李 海，崔南方,徐賢浩

(1.中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北 武漢 430073；2.華中科技大學管理學院，湖北 武漢 430074)

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零售商自有品牌與制造商直銷渠道的互動博弈問題研究

李 海1，崔南方2,徐賢浩2

(1.中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北 武漢 430073；2.華中科技大學管理學院，湖北 武漢 430074)

零售商引入自有品牌與制造商引入直銷渠道是普遍存在的商業(yè)現(xiàn)象。研究了零售商引入自有品牌產(chǎn)品和制造商引入直銷渠道之間的博弈競爭關系，得出了制造商與零售商的博弈均衡策略。在此基礎上，進一步分析了制造商和零售商在不同的博弈均衡下相對于初始狀態(tài)的利潤變化情況，得出了雙方可能陷入囚徒困境或雙贏的前提條件。研究表明，只有在SB產(chǎn)品質量水平較低且直銷渠道銷售成本較低的情況下，制造商才有可能由于引入直銷渠道而利潤改善。而當SB產(chǎn)品的質量達到較高水平時，即使制造商引入直銷渠道進行競爭脅迫，零售商引入SB產(chǎn)品利潤仍然會得到改善，且不受直銷渠道競爭情況的影響。制造商與零售商均進入雙贏狀態(tài)的一個必要條件是自有品牌產(chǎn)品的質量不能超過制造商產(chǎn)品質量的四分之三。當SB產(chǎn)品質量水平較低且直銷渠道的銷售成本適中的時候，雙方陷入囚徒困境。

自有品牌；直銷渠道；銷售量決策；博弈論

1 引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，即便是在供應鏈內部，制造商與零售商之間除了傳統(tǒng)的合作伙伴關系外，也存在激烈的競爭關系。制造商通過開通直銷渠道入侵零售市場，直接面對市場需求，與零售商爭奪零售市場份額。零售商則直接向供應鏈上游進軍，通過引入自有品牌來獲取在供應鏈中的競爭優(yōu)勢地位，并與制造商在供應鏈上游進行產(chǎn)品質量競爭。在現(xiàn)實情況中，制造商開通直銷渠道和零售商引入自有品牌已經(jīng)是非常普遍的商業(yè)現(xiàn)象。一方面，直銷使得制造商在分銷渠道方面降低了對零售商的依賴程度。制造商直銷模式通過電視購物，目錄營銷，電話營銷，網(wǎng)絡直銷，自有特賣店等形式廣泛存在于我們的日常生活之中，比較出名的案例有戴爾的直銷模式。另一方面，零售商積極進軍供應鏈的上游，引入自有品牌產(chǎn)品。零售商自有品牌產(chǎn)品迅猛發(fā)展，銷售量呈遞增趨勢。在西方國家的零售行業(yè)，自有品牌商品占銷售額的平均比重約為30%～40%，如沃爾瑪?shù)淖杂衅放频匿N售比重達到40%，TESCO達到50%，而西爾斯則高達70%。在國內，零售商自有品牌的發(fā)展也是呈現(xiàn)顯著增長的態(tài)勢。沃爾瑪在中國開發(fā)了13個系列自有品牌，并計劃在未來5年內將自有品牌產(chǎn)品的占有率提高到20%。在屈臣氏，25%的店內空間留給自有品牌，自有品牌銷售額占到屈臣氏總銷售額的15%左右。根據(jù)TESCO官方網(wǎng)站的介紹，TESCO已經(jīng)針對中國市場開發(fā)了超過2000種自有品牌商品。有意思的是，制造商開通直銷渠道和零售商引入自有品牌同時出現(xiàn)的現(xiàn)象也并不少見，比如沃爾瑪和百思買(BestBuy)各自推出自有品牌的32 英寸液晶電視，沃爾瑪?shù)囊壕щ娨曌杂衅放茷?IIo，百思買的液晶電視自有品牌為 Insignia。這兩家大型零售商除了銷售自有品牌的液晶電視外，也銷售索尼、三星、松下等知名制造商品牌的液晶電視。與此同時，這些知名制造商均開通了網(wǎng)絡直銷渠道進行銷售，如消費者通過索尼的官方網(wǎng)站(http://www.sonystyle.com.cn/)即可購買到索尼液晶電視。

與本文相關的文獻有兩類，一類是直銷渠道相關的文獻，主要集中于渠道決策和多渠道管理的研究領域。Arya等[1]研究了直銷渠道的引入對供應鏈中制造商和零售商利潤的影響。Wang Yusong等[2]研究了制造商開設實體專賣店對零售市場的影響。其研究結果表明，制造商開設實體專賣店后，零售商將提高零售價格并提供更多的營銷服務。Chiang等[3]認為，網(wǎng)絡直銷渠道可以降低供應鏈中的雙重邊際化程度，從而提高渠道利潤。Yoo和Lee[4]系統(tǒng)研究了不同渠道結構下網(wǎng)絡渠道的引入問題。Kumar和Ruan Ranran[5]的研究得出，只存在少數(shù)忠誠顧客的情況下，引入網(wǎng)絡直銷渠道有利于制造商利潤。Dumrongsiri等[6]利用報童模型得出需求不確定性對于制造商是否開設網(wǎng)絡直銷渠道有較大的影響。Bernstein等[7]研究了寡頭壟斷的市場下開設網(wǎng)絡渠道的必要性，指出網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道相結合才是均衡的渠道結構。此外，Balasubramanian[8], Cattani等[9]，Tsay和Agrawal等[10]也研究了直銷渠道問題。

與本文相關的另一類文獻是零售商自有品牌的相關研究。Mills[11]認為零售商引入自有品牌可以減少分銷渠道中的雙重邊際化程度。Mills[12]則研究了零售商自有品牌引入后，制造商的應對策略。Raju等[13]研究了零售商引入自有品牌對自身利潤的影響，并指出當制造商品牌之間的交叉價格系數(shù)較低且制造商品牌與自有品牌之間的交叉價格系數(shù)較高的時候，零售商會因為引入自有品牌而利潤增加。Sayman等[14]則利用博弈模型研究了自有品牌的定位問題，并指出自有品牌產(chǎn)品的定位盡可能接近于競爭力較強的制造商品牌是零售商的最優(yōu)策略。國內學者也對自有品牌問題進行了相關研究，但是使用解析模型進行建模分析的文獻并不多見，典型文獻如范小軍和陳宏民[15]針對三種不同的渠道權力結構，應用博弈方法建模研究了零售商自有品牌的引入對渠道價格決策的影響。王華清和李靜靜[16]引入顧客品牌忠誠比率的變量，基于產(chǎn)品的感知質量和實際質量研究了自有品牌的定價決策問題。此外，張德鵬和黃嘉濤[17]，李闖[18]分別從實證和定性的角度研究了自有品牌問題。

制造商引入直銷渠道和零售商引入自有品牌這兩種普遍存在的商業(yè)行為，實質上反映了制造商和零售商之間的博弈競爭關系。已有文獻往往把制造商引入直銷渠道和零售商引入自有品牌看成是兩個獨立的問題，并分別對這兩個問題進行了深入細致的研究，而鮮有文獻綜合考慮制造商引入直銷渠道和零售商引入自有品牌之間的互動關系。本文對制造商引入直銷渠道和零售商引入自有品牌之間的博弈互動關系進行研究，得出了制造商和零售商雙方各自的均衡博弈策略，并進一步得出了制造商和零售商之間達到雙贏狀態(tài)或陷入囚徒困境的前提條件。

2 基本模型

以NB(National Brand)來指代制造商品牌的產(chǎn)品，而以SB(Store Brand)來指代零售商自有品牌的產(chǎn)品。在供應鏈中，NB制造商(或簡稱制造商)通過零售商銷售產(chǎn)品，制造商面臨是否開通直銷渠道的決策，開通直銷渠道有利于制造商降低對零售商的依賴程度但不得不承擔直銷渠道的運營成本。零售商則面臨是否引入自有品牌來加強競爭優(yōu)勢的決策。為了簡化分析，在不影響結果的前提下，假設NB產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和SB產(chǎn)品的生產(chǎn)成本都為0。同Arya等[1]、Xiong Yu等[19]、曹宗宏等[20]，假設直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本為c，零售渠道的單位產(chǎn)品銷售成本則為0。這是因為相對制造商而言，零售商在銷售環(huán)節(jié)具有優(yōu)勢，其優(yōu)勢來源于零售商對消費者偏好信息的掌握，直接面對市場的專業(yè)性以及進行促銷等商業(yè)活動的范圍經(jīng)濟性等方面[1,19]。因此，零售渠道的單位產(chǎn)品的銷售成本要低于制造商的直銷渠道的單位產(chǎn)品的銷售成本。直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本的高低直接反映了直銷渠道的運營水平。此外，由于自有品牌的供應市場競爭激烈，處于完全競爭狀態(tài)，零售商采購自有品牌產(chǎn)品的價格等于產(chǎn)品的邊際成本，同樣假設為0。

3 四種情境

由于引入直銷渠道的渠道結構決策問題和引入SB的產(chǎn)品線決策問題都屬于長期決策問題(長期決策可以視為處于博弈的最初始階段)，故將放在最后求解。本部分求解四種情境中的相關均衡結果是為了在第四部分中最終解決零售商自有品牌與制造商直銷渠道的博弈問題。

在本部分，將分別考慮四種情境，即(不引入直銷渠道，不引入SB)，(不引入直銷渠道，引入SB)，(引入直銷渠道，不引入SB)，(引入直銷渠道，引入SB)，并對這四種情境逐一進行博弈均衡求解，得出相應的解析結果。其中第一種情境(不引入直銷渠道，不引入SB)視為初始狀態(tài)，此時，制造商只通過零售渠道銷售NB產(chǎn)品。

3.1 零售商不引入SB，制造商不引入直銷渠道

在本情境中，制造商只通過零售渠道銷售NB產(chǎn)品。需求函數(shù)為：qn=1-pn，反需求函數(shù)為：pn=1-qn。博弈順序為：第一階段，制造商制定批發(fā)價w；第二階段，零售商確定零售渠道中NB產(chǎn)品的銷售量。我們將通過逆向遞推法來求解該博弈問題。

3.2 零售商引入SB，制造商不引入直銷渠道

博弈順序為：第一階段，制造商制定批發(fā)價w；第二階段，零售商確定NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品的銷售量。我們將通過逆向遞推法來求解該博弈問題。

第二階段，零售商分別對NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品進行產(chǎn)量決策：

(1)

(2)

第一階段，制造商最大化自身利潤：

(3)

(4)

性質1：NB產(chǎn)品的銷售量與其批發(fā)價成反比，SB產(chǎn)品的銷售量與NB產(chǎn)品的批發(fā)價成正比。而NB產(chǎn)品的批發(fā)價與SB產(chǎn)品的質量成反比。

證明：由表達式(2)與(4)可得。

從性質1可以看出，SB產(chǎn)品的質量能夠影響到制造商的批發(fā)價定價決策，而NB產(chǎn)品的批發(fā)價又影響到了NB產(chǎn)品與SB產(chǎn)品的銷售量。

性質2說明，SB產(chǎn)品的引入對NB產(chǎn)品具有替代作用，如果SB產(chǎn)品的質量能夠接近于NB產(chǎn)品的質量，將使得制造商在供應鏈中的利潤非常微薄，而此時零售商能夠獲取高額利潤。高質量SB產(chǎn)品的引入嚴重威脅到了同一個渠道中的NB產(chǎn)品。

性質3：與初始狀態(tài)相比，零售商引入SB產(chǎn)品后，導致制造商的利潤降低，而零售商的利潤提高。NB產(chǎn)品的銷售量在零售商引入SB產(chǎn)品后保持不變，但價格降低。NB產(chǎn)品的價格要高于SB產(chǎn)品，但這兩種產(chǎn)品的銷量相等。

3.3 制造商引入直銷渠道，零售商不引入SB

需求函數(shù)為：qn=1-pn，反需求函數(shù)為：pn=1-qn。由于制造商開通了直銷渠道，用qn1表示NB在零售渠道的銷量，qn2表示NB在直銷渠道的銷量，所以有qn=qn1+qn2。

博弈順序為：第一階段，制造商制定批發(fā)價w；第二階段，零售商確定NB產(chǎn)品在零售渠道中的銷售量；第三階段，制造商確定直銷渠道中NB產(chǎn)品的銷售量。把制造商選擇直銷渠道的銷售量放在第三階段，既可以反映出零售商憑借專業(yè)的分銷能力在終端消費市場仍處于主導地位，而制造商開通直銷渠道進入零售市場處于后發(fā)地位，又可以反映出制造商優(yōu)先供應零售渠道，然后再考慮滿足直銷渠道銷售量的主次順序。這樣處理更貼近現(xiàn)實情況。我們將通過逆向遞推法來求解該博弈問題。

第三階段，制造商選擇直銷渠道NB產(chǎn)品的銷售量：

(5)

(6)

第二階段，零售商對零售渠道的NB產(chǎn)品進行銷售量決策：

(7)

(8)

第一階段，制造商最大化自身利潤：

(9)

(10)

性質4：NB產(chǎn)品在零售渠道的銷售量與其批發(fā)價成反比，與直銷渠道中NB產(chǎn)品的銷售成本成正比。NB產(chǎn)品在直銷渠道的銷售量與直銷渠道中NB產(chǎn)品的銷售成本成反比。批發(fā)價卻與直銷渠道中NB產(chǎn)品的銷售成本成反比，即直銷渠道的運營水平影響到制造商在供應鏈中的批發(fā)價定價權，直銷渠道的運營水平越高，批發(fā)價相應提高。

證明：由表達式(6)、(8)和(10)可得。

證明：由均衡決策結果可得。

性質5說明了正因為零售商在銷售方面的專業(yè)優(yōu)勢，使得零售渠道的運營成本低于直銷渠道，從而使得只在制造生產(chǎn)領域具有優(yōu)勢的制造商不得不依賴于專業(yè)的零售商。

3.4 制造商引入直銷渠道,零售商引入SB

博弈順序為：第一階段,制造商制定批發(fā)價w；第二階段，零售商決定零售渠道中NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品的銷量；第三階段，制造商決定直銷渠道中NB產(chǎn)品的銷量。把制造商選擇直銷渠道的銷售量放在第三階段，既可以反映出零售商憑借專業(yè)的分銷能力在終端消費市場仍處于主導地位，而制造商開通直銷渠道進入零售市場處于后發(fā)地位，又可以反映出制造商優(yōu)先供應零售渠道，然后再考慮滿足直銷渠道銷售量的主次順序。這樣處理更貼近現(xiàn)實情況。

第三階段，制造商選擇直銷渠道的NB產(chǎn)品銷售量：

(11)

(12)

第二階段，零售商分別對零售渠道的NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品進行產(chǎn)量決策：

(13)

(14)

性質6：NB產(chǎn)品在零售渠道的銷售量與NB產(chǎn)品的批發(fā)價成反比，而SB產(chǎn)品的銷售量與NB產(chǎn)品的批發(fā)價成正比。

從性質6可以看出，由于零售商引入了SB產(chǎn)品，可以更有效地應對制造商的批發(fā)價定價行為。當制造商的批發(fā)價提高的時候，零售商可以降低零售渠道中NB產(chǎn)品的銷售量，同時提高SB產(chǎn)品的銷售量。

第一階段, 制造商制定批發(fā)價w。

(15)

(16)

性質7：NB產(chǎn)品的批發(fā)價與直銷渠道的銷售成本成反比。NB產(chǎn)品在零售渠道的銷售量與直銷渠道的銷售成本成正比，在直銷渠道的銷售量與直銷渠道的銷售成本成反比。NB產(chǎn)品的總銷量與直銷渠道的銷售成本成反比。SB產(chǎn)品的銷量與直銷渠道的銷售成本成反比，與SB產(chǎn)品的質量成正比。而NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品的零售價都隨著直銷渠道銷售成本的提高而提高。

性質7中值得注意的一點是，直銷渠道銷售成本的提高不僅會導致NB產(chǎn)品的價格提高，而且會帶動SB產(chǎn)品的價格的提高。這樣一來，較高的直銷渠道銷售成本使得零售商能夠得到提高價格并獲取更高利潤的機會，這實質上是一種“搭便車”效應。

4 最終博弈結果分析

上文四種情境中涉及的價格和產(chǎn)量決策問題屬于短期決策問題，而渠道結構問題(是否引入直銷渠道)和產(chǎn)品線決策問題(是否引入SB產(chǎn)品)屬于較長期的決策問題。本部分將在求出四種情境下的價格和產(chǎn)量均衡解的基礎上，進一步分析制造商直銷渠道和零售商自有品牌的決策問題，得出最終結果。

4.1 一般情況

圖1 一般情況下制造商和零售商的博弈矩陣

從命題2，可以得出SB產(chǎn)品的質量和直銷渠道的銷售成本對制造商利潤的影響關系。當SB產(chǎn)品質量較高的時候，即使直銷渠道的銷售成本非常低，也有可能使得均衡策略(引入直銷渠道，引入SB)下的制造商利潤低于初始狀態(tài)(不引入直銷渠道，不引入SB)。而當SB質量較低的時候，只有在直銷渠道的銷售成本較高的情況下，才有可能造成均衡策略下的制造商利潤低于初始狀態(tài)?？傊鄬τ诔跏紶顟B(tài)，只有在SB產(chǎn)品質量水平較低且直銷渠道銷售成本較低的情況下，制造商才有可能由于引入直銷渠道而利潤改善，其他情況都可能導致制造商因為直銷渠道的引入反而利潤下降。

從命題3，可以看出，相對初始狀態(tài)，博弈均衡策略下的零售商利潤是提高還是降低取決于制造商的直銷渠道的運營成本和SB產(chǎn)品質量水平的綜合作用結果。當直銷渠道的運營成本較低且SB質量水平較低的時候，盡管零售商會引入SB來擺脫不利境地，其利潤仍然要低于初始狀態(tài)，此時零售商引入SB產(chǎn)品是一種基于制造商引入直銷渠道后的被動選擇。但是，只要SB產(chǎn)品的質量達到較高水平(δ>0.7)，即使制造商引入直銷渠道進行競爭脅迫，零售商的利潤變化趨勢并不會受到影響。此時，零售商引入SB產(chǎn)品后利潤得到改善，且不受直銷渠道競爭情況的影響，是基于制造商引入直銷渠道后的主動選擇。

4.2 特殊情況

特別地，考慮一種極端情況，當直銷渠道的銷售成本為0時，將四種情境下的制造商和零售商利潤放入博弈矩陣，可以得出博弈均衡策略仍然為：(引入直銷渠道，引入SB)，如圖2所示。

圖2 特殊情況下制造商和零售商的博弈矩陣

相比情境(不引入直銷渠道，不引入SB)，當0.675<δ<1時，博弈均衡下零售商的利潤得到改善，而使得制造商的利潤受損。而當0<δ<0.6時，博弈均衡下制造商的利潤得到改善，而零售商的利潤受損。此時，盡管可供選擇的SB產(chǎn)品的質量不高，但由于預期到制造商必定會引入直銷渠道，所以零售商不得不引入質量較差的SB產(chǎn)品來避免利潤進一步惡化，或者作為一種備選策略來報復制造商的直銷渠道引入決策，這也是零售商的一種無奈之舉。

5 結語

針對制造商開通直銷渠道進入供應鏈下游和零售商引入SB產(chǎn)品來抗衡制造商的商業(yè)競爭現(xiàn)象，本文分別研究了(不引入直銷渠道，不引入SB)，(不引入直銷渠道，引入SB)，(引入直銷渠道，不引入SB)，(引入直銷渠道，引入SB)這四種情境下的供應鏈最優(yōu)決策問題。在此基礎上，進一步通過利潤比較和博弈分析，得出了制造商和零售商之間的最終博弈均衡策略，為供應鏈成員決策提供了一系列具有現(xiàn)實意義的理論參考依據(jù)。研究表明，制造商和零售商進入雙贏的狀況，起碼要滿足自有品牌產(chǎn)品的質量不能超過制造商產(chǎn)品質量的四分之三的條件。相對于初始狀態(tài)，對于制造商而言，只有在SB產(chǎn)品質量水平較低且直銷渠道銷售成本較低的情況下，制造商才有可能由于引入直銷渠道而利潤改善，其他情況都可能導致制造商因為直銷渠道的引入反而利潤下降。對于零售商而言，當直銷渠道的運營成本較低且SB質量水平較低的時候，其利潤要低于初始狀態(tài)，此時零售商引入SB產(chǎn)品是一種基于制造商引入直銷渠道后的被動選擇。當SB產(chǎn)品的質量達到較高水平，即使制造商引入直銷渠道進行競爭脅迫，零售商引入SB產(chǎn)品后利潤仍然會得到改善，且不受直銷渠道競爭情況的影響，是基于制造商引入直銷渠道后的主動選擇。值得注意的一點是，當達到博弈均衡時，制造商和零售商可能陷入“囚徒困境”的情形。當SB產(chǎn)品質量水平較低且直銷渠道的銷售成本適中的時候，雙方處于競爭膠著狀態(tài)，陷入囚徒困境。在這種情境下，雙方非常有必要經(jīng)過談判協(xié)商來避免陷入囚徒困境。而雙方要進入雙贏狀態(tài)，起碼要滿足SB產(chǎn)品的質量不能太高的條件。

特別地，在直銷渠道運營成本為0的極端情況下，博弈雙方達到雙贏狀態(tài)或囚徒困境等狀態(tài)，取決于SB產(chǎn)品的質量。當SB質量水平適中的時候，雙方可能進入雙贏狀態(tài)；而SB質量水平較高時，制造商利潤降低，零售商利潤改善；而SB質量水平較低時，制造商利潤改善，零售商利潤降低。

模型的不足之處在于，為了簡化分析，本文假設制造商直銷渠道的消費者接受程度與零售渠道的消費者接受程度相等，但是由于制造商忠誠顧客或零售商忠誠顧客的存在，這些顧客群對兩種渠道的接受度可能不一樣，這也是模型在今后的研究中值得進一步拓展的方向。

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Game Analysis on the Interplay Between Introduction of Store Brand by Retailer and Direct Channel by Manufacturer

LI Hai1, CUI Nan-fang2, XU Xian-hao2

(1. School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073, China;2. School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China)

The introduction of store brand (SB) by retailer and direct channel by manufacturer are very prevailing business phenomenon nowadays. On the one hand, the introduction of SB cannibalizes the demands for national brand (NB) and benefit retailer by upstream entry. On the other hand, the introduction of direct channel may help manufacturer to enhance his competitiveness and mitigate the threat from SB introduction by retailer. In this paper, by using game model, the interplay between them was investigated and both parties’ equilibrium strategies were found. Furthermore, the change of parties’ profits in contrast to original state were analyzed in this paper. It shows that both parties may fall into prisoner’s dilemma or win-win situation and the necessary conditions for these two results are found. The manufacturer’s profit can be enhanced with the introduction of direct channel only when the quality level of SB is low and the sale cost of direct channel is low. When the quality level of SB is high, the retailer can benefit from the introduction of SB introduction even facing the competition from manufacturer’s direct channel. In this case, retailer’s profit is always enhanced and not hurt by the introduction of direct channel by manufacturer. Besides, the necessary condition that the quality of SB product is less than three quarters of the quality of NB product must be satisfied for win-win situation. And the manufacturer and retailer may fall into prisoner’s dilemma when the quality level of SB is low and the sale cost of direct channel is moderate.

store brand; direct channel; sale quantity decision; game theory

1003-207(2016)01-0107-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.01.013

2013-12-09；

2015-05-10

國家自然科學基金資助項目(71502716)；湖北物流發(fā)展研究中心課題(2015A02)；中南財經(jīng)政法大學高?；究蒲袠I(yè)務費青年教師創(chuàng)新項目(20132033)

簡介：李海(1982-)，男(漢族)，湖南邵東人，中南財經(jīng)政法大學工商管理學院講師，博士，研究方向：供應鏈管理、營銷科學，E-mail:hikee009@126.com.

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