李顏

[摘要]中國南大門廣州是我國開展會展旅游較早的城市。21世紀以來，廣州會展旅游發(fā)展迅速，但品牌塑造問題是廣州會展旅游亟待解決的主要問題之一。分析廣州會展旅游的現(xiàn)狀，從鞏固市場地位、提高市場占有率、提升競爭力和促進廣州城市休閑旅游發(fā)展四方面闡述構建廣州會展旅游品牌的重要性，最后從會展旅游市場定位、品牌定位和品牌開發(fā)三個視角探討廣州會展旅游品牌的構建。

[關鍵詞]廣州；會展旅游；品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.056

1廣州會展旅游現(xiàn)狀

伴隨著中國經(jīng)濟尤其是廣州經(jīng)濟的快速發(fā)展，21世紀以來，廣州會展旅游發(fā)展勢頭比較好。例如每屆都吸引著全國乃至世界各地參會人員、新中國歷史最長的綜合性國際貿(mào)易盛會——廣交會（創(chuàng)辦于1957年、每年舉行兩次，2007年更名為中國進出口商品交易會），就以其會客商最多、商品種類最全、規(guī)模最大、層次最高、成交效果最好聞名于世，即使是在金融危機時期，依然保持良好發(fā)展態(tài)勢（見下表和圖1）。

廣州會展旅游硬件設施比較完善，廣州琶洲國際會展中心（亞洲最大會展中心，首期占地41.5萬平方米，建筑面積39.5萬平方米）、廣州錦漢展覽中心、廣州保利世貿(mào)博覽館（占地2.9萬平方米，建筑面積9.23萬平方米，擁有6個標準展廳）、廣州白云國際會議中心、廣州天河體育館等展館及分布在廣州天河區(qū)、白云區(qū)和海珠區(qū)等地的近50家可舉行會議的星級酒店，為廣州會展旅游提供了足夠的場地需求和基本的設施保障?，F(xiàn)在，廣州會展旅游設施形成了以流花地區(qū)中國出口商品交易展覽中心、錦漢展覽中心和琶洲國際會議展覽中心三大會展場館群體為主的展館格局。中國進出口商品交易會、一年一度的廣州國際美食節(jié)（始于1987年，每年秋交會前后舉辦）、中國旅游藝術節(jié)暨廣東歡樂節(jié)（始于1990年，每年10月舉辦）、中國廣州國際家具博覽會（每年春夏舉辦兩屆）、廣州國際美容美發(fā)化妝用品進出口博覽會、第五屆中國（廣州）國際汽車展覽會、第十二屆廣州國際照明+建筑電器展覽會、第九屆中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會及2007 年的廣州博覽會等都吸引了大量國內(nèi)外游客，而廣州本土的民俗節(jié)慶如波羅誕廟會、正月十六城隍爺出巡、三月三泮塘仁威廟會、沙灣飄色和荔枝節(jié)等為廣州會展旅游增添了不少文化色彩。凡此種種，讓廣州市民感受到了會展經(jīng)濟、會展旅游的強大沖擊力。

廣州會展旅游產(chǎn)品主要類型包括：一是會議旅游。如中歐經(jīng)貿(mào)論壇、全球中小企業(yè)領袖峰會、“美在花城”廣告新星大賽總決賽、國內(nèi)外知名公司年會和企業(yè)協(xié)會會議等，主要是基于政府、協(xié)會和公司會議引發(fā)的旅游；二是文體旅游。如2010年亞洲運動會、亞冠中超恒大球隊分賽場等，是以綜合性體育賽事為主而引發(fā)的旅游；三是民俗節(jié)慶旅游。主要是體驗廣州民俗，如波羅誕廟會、正月十六城隍爺出巡、乞巧節(jié)、三月三泮塘仁威廟會、沙灣飄色、荔枝節(jié)、春節(jié)花市等；四是展會旅游。如中國進出口商品交易會（廣交會）、粵港澳國際體育用品博覽會、中國廣州國際家居博覽會、國際車展、各種中小型展覽會和美術展覽等，主要是由展覽會、交易會和博覽會引發(fā)的旅游。

2廣州會展旅游品牌的重要性

會展旅游是一種經(jīng)濟效益高的行業(yè)，許多國家和地區(qū)都致力于大力發(fā)展。21世紀以來，我國許多大中城市都加大了發(fā)展會展旅游的力度，如北京、上海等城市把會展經(jīng)濟列入大力扶持的產(chǎn)業(yè)，北京的政治經(jīng)濟中心地位使北京的會展經(jīng)濟國際化、專業(yè)化和品牌化突顯；上海推出多項鼓勵政策加強國際展會合作，明確了其目標是要打造“國際性會議展覽中心”；中國香港特區(qū)政府則宣布要加強香港作為國際會展和旅游之都的吸引力，大力拓展海外宣傳，爭取在香港舉辦更多高質量的會議和展覽項目。大連、成都、重慶等二、三線城市及珠三角一些其他城市也把會展業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。此外，國外那些實力雄厚、辦展經(jīng)驗豐富、關系網(wǎng)龐大、信息靈通、技術先進的會展公司也都把目標瞄準中國市場，可以預期，我國會展旅游業(yè)面臨的競爭將是十分激烈的。從國內(nèi)范圍來看，廣州會展旅游硬件設施雖然比較完善和先進，但廣州會展旅游也存在品牌缺乏的問題，影響了廣州會展旅游的競爭力。因此，廣州會展旅游必須創(chuàng)立自己的品牌。

品牌是能夠讓品牌擁有者跟競爭者的產(chǎn)品或勞務區(qū)隔開來、并給品牌擁有者帶來增值的無形資產(chǎn)，品牌的載體是名稱、術語、符號及其組合，反映了消費者對產(chǎn)品的認知程度。會展旅游品牌就是把會展旅游作為一種產(chǎn)品經(jīng)過一定的產(chǎn)品形象塑造來增加消費者對其的印象，讓消費者去了解和接受，提高會展旅游產(chǎn)品的價值。

2.1鞏固會展旅游市場地位

我國國內(nèi)會展旅游最發(fā)達的城市是北京、上海和廣州這三個一線城市。北京作為我國最重要的政治文化中心，其旅游的區(qū)域位置、國際影響力、人才優(yōu)勢在國內(nèi)處于領先位置，北京接待國際會議的數(shù)量及國際會展的規(guī)模、質量、水平和影響力等都是全國其他地方無法比擬的。位于長江三角洲沿海區(qū)域的上海是我國金融中心，其經(jīng)濟、文化、貿(mào)易等高度發(fā)達，發(fā)展會展旅游條件極其優(yōu)越。廣州在政治文化方面的會展經(jīng)驗不及北京，金融經(jīng)濟的會展舉辦規(guī)模也不及上海突出。廣州南邊有中國香港這個領先發(fā)展的國際大都會及會展旅游新秀海南?。êＤ鲜∫虿梺喼拚搲懵暫?nèi)外），而廣州周邊珠三角其他城市基于會展旅游巨大的經(jīng)濟社會效益以及相對于廣州比較低的成本，都加大了對會展旅游的扶持力度，廣州在發(fā)展會展旅游的道路上倍感壓力。為了鞏固國內(nèi)三大會展城市之一的地位，廣州必須進一步整合會展旅游資源，尤其是要在構建會展旅游品牌方面下功夫。

2.2提高會展旅游市場占有率

從2014年上海、北京和廣州這三大會展城市會展的基本情況來看，在舉辦的展覽場次中，上海769場、北京431場、廣州392場；在展覽面積方面，上海1279萬平方米、北京608萬平方米、廣州859萬平方米；在主要專業(yè)展館數(shù)方面，上海14個、北京9個、廣州5個；在主要專業(yè)展館數(shù)內(nèi)可供展覽面積方面，上海84.4萬平方米、北京44.78萬平方米、廣州50.6萬平方米。綜合來看，廣州的城市展覽業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)為189.21，遠遠低于上海的335.65（上海比廣州高146.44個百分點），但比北京的184.4高（廣州僅比北京高4.81個百分點），位居全國第二；而廣州專業(yè)展館數(shù)、專業(yè)展館內(nèi)面積、TOP100展覽項目量在全國則排名第二。[1]廣州應當充分利用自己會展硬件優(yōu)勢爭取多舉辦會展活動，所以廣州進行會展旅游品牌的構建就顯得重要——加緊建設屬于廣州本土的會展旅游品牌，有利于擴大市場占有量，盡量拉近與北京和上海的距離。

2.3提高會展旅游競爭力

根據(jù)2014年中國城市競爭力報告，市級行政區(qū)中規(guī)模競爭力前十強的城市分別是深圳市、廣州市、南京市、武漢市、福州市、長沙市、杭州市、成都市、濟南市、太原市。廣州在2010年、2011年的福布斯最佳商業(yè)城市評比中都是排列第一，2012年則排名第四。在珠三角競爭力排行榜之行政改革榜上，佛山第一、深圳第二、廣州第三。這說明，廣州城市競爭力具有波動性。雖然廣州擁有亞洲第一、世界第二的琶洲國際會展中心，但單靠硬件設施跟上國際步伐是遠遠不夠的，軟件實力才是幫助廣州會展業(yè)向前發(fā)展的強勁動力。旅游帶動經(jīng)濟、經(jīng)濟帶動旅游業(yè)發(fā)展，塑造會展旅游品牌可以增強廣州會展旅游軟實力——可以促使參展商和參展人員深入了解廣州兩千多年的文化內(nèi)涵，加深游客在廣州參展時的印象，提高廣州旅游形象的同時也會帶給會展旅游者一個難忘的體驗經(jīng)歷，逐步提升廣州會展產(chǎn)業(yè)在人們心中的地位，進而提升廣州會展旅游競爭力。

2.4可以促進廣州城市休閑旅游發(fā)展

中國南大門廣州2015年年末常住人口總規(guī)模達1350.11萬人，交通發(fā)達，經(jīng)濟實力雄厚，毗鄰港澳，擁有巨大的消費市場，是我國南方區(qū)域經(jīng)濟中心，國內(nèi)外影響力比較大，每年都吸引著大量國內(nèi)外旅游者。2015年廣州接待過夜旅游人數(shù)5657.95萬人次，比上年增長6.2%。其中，入境旅游者803.58萬人次，增長2.6%；境內(nèi)旅游者4854.37萬人次，增長6.8%。在入境旅游人數(shù)中，外國人307.98萬人次，增長2.6%；香港、澳門和臺灣同胞495.60萬人次，增長2.6%。旅游業(yè)總收入2872.18億元，增長13.9%。旅游外匯收入56.96億美元，增長4.0%。廣州目前有2個國家級5A旅游景區(qū)、23個4A級旅游景區(qū)和46個A級景區(qū)，各種星級賓館酒店335家、旅行社356家。但是，廣州城市休閑旅游發(fā)展面臨的一個很大的約束是旅游從業(yè)人員服務水平和管理水平不高問題。伍向陽、朱照宇（2007）的研究發(fā)現(xiàn)，[2]雖然廣州旅游業(yè)從業(yè)人員是北京、上海的3～4倍，但是勞動生產(chǎn)率則大大低于北京、上海的，而廣州旅游業(yè)人力資源的利用情況也偏低，總之廣州旅游業(yè)從業(yè)人員的整體素質偏低，尤其是高層次、復合型、國際化的旅游經(jīng)營管理人才及技能型人才十分缺乏。廣州城市旅游人力資源綜合競爭力見圖2。因此，創(chuàng)建廣州會展旅游品牌，必然會對會展旅游從業(yè)人員提出高要求，促使政府和企業(yè)加大對會展旅游從業(yè)人員教育培訓力度，經(jīng)過“蝴蝶效應”，最終有利于廣州城市休閑旅游發(fā)展。

圖2廣州等15座城市旅游人力資源綜合競爭力得分情況

資料來源：根據(jù)伍向陽、朱照宇《廣州城市旅游競爭力研究及其發(fā)展戰(zhàn)略》數(shù)據(jù)整理、制作。

3廣州會展旅游品牌的塑造

3.1市場定位

會展旅游成功舉辦是需要具備條件的，這些條件包括雄厚的經(jīng)濟實力、配套完善的會展基礎設施、高水準的會展服務質量、高度的開放性、廣泛的對外交往及獨具特色的旅游資源。廣州產(chǎn)業(yè)基礎堅實，是華南地區(qū)經(jīng)濟總量最大的城市，在全國主要城市中僅次于北京、上海位居第三；擁有國內(nèi)一流的會展基礎設施，大中小各類展館設施體系齊全，可滿足不同規(guī)模、不同類型展覽市場的需求；有較為完善的城市服務功能設施；對外開放是全國最早的，國際化程度比較高；旅游資源豐富、文化底蘊深厚，廣州具備成功舉辦會展旅游、做大做強會展旅游的基本條件。

21世紀以來，廣州會展業(yè)規(guī)?；l(fā)展提速，影響力日益提高，國際化發(fā)展態(tài)勢良好。但是，與國內(nèi)外會展先進城市巴黎、倫敦、北京和上海相比，廣州會展業(yè)仍然有較大差距，尤其是國際化方面。[2]而目前我國國內(nèi)會展旅游市場競爭激烈。廣州還面臨著被國內(nèi)其他城市追趕超越的風險。因此，廣州必須認清自己的有利條件，揚長避短，充分發(fā)揮自己強大的區(qū)域經(jīng)濟中心實力及悠久的商務文化傳統(tǒng)，在力爭辦好國內(nèi)會展旅游的基礎上，憑借中國進出口商品交易會的品牌效應爭取多辦國際性的會展，不斷蓄積力量，壯大和做強包括國際會展旅游在內(nèi)的廣州會展旅游。據(jù)此，廣州會展旅游市場應堅持國內(nèi)、國際會展兩條腿走路，廣州會展旅游的國內(nèi)市場定位是“中國的現(xiàn)代會展名城”，國際市場定位是“開放的中國購物休閑會展名城”。

3.2品牌定位

3.2.1品牌戰(zhàn)略目標

一年兩度的中國進出口商品交易會、中國廣州國際家具博覽會及一年一度的廣州國際美食節(jié)、中國旅游藝術節(jié)暨廣東歡樂節(jié)等品牌會展為廣州會展旅游發(fā)展提供了機遇，廣州應充分利用這些品牌會展的效應，與時俱進，積極舉辦一系列與環(huán)保、健康衛(wèi)生、美食、時尚休閑和科技有關的國內(nèi)和國際會議及文體和節(jié)慶旅游，吸引國內(nèi)外各種會議和展會，讓國內(nèi)旅游者把廣州作為旅游度假購物和商務的天堂，國外旅游者把廣州作為了解中國、進入中國和開展貿(mào)易的橋頭堡，最終把廣州建設成為世界會展旅游中心城市。

3.2.2品牌定位

（1）“商務中心”定位。廣州是中國華南區(qū)域經(jīng)濟和文化中心，也是中國最大、歷史最悠久的對外通商口岸，是海上絲綢之路的起點之一。有“千年商都”之稱的廣州，秦末漢初以來就已經(jīng)成為我國重要的對外貿(mào)易窗口——前203年至前111年，趙佗的南越國通過海洋開創(chuàng)了與古希臘的貿(mào)易，這是我國與西方國家最早的海外貿(mào)易；漢武帝時期漢朝船隊從廣州出發(fā)，遠航到東南亞和南亞諸國開展通商貿(mào)易；到了明清，廣州是特殊開放的口岸，較長時間內(nèi)一直是全國唯一的對外貿(mào)易港口城市；中國改革開放以后，廣州由于毗鄰港澳、處在我國改革開放前沿而商業(yè)文化發(fā)達，每年兩度的廣交會吸引了不少國內(nèi)外商家，廣州現(xiàn)在每月都會有上千萬的商旅人士往來。得益于中國對外貿(mào)易的窗口和國家門戶城市，廣州外國人士眾多，被稱為“第三世界首都”，廣州還是全國華僑最多的大城市，并且還與北京、上海一并稱“北上廣”（可見廣州知名度之高）。

（2）“嶺南文化”定位。嶺南文化的源頭是越族的土著文化即農(nóng)業(yè)文化和海洋文化，后來土著文化不斷吸取和融匯中原文化和海外文化，逐漸形成務實、開放、兼容、創(chuàng)新的嶺南文化特質。廣州歷史悠久，距今四五千年的新石器時期有建城前的百越文化，趙佗在廣州番禺建南越國國都后，廣州就逐步成為漢越文化融合和中西文化交融之地。旅游是一種放松、休閑和自我利益實現(xiàn)的體驗，廣州會展旅游“嶺南文化”定位就是將開放、進取和重商的嶺南文化特質與旅游的本質結合起來。

（3）“越文化”定位。越族（百越族）是秦漢以前生活在我國東南沿海地區(qū)的古老民族，（古）越文化是華夏文化的源頭[3]或重要組成部分[4]。朝鮮人、日本人以及南北美洲的土著民族，也很可能都是越族人的后代。復旦大學現(xiàn)代人類學教育部重點實驗室與臺灣慈濟大學、印尼艾克曼分子生物學研究所、越南順化醫(yī)學院、廣西醫(yī)科大學等國內(nèi)外院所的聯(lián)合研究成果表明，現(xiàn)今散布在太平洋和印度洋的南島民族就是中國大陸百越民族的后裔，他們是從廣東沿海向東（兩萬年前）和向南（一萬年前）遷移的結果，具體范圍是東達南美智利的復活節(jié)島、西到非洲的馬達加斯加島、南至新西蘭、北到中國臺灣島。[5]因此，“越文化”定位有利于擴大“泛珠三角”區(qū)域合作的范圍和吸引東南亞及南太平洋印度洋區(qū)域的會展旅游者。

3.2.3品牌開發(fā)

成功的會展旅游品牌塑造需要與當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)和特色結合，這是已經(jīng)被中外經(jīng)驗證明了的。廣州會展旅游要圍繞自己的支柱產(chǎn)業(yè)和特色打造特色品牌。廣州是中國重要的工業(yè)基地、華南地區(qū)的綜合性工業(yè)制造中心，多年的發(fā)展已形成了門類齊全、輕工業(yè)較為發(fā)達、重工業(yè)有一定基礎、綜合配套能力、科研技術能力和產(chǎn)品開發(fā)能力較強的外向型現(xiàn)代工業(yè)體系，在中國40個工業(yè)行業(yè)大類中，廣州就擁有34個。廣州工業(yè)在廣州國民經(jīng)濟中占有重要地位，工業(yè)增加值在廣州國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重超過1/3。汽車制造、電子通信和石油化工三大支柱產(chǎn)業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值約占廣州工業(yè)總產(chǎn)值的1/3。2015年，廣州市實施工業(yè)轉型升級攻堅戰(zhàn)三年行動方案，設立工業(yè)發(fā)展資金支持機器換人等制造業(yè)高端化、智能化發(fā)展和工業(yè)技術改造。2015年，全市完成規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值18712.36億元，同比增長6.4%。支柱產(chǎn)業(yè)帶動發(fā)展三大支柱產(chǎn)業(yè)（汽車制造業(yè)、電子產(chǎn)品制造業(yè)和石油化工制造業(yè)）總產(chǎn)值9119.25億元，增長8.7%，其中汽車制造業(yè)增長6.0%。汽車產(chǎn)、銷分別增長12.0%、14.9%，分別高于全國汽車產(chǎn)、銷增速8.7個和10.2個百分點；電子產(chǎn)品制造業(yè)保持較好增勢，增速達20.6%。2015年，先進制造業(yè)、高技術制造業(yè)增加值分別增長8.8%和19.4%，增速分別高于規(guī)模以上工業(yè)增加值1.6個和12.2個百分點。高技術制造業(yè)增加值占規(guī)模以上工業(yè)的比重為11.7%，同比提高0.1個百分點。因此廣州要緊緊圍繞汽車、電子信息、石油化工等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)選擇會展主題，重點建設一批專業(yè)化的品牌展和精品展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與會展優(yōu)勢良性互動，如打造汽車交易會品牌、電子信息博覽會品牌和石油化工交易會品牌。此外，利用廣州輕工業(yè)比較發(fā)達的優(yōu)勢建立國際性輕工產(chǎn)品博覽會品牌；利用廣州的花卉和盆景遠近馳名的特點，打造中國花卉盆景展品牌；粵菜是中國八大菜系之一，有取之自然、烹之自由、食之自在的特點，可以建設嶺南特色菜肴展品牌；利用悠久的商貿(mào)文化傳統(tǒng)，打造商貿(mào)會展品牌；等等。通過上述品牌的構建，使廣州會展旅游逐步邁向國際化品牌路徑。

參考文獻：

[1]商務部.2014年中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告[R].

[2]伍向陽，朱照宇.廣州城市旅游競爭力研究及其發(fā)展戰(zhàn)略[J].熱帶地理，2007（11）.

[3]周尚全.越文化研究的現(xiàn)狀及呼喚[J].紹興文理學院學報，2001（11）.

[4]江蘇省吳越文化研究會專家組.吳越文化的歷史軌跡與當代意義[N].人民日報，2009-12-25（A7）.

[5]南島民族源于大陸百越[EB/OL].[2008-06-13].http：//www.sina.com.cn.