非基礎(chǔ)教育組織市場環(huán)境分析及營銷對(duì)策

蔡麗紅++戴廣忠++王蘭紅

[摘要]非基礎(chǔ)教育的市場化使得非基礎(chǔ)教育組織必然分析市場內(nèi)外環(huán)境因素的影響，并從非基礎(chǔ)教育各相關(guān)因素的角度研究并制定符合自身長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷對(duì)策，即樹立營銷觀念；避免外在環(huán)境威脅，做好公共關(guān)系營銷；應(yīng)對(duì)競爭，做好顧客滿意營銷。在滿足顧客需求的同時(shí)不斷提高組織的教育質(zhì)量和效益，使非基礎(chǔ)教育組織在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。

[關(guān)鍵詞]非基礎(chǔ)教育組織；市場化；營銷觀念

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.095

非基礎(chǔ)教育組織是相對(duì)于基礎(chǔ)教育組織而言的基于基礎(chǔ)教育之上承擔(dān)國家和社會(huì)專門人才培養(yǎng)教育的組織。在我國，基礎(chǔ)教育組織是承擔(dān)國家基礎(chǔ)教育任務(wù)的組織，它是面向全體國民的。而非基礎(chǔ)教育組織是面對(duì)崗位的，是使受過基礎(chǔ)教育的國民進(jìn)入不同工作崗位的教育，其提供物是為滿足社會(huì)不同職業(yè)崗位需要的中高等教育產(chǎn)品和適應(yīng)不同工作崗位需要的中高等專門人才，與企業(yè)提供給社會(huì)的一般服務(wù)產(chǎn)品沒有質(zhì)的區(qū)別。如我國的職業(yè)中學(xué)、職業(yè)高等院校、普通高等院校及其以上的研究生教育組織和各種類型的培訓(xùn)組織等。

1非基礎(chǔ)教育市場化的必然性

1.1市場機(jī)制對(duì)非基礎(chǔ)教育有較大的調(diào)節(jié)作用

非基礎(chǔ)教育相對(duì)于基礎(chǔ)教育更接近于商品，它在消費(fèi)上具有競爭性，不是人人都可以受到的教育。因此，部分應(yīng)該由市場提供，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，滿足社會(huì)的教育需求。

1.2非基礎(chǔ)教育服務(wù)屬性得到廣泛認(rèn)同

1992年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》指出，教育是屬于第三產(chǎn)業(yè)中為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，是對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有全局性、先導(dǎo)性影響的行業(yè)。從服務(wù)屬性角度看，將市場營銷理論應(yīng)用到非基礎(chǔ)教育的管理實(shí)踐，開展非基礎(chǔ)教育營銷的理論研究，具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

1.3非基礎(chǔ)教育的大眾化發(fā)展使得市場化成為必然

1999年，國家開始大幅度擴(kuò)大高等教育招生規(guī)模。1998年我國高等院校在校生總規(guī)模為643萬人，毛入學(xué)率為9.8%，到2006年，毛入學(xué)率增長為22%，約2500多萬學(xué)生接受高等教育，中國高等教育發(fā)展實(shí)現(xiàn)了從精英教育到大眾化的巨變。2014年國務(wù)院批準(zhǔn)將600余所省級(jí)和地方級(jí)公立大學(xué)或?qū)W院改造成職業(yè)學(xué)校。同時(shí)政府鼓勵(lì)開展符合市場需求的、更加實(shí)用與專業(yè)化的技術(shù)培訓(xùn)。規(guī)定職業(yè)學(xué)校的數(shù)量占高等教育機(jī)構(gòu)數(shù)量的比例從原先的50%上升到70%～80%。但是在我國人口基數(shù)大，財(cái)力有限的情況下，非基礎(chǔ)教育經(jīng)費(fèi)如果全部由國家免費(fèi)提供，國家的財(cái)力將不堪重負(fù)，因而市場化的運(yùn)作成為必然。

1.4非基礎(chǔ)教育經(jīng)費(fèi)新體制的建立使得市場化成為必然

1993年頒發(fā)的《中國教育改革和發(fā)展綱要》明確規(guī)定我國要逐步建立起以國家財(cái)政撥款為主，輔之以征收用于教育的稅費(fèi)，收取非義務(wù)教育階段學(xué)雜費(fèi)、校辦產(chǎn)業(yè)投入、社會(huì)捐集資和設(shè)立教育基金等多種渠道籌措教育經(jīng)費(fèi)的新體制。例如1998年開始，部分普通高校將自己的品牌與教育資源優(yōu)勢與企業(yè)集團(tuán)、基金會(huì)資金優(yōu)勢結(jié)合起來，合作舉辦了100余所以新機(jī)制運(yùn)行的大學(xué)分?；蚨?jí)學(xué)院。這一教育經(jīng)費(fèi)新體制的建立，為市場營銷在非基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)造了更為適宜的氛圍。促使非基礎(chǔ)教育組織運(yùn)用市場營銷的方法，在顧客滿意的基礎(chǔ)上獲取利潤。

2非基礎(chǔ)教育組織面臨的市場環(huán)境分析

2.1外在環(huán)境分析

外在環(huán)境中影響最主要的是經(jīng)濟(jì)和政治法律環(huán)境因素。

2.1.1非基礎(chǔ)教育的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2015年我國恩格爾系數(shù)下降到30.6%，老百姓生活得到切實(shí)改善。居民消費(fèi)從以物質(zhì)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑俏镔|(zhì)消費(fèi)為主，更加注重精神需求方面的滿足，對(duì)子女的教育更加重視，這給非基礎(chǔ)教育帶來很大的市場機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于我國地域遼闊，自然條件、地理環(huán)境及歷史文化背景等方面差異很大，導(dǎo)致我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡對(duì)非基礎(chǔ)教育產(chǎn)生了很大影響。以我國高等教育為例，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，比如北京、上海和浙江，地方政府向本轄區(qū)的高等院校提供了大量資金方面的幫助，使得許多著名院校都集中在東部的大城市當(dāng)中，吸引了數(shù)量很大且背景優(yōu)秀的學(xué)生。2014年一項(xiàng)對(duì)10個(gè)省50所大學(xué)的調(diào)查顯示，來自政府官員家庭的學(xué)生進(jìn)入著名高等學(xué)府的機(jī)會(huì)，是那些父母無業(yè)或下崗的學(xué)生的18倍。而高考也被安排為北京與上海的考生提供便利，即本市戶口學(xué)生的錄取分?jǐn)?shù)比外省報(bào)考學(xué)生低很多。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠佳的省市，大學(xué)只能向銀行貸款，這些貸款最終轉(zhuǎn)化為昂貴的學(xué)雜費(fèi)。這就造成一些公立大學(xué)的學(xué)費(fèi)高出大多數(shù)家庭的收入水平。而隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，西部對(duì)教育資源的需求也與日俱增，相應(yīng)的高等院校應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，擴(kuò)展市場，滿足需求。

2.1.2非基礎(chǔ)教育政治法律環(huán)境分析

國家制定的相關(guān)法律政策是我國非基礎(chǔ)教育發(fā)展的依據(jù)，管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有關(guān)法律政策的研究，依法辦學(xué)。譬如，為建設(shè)一流大學(xué)和一流學(xué)科，國家先后實(shí)施了“211工程”“985工程”“優(yōu)勢學(xué)科創(chuàng)新平臺(tái)”和“特色重點(diǎn)學(xué)科項(xiàng)目”等重點(diǎn)項(xiàng)目，有效推動(dòng)了我國高等教育整體水平的提升。同時(shí)政府有針對(duì)性的資助也加強(qiáng)了中國高教體系的分化，金字塔頂端的少數(shù)高校放眼全球、抱負(fù)遠(yuǎn)大；中間是相當(dāng)多的省屬大學(xué)、獨(dú)立學(xué)院及能夠授予學(xué)位的私立大學(xué)；數(shù)量龐大的高等職業(yè)院校則支撐起中國高等教育的底層。1999年，政府實(shí)施高等教育大擴(kuò)招的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的實(shí)施給學(xué)校和各種科研機(jī)構(gòu)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。相比之下，近年來中國私立大學(xué)的興起，則是因?yàn)槠髽I(yè)家希望從中獲得利潤。

另外，中國教育正在融入到世界教育的范疇內(nèi)，國際教育合作全面擴(kuò)展到除軍事、政治、黨員培訓(xùn)外的各個(gè)領(lǐng)域。截至2009年，中國政府已批準(zhǔn)超過20個(gè)省份的1000余個(gè)中外聯(lián)合教育項(xiàng)目的開展與教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦。2011年，中國接待了來自194個(gè)國家和地區(qū)、就讀于660所高等教育機(jī)構(gòu)的外籍學(xué)生共計(jì)292611名。到2013年，中國已成功地和41個(gè)國家和地區(qū)簽署了相互承認(rèn)學(xué)位、學(xué)歷和文憑的協(xié)議。教育已由政策性的開放轉(zhuǎn)為制度性的開放，這就要求我們一定要有法律依據(jù)，才能和國外教育正常競爭和交流。我國已經(jīng)頒布的教育法律及法規(guī)，對(duì)于非基礎(chǔ)教育的發(fā)展意義重大。如國家留學(xué)基金管理委員會(huì)每年向優(yōu)秀研究生及青年教師發(fā)放幾千筆獎(jiǎng)學(xué)金，資助他們留學(xué)海外。中國許多大學(xué)和地方政府也提供大量支持以鼓勵(lì)學(xué)生到國外留學(xué)。

2.2內(nèi)在環(huán)境分析

內(nèi)在環(huán)境中最關(guān)鍵因素是非基礎(chǔ)教育組織本身和競爭者。

2.2.1非基礎(chǔ)教育組織本身環(huán)境分析

非基礎(chǔ)教育組織本身環(huán)境主要包括招生、就業(yè)、特色和師資幾個(gè)方面。

一是非基礎(chǔ)教育組織的招生和就業(yè)分析。生源充足與否直接影響了非基礎(chǔ)教育組織的生存和發(fā)展，因此，非基礎(chǔ)教育組織要積極調(diào)整自身行為來滿足學(xué)生需求，吸引學(xué)生報(bào)考入學(xué)。例如學(xué)生在選擇高校接受高等教育時(shí)，一般會(huì)注重高校的綜合實(shí)力和知名度，因此，學(xué)校要從基礎(chǔ)教學(xué)設(shè)施、專業(yè)設(shè)置、科研水平、師資力量及社會(huì)地位等方面進(jìn)行調(diào)整和加強(qiáng)。又如，由于全球電子商務(wù)的熱潮所帶來的商貿(mào)物流的需要，使得越來越多的企業(yè)開始重視物流。如果學(xué)校沒能及時(shí)增添這個(gè)專業(yè)的招生，就會(huì)在教育消費(fèi)市場失去一定的市場份額。從就業(yè)來看，學(xué)生就業(yè)前景也影響非基礎(chǔ)教育組織的生存和發(fā)展。專業(yè)的發(fā)展前景好，就業(yè)機(jī)會(huì)多，待遇優(yōu)厚的專業(yè)會(huì)成為學(xué)生選擇接受高等教育的重要因素。人們選擇教育上的投資，最終是為了獲得更高的預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益，所以就業(yè)好的專業(yè)吸引力較強(qiáng)。

二是學(xué)校特色分析。學(xué)校特色是指一所學(xué)校在辦學(xué)過程中的辦學(xué)思路或者在各項(xiàng)工作中表現(xiàn)出的積極獨(dú)特之處。學(xué)校特色可避免一定的教育市場競爭，獲得偏好特色的潛在消費(fèi)者的青睞。例如眾多考生對(duì)名牌高校趨之若鶩，就在于名牌高校的著名聲望和雄厚資源可以提高其畢業(yè)生在勞動(dòng)力市場上的價(jià)值?？梢哉f學(xué)校辦學(xué)特色的核心是創(chuàng)新，是提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引和滿足市場的特別需求。

三是學(xué)校師資分析。我國非基礎(chǔ)教育師資方面主要表現(xiàn)為：一方面，師生比相對(duì)較高，教師數(shù)量不足，如下表所示。而據(jù)專家論證，高校師生比一般不應(yīng)突破1∶13，否則會(huì)影響教育質(zhì)量。因此，中國高校應(yīng)該盡快改善師生比。另一方面，教師隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理。與發(fā)達(dá)國家高校教師基本上都是博士學(xué)位的狀況相比差距較大，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需學(xué)科的教師欠缺。因此，非基礎(chǔ)教育學(xué)校的發(fā)展前提條件就是擁有一支高業(yè)務(wù)水平和高質(zhì)量的教師隊(duì)伍。

2.2.2非基礎(chǔ)教育的競爭者分析

非基礎(chǔ)教育的直接競爭者是同行院校，主要表現(xiàn)為生源、師資和經(jīng)費(fèi)競爭等方面。學(xué)校應(yīng)對(duì)競爭者進(jìn)行劃分，分清是國內(nèi)還是國外競爭者；是直接還是間接競爭者，以便采取不同策略。比如：我國公立的高等院校既要面對(duì)私立、民辦院校的競爭，還要面對(duì)國外教育機(jī)構(gòu)的競爭。同時(shí)，高校與企業(yè)之間還存在人才的競爭，有許多資深的教師基于豐厚的薪酬而轉(zhuǎn)入企業(yè)工作。另外，入世放寬了國外機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國合作辦學(xué)的條件，國外教育機(jī)構(gòu)在職業(yè)培訓(xùn)和繼續(xù)教育方面經(jīng)驗(yàn)豐富，具有明顯優(yōu)勢，使得中國境內(nèi)的非基礎(chǔ)教育市場的競爭加劇。

不可否認(rèn)，市場競爭帶來更多機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，非基礎(chǔ)教育組織要獲取長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須調(diào)整自身戰(zhàn)略機(jī)制以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，在現(xiàn)有市場搶占先機(jī)、擴(kuò)大規(guī)模、建立核心競爭力。

3非基礎(chǔ)教育組織應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的營銷對(duì)策

3.1樹立營銷觀念

非基礎(chǔ)教育組織樹立營銷觀念，是要求其根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，并結(jié)合自身特點(diǎn)，確定顧客需求并以此為中心，在營銷觀念指導(dǎo)下采取合理的營銷策略，確保比競爭對(duì)手更有效的滿足市場需求，在提高組織競爭力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。因此確定顧客需求成為首要任務(wù)。接受非基礎(chǔ)教育的顧客本質(zhì)需要是掌握一定的知識(shí)和技能，培養(yǎng)自身的學(xué)習(xí)創(chuàng)造力。其次，在確定顧客需求的基礎(chǔ)上，組織采取合理的營銷策略，滿足顧客的需求。這就要求在非基礎(chǔ)教育組織內(nèi)部的每一名員工、每一個(gè)部門，都應(yīng)樹立全局觀念和服務(wù)意識(shí)。無論是專業(yè)設(shè)置、確定專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、制定教學(xué)大綱，還是教師隊(duì)伍建設(shè)等都應(yīng)以市場需要來確定。唯有如此，才能夠提供讓顧客滿意的服務(wù)，也才能得到市場豐厚的回報(bào)。

3.2避免外在環(huán)境威脅，做好公共關(guān)系營銷

公共關(guān)系是組織用來建立公眾信任度的唯一營銷工具。

3.2.1做好政府公共關(guān)系營銷

政府對(duì)非基礎(chǔ)教育市場進(jìn)行的宏觀調(diào)控，是對(duì)非基礎(chǔ)教育發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展規(guī)模和速度進(jìn)行調(diào)控，引導(dǎo)非基礎(chǔ)教育合理發(fā)展，促進(jìn)教育質(zhì)量和辦學(xué)效益的全面提高。非基礎(chǔ)教育組織搞好政府公共關(guān)系營銷，可以享受政府的優(yōu)惠政策，比如可以獲得政策支持以及更多的政府撥款等。因此非基礎(chǔ)教育組織須時(shí)刻關(guān)注政府的各種相關(guān)消息，保持與政府的良好關(guān)系，努力獲得政府的各種支持。

3.2.2與媒體保持良好的溝通協(xié)作

公眾媒體的宣傳，會(huì)對(duì)公眾輿論和行為產(chǎn)生影響。爭取輿論支持和公眾信任，成為企業(yè)組織生存發(fā)展的重要條件之一。非基礎(chǔ)教育的最終消費(fèi)者是社會(huì)與用人機(jī)構(gòu)，因而，非基礎(chǔ)教育應(yīng)充分利用媒體提高組織在公眾中的良好形象和信譽(yù)。非基礎(chǔ)教育組織在與媒體保持良好溝通協(xié)作關(guān)系的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)自身的目的、受眾等選擇合適的媒體，及時(shí)把學(xué)校的教學(xué)和科研等方面的發(fā)展動(dòng)態(tài)以及學(xué)校軟硬件的建設(shè)改善狀況等有特色的內(nèi)容傳播給特定的受眾，形成有利的社會(huì)輿論，擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)上的影響。同時(shí)，鼓勵(lì)組織內(nèi)部人員同媒體人員的交往，策劃公共服務(wù)活動(dòng)，以獲得媒體最大程度的報(bào)道。

3.3應(yīng)對(duì)競爭，做好顧客滿意營銷

對(duì)可控的招生和就業(yè)、學(xué)校師資及競爭者等內(nèi)在環(huán)境因素，非基礎(chǔ)教育組織要做好顧客滿意營銷，以適應(yīng)市場需求。

3.3.1做好招生就業(yè)工作

首先，研究國家招生政策及人才市場變化趨勢，及時(shí)調(diào)整本校的專業(yè)設(shè)置與招生策略；其次，建立多種招生形式，以滿足不同層次報(bào)考學(xué)生的需求。再次，利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行招生。如利用學(xué)校網(wǎng)頁及時(shí)提供學(xué)校的各種信息與發(fā)展動(dòng)態(tài)，諸如校園布局、建筑風(fēng)格、專業(yè)設(shè)置、學(xué)科優(yōu)勢和特色、獎(jiǎng)學(xué)金機(jī)會(huì)、學(xué)校成就等。最后，制定明確的招生獎(jiǎng)勵(lì)政策，激發(fā)招生人員的積極性。

首先，非基礎(chǔ)教育擔(dān)負(fù)著職業(yè)前教育的使命，因而就業(yè)工作在非基礎(chǔ)教育中就顯得非常重要。加之高等教育已經(jīng)從“精英教育”走向“大眾教育”，就業(yè)競爭更加激烈，所以非基礎(chǔ)教育組織首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)教育，鼓勵(lì)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，如中國大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立是從國家層面對(duì)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)的鼓勵(lì)。其次，在教學(xué)過程中提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，提高學(xué)生素質(zhì)和增加就業(yè)途徑，如在職業(yè)教育中推行學(xué)徒制。最后，鼓勵(lì)學(xué)生去西部或中小城市工作，這當(dāng)然需要政府加大服務(wù)力度，切實(shí)解決志愿去西部的畢業(yè)生的后顧之憂。

3.3.2加強(qiáng)非基礎(chǔ)教育師資隊(duì)伍建設(shè)

首先，利用多種方法和措施進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，可爭奪到更多的優(yōu)秀教師。例如一些院校不惜重金爭相聘用院士、拔尖人才等加盟。又如，我國一些二三線城市，為了吸引和留住優(yōu)秀人才在高校任教，實(shí)行了給予職稱待遇、科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)和住房的獎(jiǎng)勵(lì)措施。其次，創(chuàng)造和諧民主的教學(xué)與學(xué)術(shù)氛圍。這樣人們工作效率會(huì)更高，還會(huì)帶給人們一種自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感，從而創(chuàng)造更多價(jià)值。最后，學(xué)校可以實(shí)行聘任制和合同制。聘期內(nèi)，如科研成績和教學(xué)不佳，就可能被解聘，或合同期滿后不再續(xù)聘等。由于競爭的作用，教師隊(duì)伍可保持在較高的業(yè)務(wù)水平上，這樣才能有利學(xué)校更好的發(fā)展。

3.3.3競爭者營銷

任何一個(gè)非基礎(chǔ)教育組織在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)首先要明確自身定位，選擇適宜的增長市場，不與競爭者相沖突，即非基礎(chǔ)教育組織應(yīng)抓住最好的市場機(jī)會(huì)，創(chuàng)造自己的獨(dú)特競爭力。例如，某舞蹈培訓(xùn)班面對(duì)競爭者對(duì)學(xué)員爵士舞水平要求較高的狀況，結(jié)合自身舞蹈培訓(xùn)課程起步較晚的現(xiàn)狀，該培訓(xùn)班確立了自己的市場定位是零基礎(chǔ)教學(xué)，讓完全沒有舞蹈功底的學(xué)員報(bào)名學(xué)習(xí)。該舞蹈培訓(xùn)班與競爭對(duì)手交叉開設(shè)舞蹈培訓(xùn)課程既彌補(bǔ)了培訓(xùn)市場的漏洞，還擴(kuò)大了自己的培訓(xùn)業(yè)務(wù)范圍。一般來講，一個(gè)組織只有制定正確的競爭策略，才不會(huì)在競爭中被淘汰。競爭固然優(yōu)勝劣汰，但一個(gè)組織更強(qiáng)調(diào)的是雙贏或多贏，即每一個(gè)組織都應(yīng)貫徹綠?；蛩{(lán)海策略，而非黑?；蚣t海策略，也就是在非基礎(chǔ)教育市場中，競爭者之間多一些協(xié)作，多一些市場規(guī)則，最終開創(chuàng)了雙贏或多贏的局面。

在競爭日趨激烈的非基礎(chǔ)教育市場中，結(jié)合非基礎(chǔ)教育組織面臨的市場環(huán)境因素，組織制定出行之有效的營銷對(duì)策，必能應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)；在滿足顧客需求的同時(shí)不斷提高教育質(zhì)量和效益，在競爭中使非基礎(chǔ)教育組織不斷壯大發(fā)展。

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