王晉

[摘要]在娛樂經(jīng)濟時代，娛樂的影響力逐漸滲透到人們的生活中，多屏互動娛樂正形成一種趨勢。文章通過對娛樂營銷技能點進行深入的分析，特別是對當前多屏互動視域背景下的娛樂營銷市場需求進行了多角度解構，并在此基礎上系統(tǒng)地構筑了多屏互動視域下的營銷娛樂應用模式，對豐富市場營銷課程技能點具有積極意義。

[關鍵詞]娛樂營銷；多屏互動；技能點

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.187

當前消費和娛樂以前所未有的速度進行接觸，將娛樂元素導入營銷中，讓品牌充滿快樂的元素，成為營銷創(chuàng)新的又一新趨勢。同時，隨著科技的進步，電視屏、電腦屏、手機屏、智能手表屏、眼鏡屏等正影響著人們的生活，人們在各種屏幕前娛樂和消費的時間逐漸增多，跨屏娛樂和消費的現(xiàn)象越來越明顯。企業(yè)利用多屏，在娛樂中與消費者進行互動，為消費者提供更好的營銷體驗，對于企業(yè)增加品牌與消費者的接觸點，提升品牌價值具有重要意義。

1娛樂營銷的必要性

在如今競爭激烈的生存環(huán)境下，人們承受著巨大的工作和生活壓力，越來越多的人追求輕松、愉快?！翱鞓肪秃?，高興就買”成為人們的生活和消費觀念。在這種娛樂消費導向下，娛樂營銷應運而生。[1]企業(yè)必須適應人們新的生活和消費旋律，改變傳統(tǒng)的營銷方式和手段，借助娛樂活動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務，通過各種活動形式與消費者實現(xiàn)互動，從而促進產(chǎn)品或服務取得良好的市場表現(xiàn)。娛樂營銷注重個體消費之間的互動性，是一種所有參與者都獲益的方式。“實體、媒體、消費者三位一體”與“互動”是其顯著特點。

2多屏互動視域下的娛樂營銷

正因為娛樂營銷的互動性，要求企業(yè)利用互動性強的載體與消費者進行溝通。消費者喜新厭舊、獵奇的天性，使得尋常的營銷方式和手段難以引起消費者的消費興趣。娛樂營銷能通過提供給消費者不同的娛樂體驗來增加產(chǎn)品或服務的差異性，使消費者在潛移默化中接受品牌的資訊，最終達到產(chǎn)生消費行為的目的。

而多屏互動作為一種時下正在悄然興起的技術，基于DLNA協(xié)議等，通過WiFi網(wǎng)絡連接，在不同多媒體終端之間，多種設備的屏幕通過專門的連接設備而互相連接轉換，對多媒體內容進行傳輸、解析、展示、控制等，實現(xiàn)在不同平臺設備上同時共享展示內容，豐富用戶的多媒體生活。

3娛樂營銷技能點應用模式構建

由于娛樂營銷“實體、媒體、消費者三位一體”和“互動”的特點，企業(yè)、媒體、消費者在娛樂營銷中有著同樣重要的地位，三者之間的互動貫穿于娛樂營銷的全過程。因此，多屏互動視域下的娛樂營銷應用模式構建要體現(xiàn)企業(yè)、媒體、消費者三者的互動。筆者嘗試構建了多屏互動視域下的娛樂營銷技能點應用模式。

3.1評估屏幕價值

準確評估每塊屏幕的價值和對消費行為的影響力，是當下企業(yè)在制定多屏互動的娛樂營銷策略之時需要重點考慮的問題。從營銷傳播角度而言，不同屏幕在消費者獲取信息的渠道中扮演的角色不相同。從消費決策過程角度而言，不同屏幕在消費者的消費行為中所起的作用也不相同。從娛樂體驗內容角度而言，消費者借助不同屏幕參與娛樂的方式也不相同。

3.2分析消費者的屏幕使用行為和娛樂化的消費需求

雖然目前新媒體、新技術層出不窮，但以消費者為中心，洞察消費者行為與需求永遠是營銷的基礎。消費者在尋找娛樂的方式，企業(yè)也需尋找娛樂的方式。[2]關鍵是企業(yè)要找準消費者的偏好，尋找能夠引起消費者快樂的因子，這樣才能輕而易舉地征服目標消費者，為品牌策略的成功增加制勝的砝碼。在多屏互動時代，企業(yè)娛樂營銷需要更好地了解消費者使用各種屏幕時的行為和娛樂化的消費需求，針對性地設計滿足消費者娛樂需求的娛樂方式。

3.3匹配屏幕和目標消費者

選擇屏幕時，企業(yè)要考慮各塊屏的特征，進行合理的跨屏規(guī)劃，從而實現(xiàn)“1+1+1+1>4”的娛樂營銷效果。電視屏幕畫面大，音量大，對吸引消費者的“關注”和“興趣”很有效；電腦屏幕比電視屏幕畫面小，音量小，對于達到“補充電視投放，確保頻次”有效。戶外屏幕常常沒有聲音，在創(chuàng)意上要下功夫，但其優(yōu)勢是對高端人群有精準性；手機屏幕的特征是可以隨時攜帶，因而對促銷活動是最有效的，但要考慮離賣場的接近性。

3.4設計多屏互動的娛樂方式

企業(yè)設計多屏互動的娛樂方式時要以屏幕的特性為基礎，目標消費者的娛樂需求為導向。[3]在營銷中引入“多屏互動”的娛樂概念，讓品牌更符合人性需求，讓消費者在消費時不僅是購買到物質產(chǎn)品，還能得到輕松休閑的互動娛樂享受。

3.5優(yōu)化內容資源

在多屏互動時代，娛樂營銷必須從內容到形式進行全方位的變革，以適應全新的信息互動方式和消費者的娛樂方式。企業(yè)不能只簡單地將基于一種屏幕上的娛樂內容資源復制到其他的屏幕上，而應針對不同屏幕特征，結合消費者不同屏幕使用習慣，思考不同的創(chuàng)意，將相同的娛樂主題內容設計成不同的表現(xiàn)形式，讓娛樂方式在多屏之間實現(xiàn)貫通，做到各終端屏幕推送的娛樂內容資源各有所長，形成互補狀態(tài)，發(fā)揮多屏互動的聚合效應。

3.6多屏實施娛樂營銷活動

娛樂營銷的多屏實施須用話題帶動熱度，吸引消費者的注意力，可通過微博、微信等引導，制造一個話題，將目標消費者對話題的關注度轉化為對企業(yè)營銷信息的關注度，使企業(yè)營銷信息更多地露出和被討論，從而點燃 “傳播線”；以內容為垂直線，串起多屏，針對不同的屏采用不同的創(chuàng)意和表現(xiàn)方式，來形成“傳播面”，最終使營銷傳播的效果更精準、更有效。

3.7體驗多屏互動娛樂

多屏時代，不同屏幕之間的排列組合，發(fā)生的化學效應各不相同。企業(yè)須創(chuàng)造性地利用多屏所創(chuàng)造的機會，設計更具顛覆性的創(chuàng)意和玩法，真正嘗試突破性的娛樂營銷創(chuàng)舉，把握營銷先機，占領消費者心智。每一塊屏幕、每一次營銷都不是孤立的。企業(yè)不能僅僅局限在“屏幕”的品牌商，而需要的是不同屏幕之間的娛樂整合與互動，把不同屏幕之間的聯(lián)動變得更具吸引力。借助多屏增加一個熱點的多種接觸點，全天候提供消費者同一熱點、不同形式的娛樂方式接觸機會，實現(xiàn)在各種屏幕上展現(xiàn)連貫一致、清晰明確的品牌信息和形象。

3.8升級體驗

隨著消費者與屏幕互動的方式變得更多元化，企業(yè)利用多屏互動進行娛樂營銷要考慮如何全息化與消費者進行娛樂互動。另外，企業(yè)也要考慮消費者多屏使用的具體情形，是多屏交替使用，還是同時使用；多屏使用時，是執(zhí)行同一任務，執(zhí)行不相關任務，還是執(zhí)行相關任務，更準確把握消費者使用屏幕的時間和各屏幕的特性，針對性地設計娛樂方式，更有效地提升娛樂體驗。

3.9提升品牌價值

娛樂營銷具有互動性的特征，消費者以多屏互動的娛樂形式參與整個營銷過程時，參與的程度越高，越被吸引，越能讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，越能拉近與品牌之間的距離，對品牌的忠誠度也越高。消費者在多屏互動中不斷地獲得娛樂體驗，實現(xiàn)品牌價值的增值。[4]

4結論

在娛樂經(jīng)濟時代，更多的消費者在消費過程中重視娛樂體驗，采用多屏互動的娛樂營銷成為一種具有生長力的營銷模式。在當前我國產(chǎn)業(yè)結構調整、企業(yè)轉型升級的關鍵時刻，多屏互動視域下的娛樂營銷模式能有效提高企業(yè)核心競爭力，帶動整個供應鏈上成員企業(yè)的轉型升級，最終推動整個產(chǎn)業(yè)的結構調整，促進我國經(jīng)濟社會又快又好的發(fā)展。文章通過對娛樂營銷技能點進行深入的分析，特別是對當前多屏互動視域背景下的娛樂營銷市場需求進行了多角度解構，最后在此基礎上系統(tǒng)地構筑了多屏互動視域下的營銷娛樂技能點的應用模式。此技能點的構筑既拓寬了“市場營銷”課程內容，又豐富了我國娛樂營銷實踐路徑。

參考文獻：

[1]黃桂紅，周運錦.構造營銷娛樂化的新模式[J].商業(yè)時代，2004（27）：83.

[2]方智勇.中國企業(yè)娛樂營銷問題及對策淺析[J].吉林農業(yè)，2010（11）：235.

[3]鄭毅敏.娛樂營銷的特性解析[J].商業(yè)時代，2008（15）：28.

[4]張欣欣，羅昀.娛樂營銷在企業(yè)品牌傳播中的應用[J].合作經(jīng)濟與科技，2013，8（471）：83.