白　楊(朝陽師范高等?？茖W校繼續(xù)教育中心，遼寧朝陽122000)

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朝陽市旅游業(yè)發(fā)展SW OT分析

白楊(朝陽師范高等?？茖W校繼續(xù)教育中心，遼寧朝陽122000)

摘要：朝陽市有著豐富的旅游資源，以種類全、品位高、特色強成為國內同類城市中旅游資源相對豐富的城市。文章采用SW O T分析法對朝陽旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等因素進行分析，以期為朝陽市科學制定旅游發(fā)展策略提供有益的啟示。

關鍵詞：朝陽市；旅游業(yè)；SW O T分析

一、朝陽旅游概述

朝陽古稱“龍城”，是一座有著1600多年建城史的歷史文化名城；三燕古都，是著名抗日民族英雄趙尚志和蒙古族杰出文學家尹湛納希的故鄉(xiāng)，有“化石之都”和“觀賞石之城”之稱，是中華文明的發(fā)祥地之一。朝陽市有著豐富的旅游資源，以種類全、品位高、特色強成為國內同類城市中旅游資源相對豐富的城市。尤其是以牛河梁紅山文化遺址，釋迦牟尼佛和定光佛兩佛舍利以及帶有壟斷性的古生物化石旅游資源聞名于世。2007年，朝陽市被國家旅游局命名為“中國優(yōu)秀旅游城市”。

二、朝陽旅游業(yè)發(fā)展SW OT分析

（一）優(yōu)勢

1.區(qū)位優(yōu)勢

在中國地理版圖上，朝陽地理位置十分重要，位于遼寧省西部，自古以來都是東北地區(qū)與中原地區(qū)政治、經濟、文化交流的樞紐地帶。東與遼寧省阜新市、錦州市為鄰；南與遼寧省葫蘆島市及河北省秦皇島市毗連；西與河北省承德市、秦皇島市交界；北與內蒙古自治區(qū)赤峰市及通遼市接壤。與北京、天津、秦皇島、長春、沈陽、大連等經濟發(fā)達城市相距不到500km，地處京津唐都市圈和東北城市群中間，是連接環(huán)渤海經濟圈和東北振興兩個區(qū)域的區(qū)域性中心城市。特別是京沈客運專線建成后，將大大縮短朝陽與北京、沈陽之間的距離，屆時朝陽市將踏入北京和沈陽兩個“一小時經濟圈”。

2.交通優(yōu)勢

朝陽境內公路縱橫交錯，遍布城鄉(xiāng)，是東北通往關內的重要通道。截至到2013年，全市公路總里程達到14367.684km，居全省第1位[1]。已建成錦朝、阜朝、赤朝3條高速公路，形成了“一縱一橫”的高速公路網。在建的京沈高鐵客運專線在朝陽境內全長200km，沿途設有北票、朝陽、奈林皋、喀左、牛河梁等5座車站。同時，擁有飛行區(qū)為4C級的朝陽機場，通有每日往返于北京、大連和上海等城市航班。根據朝陽市交通發(fā)展規(guī)劃，到2015年，全市將新增公路里程3300km，總里程達到17000km。新建綏克高速公路，為喀左縣、凌源市兩地打開從綏中和葫蘆島兩港出海的通道。重新規(guī)劃并改造全長250km貫通朝陽全境的南部通道，打造與國道101線并行并聯(lián)通沿海城市的南部經濟通道，與已經建成的全長50km包容城區(qū)近百平方公里范圍的環(huán)城公路形成“兩縱一環(huán)”的普通公路交通格局。

3.文化優(yōu)勢

朝陽市文化底蘊深厚，尤其是以“紅山文化、化石文化、佛教文化、三燕文化”四大精品歷史文化資源聞名。牛河梁紅山文化遺址是中國新石器時代紅山文化祭祀建筑和積石冢群相結合的遺址。這一重大發(fā)現(xiàn)把中國古代史的研究從黃河流域擴大到西遼河流域，將中華文明史提前了1000多年；朝陽素有“世界最大的古生物化石寶庫”之稱，特別是“遼寧古果”和“中華龍鳥”化石先后在朝陽被發(fā)現(xiàn)，使朝陽被譽為“世界上第一朵花綻放的地方，第一只鳥飛起的地方”；朝陽是東北佛教源流圣地，自東晉到遼代的700多年一直是東北地區(qū)佛教圣地和佛教文化傳播中心。鳳凰山風景區(qū)的佛寶塔中供奉著釋迦牟尼佛和定光佛兩佛舍利，其中釋迦牟尼佛舍利是目前國內發(fā)現(xiàn)的唯一一顆“血肉舍利子”，屬于國寶級文物。朝陽還是一座歷史文化名城，在1600多年前的十六國時期曾經作為前燕、后燕、北燕都城近百年之久。2004年三燕龍城宮城南門遺址被列入全國十大考古新發(fā)現(xiàn)之一。

4.后發(fā)優(yōu)勢

朝陽旅游業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，旅游的“吃、住、行、游、購、娛”六要素都需要逐步完善。正因為如此，可以避免早期旅游開發(fā)的盲目性，可以充分借鑒、吸取經濟發(fā)達地區(qū)和旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)的經驗和教訓，制定出切實可行、符合實際的旅游發(fā)展規(guī)劃。

（二）劣勢

1.旅游發(fā)展水平低

朝陽地處遼寧省西部，屬經濟欠發(fā)達地區(qū)。由于起步晚，加之優(yōu)勢旅游資源對游客的吸引力和旅游目的地建設不足，與遼寧中部、南部地區(qū)相比，其發(fā)展水平處于全省末位水平。根據遼寧省統(tǒng)計年鑒2012統(tǒng)計數(shù)據，朝陽市接待入境旅游人數(shù)為19073人，占全省接待入境旅游人數(shù)的0.4%，列全省14位；旅游外匯收入為1181萬美元，占全省旅游外匯收入的0.4%，列全省第13位；國內旅游接待人數(shù)為1395.2萬人次，占全省國內旅游接待人數(shù)的3.8%，列全省第12位；國內旅游收入為144.3億元，占全省國內旅游收入的3.9%，列全省第12位[2]。

2.資金投入不足

資源開發(fā)、景點建設、旅游宣傳和推廣等都需要大量的資金投入，資金投入不足必然會導致旅游開發(fā)進程緩慢。以溫泉項目建設為例，凌源熱水湯溫泉自唐代就已被開發(fā)利用，號稱全國八大溫泉之一[3]。新中國成立后，凌源建立了多家療養(yǎng)院，療養(yǎng)效果顯著，是朝陽市開發(fā)較早、知名度較高的旅游資源。但受當?shù)厣鐣洕l(fā)展水平低的限制，規(guī)劃理念落后，特別是資金投入不足，在2010年以前的開發(fā)幾乎處于停滯狀態(tài)，原本的領先地位已經被營口、大連等地新開發(fā)的溫泉項目所取代。如今雖然規(guī)劃了高起點、高標準的凌源熱水湯“溫泉小鎮(zhèn)”項目，但由于域內外資金投入不足，項目至今開發(fā)建設速度緩慢。

3.文化吸引力老化

朝陽市擁有眾多的文化旅游資源，但從目前的景區(qū)運行情況來看，這些文化旅游資源基本上處于原始展示的狀態(tài)，很少能引導游客參與其中，缺少參與性、娛樂性、互動性，沒有推陳出新。除了歷史考古學家或研究愛好者有興趣外，常規(guī)旅游者僅限于走馬觀花，停留時間短，消費低，市場拓展效果不明顯。這說明在文化旅游資源建設中，應多融入參與性、娛樂性等元素，讓游客能在體驗驚喜和快樂的過程中，感受文化旅游資源的深厚內涵。

4.人才缺乏

欠發(fā)達地區(qū)一個突出問題就是人才短缺，人才短缺已經成為制約朝陽振興和發(fā)展的一個突出因素。旅游業(yè)作為朝陽市新興產業(yè)，旅游專業(yè)人才短缺尤為嚴重。朝陽市旅游人才短缺的突出表現(xiàn)為：一是高學歷、高層次的旅游人才數(shù)量少；二是高、中等院校培養(yǎng)的旅游專業(yè)人才數(shù)量少；三是從事有關行業(yè)服務工作的人員素質低、服務水平差。

（三）機會

1.政府戰(zhàn)略

隨著國家、遼寧省振興東北戰(zhàn)略、遼寧沿海經濟帶戰(zhàn)略、突破遼西北戰(zhàn)略等3大戰(zhàn)略的實施，為朝陽實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了政策保障。2014年，朝陽市委提出實施文化旅游牽動戰(zhàn)略，把“四大文化”資源作為朝陽最具特色、最具競爭力的品牌，以文化旅游業(yè)拉動服務業(yè)發(fā)展，形成富有特色、富有活力的現(xiàn)代服務業(yè)，讓朝陽成為知名的優(yōu)秀文化旅游城市。各級發(fā)展戰(zhàn)略的實施為朝陽市改革發(fā)展指明了方向，也為朝陽市經濟和社會發(fā)展提高到一個新的水平創(chuàng)造了有利條件。

2.發(fā)展規(guī)劃

2011-2015年是我國第十二個五年規(guī)劃實施期。在《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》《遼寧省國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》和《朝陽市國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中，都提出大力發(fā)展服務業(yè)，要不斷提高服務業(yè)在國民經濟中的比重。而旅游業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，為服務業(yè)中相關度高的交通運輸業(yè)、住宿業(yè)、商業(yè)和居民服務業(yè)等行業(yè)做出了突出貢獻，大力發(fā)展旅游業(yè)是促進服務業(yè)全面發(fā)展的重要內容。

3.旅游政策

《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出，要“把旅游業(yè)培育成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”，明確了旅游產業(yè)在國民經濟中的戰(zhàn)略性地位。遼寧省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要中，把“建設旅游強省，東北亞重要的旅游目的地，國際上具有影響力和競爭力的旅游區(qū)域”作為總體目標。朝陽市確立了“建成遼冀蒙三邊地區(qū)最具活力的工業(yè)強市、商貿名城、文化新都和旅游勝地”的發(fā)展定位，為朝陽市旅游業(yè)的發(fā)展提供了難得的機遇。

4.跨省合作

朝陽地處遼冀蒙三省區(qū)交匯處，區(qū)域合作前景廣闊。2007年，朝陽市與承德市、赤峰市、錫林郭勒盟簽署區(qū)域合作框架協(xié)議，標志著“三市一盟”區(qū)域合作組織成立。經過幾年發(fā)展，錦州市、唐山市、張家口市、秦皇島市、阜新市、葫蘆島市相繼加入，使該組織發(fā)展成為涵蓋遼、冀、蒙三省區(qū)的“九市一盟”區(qū)域合作組織。同時，朝陽市還是成立于2002年的遼西蒙東經濟區(qū)聯(lián)合體成員之一，該聯(lián)合體現(xiàn)有成員13個，其中遼寧省6個、內蒙古自治區(qū)7個。隨著2個區(qū)域合作組織在重點合作領域的不斷深化，為推動區(qū)域旅游合作奠定了良好的基礎。

（四）威脅

1.愛恨交織的旅游區(qū)位

旅游區(qū)位不僅與旅游地自身、其他旅游地和客源地有關，而且與游客對這一位置與關系的心理感知密切相關[4]。朝陽位于京津唐都市圈和東北城市群兩個區(qū)域的中心地帶，屬于區(qū)域性中心城市，同時又屬于遼寧省的邊遠地區(qū)，可謂一個矛盾的區(qū)位。從目前的結果來看，朝陽的旅游區(qū)位劣勢大于優(yōu)勢。其原因：第一，由于經濟發(fā)展水平低，旅游資源可觀賞性、互動性、娛樂性差，國內外知名旅游景點少，旅游品牌效應不明顯，造成了游客的可進入性差，旅游區(qū)位的優(yōu)勢未能充分發(fā)揮；第二，游客受到時間、精力、成本及交通條件等因素制約，傾向于選擇較近的、容易到達的旅游景點進行旅游消費。目前條件下，使用大眾化的出行交通工具汽車作為交通工具，朝陽往返沈陽、大連的時間需要9個小時和12個小時，遠遠超出了游客所能支付的時間和精力。

2.形象遮蔽

在同一區(qū)域內，盡管旅游資源和旅游產品各有特色，并不具有相似性，但旅游資源級別高，產品特色明顯的景區(qū)對其他景區(qū)也會形成形象遮蔽[5]。朝陽周邊的錦州、葫蘆島、秦皇島、承德等城市，因地理位置和資源優(yōu)勢，旅游業(yè)發(fā)展較早，國內外知名旅游景區(qū)（點）眾多，筆架山、菊花島（現(xiàn)更名為覺華島）、北戴河、北普陀山等自然景觀，青巖寺、興城古城、遼沈戰(zhàn)役紀念館、避暑山莊等人文景觀，知名度較高，具有穩(wěn)定的市場和大規(guī)模的客源，在省內及國內影響力和吸引力較強。雖然其他地區(qū)的旅游資源與朝陽市各有特色，不盡相同，但其產品的特色突出和品牌效應對朝陽旅游市場產生了不利影響。另一種類型是指同一區(qū)域內，旅游資源類似，資源品級高的旅游地對其他旅游地形成形象遮蔽。朝陽市的優(yōu)勢旅游資源如牛河梁紅山文化遺址、鳳凰山佛教資源、古生物化石資源與周邊赤峰、北鎮(zhèn)、義縣地區(qū)的紅山文化遺址、青巖寺、古生物化石國家地質公園旅游資源同質化現(xiàn)象較為突出，形象遮蔽的作用明顯。

3.過夜游短板

據統(tǒng)計，2011和2012年，朝陽一日游游客與過夜旅游者的人數(shù)比例分別為64:36、65:35，一日游游客與過夜旅游者的國內旅游收入比例分別為63:37、65:35。從統(tǒng)計的數(shù)據來看，朝陽的旅游消費者以一日游為主，過夜游為輔，且過夜游所占比例較小，赴朝陽市旅游的外省游客所占比例較小，其中大部分還是以過境的觀光游為主，觀光不過夜現(xiàn)象十分嚴重，對旅游消費拉動作用不明顯。

4.服務頑癥

朝陽市旅游業(yè)正處于發(fā)展階段，旅游公共服務體系建設尚未完善，提升旅游服務質量的作用還不明顯，特別是旅游咨詢服務中心、旅游信息網站、旅游熱線等基礎性旅游信息咨詢服務體系建設還存在較大缺欠。另外，2012年遼寧日報刊登了一篇《欠發(fā)達地區(qū)尤需在軟環(huán)境上較真》的文章，講述了一個華裔家庭入住遼西地區(qū)一家最高檔的賓館后，發(fā)現(xiàn)拖鞋居然是以前客人用過的，該市一位領導聞訊后與該賓館經理對話，探討如何避免此類紕漏。一雙拖鞋引起市領導的關注，并非小題大做。一次服務失誤，不僅會有損賓館在客人心中的印象，還會影響整個城市賓館業(yè)的形象。這件事說明了高檔賓館的建設雖彌補了欠發(fā)達地區(qū)的硬環(huán)境，但在服務的軟環(huán)境上更應該下功夫。

三、結論

通過以上SW OT分析可以看出，朝陽市旅游業(yè)具有多方面的優(yōu)勢和條件，包括區(qū)位優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、文化優(yōu)勢等，尤其是文化優(yōu)勢得天獨厚；加上國家和遼寧省對旅游發(fā)展的有利政策及朝陽市實施文化旅游牽動戰(zhàn)略的有力支持和引導，可以說，朝陽市旅游業(yè)的發(fā)展面臨著良好的機遇和形勢。然而，旅游發(fā)展水平低、資金投入不足、文化吸引力老化、人才缺乏等問題構成了朝陽市旅游業(yè)發(fā)展的重要內在制約因素。加上錦州、赤峰等周邊許多率先發(fā)展的同類旅游地的競爭，使朝陽未來旅游業(yè)發(fā)展面臨著嚴峻的外部挑戰(zhàn)。因此，正確看待以上利弊因素，并依此科學制定朝陽市旅游業(yè)發(fā)展思路和策略，是朝陽旅游業(yè)面臨的一項重大任務。

參考文獻：

[1]遼寧省統(tǒng)計局.遼寧省統(tǒng)計年鑒(2012)[M].北京:中國統(tǒng)計出版社,2012:393-396.

[2]朝陽市史志辦公室.朝陽年鑒(2012)[M].沈陽:遼寧民族出版社,2012:266-269.

[3]白楊,王艷平.西湯朝陽的旅游興市研究[J].渤海大學學報：哲學社會科學版,2013(5):63-65.

[4]李慶雷,唐躍軍,楊春和.旅游區(qū)位創(chuàng)新論[J].西華大學學報：哲學社會科學版,2011(4):110-114.

[5]楊振之,陳瑾.形象遮蔽與形象疊加的理論與實證研究[J].旅游學刊,2003(3):62-67.

（責任編輯單麗娟）

SWOT Analysis on Chaoyang City's Development of Tourism Industry

BAI Yang
(Personnel Department, Chaoyang Teachers Training School, Chaoyang 122000, China)

Abstract:Chaoyang City, Liaoning Province, is rich in tourism resources, which are good in quality for their variety and unique from those in other similar cities. Thus, the SWOT analysis is made of its development of tourism industry, whose strengths, weakness, opportunities, and threats are pointed out for developmental strategies on its development of tourism industry.

Key words:Chaoyang City;tourism industry;SWOT analysis

基金項目：朝陽市社會科學規(guī)劃項目“朝陽市旅游業(yè)發(fā)展研究”的階段性成果(項目編號：skgh2014012)

作者簡介：白楊（1981—），男，碩士，朝陽師范高等?？茖W校高級統(tǒng)計師，從事區(qū)域旅游與旅游規(guī)劃等方面研究。

收稿日期：2015-03-10

中圖分類號：F590.F127

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8254（2016）02-0067-04