崔小云

[摘要]“互聯(lián)網(wǎng)+”是當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，中國電影產(chǎn)業(yè)也在尋求與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)為中國電影的營銷開辟了新的道路。2015年4月，阿里影業(yè)完成對粵科軟件的收購，使得國產(chǎn)電影看到了互聯(lián)網(wǎng)大潮下的發(fā)展大勢。國產(chǎn)電影票房不斷創(chuàng)造新歷史，這與在線票務的發(fā)展也分不開，在線票務以多元化的方式，助力電影產(chǎn)業(yè)的終端輸出，促進中國電影產(chǎn)業(yè)格局的變革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”將使電影營銷深入到更廣泛的領域。

[關鍵詞]中國電影產(chǎn)業(yè)；在線票務；互聯(lián)網(wǎng)+

阿里影業(yè)以高價收購粵科軟件，使阿里在電影產(chǎn)業(yè)得到更縱深的發(fā)展。盡管收購價格遠高出市值，但作為重要的戰(zhàn)略布局，從長遠來看，對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響深遠。這顯示了阿里影業(yè)看好中國電影市場潛力和互聯(lián)網(wǎng)相關業(yè)務在電影營銷推廣當中的應用。

一、電影產(chǎn)業(yè)終端布局與整體架構(gòu)

電影產(chǎn)業(yè)的核心是電影制作，粵科軟件并非電影產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務，甚至看上去與電影產(chǎn)業(yè)并無十分密切的聯(lián)系，顯得微不足道。但實際上，它提供了更為寬廣的平臺，直接影響著電影營銷市場，甚至也影響著電影制作?；浛栖浖饕_發(fā)票務系統(tǒng)以及提供電影行業(yè)放映自動化控制、移動購票應用等整體解決方案。它服務的影院客戶群體超過1000個，同時為多家像時光網(wǎng)這樣的電影訂座購票產(chǎn)品提供交易平臺和運營支持服務。

中國電影票房紀錄近幾年來不斷被刷新，呈高速增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，我國電影票房2014年為296.39億元，高達36.15%的增長率遠超全球電影票房4%的增長率。2015年則達到了440.69億元，其中票房過億的影片有81部，國產(chǎn)電影又占47部。調(diào)查顯示，近七成的19～30歲的青年人喜歡進影院觀影。青年人群是互聯(lián)網(wǎng)的主要群體，他們更傾向用網(wǎng)絡在線選座的方式進行購票。他們的消費習慣迫切要求電影終端營銷不能局限于過去的現(xiàn)場購票，也促使營銷模式發(fā)生著變革。在線購票平臺近幾年也得到迅速發(fā)展，競爭加劇，國內(nèi)大型連鎖影院基本都提供在線選座的購票方式。移動支付的便捷也為在線選座的發(fā)展提供了可能。在線票務銷售會日漸占據(jù)更多的營銷額，成為電影票銷售的主流渠道，還有很大的市場潛力有待挖掘。

阿里影業(yè)起步較晚，相對而言，還處于市場布局當中，需要構(gòu)建相對完整的架構(gòu)。對粵科軟件的收購則是電影產(chǎn)業(yè)終端的重要布局。阿里影業(yè)自誕生以來，以強大的資本投入了多部影片的制作發(fā)行。盡管起步晚，阿里影業(yè)卻因先天的優(yōu)勢，一直處在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)的前列。例如，它有支付寶這樣的支付平臺，也有電子商務的互聯(lián)網(wǎng)基礎等。阿里影業(yè)的布局將會引領國產(chǎn)電影業(yè)的發(fā)展，開創(chuàng)電影產(chǎn)業(yè)新的終端布局，也可能影響電影產(chǎn)業(yè)的整體架構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)終端的使用，是互聯(lián)網(wǎng)+電影極為合理的契合點，將為華萊塢電影的發(fā)展帶來新的發(fā)展空間。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”——華萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈的新格局

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費理念、消費方式也在不斷發(fā)生改變。新的圖像影音傳播媒介提升著人們的視聽享受，對傳統(tǒng)媒介構(gòu)成了沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)以020的形式提供了更加便利快捷的選擇，并在一定程度上減少了消費者的消費成本甚至時間成本，吸引了越來越多的影院終端消費者選擇網(wǎng)絡平臺。對于影院來說，首先在線購票在一定程度上減少人力成本；其次，在線購票由于便捷甚至低價等因素會在一定程度上增加電影票房。但是也會加劇競爭，觀眾面臨消費選擇增多，會導致影院觀眾分流，增加了影院的壓力。

在線票務平臺是第三方購票平臺，改變了由影院壟斷電影票銷售的局面。消費者可以自主在平臺選擇影片、座位并付款。然后只需要一個終端取票機即可自主完成，并且多個平臺之間由于競爭會提供給消費者更實惠的價格，也無須在影院排隊買票。在線票務平臺瓜分影院部分票房，并逐漸占據(jù)更多的市場份額。

阿里以8.3億元收購粵科軟件，作為傳統(tǒng)電影界的龍頭華誼兄弟影業(yè)，也在早先以2.66億元收購在線票務平臺賣座網(wǎng)。由此可以看出，在線票務公司對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。電影巨頭也越來越認識到在線票務公司的價值，或者說也看到互聯(lián)網(wǎng)對電影產(chǎn)業(yè)的銷售終端的影響。在線售票系統(tǒng)對于整個電影售票系統(tǒng)而言只是冰山一角，影院售票系統(tǒng)才是核心。盡管在線售票并非核心，無法展示影院的核心技術(shù)和商業(yè)信息，但它仍然能夠影響影片的票房，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也許會實現(xiàn)新的突破。

電影是資本密集型的產(chǎn)業(yè)，前期的制作需要投入大量成本。20世紀90年代我國引入分賬影片。影院計算機售票管理軟件則對票房情況進行監(jiān)管。在線購票平臺興起后，由售票系統(tǒng)提供端口接入服務，在線選座使用人數(shù)的增加，推動了中國電影票房前進，同時也為售票系統(tǒng)供應商提供了豐厚的利潤?；浛栖浖蜑楸姸嗟牡谌狡脚_提供接口，像時光網(wǎng)、貓眼電影等。隨著互聯(lián)網(wǎng)對影片影響力的加大，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了進行票務銷售，也開始涉足影片生產(chǎn)投資以及電影的發(fā)行。例如，影片《天將雄獅》的發(fā)行方就有美團和大眾點評這兩個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?，F(xiàn)在甚至有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以股權(quán)眾籌的方式吸引普通民眾參與電影投資。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸滲透到電影產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，并以互聯(lián)網(wǎng)獨有的優(yōu)勢重新架構(gòu)電影產(chǎn)業(yè)。

三、電影產(chǎn)業(yè)“最后一公里”的變革

隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會經(jīng)濟的增長，人們的消費觀念發(fā)生了變化，人們更加追求精神文化消費，電影產(chǎn)品成為一個重要的消費領域。在很長一段時間里，電影一直被單純地看作藝術(shù)作品，缺乏市場意識和商業(yè)意識。隨著90年代我國引入好萊塢電影，并以分賬的形式獲取一定的利潤，人們對影片的商業(yè)價值才逐步有了些許認識，也逐漸關注并學習電影的營銷手段。人們對電影的認識從“叫好”發(fā)展到也要“叫座”，如何將兩者相結(jié)合成為熱議的話題。因此，票房就成了衡量一部影片市場價值的標志。影片的商業(yè)性、娛樂性和消費性得到越來越多的追捧。更多的人注重市場導向作用，重視提升服務體驗，以求在激烈的競爭中獲得盈利。

從產(chǎn)品、服務供應商到消費者之間存在一定的距離，要想在固有的基礎上實現(xiàn)擴大營銷的消費群體，實現(xiàn)量的增長，就需要將更多的消費者納入當中。在電影產(chǎn)業(yè)當中，縮短與消費者的距離，吸引更多的消費者，是電影營銷要達到的目的。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式中，電影院是距離消費者最近的一環(huán)。電影由制作方生產(chǎn)，到發(fā)行公司發(fā)行，再到院線放映，一步步地走向消費者。在這些環(huán)節(jié)當中，制片方與發(fā)行方可以通過各種方式試圖提供給消費者最好的體驗、最全方位的宣傳，甚至很多制片方與發(fā)行方同為一個公司，這樣更便于宣傳。而院線這一環(huán)節(jié)，是營銷的最終環(huán)節(jié)，是由院線公司管理，進行排片，與制片發(fā)行方合作，獲得自己的分賬。這樣，院線就將自己的意志通過排片場次、時間等無形地附加到觀眾身上，從而影響票房。一般影院可以獲得票房收入的50%，但是不同地域的影院、不同的觀影群體也會對排片產(chǎn)生影響。這就使得影院的排片有時候會綁架觀眾的選擇，有時候又會產(chǎn)生大量的空座造成資源浪費。專業(yè)的在線購票網(wǎng)站則可以幫助改變影院排片不夠合理的問題。首先，在線網(wǎng)站購票是采取預約的形式，并可以利用預約人數(shù)、場次時間選擇等信息進行數(shù)據(jù)分析，協(xié)助影院進行合理調(diào)整，實現(xiàn)票房的相對公平及盈利。其次，在線購票平臺一般都會有一些評價或者一些折扣，會吸引更多的群體觀影。這相當于縮短了與觀眾之問的距離，各種不同的群體可以在網(wǎng)上看到各種影片信息，而不用必須去影院。在線售票平臺已有很大的市場規(guī)模，這些數(shù)據(jù)顯示了在線售票平臺的生命力，也迫使傳統(tǒng)影院做出積極的改革。

華萊塢在電影制作方面不斷地進行學習，電影的營銷也不斷改進。制片方、發(fā)行方以多種宣傳方式貼近消費者。然而，對電影營銷終端是否也可以開展宣傳或是以什么方式進行宣傳則研究利用得甚少。除了影院的滾動播放視頻和宣傳海報外，沒有更多的方式面向更多的受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是電影宣傳應當利用的方式，但是當下的互聯(lián)網(wǎng)對電影的宣傳方式手段并不突出，也缺乏創(chuàng)新。將互聯(lián)網(wǎng)與電影營銷的終端結(jié)合起來，就顯得很有針對性。在線票務平臺一般會提供電影的基本信息和內(nèi)容介紹，提供樣片展播，甚至提供觀眾觀影評價。票務的銷售不再由影院一方進行銷售，擴寬了銷售渠道。當前在線票務平臺一般都是由第三方進行開發(fā)維護。制片方和發(fā)行方按規(guī)定不能開展票務業(yè)務，院線獨立的網(wǎng)絡購票系統(tǒng)則是一些有實力的大影院才有能力開發(fā)和維護，以會員的形式吸引穩(wěn)定的顧客群體。因此，院線擴展業(yè)務，尋求與第三方的合作是更為普遍的形式。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電影產(chǎn)業(yè)鏈的想象空間

現(xiàn)階段，電影票房有一半的收入都來自于在線票務平臺，并且數(shù)額呈持續(xù)增長趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)票務銷售平臺將會受到在線票務的巨大沖擊，在線票務平臺勢必會影響其發(fā)展。在線票務平臺的訪問量逐漸加大，嚴重壓縮傳統(tǒng)售票的利潤空間，對電影的定價方式產(chǎn)生一定的影響。根據(jù)調(diào)查，當在線平臺的用戶訪問量達到80%之上時，在線票務平臺不僅擁有影片定價的權(quán)利，而且可以把握影片的排片權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)思維無處不在，一旦滲透到電影產(chǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)思維與電影產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將會對人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生影響?；ヂ?lián)網(wǎng)思維具有以下三點特征：第一，大數(shù)據(jù)思維。當用戶登錄影院在線平臺時，瀏覽記錄將會保存到數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過后臺數(shù)據(jù)分析整理，包括觀影時間、電影場次和熱門影片等信息，最終可以決定電影院的排片量和排片時間。通過這樣的觀影行為分析，能夠?qū)ι虡I(yè)模式進一步創(chuàng)新和完善。第二，用戶思維。我們通常說互聯(lián)網(wǎng)的競爭異常激烈，這里的競爭在本質(zhì)上就是用戶的競爭，誰擁有大量的用戶，就會占得發(fā)展的先機。比如阿里巴巴旗下有許多產(chǎn)品，如支付寶、阿里音樂和天貓等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都有絕對的用戶量，進而一部分用戶就會轉(zhuǎn)移到阿里影業(yè)的平臺上。第三，用戶體驗。一個產(chǎn)品是否做得好，關鍵在于用戶的體驗如何。在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客的消費習慣逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果在線平臺的體驗超出用戶的想象，無形中會吸引顧客消費。

然而，也有部分專家持反對意見，他們認為“互聯(lián)網(wǎng)+電影”模式是一種拼接和混搭的結(jié)果，即使在市場上應用得比較廣泛，但無法在短期內(nèi)將二者進行完美的結(jié)合。目前在線平臺取得的票房在市場上占有絕對的份額，對傳統(tǒng)現(xiàn)場售票模式造成巨大的影響。但是在線平臺的良好發(fā)展，離不開與線下影院的合作和支持?，F(xiàn)階段各個影院自有的票務網(wǎng)站都是獨立建設的，國內(nèi)售票系統(tǒng)有限，網(wǎng)站和影院的無縫銜接實現(xiàn)起來還是比較困難的。

在目前互聯(lián)網(wǎng)的格局下，阿里影業(yè)重拳出擊，將粵科收購，完全展現(xiàn)出了阿里影業(yè)的雄心壯志，對中國未來的電影市場充滿著期待。與此同時，有許多其他具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)進駐本土電影市場，這將會提升中國電影的地位和核心競爭力。隨著在線票務平臺的發(fā)展，中國本土電影市場逐漸發(fā)生變化。盡管現(xiàn)階段形式撲朔迷離，但在未來幾年將會變得更加清晰明朗。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”是時代的主題，與電影的營銷終端結(jié)合適應電影市場發(fā)展的需要。營銷終端的變革，在線購票平臺的應用對于擴大影片宣傳，縮小與觀眾之間的距離發(fā)揮著重要作用，為電影票房帶來了深刻變革。正是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，推動著電影產(chǎn)業(yè)不斷進行變革，發(fā)掘市場潛力，更好地實現(xiàn)創(chuàng)新，推動了社會文化事業(yè)的豐富發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)如何發(fā)揮合力，還有很大的空問有待探索。