施 娟

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□經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)集約化作用機(jī)理研究

施 娟

目前，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的理論研究仍停留在企業(yè)品牌下形成的產(chǎn)品品牌簇群層面，不能清晰地揭示其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用。產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)性、交叉性和動(dòng)態(tài)性特征，以及所形成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、顧客價(jià)值鏈和利益相關(guān)體關(guān)系鏈，是文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)資源的形成源域，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)起到自發(fā)性的市場(chǎng)凝聚作用。通過(guò)建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系管理機(jī)制，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的品牌資源，規(guī)范相聯(lián)企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為，可實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作用。

產(chǎn)品品牌；品牌網(wǎng)絡(luò)；文化產(chǎn)品；文化產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)集約化

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)?；⒓s化和專業(yè)化的發(fā)展階段。文化產(chǎn)業(yè)集約化要求以社會(huì)福利最大化為目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)高度集中，大、中、小企業(yè)共生，對(duì)文化資源實(shí)行優(yōu)化配置、合理有效利用的可持續(xù)發(fā)展。因此，選擇一定的方式集聚文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源和組織機(jī)構(gòu)，運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)和管理手段對(duì)集聚群體進(jìn)行控制和優(yōu)化管理，是文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展必須解決的兩大難題。

集聚產(chǎn)業(yè)組織的方式可以以行政手段為主，在尊重經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的前提下，規(guī)劃組織集聚區(qū)域，以便聚集資源和實(shí)施政府的統(tǒng)一管理。另一種方式是以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)為主，自發(fā)性地形成資源和組織集聚，以市場(chǎng)機(jī)制和組織化的管理技術(shù)實(shí)現(xiàn)集聚體的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，行政手段起到服務(wù)與引導(dǎo)的作用。應(yīng)該說(shuō)，第一種集聚方式在特定時(shí)期對(duì)一些產(chǎn)業(yè)的區(qū)域戰(zhàn)略布局起到了快速有效的重要作用。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段，也出現(xiàn)了一些產(chǎn)業(yè)園的集聚形式。但是，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了十余年的快速發(fā)展后，區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了差異化的格局，在市場(chǎng)機(jī)制作用下的組織集聚已經(jīng)有了一定的發(fā)展，因此解決集聚群體的優(yōu)化管理問(wèn)題迫在眉睫。文化資源具有高度分散的特點(diǎn)，行政管理手段無(wú)法做到高效率的資源持續(xù)利用和優(yōu)化管理。所以，文化產(chǎn)業(yè)集約化的進(jìn)一步發(fā)展，必須探討一種合理的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)方式，提高現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)集聚體的資源利用效率，并通過(guò)科學(xué)的管理技術(shù)進(jìn)一步凝聚文化產(chǎn)業(yè)資源和生產(chǎn)要素。

品牌網(wǎng)絡(luò)理論為探討文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)方式提供了理論思路。目前，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的理論研究仍停留在企業(yè)品牌下形成的產(chǎn)品品牌簇群的層面，研究?jī)?nèi)容并沒(méi)有從企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中真正地剝離，不能夠清晰地揭示其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用。本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理和分析，提出產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的一般特征，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合文化產(chǎn)品的特殊性，探討文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的形成和發(fā)展對(duì)文化產(chǎn)業(yè)集約化的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作用。

一、產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的理論梳理和內(nèi)涵界定

1.品牌網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)是品牌網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成部分。目前，品牌網(wǎng)絡(luò)理論的研究集中在企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的形成和運(yùn)作機(jī)理[1]方面，但是，關(guān)于產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的研究卻沒(méi)有進(jìn)一步展開。品牌網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)同品牌可以被擬為具有個(gè)性特征的生命體[2]，存在著形成、成長(zhǎng)和循環(huán)發(fā)展的周期階段[3]，同時(shí)認(rèn)為品牌生存在一個(gè)復(fù)雜并不斷變化的生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境中，是一個(gè)通過(guò)各種復(fù)雜的物理網(wǎng)絡(luò)、管理網(wǎng)絡(luò)、文化網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)交織而成的超維人文空間[4]。這種超維人文空間具有由網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)和結(jié)點(diǎn)間連線構(gòu)成的物理結(jié)構(gòu)，具備領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理的網(wǎng)絡(luò)組織特征，存在網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部文化共識(shí)和關(guān)系管理的組織行為，并處在動(dòng)態(tài)的人文和自然環(huán)境中而不斷調(diào)整和變化。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)形成的基本條件是品牌具有獨(dú)立的生存特征，并能夠與其他品牌形成有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)。

中國(guó)學(xué)者劉秋紅是最早提出品牌網(wǎng)絡(luò)概念的學(xué)者，她通過(guò)研究同一個(gè)企業(yè)擁有的在企業(yè)品牌下形成的產(chǎn)品品牌簇和品牌群，提出品牌網(wǎng)絡(luò)是由多種相關(guān)品牌及其錯(cuò)綜復(fù)雜的相互聯(lián)系而形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)[5]。這種簡(jiǎn)潔、抽象的概念描述所包含的內(nèi)容是非常復(fù)雜的，一方面明確了品牌網(wǎng)絡(luò)的物理網(wǎng)狀形態(tài)，另一方面也暗含了網(wǎng)絡(luò)支點(diǎn)間存在著復(fù)雜的多維聯(lián)系。

對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步研究集中在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)方面，但許多學(xué)者都認(rèn)為研究品牌網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該將企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)加以區(qū)分[6]。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌都具備獨(dú)立的市場(chǎng)生命特征，特定產(chǎn)品品牌存在一系列價(jià)值鏈上的相關(guān)產(chǎn)品品牌，也存在許多與其市場(chǎng)利益相關(guān)的產(chǎn)品和非產(chǎn)品品牌[7]聯(lián)系，這種通過(guò)市場(chǎng)鏈接形成的聯(lián)系既有經(jīng)濟(jì)性又有社會(huì)性。因此，產(chǎn)品品牌能夠依據(jù)其價(jià)值鏈和市場(chǎng)利益相關(guān)體形成網(wǎng)絡(luò)組織，并生存于復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中。

基于上述理論分析，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)是以某一產(chǎn)品品牌為核心，由相關(guān)產(chǎn)品品牌、組織品牌、人物品牌、事件品牌和區(qū)域品牌及其市場(chǎng)關(guān)系構(gòu)成的，具有主導(dǎo)性、交叉性和動(dòng)態(tài)性的網(wǎng)絡(luò)組織。

2.產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)性特征

產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)性是網(wǎng)絡(luò)組織科學(xué)管理的要求。產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)具備組織的行為和管理特征，在市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成主體需要一定程度上的目標(biāo)與行動(dòng)保持一致，因此，需要一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)的管理角色。任何一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)都有一個(gè)核心品牌為主導(dǎo)，組織整個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)成員的聯(lián)系、選擇、談判和任務(wù)分配，建立網(wǎng)絡(luò)組織制度，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)支點(diǎn)成員的協(xié)調(diào)管理、網(wǎng)絡(luò)效率和績(jī)效的評(píng)估和網(wǎng)絡(luò)調(diào)整。

主導(dǎo)性產(chǎn)品品牌的提供者是其網(wǎng)絡(luò)組織的實(shí)際管理者。然而，品牌網(wǎng)絡(luò)是合作性的組織，從網(wǎng)絡(luò)治理的角度來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)組織之中不存在絕對(duì)的管理權(quán)威、制度規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)或法律力量，品牌合作結(jié)點(diǎn)具有內(nèi)外資源相互融合的特征，客觀上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的所有品牌提供者構(gòu)成治理的共同主體[8]。產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)中的合作既不同于市場(chǎng)機(jī)制作用下的“隨機(jī)”協(xié)同，又不同于行政機(jī)制下的“捏合”協(xié)同，而是在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下具有自組織特征的“多元互補(bǔ)”協(xié)同。品牌合作者將其核心資源與功能提供出來(lái)，與其他合作者協(xié)作互動(dòng)，形成了一個(gè)可以共享的資源與活動(dòng)的集合，其目的是獲得單個(gè)行為者所不可能獲得的合作收益。品牌結(jié)點(diǎn)之間的長(zhǎng)期互動(dòng)能使網(wǎng)絡(luò)關(guān)系制度化，從而使合作各方產(chǎn)生“價(jià)值觀和諧”的組織歸屬感。主導(dǎo)性產(chǎn)品品牌以其非正式的組織權(quán)威(聲譽(yù)和信任、報(bào)酬權(quán)利、專家權(quán)利、協(xié)調(diào)能力、決策能力和文化認(rèn)同)解決共同治理的低效率問(wèn)題。

3.產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的交叉性特征

產(chǎn)品價(jià)值鏈、顧客價(jià)值鏈和市場(chǎng)利益相關(guān)體關(guān)系鏈確定了產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接的范圍和邊界。由于不同產(chǎn)品品牌在一定生態(tài)環(huán)境中可能會(huì)共用一些經(jīng)濟(jì)資源和社會(huì)資源，造成了特定地域內(nèi)不同產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)之間存在一定的交叉。這種交叉可以是一個(gè)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)涵蓋多個(gè)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的覆蓋式交叉，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上資源相當(dāng)?shù)暮诵漠a(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)共存互補(bǔ)的平進(jìn)式交叉，或者是產(chǎn)品品牌的核心主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)換較快的交錯(cuò)式交叉。

一定地域范圍內(nèi)多個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)正是產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)交叉性的體現(xiàn)。某一產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)中的任意品牌節(jié)點(diǎn)，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整了品牌的市場(chǎng)行為，會(huì)牽動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)核心產(chǎn)品品牌及其他相關(guān)品牌的市場(chǎng)呼應(yīng)，同時(shí)通過(guò)交叉的網(wǎng)絡(luò)品牌節(jié)點(diǎn)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同性調(diào)整。由于產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的主體構(gòu)成涉及到不同行業(yè)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌、人物品牌和區(qū)域品牌，因此，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)可以波及多個(gè)行業(yè)、多個(gè)組織，多個(gè)社會(huì)名人，甚至多個(gè)地區(qū)，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的交叉聯(lián)動(dòng)是跨產(chǎn)品、跨企業(yè)、跨行業(yè)甚至是跨區(qū)域的聯(lián)動(dòng)，這種聯(lián)動(dòng)不受行政權(quán)力的強(qiáng)制，完全取決于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)制推動(dòng)，其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)不容忽視。

4.產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)性特征

品牌生存在一個(gè)復(fù)雜并不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，任何品牌在市場(chǎng)運(yùn)行中都具有一定的周期變化特征。品牌網(wǎng)絡(luò)中存在一系列相互獨(dú)立的品牌支持機(jī)構(gòu)與組織，這些機(jī)構(gòu)之間合作分工明確，相互依賴又目標(biāo)獨(dú)立。產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)中的核心產(chǎn)品品牌和相關(guān)的產(chǎn)品或非產(chǎn)品品牌，作為獨(dú)立的市場(chǎng)生命體，會(huì)隨著品牌環(huán)境的變化而不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)合作品牌的協(xié)同要求發(fā)生變化，品牌間的合作關(guān)系狀態(tài)、關(guān)系強(qiáng)度發(fā)生變化，甚至?xí)l(fā)生合作斷裂、重新選擇合作品牌節(jié)點(diǎn)的情況。另一方面，產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)組織性整體，具備著形成、擴(kuò)張、成熟、調(diào)整、縮小乃至消亡的周期特征，其網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和規(guī)模也在不斷的變化中。

產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，取決于產(chǎn)品品牌所在市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境變化，也受到相關(guān)企業(yè)(供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售)、非營(yíng)利性支持組織、政府管理機(jī)構(gòu)、社會(huì)媒體等微觀市場(chǎng)環(huán)境的影響。

二、文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)大中小企業(yè)的凝聚作用

依據(jù)上述研究結(jié)論，我們可以提出：文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)是以某一文化產(chǎn)品品牌為核心，由相關(guān)文化產(chǎn)品品牌、組織品牌、人物品牌、事件品牌和區(qū)域品牌及其市場(chǎng)關(guān)系構(gòu)成的，具有主導(dǎo)性、交叉性和動(dòng)態(tài)性的網(wǎng)絡(luò)組織。它客觀存在于一定區(qū)域的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，并通過(guò)其品牌網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)資源吸引并凝聚著文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大中小企業(yè)，通過(guò)其品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系治理機(jī)制優(yōu)化管理著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的品牌資源和相關(guān)企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為，從而以市場(chǎng)導(dǎo)向的作用驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展。

1.核心文化產(chǎn)品品牌寬泛的形成源域

核心產(chǎn)品品牌的主導(dǎo)性在充分利用結(jié)構(gòu)化資源吸引網(wǎng)絡(luò)成員，并為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)每一品牌節(jié)點(diǎn)提升價(jià)值方面發(fā)揮著重要作用。任何產(chǎn)品品牌都可以作為核心主體聯(lián)接一定的品牌資源和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，形成一定規(guī)模的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。文化產(chǎn)品的品牌資源廣泛龐雜，文化產(chǎn)品的品牌網(wǎng)絡(luò)客觀地形成于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的許多行業(yè)領(lǐng)域中，凝聚著眾多跨行業(yè)的企業(yè)和組織結(jié)構(gòu)。

聯(lián)合國(guó)教科文組織在《1994—2003年文化商品和文化服務(wù)的國(guó)際流動(dòng)》中提出：文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)所提供的產(chǎn)品，分為文化商品和文化服務(wù)兩大類。文化商品是能夠傳達(dá)生活理念、表現(xiàn)生活方式的消費(fèi)品，它具有傳遞信息或娛樂(lè)的作用，有助于建立集體認(rèn)同感，并能影響文化實(shí)踐活動(dòng)，在取得版權(quán)后，文化商品能夠通過(guò)工業(yè)過(guò)程大量生產(chǎn)并在全球廣泛傳播，它包括圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、唱片、電影、錄像、視聽節(jié)目、工藝品和設(shè)計(jì)。文化服務(wù)指的是政府、私人、半公立機(jī)構(gòu)或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動(dòng)，文化服務(wù)不包括其服務(wù)所借助的物質(zhì)形態(tài)，只包括藝術(shù)表演和其他文化活動(dòng)，以及為提供和保存文化信息而進(jìn)行的活動(dòng)(包括圖書館、檔案館和博物館等機(jī)構(gòu)的活動(dòng))。

所以，文化產(chǎn)品品牌的提供者來(lái)自于書報(bào)刊的出版和發(fā)行企業(yè)、廣播和影視產(chǎn)品的出品和宣傳發(fā)行企業(yè)、文物及文化保護(hù)組織(教育文化館、科技館、博物館、展覽會(huì)、陵園紀(jì)念館、圖書館、檔案館、文化研究和文化服務(wù)社團(tuán))，以及網(wǎng)絡(luò)文化、旅游文化、娛樂(lè)文化的提供和服務(wù)企業(yè)。文化產(chǎn)品品牌可以形成于上述行業(yè)的企業(yè)或組織的產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)活動(dòng)中，并在其品牌經(jīng)營(yíng)中建立起獨(dú)立的產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。

2.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、顧客價(jià)值鏈和利益相關(guān)體關(guān)系鏈的聚集作用

在文化產(chǎn)業(yè)鏈上，圍繞上述產(chǎn)品形成源，供應(yīng)層面涉及到紙制品制造業(yè)、印刷業(yè)和記錄媒介的復(fù)制業(yè)、專用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)、電信和其他信息傳輸服務(wù)業(yè)；需求層面涉及到公共管理機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、教育和娛樂(lè)業(yè)、旅游業(yè)、汽車制造業(yè)、電子計(jì)算機(jī)制造業(yè)、文教體育用品制造業(yè)。文化產(chǎn)品品牌依據(jù)其生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售的經(jīng)營(yíng)要求，選擇相關(guān)的原材料、元配件、技術(shù)、設(shè)備、信息、服務(wù)等產(chǎn)品品牌[9]，并與相關(guān)的產(chǎn)品提供企業(yè)建立品牌聯(lián)結(jié)，在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)外形成一系列的市場(chǎng)選擇、談判、交易等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

顧客價(jià)值鏈對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的聚集作用更為突出。文化產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，具有創(chuàng)意性、衍生性、價(jià)值的非消耗性、可復(fù)制性和傳播快速性等特征，既具有商品屬性，又具有意識(shí)形態(tài)的屬性[10]。文化產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)屬性，使得消費(fèi)者能夠通過(guò)品牌聯(lián)想賦予文化產(chǎn)品品牌一定的主觀意識(shí)定位，并將此品牌的形象和符號(hào)與消費(fèi)者自身的人格特征和社會(huì)角色特征進(jìn)行意識(shí)聯(lián)接，進(jìn)而形成具備高品質(zhì)顧客價(jià)值的品牌情感忠誠(chéng)。消費(fèi)者對(duì)某一文化產(chǎn)品品牌的情感忠誠(chéng)，會(huì)產(chǎn)生品牌延伸需求，其中對(duì)品牌形象的延伸產(chǎn)品需求尤為強(qiáng)烈。以動(dòng)漫產(chǎn)品為例，影視或漫畫的動(dòng)漫形象(如美國(guó)“米奇”，日本“圣斗士星矢”，中國(guó)“藍(lán)貓”和“喜羊羊”等)一旦獲得某類消費(fèi)群體的忠誠(chéng)性認(rèn)可，便可以使用其品牌形象和符號(hào)開發(fā)出一系列動(dòng)漫衍生產(chǎn)品(或稱動(dòng)漫周邊產(chǎn)品)，鏈接到出版物、影視劇、旅游產(chǎn)品、游樂(lè)園等，形成文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的聯(lián)動(dòng)，也可以開發(fā)出玩具、食品、服裝、家居用品等，形成廣義的文化產(chǎn)品品牌。衍生動(dòng)漫產(chǎn)品與動(dòng)漫原品牌產(chǎn)品在使用價(jià)值上不存在直接的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)，但是卻滿足了相同顧客群體的品牌忠誠(chéng)性需求。這些具有相同品牌符號(hào)的跨行業(yè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)、促銷、銷售渠道方面具備資源聯(lián)系和部分共享，產(chǎn)品生產(chǎn)者之間形成品牌授權(quán)和品牌投入、品牌經(jīng)營(yíng)上的合作，構(gòu)成品牌協(xié)同效應(yīng)。

此外，利益相關(guān)體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)的共享基礎(chǔ)資源是吸引企業(yè)的重要因素。在文化產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)作中，需要與文化領(lǐng)域直接或間接相關(guān)的組織與機(jī)構(gòu)的輔助性支持，如媒體制作機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、技術(shù)研究機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、版權(quán)服務(wù)與仲裁組織、政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、品牌代言人等。隨著核心文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張，這些輔助機(jī)構(gòu)的服務(wù)分工趨于精細(xì)化和專業(yè)化，進(jìn)一步吸引中小文化企業(yè)的加盟，也更有利于大型文化企業(yè)的快速擴(kuò)張，甚至能夠在研發(fā)新型文化產(chǎn)品、創(chuàng)建新品牌的同時(shí)，誕生新的文化企業(yè)。

特別值得強(qiáng)調(diào)的是，文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)所具備的一般產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的交叉性特征，進(jìn)一步促發(fā)了品牌網(wǎng)絡(luò)間的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大了文化產(chǎn)品品牌的凝聚范圍和凝聚強(qiáng)度。因此，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的任意產(chǎn)品品牌都可以通過(guò)在市場(chǎng)機(jī)制作用下形成的品牌網(wǎng)絡(luò)，凝聚和牽動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)外眾多的品牌資源和組織結(jié)構(gòu)。

三、文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理機(jī)制的優(yōu)化管理作用

文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)支點(diǎn)的集聚是其網(wǎng)絡(luò)組織優(yōu)化管理的必要條件，但不是充分條件。高效地利用網(wǎng)絡(luò)資源，需要網(wǎng)絡(luò)組織具備有效的管理機(jī)制。

品牌網(wǎng)絡(luò)的管理不是某一網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的單項(xiàng)治理，而是由諸多利益相關(guān)者所組成的雙向或多向網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的互動(dòng)管理，是追求網(wǎng)絡(luò)整體利益(協(xié)同效應(yīng))的、需要網(wǎng)絡(luò)成員自我履行合約并分享合作利益的網(wǎng)絡(luò)組織整體的管理。在文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)中，品牌合作者將其核心資源與功能提供出來(lái)，形成了一個(gè)可以共享的資源與活動(dòng)的集合，其目的是在與其他合作者協(xié)作互動(dòng)中獲得單個(gè)品牌所不可能獲得的合作收益?；?dòng)的結(jié)果產(chǎn)生協(xié)同，網(wǎng)絡(luò)合作中的協(xié)同既不同于市場(chǎng)機(jī)制作用下的“隨機(jī)”協(xié)同，又不同于行政機(jī)制下的“捏合”協(xié)同，而是具有自組織特征的“多元互補(bǔ)”協(xié)同。

復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)部諸要素的多元的、非線性互動(dòng)能使系統(tǒng)各要素間產(chǎn)生協(xié)同作用和相干效應(yīng)，使系統(tǒng)由混亂無(wú)序變?yōu)榫挥行騕11]。文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支點(diǎn)之間的長(zhǎng)期關(guān)系互動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)關(guān)系制度化。這種制度在核心文化產(chǎn)品品牌與其他品牌建立和發(fā)展多維網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的過(guò)程中，自發(fā)地運(yùn)作并不斷完善，最終得到網(wǎng)絡(luò)組織中各合作品牌的共識(shí)和認(rèn)可。因此，文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)高效運(yùn)作的管理機(jī)理在于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的互動(dòng)和協(xié)調(diào)，并通過(guò)信任、聲譽(yù)和聯(lián)合制裁的非正式關(guān)系管理機(jī)制達(dá)到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化管理的效果。

1.信任和聲譽(yù)機(jī)制共同作用于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立過(guò)程中

文化產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，客觀上存在一定的交易規(guī)則和道德規(guī)范。品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的互動(dòng)行為必然受到這些交易規(guī)則和道德規(guī)范的約束，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)每個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)所實(shí)施的交換資源的策略，都必須符合已形成的行業(yè)共識(shí)的規(guī)則要求。規(guī)則框架為品牌決策與行為提供了指導(dǎo)和合法性，也為其提供了評(píng)價(jià)品牌合作者經(jīng)營(yíng)道德和聲譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)成員根據(jù)對(duì)合作者的既往聲譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果判斷對(duì)其信任的程度和交易的風(fēng)險(xiǎn)程度。因此，信任和聲譽(yù)機(jī)制的共同作用對(duì)建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的影響是決定性的。

2.聲譽(yù)和聯(lián)合制裁機(jī)制作用于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展過(guò)程中

強(qiáng)化和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系依靠聲譽(yù)機(jī)制和群體聯(lián)合制裁機(jī)制的共同作用。在網(wǎng)絡(luò)組織中，緊密的合作關(guān)系使聲譽(yù)信息快速傳達(dá)到所有成員，良好聲譽(yù)的提升可以增加進(jìn)一步的合作，反之，會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)成員的群體指責(zé)和交易制裁，交易信任程度降低，合作關(guān)系受損或斷裂。

3.關(guān)系管理機(jī)制通過(guò)單一品牌的自我約束實(shí)現(xiàn)管理優(yōu)化

對(duì)于文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的單一品牌來(lái)說(shuō)，為分享網(wǎng)絡(luò)資源，獲得協(xié)同收益，就必須學(xué)習(xí)和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的合作規(guī)則，在規(guī)則框架的約束下，通過(guò)自我資源配置的自由調(diào)節(jié)，靈活地選擇合作伙伴和合作內(nèi)容。文化產(chǎn)品品牌間的分工合作、決策協(xié)調(diào)與協(xié)作利益的合理分配就在這種單一品牌的自我適應(yīng)和妥協(xié)中形成，而品牌網(wǎng)絡(luò)的資源利用和合作效率也得到了優(yōu)化。

總之，文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)是在市場(chǎng)導(dǎo)向作用下形成的自發(fā)性網(wǎng)絡(luò)組織，客觀存在于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中。挖掘其網(wǎng)絡(luò)特征，分析并尊重其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行規(guī)律，是文化產(chǎn)業(yè)科學(xué)管理的需要。文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)具備一般產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)的所有特征，但由于文化產(chǎn)品的特殊性，由于文化品牌資源的寬泛性和強(qiáng)烈的地域差異性，使得文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)在核心產(chǎn)品品牌源域、網(wǎng)絡(luò)交叉類型和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)生存環(huán)境等方面具有顯著的區(qū)域差異，這也是形成區(qū)域文化品牌差異的重要原因。因此，區(qū)域政府需要在尊重文化產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)客觀運(yùn)行規(guī)律的基礎(chǔ)上給予政策的扶持和引導(dǎo)，發(fā)揮其對(duì)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集約作用，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化品牌特色化。

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【責(zé)任編輯 于蓬蓬】

On the Effect Mechanism of Product Brand Network to Promote the Intensification of Cultural Industry

Shi Juan

(BusinessSchoolofJilinUniversity，Changchun130012，China)

The theory of product brand network can not reveal the development of cultural industry，because it is limited to enterprise brand products.Product brand network can exert market cohesion function spontaneously for enterprises in cultural industry by its characteristics of dominant，cross and dynamic，as well as its industry value chain，customer value chain，and interest related chain，which forms structural resources.In order to achieve this driver under market orientation，it is necessary to establish mechanism of relationship management，optimize the network brand resources，and regulate the market behavior of the enterprises and organizations in product brand network.

Product brand；Brand network；Cultural product；Cultural industry；Industry intensive

G124

A

1009-5101(2016)04-0099-05

2016-08-23

國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的文化消費(fèi)問(wèn)題研究”(12AZD021)的階段性研究成果。

施娟，吉林大學(xué)商學(xué)院教授，博士，主要從事營(yíng)銷管理、品牌關(guān)系管理研究。(長(zhǎng)春 130012)