生互動(dòng)，并轉(zhuǎn)發(fā)分享給自己的好友或其他網(wǎng)民，使廣告信息形成N級(jí)傳播效果。

在功能生態(tài)位上，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)和移動(dòng)新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，微電影廣告突破傳統(tǒng)的單一功能生態(tài)位，向多元功能生態(tài)位轉(zhuǎn)變，并具有互動(dòng)傳播的功能優(yōu)勢(shì)。

3 微電影廣告的生態(tài)位調(diào)節(jié)

微電影廣告的生態(tài)位既相對(duì)穩(wěn)定，又處于不斷變化之中，具有自我優(yōu)化的功能。微電影廣告的直接競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于種群內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，即不同類(lèi)型微電影廣告?zhèn)€體之間的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)奪維持自身發(fā)展的營(yíng)養(yǎng)資源。實(shí)際上，在種群內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中，很多微電影廣告的生態(tài)位存在重疊現(xiàn)象，例如影片題材類(lèi)似、創(chuàng)意雷同等，所以微電影廣告?zhèn)€體應(yīng)該分化各自的生態(tài)位，形成差異化定位。很多微電影廣告不僅注重在影片題材上逐漸細(xì)化和對(duì)象化，而且也會(huì)根據(jù)電影廣告種群內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)生態(tài)位予以調(diào)整。這樣既可避免同質(zhì)化的生態(tài)危機(jī)，又可以不斷增加發(fā)展動(dòng)力，以獲得更大的生存空間。此外，在表現(xiàn)形式上，微電影廣告除了傳播廣告信息之外，還融入感性的故事，借故事情節(jié)來(lái)傳播產(chǎn)品理念和企業(yè)文化。在功能延展上，微電影廣告還注意在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)增加社會(huì)價(jià)值功能，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

微電影廣告物種在廣告群落和媒介生態(tài)系統(tǒng)中生存，既要受到廣告大環(huán)境的影響，又要依賴(lài)自身的發(fā)展。要想在廣告群落中長(zhǎng)期立于不敗之地，就要將時(shí)空生態(tài)位、營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位與功能生態(tài)位互動(dòng)，認(rèn)清自身所占據(jù)的獨(dú)特生態(tài)位資源，依靠多媒體優(yōu)勢(shì)，拓寬自己的生態(tài)位寬度，以適應(yīng)媒介生態(tài)系統(tǒng)中的“物競(jìng)天擇，適者生存”的規(guī)律。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，

2008：72.

作者簡(jiǎn)介：費(fèi)蓉（1988—），女，安徽合肥人，碩士，助教，研究方向：廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)。