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      打造全新營銷理念,塑造品牌核心價值

      2016-12-16 08:33馮亦娜
      現(xiàn)代經(jīng)濟信息 2016年27期
      關(guān)鍵詞:市場調(diào)研市場營銷調(diào)研

      馮亦娜

      摘要:藍島大廈作為北京市著名的商業(yè)企業(yè),伴隨著改革開放的激流,走過了漫長而又扎實的發(fā)展道路。轉(zhuǎn)眼時針劃過2014年,我們經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟環(huán)境的起落,經(jīng)歷了周邊新興百貨企業(yè)帶來的殘酷競爭,經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來的前所未有的沖擊,在這種形勢下,如何有效吸引客流,發(fā)展新客戶,鞏固老客戶,從而有效保障盈利,就成了擺在藍島人面前的首要問題。

      關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);企業(yè)改革

      中圖分類號:F713.80 文獻識別碼:A 文章編號:1001-828X(2016)027-000-01

      一、引言

      而解答這一切問題的關(guān)鍵點,在于“營銷”。自從1953年,尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語以來,營銷組合或者說市場營銷策略的概念(即產(chǎn)品策略,價格策略,促銷策略和渠道策略)一直伴隨著商業(yè)企業(yè)在殘酷的競爭中尋找自己的定位,展現(xiàn)自己的價值。也把我們對商業(yè)活動的認識,從簡單的促銷與推銷提升到營銷的高度。本文以市場營銷理論為依托,結(jié)合藍島先前的成長和發(fā)展經(jīng)驗,提出科學的營銷,創(chuàng)新的營銷,效率的營銷作為藍島營銷策略的指導方針,并輔以深入的市場調(diào)研,力爭打造全新的藍島營銷策略:

      二、科學的營銷

      所有的營銷策略和實務(wù),都需要在科學的指導下。科學的營銷是一切方式、方法、方案的基礎(chǔ),是營銷的眼睛,能最大限度地避免盲目促銷所造成的成本上升及客戶群體流失。根據(jù)市場營銷理論的總結(jié)和藍島實踐經(jīng)驗的摸索,本文認為科學的營銷,需要做到以下幾點:

      1.豐富的市場調(diào)研

      市場調(diào)研是商業(yè)企業(yè)了解市場趨勢和習慣,分析市場構(gòu)成的重要工具。主要包括對客戶群體的調(diào)研和對其他商業(yè)企業(yè)的調(diào)研。前者在樣本數(shù)量充足的條件下,可以分析客戶年齡結(jié)構(gòu),購買習慣,潛在消費需求等;后者可以了解競爭對手的營銷方案,借鑒有益的營銷策略,并對藍島營銷做出相應(yīng)的調(diào)整和應(yīng)對。

      (1)客戶市場調(diào)研

      對于客戶群體,藍島大廈今年五一期間做過相關(guān)的市場調(diào)研(回收樣本數(shù):200),調(diào)研結(jié)果詳見附件一,二。從調(diào)研結(jié)果中,可以看出藍島客戶群體的主要年齡結(jié)構(gòu),收入層次,及對不同品類商品的關(guān)注程度,為我們的營銷定位,找準基本方向。同時,可以看出客戶獲得信息的主要來源,為日后廣告推銷的投入找準平臺等。

      (2)其他商業(yè)企業(yè)調(diào)研

      調(diào)研結(jié)果顯示,目前北京各大商場的營銷活動集中在以下幾種:買贈,買減,買反,明折明扣,秒殺(拿出一定數(shù)量的商品進行1折秒殺),會員折上折,限時特賣,限時搶購,開門搶紅包,關(guān)門搶紅包等。結(jié)合客戶調(diào)研的結(jié)果,明折明扣和滿減最受客戶青睞。在學習和吸取其他商場經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,結(jié)合藍島客戶群的調(diào)研結(jié)果,我們可以適度調(diào)整藍島促銷活動方案,使之更加貼合客戶的購買意愿。

      定期進行科學的市場調(diào)研活動,可以為我們緊跟市場趨勢,熟悉客戶購買傾向提供豐富詳實的數(shù)據(jù)。

      2.長期的數(shù)據(jù)積累

      除市場調(diào)研外,還有一種資源是我們自有的,但是之前沒有有效利用的,那就是數(shù)據(jù)資源。我們擁有龐大的銷售數(shù)據(jù),會員資料數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)經(jīng)過長期積累,已經(jīng)達到海量數(shù)據(jù)的范疇。在大數(shù)據(jù)時代的今天,這些數(shù)據(jù)是一筆寶貴財富,可以幫助我們攫取豐富的信息價值。讓我們可以分析不同品類的消費趨勢,客戶的購買時間段,購買習慣等,從而進行有針對性的營銷活動,為營銷活動的方向提供必要的決策數(shù)據(jù)支持。

      3.嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)挖掘

      營銷就像打靶,要做到不脫靶,正中紅心,就要有扎實的功底。在海量數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上進行的嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)挖掘,就是我們所需的功底。在大數(shù)據(jù)時代,由于海量數(shù)據(jù)的分析和挖掘工具的應(yīng)用,已經(jīng)把人類看待問題的角度從“因果關(guān)系”徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋嚓P(guān)關(guān)系”,我們不必去追尋一件事情為什么會發(fā)生,我們只需要通過“預測”,得知一件事情將會發(fā)生。大數(shù)據(jù)告訴我們“是什么”而不是“為什么”。對于商業(yè)企業(yè)尤其如此,我們不必去想為什么在某一時間段,某種商品會暢銷,我們只需要知道它在什么時候會發(fā)生,我們所要做的是讓數(shù)據(jù)自己發(fā)聲。這一點,對于營銷定位及方案的制定,有著重要的意義。這就是在科學指導下的有理有據(jù)的營銷。

      4.明確的市場定位

      市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析,是我們進行精確市場定位的基礎(chǔ)。我們通過對客戶的調(diào)研和會員數(shù)據(jù)的分析,明確我們的主要客戶群體的年齡段、性別比例、收入情況、消費傾向、交通方式、獲得信息的渠道等。通過對周邊商城的調(diào)研和觀察,也能得到不同商城主要吸引的消費群體。

      通過以上調(diào)查和分析,我們建議的藍島定位是親民優(yōu)質(zhì)的區(qū)域百貨。由于藍島客戶群體的年齡階段以35-55歲年齡到為主,這一階段群體的購買力強,但是更重視產(chǎn)品的性價比,價格實惠,質(zhì)量過硬,更貼近生活的商品,更符合這一群體的購買需求,因此,社區(qū)百貨的定位既符合現(xiàn)有客戶群體的特征,凸顯核心競爭力,又避免與周邊走年輕路線的商場產(chǎn)生不必要的競爭。

      5.精確的市場細分

      將客戶進行精確的市場細分,是制定市場營銷策略的一個必要步驟。針對兒童,針對老人,針對白領(lǐng),針對年輕母親,針對戶外愛好者,針對高級知識分子等等,在明確的市場定位的前提下,通過大數(shù)據(jù)分析挖掘客戶購買習慣,對特定市場細分進行定點營銷,使每次營銷活動主題突出,特色鮮明,更能吸引特定客戶。同時,精確的市場細分,也是營銷組合中,產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略能夠充分發(fā)揮作用的前提。

      綜上,定期進行市場調(diào)研,充分利用數(shù)據(jù)資源,明確市場定位為前提,突出市場細分為特色,是整個營銷活動能夠達到預期效果的基礎(chǔ)。

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