童小軍+賴(lài)俊明

摘 要：在非委托制造商產(chǎn)品傷害背景下，零售商采取包裝外觀不模仿、委托知名制造商、選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的自有品牌開(kāi)發(fā)決策時(shí)，消費(fèi)者形成的感知質(zhì)量要比其相反決策高，但品牌名稱(chēng)決策影響不顯著。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，包裝外觀模仿決策易引發(fā)危機(jī)的傳染效應(yīng)，而不模仿決策可引發(fā)對(duì)比效應(yīng)。此外，委托制造商的名稱(chēng)和產(chǎn)地的高聲譽(yù)決策還對(duì)自有品牌受溢出效應(yīng)的影響起正面作用，即委托知名制造商和選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的決策在傳染效應(yīng)下能減弱危機(jī)造成的負(fù)面影響程度，在對(duì)比效應(yīng)下則能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其感知質(zhì)量的利好評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：非委托制造商；自有品牌；產(chǎn)品傷害；感知質(zhì)量；制造商線索決策

文章編號(hào)：2095-5960（2016）06-0041-11；中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

零售商在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，一方面要對(duì)自有品牌的生產(chǎn)商線索（委托制造商名稱(chēng)、產(chǎn)地）進(jìn)行高低聲譽(yù)的決策，包括委托知名制造商還是非知名制造商，是選擇有良好原產(chǎn)地形象的聲譽(yù)產(chǎn)區(qū)還是非聲譽(yù)產(chǎn)區(qū)；另一方面，零售企業(yè)還要對(duì)自有品牌進(jìn)行包裝線索（包裝外觀、產(chǎn)品名稱(chēng)）相似性的決策，包括采用模仿暢銷(xiāo)制造商產(chǎn)品的包裝還是個(gè)性化設(shè)計(jì)，是采用與暢銷(xiāo)制造商產(chǎn)品名稱(chēng)相似的命名還是差異化命名。由于消費(fèi)者往往根據(jù)自己感知到的產(chǎn)品信息來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量，所以零售商不同的生產(chǎn)商線索和包裝線索決策可能會(huì)使消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生差異，可是這些線索的理論研究不是結(jié)論相悖就是相對(duì)匱乏，目前還不能很好地指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

包裝對(duì)感知質(zhì)量有正向的影響作用[1][2]，由于制造商品牌的包裝一般都較為精良，故有學(xué)者認(rèn)為自有品牌采取包裝相似性策略可以消除或模糊與制造商品牌的感知差異[3]，進(jìn)而提高感知質(zhì)量。[1][4]但現(xiàn)實(shí)中不少消費(fèi)者認(rèn)為仿冒產(chǎn)品是非法和低質(zhì)量的，故包裝相似策略反而降低了自有品牌感知質(zhì)量。[5]此外，產(chǎn)品名稱(chēng)能傳遞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解與態(tài)度。[6]可是現(xiàn)實(shí)中人們常將產(chǎn)品名稱(chēng)與品牌名稱(chēng)混為一談，使得產(chǎn)品名稱(chēng)的重要性長(zhǎng)期被忽視，所以在包裝線索中有必要補(bǔ)充產(chǎn)品名稱(chēng)線索的作用研究。由此可見(jiàn)，包裝線索在國(guó)內(nèi)的作用還需要更多的研究驗(yàn)證。目前關(guān)于生產(chǎn)商線索的影響研究相對(duì)比較少，因?yàn)閲?guó)外法規(guī)不要求在自有品牌的標(biāo)簽上標(biāo)示委托制造企業(yè)的詳細(xì)信息，所以國(guó)外自然缺乏這一線索的影響研究，而國(guó)內(nèi)僅有個(gè)別學(xué)者有所涉及但影響顯著性的結(jié)論并不一致。[4][7]

城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，產(chǎn)品傷害事件會(huì)向其他同類(lèi)品牌形成溢出效應(yīng)[8]，故自有品牌也可能遭受制造商產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響，并且根據(jù)委托制造商的差異可以將影響分為兩種類(lèi)型：一種是由其委托制造企業(yè)的產(chǎn)品傷害引發(fā)的危機(jī)影響；另一種是由其他制造商即非委托制造企業(yè)引發(fā)的危機(jī)影響。前一種危機(jī)與自有品牌的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，一定程度上可視作危機(jī)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)聯(lián)品牌；而后一種則具有一定的區(qū)隔性，可視為危機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。溢出效應(yīng)有傳染效應(yīng)與對(duì)比效應(yīng)兩種類(lèi)型：傳染效應(yīng)意味著焦點(diǎn)品牌的危機(jī)事件對(duì)其他類(lèi)似品牌產(chǎn)生了類(lèi)似的負(fù)面影響，而對(duì)比效應(yīng)則是危機(jī)對(duì)其他品牌產(chǎn)生了相反的影響。在非委托制造商產(chǎn)品傷害背景下，自有品牌既可能受危機(jī)的傳染效應(yīng)影響，導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量，也有可能因品牌差異形成對(duì)比效應(yīng)，反而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量。但目前還缺乏相關(guān)的研究參考，有待進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

由此，本文提出由包裝線索（包裝外觀、產(chǎn)品名稱(chēng)）和生產(chǎn)者線索（制造商名稱(chēng)、產(chǎn)地）2類(lèi)4種與制造商有關(guān)的線索，組成我國(guó)自有品牌特有的“制造商線索”，著重探討在非委托制造商產(chǎn)品傷害背景下，自有品牌感知質(zhì)量受危機(jī)溢出效應(yīng)的影響，并進(jìn)一步研究不同的包裝線索決策與生產(chǎn)商線索決策在溢出效應(yīng)中的作用。

二、研究假設(shè)

（一）非委托制造商產(chǎn)品傷害的溢出效應(yīng)

產(chǎn)品傷害危機(jī)是困擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題，不僅損害危機(jī)品牌，[9][10]還可能溢出影響其他品牌[11][12]，即產(chǎn)品傷害具有廣泛的溢出效應(yīng)。溢出效應(yīng)的理論基礎(chǔ)是激活擴(kuò)散理論[8]， 依據(jù)該理論可知，人的心智是一個(gè)由不同節(jié)點(diǎn)相互連接而成的巨大網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中某一節(jié)點(diǎn)被激活時(shí)，與其相鄰近的認(rèn)知域就會(huì)被激活。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性、品類(lèi)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中，某一產(chǎn)品危機(jī)事件會(huì)因產(chǎn)品屬性間的連接性而激活消費(fèi)者對(duì)另一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，發(fā)生產(chǎn)品傷害溢出效應(yīng)，這已被Dahlen[13]、方正[14]等學(xué)者所證實(shí)。此外，現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品傷害溢出效應(yīng)的實(shí)例也比比皆是，如2011 年“雙匯瘦肉精危機(jī)”給雨潤(rùn)、金鑼等企業(yè)造成了較大損失，2014年“福喜過(guò)期肉危機(jī)”對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞等大部分快餐連鎖店帶來(lái)了較大影響，同年“康師傅餿水油事件”使得頂新集團(tuán)退出臺(tái)灣油品市場(chǎng)并影響了康師傅、味全等品牌產(chǎn)品，業(yè)績(jī)?cè)獾搅司薮鬀_擊。因此，產(chǎn)品傷害溢出效應(yīng)不僅具有理論上的可行性，還具有現(xiàn)實(shí)案例的支撐，所以本文提出假設(shè)H1。

H1：非委托制造商產(chǎn)品傷害會(huì)溢出影響自有品牌的感知質(zhì)量。

（二）包裝線索（包裝外觀、產(chǎn)品名稱(chēng)）與相似性對(duì)溢出效應(yīng)的影響

產(chǎn)品傷害對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢出可能為正，也可能為負(fù)，具體取決于品牌間的相似性。[13]品牌間感知相似度越高越容易引發(fā)危機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)（傳染效應(yīng)）[14][15]，而低相似度易使消費(fèi)者察覺(jué)品牌差異、進(jìn)行個(gè)體歸因，從而避免危機(jī)的負(fù)面影響甚至出現(xiàn)反向作用，表現(xiàn)為對(duì)比效應(yīng)。[13] [16] [17]自有品牌采用模仿策略會(huì)增強(qiáng)品牌間的相似性，而不模仿策略則有利于形成品牌間的差異性。從而可推知，自有品牌包裝外觀和產(chǎn)品名稱(chēng)的模仿程度對(duì)溢出效應(yīng)有影響，而且模仿策略下易表現(xiàn)為負(fù)面溢出的傳染效應(yīng)，不模仿策略可以降低危機(jī)傳染效應(yīng)的負(fù)面影響，甚至表現(xiàn)為對(duì)比效應(yīng)，導(dǎo)致不同相似性決策的感知質(zhì)量變化量具有顯著差異。由此，本文提出以下假設(shè)。

H2：危機(jī)下自有品牌的包裝外觀決策對(duì)感知質(zhì)量有顯著影響，且采用不模仿策略時(shí)消費(fèi)者對(duì)其感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)比模仿策略高；

H3：自有品牌的包裝外觀決策影響危機(jī)的溢出效應(yīng)，采用包裝外觀模仿策略易表現(xiàn)為傳染效應(yīng)，而不模仿策略可引發(fā)對(duì)比效應(yīng)；

H4：危機(jī)下自有品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)決策對(duì)感知質(zhì)量有顯著影響，且采用不相似策略時(shí)消費(fèi)者對(duì)其感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)比相似策略高；

H5：自有品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)決策影響危機(jī)的溢出效應(yīng)，采用產(chǎn)品名稱(chēng)相似策略易表現(xiàn)為傳染效應(yīng)，而不相似策略可引發(fā)對(duì)比效應(yīng)。

（三）生產(chǎn)者線索（制造商名稱(chēng)、產(chǎn)地）與聲譽(yù)對(duì)溢出效應(yīng)的影響

消費(fèi)者對(duì)知名品牌的質(zhì)量知覺(jué)遠(yuǎn)大于不知名品牌[18]，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的質(zhì)量高于一般產(chǎn)區(qū)[19]，并在自有品牌中也是如此 。[4][7]此外，企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中能有效消除危機(jī)給消費(fèi)者造成的負(fù)面影響，發(fā)揮正向的保護(hù)效用。[9][20][21][22]因此，委托知名制造商和選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地生產(chǎn)自有品牌的高聲譽(yù)決策會(huì)因聲譽(yù)產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行偏向處理和降低不確定性[23]，從而發(fā)揮聲譽(yù)的正向影響作用。所以，委托知名制造商和選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地生產(chǎn)自有品牌的高聲譽(yù)決策，在危機(jī)傳染效應(yīng)下會(huì)減弱其受危機(jī)負(fù)面影響的程度，而在危機(jī)對(duì)比效應(yīng)下會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其感知質(zhì)量的利好評(píng)價(jià)，最終導(dǎo)致不同聲譽(yù)決策的感知質(zhì)量變化量具有顯著差異，由此提出以下假設(shè)。

H6：危機(jī)下自有品牌的委托制造商名稱(chēng)決策對(duì)感知質(zhì)量有顯著影響，且委托知名制造商生產(chǎn)時(shí)消費(fèi)者對(duì)其感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)比不知名制造商高；

H7：在非委托制造商產(chǎn)品傷害危機(jī)中，自有品牌的委托制造商名稱(chēng)決策對(duì)溢出效應(yīng)有正面的影響作用；

H7a：傳染效應(yīng)下，委托知名制造商生產(chǎn)決策比非知名決策更能減弱其受危機(jī)影響的程度；

H7b：對(duì)比效應(yīng)下，委托知名制造商生產(chǎn)決策比非知名決策更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其感知質(zhì)量的利好評(píng)價(jià)；

H8：危機(jī)下自有品牌的產(chǎn)地決策對(duì)感知質(zhì)量有顯著影響，且選擇聲譽(yù)產(chǎn)地生產(chǎn)時(shí)消費(fèi)者對(duì)其感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)比非聲譽(yù)產(chǎn)地高；

H9：在非委托制造商產(chǎn)品傷害危機(jī)中，自有品牌的產(chǎn)地決策對(duì)溢出效應(yīng)有正面的影響作用；

H9a：傳染效應(yīng)下，選擇聲譽(yù)產(chǎn)地生產(chǎn)比非聲譽(yù)產(chǎn)地更能減弱其受危機(jī)影響的程度；

H9b：對(duì)比效應(yīng)下，選擇聲譽(yù)產(chǎn)地比非聲譽(yù)產(chǎn)地更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其感知質(zhì)量的利好評(píng)價(jià)。

三、研究設(shè)計(jì)

研究采用2（委托制造商名稱(chēng)決策：知名品牌、非知名品牌）×2（產(chǎn)地決策：聲譽(yù)產(chǎn)地、非聲譽(yù)產(chǎn)地）×2（包裝外觀決策：模仿制造商品牌的包裝、不模仿制造商品牌的包裝）×2（產(chǎn)品名稱(chēng)決策：模仿制造商品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)、不模仿制造商品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)）的組間設(shè)計(jì)。

（一）刺激物設(shè)計(jì)

本文采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究，刺激物及事件的選取至關(guān)重要。由于自有品牌產(chǎn)品主要集中在日用品和食品，食品的危機(jī)事件較為頻發(fā)且受到的關(guān)注也更大，故本研究選用食品。食品類(lèi)別中的奶制品是學(xué)生比較熟悉也是產(chǎn)品傷害危機(jī)研究經(jīng)常采用的刺激物[24][25][26][27]，因此，為提高樣本的獲取性、有效性并保持研究的繼承性，本文采用牛奶作為刺激物。

事件選取上，為提高溢出效應(yīng)，選取了現(xiàn)實(shí)中知名企業(yè)近幾年真實(shí)發(fā)生的危機(jī)事件，如“光明酸敗事件”、“蒙牛強(qiáng)致癌物事件”、“味全避孕藥事件”，并邀請(qǐng)37位本科生對(duì)危機(jī)屬性（事件的危害性、企業(yè)的道德性、企業(yè)的品類(lèi)代表性）進(jìn)行測(cè)量，題項(xiàng)參考了范寶財(cái)[23]、朱金波[28]等人的指標(biāo)，以“事件產(chǎn)品對(duì)健康的影響很大”和“事件產(chǎn)品的危害性很大”2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量危害性，以“事件品牌具有品類(lèi)代表性”1個(gè)題項(xiàng)測(cè)量代表性。調(diào)查結(jié)果顯示蒙牛事件的危害性得分達(dá)3.9，其余事件的危害性為3.3和3.5，代表性得分上也是蒙牛事件（3.22）高于光明（3.19）和味全（2.98）事件。危機(jī)事件的危害性、品類(lèi)的代表性越大，越容易發(fā)生溢出效應(yīng)。[15][23][28]因此，本研究最終選擇了蒙牛致癌物事件作為設(shè)計(jì)藍(lán)本，并對(duì)該事件的相關(guān)新聞報(bào)道進(jìn)行改編形成實(shí)驗(yàn)的刺激材料。

（二）操作設(shè)置

1.包裝外觀與產(chǎn)品名稱(chēng)

沃爾瑪?shù)淖杂衅放圃趪?guó)內(nèi)推出已有十余年，品類(lèi)涉及20多個(gè)，銷(xiāo)量占比超過(guò)30%，是零售企業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象，也較為消費(fèi)者熟悉，因此選擇沃爾瑪自有品牌作為研究的自有品牌對(duì)象。刺激物設(shè)計(jì)中的蒙牛企業(yè)常居中國(guó)乳業(yè)的前三甲，2005年推出的特侖蘇品牌產(chǎn)品更是拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶的升級(jí)帷幕，故以蒙牛企業(yè)的特侖蘇產(chǎn)品作為零售企業(yè)自有品牌的模仿對(duì)象。實(shí)驗(yàn)中，邀請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生以特侖蘇產(chǎn)品包裝外觀為藍(lán)本進(jìn)行相似包裝外觀的設(shè)計(jì)，借鑒了特侖蘇的色塊與布局，但對(duì)相關(guān)文字、特有圖片等做了差異化處理，降低侵權(quán)的可能性并使其更符合實(shí)際情況；產(chǎn)品名稱(chēng)上，特侖蘇的品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)一致，故用“特倫經(jīng)典純牛奶”作為“特侖蘇純牛奶”的模仿名稱(chēng)。對(duì)于非模仿策略，我們選取了沃爾瑪已有的牛奶自有品牌（ASDA）為包裝外觀藍(lán)本，并將品牌名稱(chēng)“ASDA”改為“沃爾瑪”，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知并形成“沃爾瑪純牛奶”的產(chǎn)品名稱(chēng)。

2.委托制造商與產(chǎn)地

產(chǎn)地是近些年來(lái)各大乳品企業(yè)致力宣傳的重點(diǎn)，特別是在蒙牛、伊利2大強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的長(zhǎng)期宣傳下，內(nèi)蒙古牧區(qū)一帶更是被作為黃金奶源帶在消費(fèi)者心中留下了較強(qiáng)的印象，故實(shí)驗(yàn)以特侖蘇的核心產(chǎn)地呼和浩特市作為聲譽(yù)產(chǎn)地。伊利與蒙牛實(shí)力相當(dāng)，故以伊利作為自有品牌的聲譽(yù)制造商。非聲譽(yù)策略方面，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、無(wú)奶源產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的西部地區(qū)中選擇貴陽(yáng)市作為非聲譽(yù)產(chǎn)地，并以當(dāng)?shù)氐娜?lián)乳業(yè)作為非聲譽(yù)制造商。

（三）實(shí)驗(yàn)程序

采用李克特5級(jí)量表測(cè)量相關(guān)變量，并通過(guò)對(duì)危機(jī)前后消費(fèi)者自有品牌感知質(zhì)量的變化來(lái)驗(yàn)證不同制造商線索決策對(duì)危機(jī)溢出效應(yīng)的影響作用，故需要前后兩次測(cè)量受訪者對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量。為避免被受訪者發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，兩次測(cè)試間隔一周。實(shí)驗(yàn)分成4種不同線索決策組成的16個(gè)組，因每個(gè)組20—30個(gè)被試者就可以得到顯著的效果[29]，且產(chǎn)品傷害危機(jī)及溢出效應(yīng)的相關(guān)研究也常使用學(xué)生樣本[15]，故實(shí)驗(yàn)以教學(xué)的行政班為分組依據(jù)，用學(xué)號(hào)作為第2次測(cè)試的識(shí)別方式，選擇在課堂前或者尾聲對(duì)參與實(shí)驗(yàn)的本科學(xué)生進(jìn)行測(cè)試，以便于測(cè)試的開(kāi)展和減少外來(lái)干擾。測(cè)試完成后告知實(shí)驗(yàn)中的危機(jī)事件及自有品牌均為研究所需而虛構(gòu)，不影響消費(fèi)者原有的品牌偏好。

借鑒相關(guān)學(xué)者[4][19][30]的做法，采用實(shí)物插圖和文字說(shuō)明作為刺激物。具體以彩色圖片方式向受訪者展示制造商品牌（特侖蘇）和自有品牌（沃爾瑪）的包裝輪廓，并在圖片旁用文字注明產(chǎn)品名稱(chēng)、委托制造商、產(chǎn)地等信息，然后要求受訪者根據(jù)自身偏好對(duì)相關(guān)測(cè)試變量進(jìn)行打分。

（四）變量測(cè)量

對(duì)于4種線索操縱效果的測(cè)量，以楊德鋒[4]的指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行改編，提出“自有品牌的包裝外觀與制造商品牌很相似”、“自有品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)與制造商品牌很相似”各1個(gè)題項(xiàng)對(duì)包裝外觀和產(chǎn)品名稱(chēng)的相似度進(jìn)行度量；用“自有品牌的委托制造商很知名”和“自有品牌所在產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)奶源地”各1個(gè)題項(xiàng)對(duì)委托制造商和產(chǎn)地的聲譽(yù)進(jìn)行度量。此部分的Cronbachs Alpha值為0.863，內(nèi)部一致性較高。

對(duì)于感知質(zhì)量的測(cè)量，以多數(shù)學(xué)者使用的Dodds等人（1991）的量表為基礎(chǔ)，并參考了國(guó)內(nèi)學(xué)者[7][32]在使用Dodds量表測(cè)量自有品牌感知質(zhì)量時(shí)做的修正，最終形成由“產(chǎn)品質(zhì)量好”、“產(chǎn)品滿(mǎn)足需求”、“產(chǎn)品很可靠”、“產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”、“產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝先進(jìn)”5個(gè)題項(xiàng)組成的感知質(zhì)量測(cè)量量表。此部分前后共測(cè)量了2次，Cronbachs Alpha值分別為0.904和0.953，內(nèi)部一致性較高。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本概況

實(shí)驗(yàn)對(duì)16個(gè)班級(jí)439名本科生先后進(jìn)行了2次測(cè)試，由于中間間隔一周，故刪選出病事假等原因缺席測(cè)試的5名被訪者，得到434份樣本，再剔除回答有明顯漏失與矛盾、選項(xiàng)呈規(guī)律或無(wú)變化的61個(gè)樣本，最終得到有效樣本373份。其中男性樣本168份（45%），女性樣本205份（55%）。

（二）操縱檢驗(yàn)

正式分析前首先需要明確實(shí)驗(yàn)中的4個(gè)制造商線索是否被成功操縱，因此將各線索操縱題項(xiàng)的均值分別用單因素方差（ANOVA）分析來(lái)進(jìn)行操作檢驗(yàn)。分析中將包裝線索模仿組、生產(chǎn)者線索高聲譽(yù)組均賦值為1，包裝線索非模仿組、生產(chǎn)者線索低聲譽(yù)組均賦值為2，結(jié)果顯示各線索均操縱成功（M包裝外觀模仿=4.41，M包裝外觀不模仿=1.97，F(xiàn)（1，371）=1203.73，P<0.01；M產(chǎn)品名稱(chēng)相似=4.46，M產(chǎn)品名稱(chēng)不相似=1.97，F(xiàn)（1，371）=1773.96，P<0.01；M知名制造商=4.00，M不知名制造商=2.02，F(xiàn)（1，371）= 597.98，P<0.01；M聲譽(yù)產(chǎn)區(qū)=3.82，M非聲譽(yù)產(chǎn)區(qū)=1.73，F(xiàn)（1，371）=892.43，P<0.01）。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.非委托制造商產(chǎn)品傷害溢出效應(yīng)驗(yàn)證

采用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，測(cè)量受訪者在危機(jī)前后對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量（均值）是否發(fā)生了顯著變化來(lái)驗(yàn)證溢出效應(yīng)。檢驗(yàn)中得到成對(duì)樣本相關(guān)系數(shù)為0.755，P<0.01，說(shuō)明適合采用配對(duì)T檢驗(yàn)，并由表1可知，危機(jī)前后自有品牌感知質(zhì)量的平均值雖未呈現(xiàn)出較大差異（M危機(jī)前=3.00，M危機(jī)后=3.07）。但從危機(jī)前后感知質(zhì)量的配對(duì)變化量來(lái)看，T=-2.43，P<0.05，差異顯著，說(shuō)明非委托制造商產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)發(fā)生了顯著變化，即存在溢出效應(yīng)，滿(mǎn)足研究前提，假設(shè)H1得到驗(yàn)證，并且總體均值差異不顯著的原因也需要進(jìn)一步的研究和解釋。

2.不同制造商線索決策對(duì)感知質(zhì)量的影響

為了檢驗(yàn)由生產(chǎn)者線索（制造商名稱(chēng)、產(chǎn)地）和包裝線索（包裝外觀、產(chǎn)品名稱(chēng)）2類(lèi)4種與制造商有關(guān)的線索對(duì)危機(jī)后自有品牌感知質(zhì)量的顯著性影響，研究采用單因素方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)。但方差分析有個(gè)嚴(yán)格的前提條件，就是各個(gè)水平下（組別）的總體方差相同，故首先需要進(jìn)行樣本的方差齊性檢驗(yàn)。由檢驗(yàn)結(jié)果（表2）可知，4種線索下Levene 統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的P值均大于0.05，因此可以認(rèn)為各組的總體方差相等，滿(mǎn)足方差檢驗(yàn)的前提條件。對(duì)每種線索內(nèi)2種不同決策下的感知質(zhì)量進(jìn)行方差分析，結(jié)果如數(shù)據(jù)表3及柱狀圖1所示，可得如下結(jié)論：

（1）包裝外觀：主效應(yīng)顯著（F=213.014，P<0.01）。在包裝外觀模仿決策下，被試對(duì)感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)（M=2.538，SD=0.646）明顯低于不模仿決策下的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)（M=3.557，SD=0.698），假設(shè)H2得到驗(yàn)證，即非委托制造商產(chǎn)品傷害危機(jī)下，采用包裝外觀模仿策略自有品牌的感知質(zhì)量要低于不模仿策略。

（2）產(chǎn)品名稱(chēng)：主效應(yīng)不顯著（F=1.034，P>0.1）。在產(chǎn)品名稱(chēng)相似決策下，被試對(duì)感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)（M=3.025，SD=0.914）略低于不相似決策下的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)（M=3.114，SD=0.770），假設(shè)H4沒(méi)有得到驗(yàn)證，即非委托制造商產(chǎn)品傷害危機(jī)下，采用產(chǎn)品名稱(chēng)相似策略自有品牌的感知質(zhì)量與不相似策略的感知質(zhì)量沒(méi)有顯著差異。

（3）委托制造商名稱(chēng)：主效應(yīng)顯著（F=12.983，P<0.01）。在委托知名制造商生產(chǎn)決策下，被試對(duì)感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)（M=3.219，SD=0.813）高于不知名制造商的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)（M=2.909，SD=0.849），假設(shè)H6得到驗(yàn)證，即非委托制造商產(chǎn)品傷害危機(jī)下，委托知名制造商生產(chǎn)自有品牌的感知質(zhì)量要高于委托不知名制造商。

（4）產(chǎn)地：主效應(yīng)顯著（F=40.523，P<0.01）。在選擇聲譽(yù)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)決策下，被試對(duì)感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)（M=3.337，SD=0.807）明顯高于非聲譽(yù)產(chǎn)區(qū)的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)（M=2.809，SD=0.797），假設(shè)H8得到驗(yàn)證，即非委托制造商產(chǎn)品傷害危機(jī)下，選擇聲譽(yù)產(chǎn)地生產(chǎn)自有品牌的感知質(zhì)量要高于非聲譽(yù)產(chǎn)地。

3.包裝線索決策對(duì)溢出效應(yīng)的影響

此前我們驗(yàn)證了非委托制造商產(chǎn)品傷害會(huì)溢出影響自有品牌的感知質(zhì)量（假設(shè)H1），但這種溢出影響并未在總體均值的差異水平上顯著呈現(xiàn)，故而推測(cè)在不同的制造商線索決策下發(fā)生了方向相反的兩種溢出效應(yīng)，即不同的制造商線索決策引發(fā)了對(duì)比效應(yīng)與傳染效應(yīng)，為假設(shè)H3、H5的驗(yàn)證分析提供了佐證支撐。因此，以危機(jī)前后自有品牌的感知質(zhì)量變化量（危機(jī)后-初始）為因變量，分別以包裝外觀決策和產(chǎn)品名稱(chēng)決策為自變量，繼續(xù)采用單因素方差分析。由表4可知，2種線索下Levene 統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的P值均大于0.05，方差齊性，可以進(jìn)行方差分析，根據(jù)所得數(shù)據(jù)表5及圖2可得如下結(jié)論：

（1）包裝外觀：包裝外觀模仿決策下，危機(jī)前后消費(fèi)者感知質(zhì)量的變化量均值為負(fù)，而不模仿決策下的變化量均值為正，分別為-0.321（0.384）和0.429（0.449），主效應(yīng)顯著（F=297.818，P<0.01），說(shuō)明自有品牌包裝外觀的2種決策對(duì)溢出效應(yīng)有顯著影響，而且自有品牌采用包裝外觀模仿策略時(shí)表現(xiàn)為傳染效應(yīng)，非模仿策略表現(xiàn)為對(duì)比效應(yīng)，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

（2）產(chǎn)品名稱(chēng)：無(wú)論是產(chǎn)品名稱(chēng)相似決策還是不相似決策，危機(jī)后自有品牌感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)均較危機(jī)前有所增加，相似策略的增加量（△M=0.031，SD=0.572）小于不相似策略的增加量（△M=0.109，SD=0.552），主效應(yīng)不顯著（F=1.804，P>0.1），表明自有品牌產(chǎn)品名稱(chēng)的2種決策對(duì)溢出效應(yīng)的影響不夠顯著，拒絕假設(shè)H5，同時(shí)也符合此前拒絕假設(shè)H4的結(jié)果判定。

4.生產(chǎn)者線索決策對(duì)溢出效應(yīng)的影響

為驗(yàn)證生產(chǎn)者線索決策對(duì)溢出效應(yīng)的正面影響作用，基于已驗(yàn)證的假設(shè)H3，我們以包裝外觀模仿與否，將樣本分成傳染效應(yīng)（包裝模仿）和對(duì)比效應(yīng)（包裝不模仿）2個(gè)子樣本，再分別用生產(chǎn)者線索為自變量，感知質(zhì)量的變化量為因變量進(jìn)行單因素方差分析。各線索下Levene 統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的P值（表6）均大于0.05，方差齊性，再由方差分析結(jié)果（表7、圖3）可得到如下結(jié)論：

（1）委托制造商名稱(chēng)：傳染效應(yīng)中，委托知名制造商生產(chǎn)時(shí)受危機(jī)負(fù)面影響的程度（△M=-0.239，SD=0.321）低于委托不知名制造商（△M=-0.409，SD=0.436），主效應(yīng)顯著（F=9.226，P<0.01），假設(shè)H7a得到驗(yàn)證；對(duì)比效應(yīng)中，委托知名制造商生產(chǎn)時(shí)，危機(jī)后消費(fèi)者感知質(zhì)量的增加量（△M=0.515，SD=0.445）大于非知名制造商（△M=0.344，SD=0.433），主效應(yīng)顯著（F=7.323，P<0.01），假設(shè)H7b得到驗(yàn)證。由此，假設(shè)H7得到全部驗(yàn)證。

（2）產(chǎn)地：傳染效應(yīng)中，選擇聲譽(yù)產(chǎn)地生產(chǎn)時(shí)受危機(jī)負(fù)面影響的程度（△M=-0.236，SD=0.388）低于非聲譽(yù)產(chǎn)地（△M=-0.409，SD=0.359），主效應(yīng)顯著（F=9.622，P<0.01），假設(shè)H9a得到驗(yàn)證；對(duì)比效應(yīng)中，選擇聲譽(yù)產(chǎn)地生產(chǎn)時(shí)，危機(jī)后消費(fèi)者感知質(zhì)量的增加量（△M=0.542，SD=0.418）大于非知名制造商（△M=0.327，SD=0.449），主效應(yīng)顯著（F=11.910，P<0.01），假設(shè)H9b得到驗(yàn)證。由此，假設(shè)H9得到全部驗(yàn)證。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本文提出由包裝線索（包裝外觀、產(chǎn)品名稱(chēng)）和生產(chǎn)者線索（制造商名稱(chēng)、產(chǎn)地）2類(lèi)4種與制造商有關(guān)的線索組成 “制造商線索”，在證實(shí)非委托制造商產(chǎn)品傷害給零售商自有品牌造成影響的前提下，驗(yàn)證了不同制造商線索對(duì)溢出效應(yīng)的影響，主要結(jié)論如下：

1.制造商線索對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響。研究發(fā)現(xiàn)除產(chǎn)品名稱(chēng)決策外，包裝外觀、制造商名稱(chēng)和產(chǎn)地的不同決策會(huì)顯著影響危機(jī)后消費(fèi)者對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品名稱(chēng)決策的影響不顯著，推測(cè)原因如下：其一，與我們長(zhǎng)期忽視產(chǎn)品名稱(chēng)的重要性有關(guān)，一方面企業(yè)不注重名稱(chēng)的命名方式，另一方面不少企業(yè)僅用品牌名與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，從而使同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌間的名稱(chēng)較為相似或一致；其二，我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不夠規(guī)范，一個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品常被眾多其他企業(yè)所模仿，如旺旺集團(tuán)旗下的“碎碎冰”產(chǎn)品就有其他企業(yè)的模仿品“碎碎棒”。這些原因使消費(fèi)者常處在一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相似的環(huán)境中，久而久之便形成產(chǎn)品名稱(chēng)較難區(qū)分品牌差異的認(rèn)知。

雖然產(chǎn)品名稱(chēng)決策的影響不顯著，但產(chǎn)品名稱(chēng)相似決策下的感知質(zhì)量低于不相似決策，故而從包裝線索的總體來(lái)說(shuō)，采取不模仿決策的自有品牌，在危機(jī)爆發(fā)時(shí)更能使消費(fèi)者形成好的感知質(zhì)量。制造商名稱(chēng)和產(chǎn)地線索的影響均顯著，故而從生產(chǎn)者線索的總體來(lái)說(shuō)，采取高聲譽(yù)決策（委托知名制造商生產(chǎn)、選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地）的自有品牌，在危機(jī)爆發(fā)時(shí)更能使消費(fèi)者形成好的感知質(zhì)量。

2.包裝線索決策對(duì)溢出效應(yīng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)包裝外觀決策對(duì)溢出效應(yīng)有顯著影響，且不同的包裝外觀線索決策會(huì)引發(fā)不同的溢出效應(yīng)，但產(chǎn)品名稱(chēng)決策的影響不顯著。包裝外觀模仿決策下感知質(zhì)量的變化量為負(fù)（△M=-0.321），表明該決策下的自有品牌受到了危機(jī)的傳染效應(yīng)影響，原因可能是自有品牌的包裝外觀和發(fā)生危機(jī)的制造商品牌相似，增強(qiáng)了危機(jī)信息的診斷性，便于消費(fèi)者啟動(dòng)品牌相似性的思考，使消費(fèi)者容易將危機(jī)品牌的負(fù)面信息聯(lián)想應(yīng)用到自有品牌的評(píng)價(jià)中，從而發(fā)生傳染效應(yīng)。包裝外觀不模仿決策下感知質(zhì)量的變化量為正（△M=0.429），表明該決策下的自有品牌受到了危機(jī)的對(duì)比效應(yīng)影響，原因可能是不模仿決策體現(xiàn)了品牌差異，便于消費(fèi)者啟動(dòng)品牌差異性思考，使危機(jī)信息不具有診斷性。此外，實(shí)驗(yàn)中采用的自有品牌來(lái)自知名的零售商沃爾瑪，這進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌間的差異并可能由于零售商高聲譽(yù)的作用，最終非但阻止了負(fù)面的傳染效應(yīng)發(fā)生，還產(chǎn)生了正面的對(duì)比效應(yīng)。

3.生產(chǎn)者線索決策對(duì)溢出效應(yīng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)委托制造商名稱(chēng)和產(chǎn)地決策均對(duì)溢出效應(yīng)有正面的影響作用。自有品牌通過(guò)委托知名制造商生產(chǎn)、選擇聲譽(yù)產(chǎn)地，可以使自有品牌在危機(jī)的傳染效應(yīng)中減弱受危機(jī)的負(fù)面影響程度，而在對(duì)比效應(yīng)中增強(qiáng)消費(fèi)者的利好評(píng)價(jià)。

（二）研究局限與展望

本文將以往關(guān)于產(chǎn)品傷害研究集中在制造商品牌的范圍拓展到了零售商，有助于零售企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)通過(guò)更合理的制造商線索決策來(lái)避免日后的危機(jī)影響并提高危機(jī)的應(yīng)對(duì)能力，但在研究中還存在以下幾點(diǎn)不足：

首先，本研究采用的制造商（蒙牛）和零售商（沃爾瑪）雖然均是各自領(lǐng)域中的代表性企業(yè)，但從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的角度來(lái)看，零售商自有品牌產(chǎn)品的品牌地位較制造商品牌還存在一定差距，而品牌地位會(huì)使溢出效應(yīng)在品牌間的影響產(chǎn)生差異[8][31]，因此對(duì)于弱勢(shì)制造商品牌危機(jī)的溢出影響及弱勢(shì)零售商自有品牌受危機(jī)的溢出影響還有待進(jìn)一步的驗(yàn)證。

其次，雖然研究中邀請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)人員進(jìn)行了自有品牌包裝的專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)與調(diào)整，并在實(shí)驗(yàn)中用彩圖向被試者進(jìn)行展示，但仍然與真實(shí)產(chǎn)品存在一定差異；此外，真實(shí)包裝中的產(chǎn)品信息眾多，委托制造商和產(chǎn)地僅是其中一部分，除此還有配料、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)養(yǎng)成分表、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等等其他信息，這使得委托制造商和產(chǎn)地的信息并未像實(shí)驗(yàn)中那么明顯，故而與真實(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)存有一定差異。建議后續(xù)研究可以將包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)物打樣再開(kāi)展調(diào)查，從而使實(shí)驗(yàn)更接近現(xiàn)實(shí)情境的模擬。

其三，研究采用的產(chǎn)品類(lèi)別是食品，故而研究結(jié)論是否可以推廣應(yīng)用到日用產(chǎn)品類(lèi)別還有待進(jìn)一步的驗(yàn)證。

其四，研究的樣本集中在年輕的學(xué)生群體，忽視了年齡和職業(yè)差異的影響分析，有待進(jìn)一步的完善。

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