電視臺活動宣傳推廣如何應用新媒體技術

黃帆

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代里，歸類為傳統(tǒng)媒體的電視媒體受到新媒體的嚴重沖擊。不但節(jié)目收視率和廣告份額方面受到影響，而且電視臺所舉辦各類活動的推廣效果也大打折扣。但是，傳統(tǒng)媒體并不應將新媒體看成一個需要決出勝負的對手，而應該分析自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地使用新媒體技術、利用新媒體的平臺優(yōu)勢，在融合中尋找新的發(fā)展模式。

關鍵詞 聚集分類；傳播原點；人脈圈

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0045-02

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必然性

從狹義上說，“所謂的新媒體，指的是基于計算機應用和普及下的、以傳播和推廣為宗旨的網(wǎng)絡或者是數(shù)字媒體”[1]。從廣義上說，新媒體是一種“新”的傳播方式、“新”的傳播理念、“新”的技術手段和“新”的互動方式，甚至是一種新的媒體運作模式。這所有“新”的條件造就的是一種全新的人際交往、信息傳播模式—從傳統(tǒng)線性傳播到參與式傳播、從現(xiàn)實世界到虛擬社群。

筆者認為“新媒體”應被認定為一種全新的人際傳播介入機制。

“新媒體由于交互性強、傳播快且覆蓋面廣等優(yōu)越特性而廣受大眾的喜愛，甚至也開始慢慢改變了人們的生活節(jié)奏和生活形態(tài)”[2]。此外，新媒體的海量信息分散了受眾的注意力、其終端部分替代了傳統(tǒng)媒體，這都是對傳統(tǒng)媒體造成沖擊的原因。

單純從傳統(tǒng)媒體的視角來看，互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體面臨的困境有：時效性差、缺乏必要的互動性、傳播范圍有限、盈利手段單一、流程復雜、制作成本較高等[3]?！靶旅襟w的廣度同時也帶來了信息的混雜，爆炸式的信息傳播方式導致低俗虛假信息泛濫”[4]，因此新媒體需要傳統(tǒng)媒體的權威性。除此之外傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢、采編資源、內(nèi)容資源、社會影響力都是新媒體所無法比擬的。

但是，新媒體強大和傳統(tǒng)媒體式微不代表新媒體要取代傳統(tǒng)媒體。

人與人之間交流的本質(zhì)并沒有改變，只是人際交往的方式和對傳播結果的影響產(chǎn)生了新的特點。這種由新媒體建立起來的信息傳播、影響力擴散的格局恰恰是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在傳播和活動推廣中可以加以利用的。

以電視媒體為例，由于手機的便捷使越來越多的人習慣通過手機接受信息，因此沒有時間、精力再像原先那樣關注電視的內(nèi)容。那么，將電視節(jié)目的內(nèi)容與手機的功能結合不但不會讓受眾流失，反而會因此吸引一些年輕的受眾群體。近兩年各檔綜藝類節(jié)目中出現(xiàn)的“掃二維碼搶大獎”“搖一搖參與互動”等互動模式就是一個很好的例子。

這樣來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補性非常強，新媒體依靠傳統(tǒng)媒體權威、可信的內(nèi)容資源，而傳統(tǒng)媒體則利用新媒體平臺聚攏的人脈資源來擴大自身影響力，更適合個性化的需求。

可以認為只有充分利用雙方的優(yōu)勢、積極融合各自的長處、實現(xiàn)資源共享和優(yōu)化配置，才能使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代不被淘汰，甚至得到進一步

發(fā)展。

2 電視臺活動推廣中融合新媒體方式的探索

時至今日，傳統(tǒng)媒體已明確了與新媒體融合的必要性和緊迫性，也意識到使用新媒體平臺、軟件，可以實現(xiàn)宣傳推廣“最后一公里”的精準送達的

要求。

現(xiàn)今的問題是：如何正確有效使用新媒體？

2.1 推廣中應該使用新媒體的哪個優(yōu)勢

作為社交工具的微信，通過技術手段實現(xiàn)了受眾的人群細分，將面對面的真實社交拓寬成基于網(wǎng)絡的虛擬社群。但對傳媒來說，微信最重要的成就是其完成了對同類人群的“聚集分類”。這比新媒體的其他優(yōu)勢都重要。

所謂“聚集分類”也可以說是“人脈圈”，筆者認為是以個人為傳播原點，通過各類新媒體平臺將其親人、同事、朋友、同學等人群進行集聚并產(chǎn)生互動。因為作為原點的“個人”是活生生的人，其關注的信息必然帶有傾向性。因此，由這個原點出發(fā)而聚攏起來的“人群”在一定程度上也擁有相似的傾向。

利用新媒體傳播的消息只要讓某個人認同并進行轉發(fā)、擴散，那么這個人的整個“人脈圈”對這個消息的關注度都將大大提升，并能使消息通過環(huán)環(huán)相套的“人脈圈”多級擴散，讓影響最大化。

2.2 如何利用“人脈圈”進行活動推廣

人是信息的接收體，也影響信息的擴散。傳統(tǒng)媒體不應停留在對新媒體技術的使用上，應該要結合自身優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”，從傳播渠道上進行優(yōu)化，針對不同類型的活動使用不同的方式來激活“人脈圈”。

以福建少兒頻道為例，在與福建省僑辦共同舉辦的“2015年‘中國尋根之旅福建海絲文化營快閃活動”中，頻道通過電視、紙媒、網(wǎng)站和微信多個媒介進行宣傳。

其中微信宣傳方面，福建少兒頻道及福建省僑辦工作人員當天都在微信群、朋友圈里對微信號發(fā)布的內(nèi)容進行轉發(fā)，并將其發(fā)送給所有參與活動的學生及家長。

首先，在當天進行轉發(fā)最大限度的保證了消息的時效性，而主辦方是政府機構和權威媒體，從而實現(xiàn)了對真實性的有力保障。

工作人員的“人脈圈”多是與他們?nèi)粘Ｓ泄ぷ鱽硗娜巳海诖_保了時效性和真實性的前提下，信息的地域性和接近性讓更多人選擇閱讀。

其次，發(fā)送給參與活動的學生及家長是信息擴散的關鍵。他們就是活動的參與者，對活動的關注度高過其他人。而且，在這個吃飯都要發(fā)朋友圈的時代，參加活動并“曬”到朋友圈的“自我宣傳”需求讓活動取得最大的宣傳效果。

兩種人脈圈轉發(fā)模式的結合可以在最大范圍上開啟傳播的過程，在本次“快閃活動”的微信宣傳中，發(fā)布當天的微信圖文閱讀次數(shù)就達到47 837次，其中有21 009次的點擊量是從朋友圈轉發(fā)內(nèi)容中來的，11 975次點擊量是從好友轉發(fā)中來的。

同樣是對“人脈圈”的有效使用，在年度大型活動《兩岸小圍爐》少兒春晚的宣傳中福建少兒頻道則采用了另一種模式。

2015年6月起，福建少兒頻道以每周1～2場的頻次舉辦各類線下活動，征集參與春晚的培訓機構和優(yōu)秀選手，同時引導他們關注官方微信公眾號以接收更多與活動有關的通知信息，通過這樣的方式對少兒春晚進行預熱宣傳，并將對活動有興趣或與活動相關的個人提前聚攏起來。

當活動宣傳正式發(fā)布時，這些提前匯聚起來的傳播“原點”就成為了活動宣傳的積極推廣者、擴散者?；顒拥南狞c對點的傳播變?yōu)椤八腥藢λ腥说膫鞑ァ?，極大增加了活動宣傳的寬度和

廣度。

在春晚宣傳期間，福建少兒頻道官方微信圖文閱讀量為41 960次，其中來自朋友圈的閱讀量為13 789，好友轉發(fā)的閱讀量為11 641。這中間很大一部分都要歸功于對傳播“原點”的提前聚攏。

可見有效利用“人脈圈”推廣活動比單純利用新媒體平臺進行消息發(fā)布更有影響力。

相對于在電視、廣播、紙媒中的各類新聞報道，這種推廣帶有更高的積極性、主動性，也能吸引受眾進行反復閱讀和連續(xù)跟進，不論是宣傳的影響范圍還是宣傳的持續(xù)效果都更好。

這兩種利用新媒體進行活動宣傳的方式各具優(yōu)勢，從活動機構信息的權威性和受眾個體的參與積極性入手，充分激活了各自的“人脈圈”，讓活動的宣傳達到更好的效果。

除此之外，利用主持人+王牌記者的“人脈圈”明星效應進行消息推廣也可以成為活動宣傳中提升影響力的一種模式。作為傳統(tǒng)媒體的電視臺要根據(jù)自身活動的實際情況研究和采用不同的新媒體推廣模式。

3 總結

“互聯(lián)網(wǎng)時代是信息高速集聚與傳播的時代，傳統(tǒng)媒體無法突破時間和空間的弊端，所以借助新媒體可以加速媒體傳播力度，擴大影響范圍，增強信息的交互交流與互動。[5]”與新媒體或者說是與新媒體手段的融合，其融合的只是途徑，通過這個途徑最終的目的仍是擴大影響力。

說到底，宣傳活動就是對人進行傳播和影響，想要提高宣傳的效果不應單純的使用技術而要從“內(nèi)容為王”+“用戶為王”+“創(chuàng)造途徑”的多個方面出發(fā)，而是將有吸引力的、用戶愿意分享的、適合新媒體渠道大范圍推廣的內(nèi)容充分結合，讓受眾參與到宣傳的過程中、成為傳播的一個環(huán)節(jié)、從最便捷的途徑影響更大范圍的人群，這才算是傳統(tǒng)媒體成功的融合、利用了新媒體。

因此對于傳統(tǒng)媒體來說，如何結合自身情況，找對使用新媒體、新技術的模式是現(xiàn)在最需要思考的問題。

參考文獻

[1]李季.關于新媒體與傳統(tǒng)媒體融合方式的思考[J].媒體觀察，2016（1）：61-62.

[2]任孟山.互聯(lián)網(wǎng)時代的國際傳播與地緣政治[J].現(xiàn)代傳播，2014（10）：46-49.

[3]戴有信.新媒體背景下報業(yè)經(jīng)營的變革[J].聲屏世界·廣告人，2014（8）：184-185.

[4]李文.淺談新媒體對傳統(tǒng)媒體的繼承與突破[J].新聞世界，2014（12）：91-92.

[5]龔軍.互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路[J].新聞傳播，2014（15）：69.

作者簡介：黃 帆，福建省廣播影視集團少兒頻道。