城市交通廣播與新媒體融合需要注意的問題

鄭云

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)和城市交通廣播的融合已成為各類城市交通廣播的重要發(fā)展戰(zhàn)略，但是也存在很多問題，筆者從多年的工作實(shí)踐出發(fā)，論述了城市交通廣播與新媒體的融合過程中需要注意的問題。

關(guān)鍵詞 城市交通廣播；新媒體融合；注意的問題

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）21-0098-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異地發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播方式也在不斷地變化、豐富。城市交通廣播在面對(duì)前所未有的巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也在積極探尋新的發(fā)展空間和轉(zhuǎn)型之路，而如何與新媒體更好地融合是最主要的探索方向。如今，互聯(lián)網(wǎng)和城市交通廣播的融合已成為各類城市交通廣播的重要發(fā)展戰(zhàn)略，但是也存在很多問題，主要有：城市交通廣播與新媒體的融合同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重；新媒體傳播渠道存在互動(dòng)內(nèi)容導(dǎo)向性問題；此外，城市交通廣播與新媒體的融合娛樂化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重；城市交通廣播與新媒體的融合中的傳播秩序亟待規(guī)范。

城市交通廣播與新媒體的融合過程中需要注意以下問題。

1 要強(qiáng)化城市交通廣播品牌意識(shí)，提升城市交通廣播媒體權(quán)威性和公信力

在與各類新媒體融合發(fā)展的過程中，城市交通廣播應(yīng)將傳統(tǒng)主流媒體的品牌價(jià)值進(jìn)一步向新媒體延伸，彰顯在新媒體領(lǐng)域的權(quán)威性和公信力，不斷強(qiáng)化廣大受眾“關(guān)鍵時(shí)刻看黨媒”的媒體認(rèn)知和接受預(yù)期。城市交通廣播要堅(jiān)決守住輿論陣地，延長(zhǎng)品牌影響。最為重要的就是應(yīng)對(duì)城市交通廣播自身的融合發(fā)展有足夠的自信，因?yàn)閭鹘y(tǒng)主流媒體體現(xiàn)了社會(huì)的價(jià)值坐標(biāo)，它的公信力整體高于互聯(lián)網(wǎng)，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。因此，城市交通廣播與新媒體的融合也必將是“你中有我、我中有你”的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。但是，通過與新媒體融合時(shí)所獲得的資訊信息必須有嚴(yán)格的篩選、提煉和把關(guān)的過程。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，城市交通廣播對(duì)于受眾從出行過程中提供的較為重要的實(shí)時(shí)路況信息，必須要與交通管理部門的道路監(jiān)控、執(zhí)勤民警核實(shí)確認(rèn)，方可審慎發(fā)布；因?yàn)閷?duì)于“道路擁堵、嚴(yán)重堵塞”等專業(yè)術(shù)語，每個(gè)人所理解的程度是不同的。如果發(fā)布的信息未經(jīng)核實(shí)，不僅起不到疏導(dǎo)交通的“向?qū)А弊饔茫炊€會(huì)給城市的交通管理工作“添堵”。長(zhǎng)此以往，必將影響城市交通廣播的媒體權(quán)威性、公正性和品牌價(jià)值。再舉個(gè)例子，比如當(dāng)下熱門的網(wǎng)約車問題，各類的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)紛紛涌起，各類資本進(jìn)入該領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于這樣的新生事物，人們自然是眾說紛紜。其實(shí)所有的新生事物都會(huì)有利有弊，但是，作為傳統(tǒng)主流媒體，城市交通廣播應(yīng)該擁有主流媒體的立場(chǎng)，這與很多新媒體個(gè)人互動(dòng)平臺(tái)上的言論是截然不同的。城市交通廣播應(yīng)嚴(yán)格按照政府的相關(guān)管理政策進(jìn)行良性引導(dǎo)，而不是在與新媒體融合的過程中人云亦云，沒有與政府對(duì)于該產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策相符合的正確觀點(diǎn)，反而會(huì)給政府的社會(huì)管理工作“添亂”；這樣看似通過與新媒體的融合與受眾互動(dòng)得熱熱鬧鬧，實(shí)則嚴(yán)重?fù)p害了城市交通廣播媒體權(quán)威性和公信力。對(duì)廣播頻率來說，媒體的品牌就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，不明確的政策不評(píng)，不確認(rèn)的信息不播，媒體權(quán)威性和公信力直接影響了頻率的品牌建設(shè)。因此，強(qiáng)化城市交通廣播品牌意識(shí)，提升城市交通廣播媒體權(quán)威性和公信力是頻率品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。事實(shí)上，受眾是通過媒體的品牌、媒體權(quán)威性和公信力來認(rèn)可和接受一個(gè)頻率的。如煙臺(tái)交通廣播的《一路暢通》早間版、《鐵鷹說道》《鐵鷹路況播報(bào)》《快樂航班》等名優(yōu)節(jié)目，這些知名廣播節(jié)目正是非常重視所傳播資訊的權(quán)威性和公信力才能夠得到公眾的普遍認(rèn)可，煙臺(tái)交通廣播的頻率品牌價(jià)值才真正得以體現(xiàn)。

2 要強(qiáng)化具有主流媒體價(jià)值取向的內(nèi)容意識(shí)，提升具有正能量的內(nèi)容生產(chǎn)力和輿論引導(dǎo)力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾生產(chǎn)內(nèi)容雖然已經(jīng)大行其道，但真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、專業(yè)的信息依然是稀缺資源。如何堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、堅(jiān)守主流媒體價(jià)值觀是城市交通廣播必須考慮的問題，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力下，首先要考慮清楚：“我是誰的問題”——“我要成為什么樣的本地主流媒體”，對(duì)城市交通廣播做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位；“我從哪里來”——信息資源和節(jié)目?jī)?nèi)容從哪里來？“我到哪里去”——城市交通廣播的海量資訊傳播給誰聽？這三個(gè)問題成為當(dāng)下城市交通廣播的主要攻堅(jiān)問題。城市交通廣播與新媒體的融合中應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，警惕脫離現(xiàn)實(shí)。在宣傳傳播中，最重要的價(jià)值取向應(yīng)該建立在公正客觀的基礎(chǔ)上，符合時(shí)代發(fā)展的主流。不可用個(gè)別丑惡現(xiàn)象來代替主流正面成績(jī)，不可脫離現(xiàn)實(shí)來乞求空中樓閣的美景。人民大眾幸福生活的愿望就是我們追求的目標(biāo)，就是時(shí)代發(fā)展的主旋律，也是城市交通廣播與新媒體的融合中應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。城市交通廣播與新媒體的融合中應(yīng)該正面?zhèn)鞑橹?，?fù)面揭露為輔。一般而言，負(fù)面宣傳和負(fù)能量傳播多了，埋怨批評(píng)司空見慣，也會(huì)削弱人們對(duì)正面影響和正能量的接受能力，人們難以看到社會(huì)和人性中存在的積極美好的一面，從而導(dǎo)致社會(huì)整體呈現(xiàn)悲觀失望。太多地傳播、揭露甚至渲染丑惡現(xiàn)象的媒體，也會(huì)受到正直人們的唾棄。正面?zhèn)鞑ズ拓?fù)面揭露要建立在服務(wù)大多數(shù)人的主流價(jià)值觀上。城市交通廣播要生產(chǎn)出具有主流媒體價(jià)值取向的內(nèi)容，將自己的傳播資訊作為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，將受眾向客戶轉(zhuǎn)變，把改變自我觀念放在首位。在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、堅(jiān)守主流媒體價(jià)值觀的前提下，改變以往傳統(tǒng)媒體原有的“我說你聽”的歷史，充分融合新媒體開創(chuàng)“你想聽什么我就給你什么”的創(chuàng)新新形式。近年來，煙臺(tái)交通廣播始終認(rèn)真設(shè)計(jì)欄目，組織節(jié)目，有所為有所不為，充分體現(xiàn)這一定位。

3 要強(qiáng)化精準(zhǔn)受眾的意識(shí)，提升城市交通廣播傳播精準(zhǔn)度和服務(wù)力

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，就是用戶意識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)興起，精準(zhǔn)受眾成了一個(gè)非常時(shí)髦的媒體術(shù)語。大致意思是充分融合各種新媒體，將媒體傳播內(nèi)容推送給比較準(zhǔn)確的受眾群體。

精準(zhǔn)受眾代表精準(zhǔn)的人群，精準(zhǔn)傳播代表精準(zhǔn)的內(nèi)容溝通在融合發(fā)展過程中，城市交通廣播要變“聽眾”為“用戶”，想聽眾之所想。無論是過去、現(xiàn)在還是未來，各類媒體都會(huì)始終不懈地做如下努力：找到目標(biāo)受眾，傳播有吸引力的信息，把產(chǎn)品（廣告）賣給他們。雖然在不同的媒體中，多少可能會(huì)有一些不一樣的解讀，但是，“找到目標(biāo)受眾”，在多數(shù)情形下都穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了第一順位。這也正是在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，城市交通廣播賴以維生的機(jī)制。 通過不同的技術(shù)手段，與各類新媒體融合以掌握不同受眾的偏好，從而讓媒體的傳播活動(dòng)更具效率。

最近幾年在調(diào)查精準(zhǔn)受眾、精準(zhǔn)廣告投放技術(shù)上，以大數(shù)據(jù)技術(shù)來達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷手段確實(shí)是在不斷提升。但城市交通廣播能夠把受眾精準(zhǔn)到什么程度，傳播效果能達(dá)到什么程度，還需要專業(yè)的策劃人員通過運(yùn)用各類新媒體不斷去探索其中的技巧，精準(zhǔn)受眾不僅是一種備受追捧的媒體傳播形式，也是幾乎所有媒體所追求的終極目標(biāo)，但更多的也是一種被概念化和神奇化了的媒體傳播理念。畢竟每個(gè)媒體都很清楚廣告主都不愿意浪費(fèi)廣告費(fèi)用，卻又很難真正去控制廣告費(fèi)用，精準(zhǔn)受眾所能夠帶來的效果就成為所有媒體所向往的傳播結(jié)果，以致現(xiàn)在廣告主在企業(yè)的推廣計(jì)劃、廣告公司的策劃方案中，只要談及精準(zhǔn)受眾廣告投放后的結(jié)果都會(huì)以“實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體”為襯托。

城市交通廣播首先應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)信息和管理平臺(tái)建設(shè)，要為優(yōu)質(zhì)信息提供便捷的生產(chǎn)平臺(tái)和傳播渠道。其次應(yīng)加快城市交通廣播網(wǎng)絡(luò)主流話語體系的建設(shè)，打造好城市交通廣播的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。城市交通廣播與新媒體的融合轉(zhuǎn)型之路還要解決以下問題：一是充分認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代的來臨，城市交通廣播與新媒體的融合轉(zhuǎn)型是不由之路，是無法規(guī)避的問題；二是必須改變傳統(tǒng)媒體以往存在的故步自封的心態(tài)，改變單向度的內(nèi)容采集、傳播輸出工作方式；三是要理順機(jī)制、搭好城市交通廣播與新媒體的融合適宜平臺(tái)、建好適應(yīng)城市交通廣播與新媒體的融合轉(zhuǎn)型的專業(yè)人才隊(duì)伍。

互聯(lián)網(wǎng)大潮，給城市交通廣播帶來的不僅是競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，更是融合大發(fā)展的新機(jī)遇。新媒體的興起，補(bǔ)上了傳統(tǒng)廣播媒體傳播方式單一、傳播信號(hào)稍縱即逝、單一線性傳播的“短板”，城市交通廣播與新媒體的融合轉(zhuǎn)型給傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展帶來了更多的遐想和可能。城市交通廣播只要積極應(yīng)用新媒體技術(shù)，對(duì)于新媒體技術(shù)保持及時(shí)、快速學(xué)習(xí)、使用的態(tài)度，充分運(yùn)用在App新媒體平臺(tái)進(jìn)行的傳播，城市交通廣播一定會(huì)有更好的未來。

作者簡(jiǎn)介：鄭 云，煙臺(tái)廣播電視臺(tái)交通廣播總監(jiān)。