安國(guó)山　李玲

[摘要]以朝鮮族歌曲對(duì)延邊地區(qū)形象的影響為例，結(jié)合文化認(rèn)知等心理學(xué)相關(guān)知識(shí)，就民族音樂(lè)感知對(duì)民族地區(qū)形象的影響進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：民族音樂(lè)感知對(duì)受眾滿意具有顯著的影響；文化認(rèn)知在民族音樂(lè)感知與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用；受眾滿意對(duì)民族地區(qū)形象具有顯著的影響。

[關(guān)鍵詞]民族音樂(lè)感知；地區(qū)形象；文化認(rèn)知

地區(qū)形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于一個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō)非常重要，好的地區(qū)形象不僅可以提高地區(qū)內(nèi)公眾的凝聚力，提高地區(qū)對(duì)外吸引力，還可以對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面起到促進(jìn)作用。具有地區(qū)代表性的民族歌曲，不僅其宣傳范圍廣泛，而且對(duì)于提高地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力和形象同樣會(huì)有很大的幫助。但是我國(guó)學(xué)者很少把民族歌曲與地區(qū)形象聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行相關(guān)研究，即使有，也是將民族歌曲作為一種旅游資源與旅游地形象聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究，如國(guó)內(nèi)學(xué)者朱茲（2010）探討了民族歌曲對(duì)西藏旅游地形象感知的影響。但是，這些研究沒(méi)有將民族歌曲與整個(gè)民族及其地區(qū)形象聯(lián)系起來(lái)，無(wú)法真正地把握其中的內(nèi)部關(guān)系，因此也就無(wú)法透視民族音樂(lè)感知對(duì)于地區(qū)形象的提升作用。

延邊地區(qū)作為我國(guó)朝鮮族的聚集地，民族特色非常顯著，具有代表性的朝鮮族歌曲也非常多，因此本文以朝鮮族歌曲對(duì)延邊地區(qū)形象的影響為例，來(lái)分析研究民族音樂(lè)感知是否對(duì)民族地區(qū)形象產(chǎn)生影響，從而為我國(guó)民族地區(qū)政府相關(guān)部門(mén)及企業(yè)建立良好的民族地區(qū)形象提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

一、理論背景與假設(shè)

（一）民族音樂(lè)感知與受眾滿意的關(guān)系

音樂(lè)感知是人們?cè)趯?duì)音樂(lè)進(jìn)行審美欣賞的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)音樂(lè)的某些特殊要素以及對(duì)音樂(lè)的整體所產(chǎn)生的一種感覺(jué)或者知覺(jué)。國(guó)外的很多學(xué)者通過(guò)研究證實(shí)了顧客滿意是感知價(jià)值的結(jié)果，而音樂(lè)感知作為顧客感知的一個(gè)分支領(lǐng)域同樣會(huì)影響顧客滿意。同時(shí)，以羅伯特（Robert）為代表的一些學(xué)者通過(guò)一系列實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的個(gè)體在對(duì)音樂(lè)的認(rèn)知和感知水平是存在差異的。對(duì)此，國(guó)內(nèi)學(xué)者朱茲、韓亞林（2008）在分析探討音樂(lè)對(duì)旅游地形象感知中，把民族音樂(lè)感知總結(jié)為三方面：自然風(fēng)景感知、歌曲本身及構(gòu)筑意境感知、人文信息感知。

基于上述分析，本文提出如下的假設(shè)：

H1：民族音樂(lè)感知對(duì)受眾滿意具有顯著影響。

H1-1：民族音樂(lè)感知中自然風(fēng)景感知對(duì)受眾滿意具有顯著影響。

H1-2：民族音樂(lè)感知中歌曲本身及構(gòu)筑意境感知對(duì)受眾滿意具有顯著影響。

H1-3：民族音樂(lè)感知中人文信息感知對(duì)受眾滿意具有顯著影響。

（二）文化認(rèn)知與民族音樂(lè)感知及受眾滿意的關(guān)系

文化認(rèn)知是指民眾對(duì)于來(lái)自不同文化國(guó)家的人的行為方式以及思維方式的認(rèn)知程度。對(duì)于認(rèn)知研究最多的是跨文化認(rèn)知領(lǐng)域，例如趙智云（2014）對(duì)于不同民族的跨文化認(rèn)知能力的研究，再如呂延明、周海兵等人（2011）對(duì)客家文化的文化認(rèn)知度進(jìn)行的調(diào)查研究等等。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在文化認(rèn)知與音樂(lè)感知以及顧客滿意等方面也進(jìn)行了不少研究，如奈特（knigbt，1995）等人的分析結(jié)果顯示，如果父母在美國(guó)生活的時(shí)間越長(zhǎng)，那么孩子對(duì)于美國(guó)文化認(rèn)知程度就會(huì)越強(qiáng)，本土文化的認(rèn)知程度就會(huì)越低。朱迪思·麥克·帕特里克（Judith Makse Patrick，2014）通過(guò)對(duì)“認(rèn)知”相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行匯總和研究，對(duì)文獻(xiàn)中出現(xiàn)的一些基本問(wèn)題進(jìn)行了分析，并從文化認(rèn)知的角度對(duì)民族音樂(lè)學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了解析，總結(jié)出了認(rèn)知對(duì)于音樂(lè)感知及其滿意度的影響作用。

基于上述分析，本文提出如下的假設(shè)：

H2：文化認(rèn)知在民族音樂(lè)感知與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

H2-1：文化認(rèn)知在自然風(fēng)景感知與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

H2-2：文化認(rèn)知在歌曲本身及構(gòu)筑意境感知與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

H2-3：文化認(rèn)知在人文信息與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

（三）受眾滿意與地區(qū)形象的關(guān)系

地區(qū)形象是人們對(duì)該地區(qū)整體所產(chǎn)生的一種印象，是人們對(duì)該地區(qū)的想象和信息的一種縮影。上世紀(jì)80年代我國(guó)才開(kāi)始關(guān)注地區(qū)形象并進(jìn)行了相關(guān)的分析。到了90年代，企業(yè)的戰(zhàn)略形象受到了政府相關(guān)部門(mén)和大部分企業(yè)的關(guān)注，而我國(guó)的許多研究人員受此啟發(fā)，也逐漸在借鑒企業(yè)形象傳播方面的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上對(duì)城市規(guī)劃中的地區(qū)形象的塑造以及宣傳推廣等方面進(jìn)行了大量的研究與分析。羅治英（1994）是我國(guó)首位對(duì)地區(qū)形象進(jìn)行研究的學(xué)者，他從城市規(guī)劃的角度出發(fā)，對(duì)地區(qū)形象的概念以及體系進(jìn)行了深入分析。而李東進(jìn)等（2010）則將地區(qū)形象的衡量指標(biāo)總結(jié)為三個(gè)方面，即整體的地區(qū)形象、整體的人民形象以及整體的產(chǎn)品形象。

目前，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于顧客滿意與地區(qū)形象關(guān)系的研究很少，但是對(duì)于顧客滿意與企業(yè)形象以及品牌形象關(guān)系的研究卻比較多。如國(guó)外學(xué)者奧利弗（Oliver，1980）等人通過(guò)對(duì)顧客滿意進(jìn)行分析指出，顧客滿意的程度越高則其對(duì)產(chǎn)品品牌偏好的程度就越高，企業(yè)品牌的形象也會(huì)得到提高。

基于上述分析，本文提出如下的假設(shè)：

H3：受眾滿意對(duì)民族地區(qū)形象具有顯著的影響。

H3-1：受眾滿意對(duì)整體地區(qū)形象具有顯著的影響。

H3-2：受眾滿意對(duì)整體人民形象具有顯著的影響。

二、研究框架與設(shè)計(jì)

（一）研究框架

通過(guò)上述相關(guān)理論背景與研究假設(shè)，本文提出如下的研究框架。（見(jiàn)圖1）。

（二）研究設(shè)計(jì)

1.變量設(shè)計(jì)

本研究將基于國(guó)內(nèi)學(xué)者韓亞林（2008）對(duì)音樂(lè)與旅游地形象感知關(guān)系的分析，將民族音樂(lè)感知?jiǎng)澐譃槿矫妫鹤匀伙L(fēng)景感知、歌曲本身及構(gòu)筑意境感知、人文信息感知，并從這三方面對(duì)民族音樂(lè)感知進(jìn)行衡量。同時(shí)，因顧客滿意會(huì)受到感知價(jià)值的直接影響，所以，我們將把受眾滿意作為本研究的中介變量。

另外，國(guó)內(nèi)學(xué)者李東進(jìn)、吳瑞娟、魏善斌（2010）將地區(qū)形象的衡量指標(biāo)劃分為三個(gè)方面，即整體的地區(qū)形象、整體的人民形象以及整體的產(chǎn)品形象。但是本研究并未涉及到產(chǎn)品方面，因此本研究把民族地區(qū)形象的衡量指標(biāo)分為地區(qū)整體形象和人民整體形象兩方面。

而在文化與音樂(lè)感知以及顧客滿意等方面，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者都進(jìn)行了大量的分析和研究，如蒂莫西·賴(lài)斯（Timothy Rice，2014）通過(guò)對(duì)過(guò)去關(guān)于“認(rèn)知”相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行匯總和研究，從文化認(rèn)知的角度對(duì)民族音樂(lè)學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了解析，總結(jié)出了認(rèn)知對(duì)于音樂(lè)感知以及其滿意度的影響作用。所以，本研究將把文化認(rèn)知作為調(diào)節(jié)變量。

2.問(wèn)卷的發(fā)放與回收

因本文主要研究的是民族歌曲對(duì)民族地區(qū)形象的影響，所以主要調(diào)查對(duì)象是非延邊地區(qū)的非朝鮮族民眾。本研究共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收380份，其中有效問(wèn)卷360份，有效問(wèn)卷的收回率是90%。

3.數(shù)據(jù)分析方法

本研究通過(guò)PSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件中的描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、探索性因子分析以及回歸分析，來(lái)驗(yàn)證本相關(guān)假設(shè)，通過(guò)假設(shè)來(lái)驗(yàn)證結(jié)果，推導(dǎo)出本研究的結(jié)論。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度分析

表1是對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行的信度分析，從結(jié)果可以得出，除了歌曲本身及構(gòu)筑意境感知Cronbachsa值為0.656，文化認(rèn)知Cronbachs a值為0.793，以及受眾滿意Cronbachs a值為0.771以外，其他測(cè)量問(wèn)項(xiàng)Cronbachs a值都大于0.8，這說(shuō)明本研究量表有較好的可靠性和穩(wěn)定性，所以，本研究的調(diào)查問(wèn)卷的信度較好，樣本數(shù)據(jù)的可靠性符合要求，對(duì)于后面進(jìn)行的效度分析起到了比較好的基礎(chǔ)作用。

（二）效度分析

表2是對(duì)民族音樂(lè)感知進(jìn)行的因子分析，3個(gè)公因子的特征值分別為2.868，2.207，2.077，均大于1，解釋方差是26.074%，20.067%，46.141%，其結(jié)果說(shuō)明，這三個(gè)變量都具有比較強(qiáng)的解釋度。KMO值是0.806，顯著性概率值為0.000<0.01，說(shuō)明在所測(cè)試的變量之間存在相關(guān)性，其結(jié)果表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表3是對(duì)文化認(rèn)知、受眾滿意、整體地區(qū)形象、整體人民形象進(jìn)行的因子分析。4個(gè)公因子的特征值分別為3.499，2.840，2.529，2.071，均大于1，解釋方差分別為20.582%，16.707%，14.879%，12.180%，說(shuō)明四個(gè)變量都具有比較強(qiáng)的解釋度。KMO值是0.866，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)很適合做因子分析；顯著性概率值為0.000<0.01，說(shuō)明在所測(cè)試的變量之問(wèn)存在相關(guān)性，結(jié)果表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

（三）相關(guān)分析

由表4可以看出，本研究的民族音樂(lè)感知的三個(gè)維度以及文化認(rèn)知、受眾滿意、整體地區(qū)形象、整體人民形象之間都存在顯著的相關(guān)性，且每個(gè)變量之間的相關(guān)性都是正向的。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.民族音樂(lè)感知與受眾滿意之間關(guān)系的檢驗(yàn)

從表5可以看出，F(xiàn)值為50.718，說(shuō)明整體的回歸模型比較顯著，Adj.R2為0.294，R2為0.300，說(shuō)明該模型具有一定的解釋力。

分析結(jié)果表明，自然風(fēng)景感知B值為0.716，歌曲本身及構(gòu)筑意境感知B值為0.150，人文信息感知B值為0.366，與受眾滿意呈顯著的并且是正向的影響關(guān)系。

分析結(jié)果說(shuō)明，民族音樂(lè)感知中自然風(fēng)景感知、歌曲本身及構(gòu)筑意境感知、人文信息感知越強(qiáng)烈，受眾滿意就越好。該分析結(jié)果支持了本研究的假設(shè)H1。

2.受眾滿意與民族地區(qū)形象之間關(guān)系的檢驗(yàn)

從表6可以看出，F(xiàn)值為71.983，整體回歸模型顯著，Adj.R2為0.165，R2為0.168，說(shuō)明該模型具有一定的解釋力。分析結(jié)果表明，受眾滿意B值為0.410，與整體地區(qū)形象呈顯著的并且是正向的影響關(guān)系。分析結(jié)果說(shuō)明，受眾滿意越好，地區(qū)整體形象評(píng)價(jià)越高。該分析結(jié)果支持了本研究的假設(shè)H3-1。

從表7可以看出，F(xiàn)值為136.151整體回歸模型非常顯著，Adj.R2為0.165，R2為0.276，說(shuō)明該模型具有一定的解釋力。分析結(jié)果指出，受眾滿意B值為0.525，其與人民整體形象呈顯著的并且是正向的影響關(guān)系。分析結(jié)果說(shuō)明，受眾滿意越好，人民整體形象評(píng)價(jià)越高。該分析結(jié)果支持了本研究的假設(shè)H3-2。

3.文化認(rèn)知在民族音樂(lè)感知與受眾滿意之間調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)文化認(rèn)知進(jìn)行調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)，得出自然風(fēng)景感知×文化認(rèn)知的T值是-2.954，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為-0.758，P值為0.003，△R2為0.020，這說(shuō)明文化認(rèn)知在自然風(fēng)景感知與受眾滿意的關(guān)系之間起到顯著調(diào)節(jié)作用，即本研究假設(shè)H2-1成立。

歌曲本身及構(gòu)筑意境感知×文化認(rèn)知的T值是-4.163，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為-1.111，P值為0.000，AR2為0.038，這說(shuō)明文化認(rèn)知在歌曲本身及構(gòu)筑意境感知與受眾滿意的關(guān)系之間起到顯著調(diào)節(jié)作用，即本研究假設(shè)H2-2成立。

人文信息感知×文化認(rèn)知的T值是-4.231，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為-1.046，P值為0.000，ARz為0.035，這說(shuō)明文化認(rèn)知在人文信息感知與受眾滿意的關(guān)系之間起到顯著調(diào)節(jié)作用，即本研究假設(shè)H2-3成立。

四、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

第一，民族音樂(lè)感知對(duì)受眾滿意具有顯著影響。這一結(jié)果說(shuō)明歌曲所體現(xiàn)出的自然風(fēng)景、歌曲本身及構(gòu)筑意境以及人文信息會(huì)對(duì)受眾的滿意度產(chǎn)生影響。

第二，文化認(rèn)知在對(duì)民族音樂(lè)感知與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)果說(shuō)明，文化認(rèn)知減弱了自然風(fēng)景感知對(duì)受眾滿意的正向影響；文化認(rèn)知減弱了歌曲本身及構(gòu)筑意境感知對(duì)受眾滿意的正向影響；文化認(rèn)知減弱了人文信息感知對(duì)受眾滿意的正向影響。

第三，受眾滿意對(duì)民族地區(qū)形象具有顯著的影響。這一結(jié)果說(shuō)明人們對(duì)具有民族地區(qū)代表性的歌曲越滿意，對(duì)這一民族地區(qū)的形象評(píng)價(jià)就越好。

第四，問(wèn)卷應(yīng)答者選擇歌曲的情況為：《阿里郎》選擇比例為36.7%，《桔梗謠（道拉基）》21.4%，《金達(dá)萊》19.2%，《諾多爾江邊》5.0%，《長(zhǎng)白頌》8.9%，《延邊人民熱愛(ài)毛主席》8.9%。這一結(jié)果說(shuō)明，大部分的應(yīng)答者對(duì)《阿里郎》的熟悉度最高，其次是《桔梗謠（道拉基）》和《金達(dá)萊》，說(shuō)明這三首歌是最能代表延邊地區(qū)形象的歌曲。

（二）管理實(shí)踐啟示

從研究結(jié)果可以看出，民族音樂(lè)感知對(duì)民族地區(qū)形象具有顯著且正向的影響。因此，民族歌曲可以成為宣傳民族地區(qū)形象的重要手段之一。在對(duì)民族地區(qū)進(jìn)行宣傳時(shí)，可以利用具有地區(qū)代表性的歌曲制作成宣傳片，通過(guò)電視以及網(wǎng)絡(luò)等各類(lèi)媒體進(jìn)行傳播，同時(shí)，還可以在民族地區(qū)舉辦民族歌曲文化活動(dòng)等等。此外，在對(duì)民族地區(qū)的產(chǎn)品及品牌進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可以選取民族歌曲作為背景音樂(lè)，不僅可以使產(chǎn)品及品牌更具地方特色，還會(huì)對(duì)民族地區(qū)的宣傳起到良好的促進(jìn)作用。

通過(guò)本研究的分析可以發(fā)現(xiàn)，受眾會(huì)通過(guò)所聽(tīng)到的歌曲聯(lián)想到地區(qū)的自然風(fēng)景、人文信息并感受到其中所體現(xiàn)的意境。因此，在具有民族地方特色的餐廳、賓館以及娛樂(lè)場(chǎng)所，應(yīng)該多播放一些具有民族地區(qū)特色的歌曲，不僅可以使播放場(chǎng)所特色鮮明，還會(huì)在潛移默化中加深聽(tīng)眾對(duì)民族地區(qū)的印象，從而會(huì)提升民族地區(qū)的形象。

通過(guò)對(duì)本研究的調(diào)節(jié)變量文化認(rèn)知進(jìn)行回歸分析可以看出，文化認(rèn)知減弱了民族音樂(lè)感知對(duì)受眾滿意的正向影響。所以，在對(duì)民族地區(qū)進(jìn)行宣傳時(shí)，可以把宣傳的對(duì)象定位為距離比較遠(yuǎn)且對(duì)當(dāng)?shù)孛褡宓奈幕狈α私獾娜藗?。因?yàn)槿藗兌即嬖诤闷嫘?，想要去探索新的沒(méi)有接觸過(guò)的事物。另外，這一研究結(jié)果還說(shuō)明，在進(jìn)行民族地區(qū)形象宣傳時(shí)，民族音樂(lè)僅僅是基礎(chǔ)手段之一，隨著受眾對(duì)該民族認(rèn)知水平的提高，宣傳內(nèi)容也要相應(yīng)提升，如通過(guò)民俗文化節(jié)、民俗風(fēng)情展等活動(dòng)強(qiáng)化受眾對(duì)該民族地區(qū)的形象認(rèn)識(shí)。

做好民族歌曲的宣傳不僅會(huì)提高民族地區(qū)形象，也會(huì)對(duì)民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵的促進(jìn)作用。游客在欣賞民族歌曲時(shí)，往往會(huì)向往去當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)一下歌曲中所體現(xiàn)的風(fēng)景以及情感等方面的內(nèi)容。對(duì)于已經(jīng)到過(guò)當(dāng)?shù)氐挠慰蛣t可以通過(guò)欣賞民族歌曲加深他們對(duì)地區(qū)形象的印象，從而促進(jìn)游客產(chǎn)生重游的意愿。