陳本松等

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

內容摘要：網絡回報計劃是網絡零售業(yè)普遍采用的防止客戶流失的有效方法。本文以TAM模型為基礎建立研究理論模型，采用結構方程模型對淘寶會員系統進行實證研究，探討網絡回報計劃用戶參與意愿影響因素。研究表明：感知有用性、易用性、風險性及主觀規(guī)范顯著影響用戶的使用態(tài)度和參與意愿；另外，網絡經驗對感知娛樂性有調節(jié)作用。研究結論對企業(yè)開展網絡回報計劃具有理論和實踐指導意義。

關鍵詞：網絡回報計劃 TAM模型 用戶參與意愿

引言

據艾瑞咨詢統計，包括淘寶、天貓、京東在內的網絡銷售企業(yè)2013年交易規(guī)模達5億以上的超過30家。在因特網環(huán)境下，由于信息不對稱現象減弱，消費者挑選性價比高的商品的成本幾乎可以忽略，對網絡零售企業(yè)來說很容易流失客戶。目前大多數在線銷售平臺都采用網絡回報計劃來穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客，增加顧客黏性?；貓笥媱澥峭ㄟ^為優(yōu)質客戶提供更好的客戶價值和滿意，以建立更高水平的客戶保持狀態(tài)?？蛻絷P系營銷的重點在于發(fā)展、培養(yǎng)長期客戶，并最終從關系中獲利，而回報計劃正是可以滿足這些要求的有代表性的關系營銷手段?；貓笥媱潖V泛應用于傳統行業(yè)，現在也被諸多互聯網企業(yè)采用，尤其在網絡零售領域，例如淘寶會員、京東的優(yōu)惠券等。網絡回報計劃具有實體環(huán)境回報計劃的特征和效果，但由于環(huán)境的改變、網絡回報計劃信息技術的特點，網絡回報計劃參與意愿的影響因素也必然發(fā)生變化。

網絡回報計劃是以信息系統的形式表現出來的，那么作為信息系統的網絡回報計劃用戶參與意愿受哪些因素影響、各因素的影響機制如何、在網絡營銷中企業(yè)應該如何更好地使用網絡回報計劃？這些問題的探討將有助于網絡銷售企業(yè)改進回報計劃，更好地穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客，增加顧客黏性，從而增強其競爭力。

研究模型及假設

本文以技術接受模型（TechnologyAcceptance Model，TAM）作為原模型，對其改進建立網絡回報計劃參與意愿理論模型。

（一）研究模型

技術接受模型。DAV IS等人于1 989年提出技術接受模型（TechnologyAcceptance Model，TAM），TAM的“態(tài)度一意向一行為”三層結構認為外部變量決定感知有用性和感知易用性，感知易用性決定感知有用性；感知有用性和易用性共同決定使用態(tài)度，感知有用性和使用態(tài)度共同決定參與意向，參與意向決定最終用戶對系統的使用，如圖1所示。

網絡回報計劃參與意愿理論模型。網絡回報計劃除了受感知有用性和易用性影響之外，還受商家信譽感知風險、隱私泄漏感知風險及用戶對在線回報的感知娛樂性等因素影響。其對使用態(tài)度的影響大小受網絡經驗調節(jié)，使用態(tài)度和參與意愿的形成受主觀規(guī)范的影響。網絡回報計劃參與意愿理論模型如圖2所示。

（二）研究假設

使用態(tài)度——參與意愿。參與意愿反映用戶在網絡購物中參與網絡回報計劃表現出來的意愿，是用戶付諸行動的必要條件?！皯B(tài)度一意向一行為”的三層結構表明直接影響參與意愿的是態(tài)度，即用戶是否參與網絡回報計劃所持有的正面或負面的態(tài)度。假設：

H1：使用態(tài)度對網絡回報計劃用戶的參與意愿有顯著正面影響。

感知有用性和感知易用性——使用態(tài)度。感知有用性是指用戶為提高網絡購物的效率及降低成本而參與網絡回報計劃的主觀概率。感知易用性是指參與網絡回報計劃過程簡單，操作便捷并且容易學習。感知有用性影響用戶使用態(tài)度和參與意愿，感知易用性影響用戶使用態(tài)度并影響感知有用性。假設：

H2：感知有用性正面影響用戶對網絡回報計劃的使用態(tài)度。

H3：感知有用性正面影響用戶對網絡回報計劃的參與意愿。

H4：感知易用性正面影響用戶對網絡回報計劃的使用態(tài)度。

H5：感知易用性正面影響用戶對網絡回報計劃的感知有用性。

感知風險——使用態(tài)度。在虛擬環(huán)境中，消費者會評估網絡回報計劃的風險性，主要包括商家的信譽風險和個人隱私泄漏的風險。當消費者對商家感知到信任并且感知隱私能夠得到較好保護時，才可能得出較正面的使用態(tài)度。假設：

H6：感知商家信譽風險負面影響用戶對網絡回報計劃的使用態(tài)度。

H7：感知隱私保護風險負面影響用戶對網絡回報計劃的使用態(tài)度。

感知娛樂性——使用態(tài)度。我國網民主體是年輕人，這一群體更注重活動的時尚性和娛樂性。虛擬環(huán)境中網絡用戶很多時候做決策并不理性，而是為了新鮮、好玩、享樂，獲得一種精神上的體驗。假設：

H8：感知娛樂性正面影響用戶對網絡回報計劃的使用態(tài)度。

網絡經驗——調節(jié)變量。經驗是用戶在以往的行為中產生和積累的知識。不同經驗水平的用戶參與網絡活動的態(tài)度、意愿的水平不同。假設：

H2a、H4a、H6-8a；感知有用性、感知易用性、感知商家信譽風險、感知隱私保護風險、感知娛樂性對使用態(tài)度影響的作用大小受網絡經驗影響。

H3a：感知有用性對參與意愿影響的作用大小受網絡經驗影響。

H5a：感知易用性對感知有用性影響的作用大小受網絡經驗影響。

主觀規(guī)范。主觀規(guī)范（Subiective Norm）是個人執(zhí)行某一行為時，認為其他重要關系人是否會同意其行為，也就是指個人從事某特定行為預期所受的壓力。網絡回報計劃中，“主觀規(guī)范”由他人對其主觀評價所決定，用戶參與其中的態(tài)度和意愿受大多數人對其行為和態(tài)度影響。假設：

H9a：主觀規(guī)范影響用戶對網絡回報計劃的使用態(tài)度。

H9b：主觀規(guī)范影響用戶對網絡回報計劃的參與意愿。

研究設計

淘寶網于2010年3月31成立淘寶會員俱樂部，淘寶會員俱樂部在提升用戶忠誠度和增加客戶黏性上發(fā)揮了很好的作用。淘寶會員體系由會員等級（V0-V6）、會員特權（購物特權和服務特權）、淘金幣（優(yōu)惠特權）和勛章館（榮譽象征）組成。淘寶會員體系是典型的網絡回報計劃系統，由于其完整性，參與用戶多，相對成熟，是一個很好的研究對象。

（一）問卷設計

問卷由三個部分組成：第一部分，被訪者的會員等級及參加淘寶會員的活動情況問項；第二部分，模型中的各觀測變量問項；第三部分，人口統計指標題項。第二部分采用Like rt7級量表，被訪者從非常不同意到非常同意進行選擇。結合網絡特點，前期通過深入訪談，并在120份問卷的預調研基礎上進行修正，本文得到變量指標如表1所示。

（二）樣本收集與樣本特征

調查問卷全部向淘寶買家發(fā)放，通過收集455位淘寶買家的電子郵件地址，發(fā)放455份問卷，最后回收311份問卷，問卷整理時發(fā)現不少信息填寫有誤或者前后矛盾的，最終獲得276份有效問卷。

有效問卷中，男性占51.2%，女性占48.8%；受訪者中35歲以下占81.2%；受教育程度相對較高，高中以上學歷占85.1%；職業(yè)以學生為主，在校生占38%；月收入水平在2001-3000、3001-5000元兩段的比例為51.4%。被訪者的人口統計指標符合目前我國網民的結構和特征。樣本特征信息如表2所示。

數據分析與假設檢驗

實證檢驗采用結構方程模型（Structural Equation Model，SEM）方法，數據分析和處理采用SPSS18.0和A-MOS18.0軟件。

（一）信度和效度檢驗

信度考察問卷內部一致性和穩(wěn)定性，一般認為Cronbachs α值應大于0.70。表3的分析結果表明，各變量的Cronbachα均大于0.7，說明問卷量表具有較高的可信度。

效度考察結構化效度指標。設計量表時參考了大量文獻，通過問卷前測對量表進行檢查修正，在設計上保證內容效度和結構效度符合要求。采用驗證性因素分析檢測量表效度，由表4看出，各變量的X²/df、GFI、AGFI、RMR、RMSEA、CFI等指標大多達到理想標準值，部分指標接近標準或接近理想標準值。變量驗證性因素分析表明量表整體上具有較好的效度。

（二）假設檢驗

本文應用AMOS 18.0進行SEM分析驗證。首先，進行適配度檢驗（見表5），從中發(fā)現理論模型的整體適配度是可以接受的。其次，考慮到網絡經驗對變量的調節(jié)作用，通過多群組結構方程對網絡經驗這一調節(jié)變量進行擬合。網絡經驗采用淘寶會員中的VO-V6級別，考慮到樣本數量（VO-V3樣本數168，V4-V6樣本數104）及樣本特征，將VO-V3級作為普通會員，V4-V6級作為富有經驗會員，并針對兩類會員進行路徑分析和假設檢驗。

整體假設檢驗。表5為模型適配度表，包括整體模型、VO-V3群組及V4-V6群組適配度，從中可以看出適配度均符合要求。

在引入網絡經驗調節(jié)變量前對整體模型進行假設檢驗。整體模型的路徑系數檢驗結果如圖3所示，假設檢驗結果如表6所示，從表6可以看出整體模型的假設均可以得到驗證。

調節(jié)變量假設檢驗。普通會員路徑分析結果如圖4所示，富有經驗會員路徑分析結果如圖5所示。從圖4和圖5的估計結果可以看出，普通會員分組中，7個假設較好地通過了顯著性檢驗；但是富有經驗會員分組中，感知娛樂性對使用態(tài)度的影響未能通過假設檢驗，其它假設均得到驗證。

結論與營銷建議

（一）結論

網絡回報計劃參與意愿影響因素中感知有用性和感知易用性起基礎作用。用戶很看重它能否給自己帶來便利和效率，能否滿足自己購物時查找商品及價格優(yōu)惠的需求。感知風險（商家信譽風險和隱私泄露風險）對用戶參與其中有顯著的負面影響。如果用戶感知商家存在欺騙或者惡意收集用戶信息，將會大大降低用戶的使用態(tài)度進而影響用戶的參與意愿。感知娛樂性對不同用戶群體影響不同：對于普通會員，感知娛樂性對用戶參與網絡回報計劃有顯著的正向影響，而對富有經驗會員則沒有顯著的正向影響。主觀規(guī)范顯著影響用戶的參與意愿，當周圍的人都參與某一網絡回報計劃時，用戶對這一活動的態(tài)度和參與意愿將會大大提高。

（二）營銷建議

企業(yè)在實施網絡回報計劃時應注意以下幾點：

第一，提供有價值、便捷高效、操作簡單的網絡回報計劃系統。感知有用性和感知易用性是用戶參與網絡回報計劃最關注的兩個因素，只有消費者對這兩個因素做出正面評價時，才有可能參與回報計劃。因此實施網絡回報計劃時，要有價值且采用能使消費者在網絡購物中更加便利高效、操作簡單的形式。

第二，提高網絡回報計劃的可靠性，降低消費者感知風險。消費者的感知風險和網絡回報計劃使用態(tài)度負相關，是阻礙消費者參與意愿的重要因素。因此，平臺方應提高系統可靠性，加強商家風險評估，完善隱私保護政策；商家應誠實開展網絡回報計劃，不能欺騙消費者，提升產品質量，樹立企業(yè)良好的網絡形象，同時遵循隱私策略，保護消費者權益。

第三，提升網絡回報計劃趣味性，吸引更多消費者參與。網絡回報計劃的趣味性在吸引新用戶參與方面起到積極作用，網絡回報計劃實施中應注重娛樂性元素，這對增加新用戶將起到積極作用。

第四，利用SNS社交工具，營造氛圍。隨著博客、微博、微信等社交媒體的發(fā)展，分享是一種時尚和趨勢，很多消費者樂于分享自己的經驗和感受。商家應重視人際交往圈的營銷作用，積極營造網絡回報計劃活動分享的氛圍，努力促成積極評價，以取得良好的營銷效果。