■ 李　娟　副教授（四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系　四川廣元　628000）

經(jīng)濟(jì)全球化視角下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

■ 李娟副教授（四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系四川廣元628000）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論—4P理論強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。目前，經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入發(fā)展，影響著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面，對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響更是涵蓋了消費(fèi)者需求、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略等各個(gè)環(huán)節(jié)。在經(jīng)濟(jì)全球化視角下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化既有全球化營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念的變化，也有大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、本地化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、核心化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等具體策略上的變化。我國(guó)企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，在營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新上，要樹(shù)立全球化營(yíng)銷(xiāo)理念和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念；在產(chǎn)品策略上，要在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品樣式、外在包裝、產(chǎn)品服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新；在渠道創(chuàng)新上，要加快數(shù)字化分銷(xiāo)渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道扁平化；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上，要強(qiáng)化創(chuàng)新理念、品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的內(nèi)外整合。通過(guò)創(chuàng)新，幫助企業(yè)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)全球化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略新趨勢(shì)

相關(guān)概念綜述

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論—4P理論

4P理論是20世紀(jì)50年代美國(guó)人麥肯錫提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論，其從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。麥肯錫指出，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，即首先要努力生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，然后根據(jù)產(chǎn)品情況確定其售價(jià)，再確定應(yīng)該從哪些渠道將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商手中，最后是結(jié)合產(chǎn)品、消費(fèi)者反應(yīng)，采取最有效的促銷(xiāo)方式。4P理論自提出以來(lái)，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論。但隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是經(jīng)濟(jì)全球化的出現(xiàn)和深入發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者等因素都發(fā)生了巨大改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論只能是基本策略，實(shí)踐中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論還需要結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者因素等進(jìn)行靈活組合。正因?yàn)槿绱?，后?lái)科勒普教授在4P理論基礎(chǔ)上又提出檢測(cè)、分割、優(yōu)先級(jí)、定位四個(gè)因素的新4P理論。

（二）經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的要素如商品、信息、技術(shù)、金融、服務(wù)、人力資源等超越國(guó)界，在全球范圍內(nèi)形成的有機(jī)整體。經(jīng)濟(jì)全球化是20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而出現(xiàn)的現(xiàn)象，也是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)最為重要的特征和發(fā)展趨勢(shì)。之所以會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化，一方面，市場(chǎng)主體也就是企業(yè)的逐利性推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的出現(xiàn)。各國(guó)經(jīng)濟(jì)在二戰(zhàn)后較長(zhǎng)一段和平時(shí)間內(nèi)得到了較大發(fā)展，一些跨國(guó)企業(yè)為了獲得更高的利潤(rùn)和更大的市場(chǎng)，開(kāi)始從全球范圍內(nèi)尋找資源和市場(chǎng)，成為了經(jīng)濟(jì)全球化的開(kāi)拓者。另一方面，信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為人類(lèi)帶來(lái)了前所未有的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，跨越時(shí)間和地域的交流方式，使企業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)成為現(xiàn)實(shí)。商品、信息以及生產(chǎn)要素在信息技術(shù)環(huán)境下，可以以更低的成本進(jìn)行交流和流通，從而進(jìn)一步加速了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各國(guó)都認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)全球化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，開(kāi)始積極尋求融入經(jīng)濟(jì)全球化，多邊、雙邊經(jīng)濟(jì)合作協(xié)議的簽訂，進(jìn)一步破解了經(jīng)濟(jì)全球化的障礙，使經(jīng)濟(jì)全球化得到深入發(fā)展?？梢韵胂?，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)濟(jì)全球化將進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)面對(duì)的將會(huì)是全球的統(tǒng)一大市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的影響

（一）經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)消費(fèi)者需求的影響

隨著經(jīng)濟(jì)全球化而來(lái)的還有各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民眾生活水平的提升，從而帶來(lái)了消費(fèi)需求的升級(jí)。同時(shí)，企業(yè)交流的增加和生產(chǎn)能力的提升，讓全球買(mǎi)方市場(chǎng)特征更加明顯。這些因素讓消費(fèi)者成為經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。具體而言，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)消費(fèi)者需求的影響包括兩個(gè)方面：一方面，促進(jìn)了消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)等信息技術(shù)的影響下，生活節(jié)奏逐步加快的消費(fèi)者總是希望商家的銷(xiāo)售與售后服務(wù)能夠再快一些，再準(zhǔn)一些，最好能夠符合自己對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的需求。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊手段拉近了雙方的距離，消費(fèi)者對(duì)自己需求的表達(dá)更勇敢，企業(yè)也可以更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求，為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求奠定了基礎(chǔ)。另一方面，促進(jìn)了消費(fèi)者需求的理性化。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解渠道更加豐富，以往的信息不對(duì)稱(chēng)情況得到很大改善。在此情況下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容會(huì)有更理性的甄別，由此也帶來(lái)了理性消費(fèi)需求的出現(xiàn)。比如，在綠色環(huán)保理念的推動(dòng)下，更多消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色環(huán)保產(chǎn)品，而不是一味追求名牌，或是貪圖價(jià)格便宜。

（二）經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)產(chǎn)品策略的影響

經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，使消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化和多樣化。這主要是因?yàn)樵诂F(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，消費(fèi)者可以用更低的成本和更便捷的方式看到更多的產(chǎn)品樣式和種類(lèi)，并在不停的選擇過(guò)程中形成個(gè)性化需求。如此一來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要將關(guān)注點(diǎn)放在具體消費(fèi)者的需求上，而不是如以往那樣，以某個(gè)消費(fèi)群體為目標(biāo)。能否為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，也成為衡量企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。事實(shí)上，在發(fā)達(dá)國(guó)家的不少領(lǐng)域，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越多地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，以滿足自身獨(dú)特的需求。比如，德國(guó)奔馳公司推出了根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)。不同于原來(lái)的定制，這種個(gè)性化產(chǎn)品是可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的，且不會(huì)大幅度提升產(chǎn)品成本。與此同時(shí)，個(gè)性化需求的涌現(xiàn)，也在一定程度上加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。加之現(xiàn)代人們工作與生活節(jié)奏越來(lái)越快，新的產(chǎn)品設(shè)想也不斷涌現(xiàn)，從新創(chuàng)意到新設(shè)計(jì)再到新產(chǎn)品的過(guò)程大為縮短，為消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足提供了有力支持。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須時(shí)刻了解消費(fèi)者需求，以保證企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)符合消費(fèi)者意愿，展現(xiàn)更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)價(jià)格策略的影響

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代發(fā)生了明顯改變。一方面，定價(jià)策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為導(dǎo)向。傳統(tǒng)企業(yè)的定價(jià)策略主要是成本加利潤(rùn)的方式，而在消費(fèi)者需求出現(xiàn)多樣化與個(gè)性化后，定價(jià)的權(quán)利雖然還在企業(yè)手上，但事實(shí)上定價(jià)依據(jù)是消費(fèi)者需求。如果不能滿足消費(fèi)者需求，定價(jià)毫無(wú)意義。在具體的使用方法上，可以適時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的具體反應(yīng)，靈活運(yùn)用各種定價(jià)方法。另一方面，網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)策略日益重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要大大低于線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)格也非常公開(kāi)，直接接受消費(fèi)者的搜索?？梢哉f(shuō)，線上產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)十分明顯，在定價(jià)策略上要注意區(qū)分傳統(tǒng)產(chǎn)品、普通產(chǎn)品、特色產(chǎn)品以及高科技產(chǎn)品，采取不同的定價(jià)策略。比如，特色產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品可以采取理解價(jià)值定價(jià)與高價(jià)格相結(jié)合的辦法，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求和企業(yè)高利潤(rùn)都得到滿足的雙贏局面。

（四）經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)分銷(xiāo)策略的影響

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代信息傳遞更快，同時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也讓生產(chǎn)商、中間商以及終端商在供應(yīng)鏈管理思想上更加緊密地開(kāi)展協(xié)作。

一是分銷(xiāo)渠道趨于一體化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道是從生產(chǎn)者出發(fā)，包括批發(fā)商、輔助機(jī)構(gòu)在內(nèi)，直到消費(fèi)者，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，就是要最大限度地滿足消費(fèi)者需求。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，市場(chǎng)擴(kuò)大到全球，競(jìng)爭(zhēng)也明顯加劇，越來(lái)越多的企業(yè)以全球視野尋找最適合的資源，以獲得最大競(jìng)爭(zhēng)力。同樣地，在企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，要盡可能調(diào)動(dòng)代理商、中間商以及零售終端的力量共同開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以放大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。有實(shí)力的企業(yè)還可以直接自建或是參股控制代理商、中間商以及零售終端，以實(shí)現(xiàn)對(duì)這些環(huán)節(jié)的高度協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)渠道沖突，打造最具執(zhí)行力的一體化渠道。

二是渠道呈現(xiàn)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化。在信息技術(shù)推動(dòng)下，市場(chǎng)活動(dòng)呈現(xiàn)高度數(shù)字化和自動(dòng)化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)不可避免地與電子商務(wù)產(chǎn)生了更多交集。生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上就可以完成交易的大部分環(huán)節(jié)，然后再由物流企業(yè)完成物流配送即可，事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了最短的分銷(xiāo)渠道，也就是無(wú)中間商。當(dāng)然，為了占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，現(xiàn)在生產(chǎn)廠家依然將各大電商平臺(tái)上的商家作為供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量與成本的兼顧。

三是渠道互動(dòng)性更強(qiáng)。生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)、即時(shí)通訊工具以及社交軟件，可以方便地實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。企業(yè)在互動(dòng)中了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者則在互動(dòng)中表達(dá)自身意愿。網(wǎng)絡(luò)交流的便利性，有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者便捷、沖動(dòng)的個(gè)性化消費(fèi)。

（五）經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)促銷(xiāo)策略的影響

經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的促銷(xiāo)策略變化首推網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)興起，在電子商務(wù)盛行起來(lái)后，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)已司空見(jiàn)慣。與傳統(tǒng)促銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)價(jià)格更低、覆蓋面更廣、效率更高，企業(yè)既可以通過(guò)彈窗廣告、門(mén)戶網(wǎng)站等給所有消費(fèi)者發(fā)送促銷(xiāo)信息，也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)用，向消費(fèi)者一對(duì)一發(fā)送精準(zhǔn)促銷(xiāo)信息。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)不需要太多人力成本，在支付費(fèi)用后只需交給相關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司和電商平臺(tái)即可，有利于企業(yè)成本的下降。特別是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)可以借助網(wǎng)絡(luò)在線交流工具，追蹤、了解每位消費(fèi)者的需求。京東、淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)設(shè)計(jì)搜索工具條，在方便消費(fèi)者的同時(shí)，也是十分優(yōu)秀的促銷(xiāo)手段，有利于提升網(wǎng)絡(luò)成交量。與此同時(shí)，在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，傳統(tǒng)媒體發(fā)生了很大改變，出現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，在影響消費(fèi)者需求的同時(shí)，也給企業(yè)的促銷(xiāo)策略提供了更多選擇。比如，一些更專(zhuān)業(yè)的小眾媒體的出現(xiàn)，可以讓企業(yè)針對(duì)某些特殊消費(fèi)群體推送廣告，實(shí)際起到個(gè)性化促銷(xiāo)的效果。

經(jīng)濟(jì)全球化視角下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念

一是全球化營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，自然要放眼全球，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和全球分工，與各國(guó)企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)、資源、資金和人才等。邁出從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到全球市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，企業(yè)可以盡可能避免與國(guó)內(nèi)企業(yè)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)甚至是價(jià)格戰(zhàn)，并在與全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中加速成長(zhǎng)。

二是文化營(yíng)銷(xiāo)理念。文化營(yíng)銷(xiāo)理念就是將文化知識(shí)融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，其方法是在企業(yè)的公關(guān)廣告和產(chǎn)品宣傳中，融合與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的文化知識(shí)，以獲得消費(fèi)者認(rèn)同。其通過(guò)在文化知識(shí)層面獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，更好地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。借助文化知識(shí)認(rèn)同，不僅可以推廣產(chǎn)品，同時(shí)也是為品牌注入活力。

三是綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。在全球資源越來(lái)越緊張、環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念是自然而然的選擇。綠色營(yíng)銷(xiāo)理念要求企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中減少對(duì)環(huán)境的破壞和影響，具體而言，就是在產(chǎn)品制造上選擇更加環(huán)保的原材料，包裝設(shè)計(jì)上降低對(duì)一次性材料的使用，盡可能使用可回收原材料。同時(shí)借助企業(yè)的分銷(xiāo)渠道，將企業(yè)綠色環(huán)保的理念傳遞給更多消費(fèi)者。

四是整合營(yíng)銷(xiāo)理念。即企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)部門(mén)共同為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)調(diào)動(dòng)全部資源的最終結(jié)果。

（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理策略新變化

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，由于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的改變，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理策略發(fā)生了較大變化。

一是大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。相對(duì)于以前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，在全球化市場(chǎng)背景下，企業(yè)為了打開(kāi)一國(guó)市場(chǎng)，需要綜合運(yùn)用企業(yè)資源、政治資源，調(diào)動(dòng)包括企業(yè)內(nèi)部力量、經(jīng)銷(xiāo)商力量和各利益團(tuán)體的力量，并爭(zhēng)取通過(guò)宣傳媒介發(fā)動(dòng)政府和消費(fèi)者參與其中，才能獲得最佳效果。原因在于雖然全球化大市場(chǎng)逐漸成形，但各國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)保護(hù)、綠色保護(hù)色彩越來(lái)越重，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須運(yùn)用更多資源才能見(jiàn)效。

二是本地化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，越來(lái)越多的企業(yè)著眼于全球市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，但在面臨各國(guó)或地區(qū)差異巨大的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和語(yǔ)言環(huán)境時(shí)，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員將先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論方法與當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行結(jié)合，用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能夠接受的方式方法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從而獲得更好的效果。比如，肯德基了解到中國(guó)人愛(ài)吃雞肉而不是牛肉時(shí)，改為主推雞肉漢堡，取得了比堅(jiān)守牛肉漢堡的麥當(dāng)勞更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

三是核心化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)將自身不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)放出去，轉(zhuǎn)而將資源集中在優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上。結(jié)合這種戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)整合業(yè)務(wù)流程，聚焦在核心業(yè)務(wù)上，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

經(jīng)濟(jì)全球化視角下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新策略

（一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)全球化給企業(yè)帶來(lái)的變化是全方位的，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須適應(yīng)這種變化。一方面，要樹(shù)立全球化營(yíng)銷(xiāo)理念?，F(xiàn)代信息化技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，全球統(tǒng)一市場(chǎng)加速形成。對(duì)于廣大中國(guó)企業(yè)而言，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)機(jī)遇都是空前的，要在學(xué)習(xí)跨國(guó)企業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)做法的基礎(chǔ)上，逐步建立自身全球營(yíng)銷(xiāo)支撐體系。比如，將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)從國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，建立全球性的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，以從全球市場(chǎng)上獲得資源，開(kāi)展全球性競(jìng)爭(zhēng)。還比如，要針對(duì)的海外業(yè)務(wù)越來(lái)越多，要通過(guò)海外企業(yè)的本地化提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)可度與接受度。盡可能地從當(dāng)?shù)卣衅溉藛T，加以培養(yǎng)后逐步提升到管理層，以提高企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、法律、社?huì)環(huán)境的了解，用當(dāng)?shù)氐姆椒ㄞk當(dāng)?shù)氐氖拢瑴p少文化沖突。再比如，從打造供應(yīng)鏈的角度，適當(dāng)開(kāi)展并購(gòu)業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)更快更有效地融入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。另一方面，要樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是目前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，也是行之有效的方法。相對(duì)于傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以在產(chǎn)品分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)傳播、信息采集、服務(wù)等方面取得立竿見(jiàn)影的效果。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以有效減少國(guó)際貿(mào)易中的報(bào)關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度，甚至是規(guī)避一些事實(shí)存在的貿(mào)易壁壘，更好更有效地開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者青睞。

（二）企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要以創(chuàng)新的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者。

一是要在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行創(chuàng)新。越是在行業(yè)內(nèi)具有制定標(biāo)準(zhǔn)權(quán)利的企業(yè)，更容易主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，成為消費(fèi)者首選。要在充分了解、找準(zhǔn)消費(fèi)者需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

二是要在產(chǎn)品樣式上進(jìn)行創(chuàng)新。在個(gè)性化需求的影響下，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的樣式往往會(huì)有更多要求，以此來(lái)凸顯自身品位。企業(yè)的樣式創(chuàng)新不僅要滿足商品的使用功能，更要滿足消費(fèi)者的心理需求，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，為消費(fèi)者提供源源不斷的新式產(chǎn)品。

三是要在外在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新。主要是要順應(yīng)當(dāng)前的綠色環(huán)保理念，從包裝材料的選擇上開(kāi)始，使用綠色環(huán)保材料，或是可回收重復(fù)使用的材料。盡可能使用簡(jiǎn)單包裝，向消費(fèi)者傳遞節(jié)約資源的理念。

四是在產(chǎn)品服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。服務(wù)體現(xiàn)的是企業(yè)的軟實(shí)力，相對(duì)于產(chǎn)品自身創(chuàng)造的價(jià)值，產(chǎn)品服務(wù)增值空間更大。要在制造優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，提供優(yōu)秀的服務(wù)，給消費(fèi)者最大的滿足感。

（三）企業(yè)渠道創(chuàng)新策略

在目前的全球市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的渠道創(chuàng)新主要包括兩個(gè)方面：

一方面，要加快數(shù)字化分銷(xiāo)渠道的建設(shè)。這是跨境電子商務(wù)發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)能否適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境中B2B、B2C的分銷(xiāo)模式，決定著企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。相比于傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，借助電子商務(wù)渠道，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密，配送時(shí)間與環(huán)節(jié)也更少，消費(fèi)者更加習(xí)慣于在電腦前完成交易，然后等著物流配送上門(mén)即可。從目前來(lái)看，電子商務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所占比重越來(lái)越大，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要努力開(kāi)拓適應(yīng)其分銷(xiāo)渠道。比如，建立海外倉(cāng)、與海外企業(yè)建立合作關(guān)系、在海外設(shè)立本地化企業(yè)等，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。另一方面，促使企業(yè)分銷(xiāo)渠道扁平化。扁平化管理是針對(duì)傳統(tǒng)大型企業(yè)管理層級(jí)過(guò)多，信息傳遞速度慢且可能失真而出現(xiàn)的管理思想。將扁平化思想運(yùn)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，可以大大拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少銷(xiāo)售中的眾多中間環(huán)節(jié)，確保企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。事實(shí)上，扁平化分銷(xiāo)渠道管理與電子商務(wù)下的分銷(xiāo)渠道管理有著異曲同工之妙。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

一是要強(qiáng)化創(chuàng)新理念。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，意味著要面對(duì)行業(yè)內(nèi)的跨國(guó)企業(yè)巨頭，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。國(guó)內(nèi)企業(yè)以往所依賴的低價(jià)和模仿策略已經(jīng)很難奏效，需要有持續(xù)創(chuàng)新的理念。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。更可以通過(guò)企業(yè)的創(chuàng)新，創(chuàng)造新的需求，成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者。而無(wú)論是哪種做法，核心都是創(chuàng)新。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上同樣如此，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新，取得更好的效果。創(chuàng)新應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)和所有人員的共同行動(dòng)，以更適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。

二是要強(qiáng)化品牌意識(shí)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器是品牌，這也是企業(yè)的軟實(shí)力，企業(yè)要注意產(chǎn)品形象維護(hù)與提升。在全球化市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以選擇的商品十分豐富，只有那些更知名、更為消費(fèi)者所接受的品牌才會(huì)獲得選擇機(jī)會(huì)。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，良好的品牌可以幫助其迅速獲得消費(fèi)者的好感。要通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)和服務(wù)水平的提高，不斷打造品牌知名度。

三是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的內(nèi)外整合。內(nèi)部整合就是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)收集消費(fèi)者的反饋，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)各個(gè)方面的資源為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。外部整合則要求企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中尋找合作者，通過(guò)相互之間的互補(bǔ)、協(xié)作，實(shí)現(xiàn)在某個(gè)市場(chǎng)、領(lǐng)域的共同目標(biāo)。比如，在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)有比較優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以與擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的企業(yè)合作等。

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