實時收視率，誰更靠譜？
——三款實時收視率產(chǎn)品橫向測評報告

吳洪 江蘇省廣播電視總臺

實時收視率，誰更靠譜？
——三款實時收視率產(chǎn)品橫向測評報告

吳洪 江蘇省廣播電視總臺

近幾年，隨著智能電視終端和互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的興起和發(fā)展，酷云科技、央視索福瑞和尼爾森網(wǎng)聯(lián)等傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)收視調(diào)查機(jī)構(gòu)相繼推出實時收視率產(chǎn)品，標(biāo)志著中國收視調(diào)查逐步邁入“智能化”時代。那么，新生的收視測量產(chǎn)品在數(shù)據(jù)來源和測量方法上是否科學(xué)？界面、功能設(shè)計和實際操作體驗如何？數(shù)據(jù)是否具有實際參考價值？都是業(yè)界關(guān)心并亟待解答的問題。本文擬通過對目前市場三款主流實時收視率產(chǎn)品的橫向測評，并結(jié)合《新聞聯(lián)播》的案例初探，向廣大電視同行們分享中國電視收視測量向“智能化”轉(zhuǎn)型的觀察與思考。

實時收視、智能化、大數(shù)據(jù)、收視測量、新聞聯(lián)播

一、概述

近幾年，隨著智能電視終端和互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的興起和發(fā)展，收視調(diào)查逐步邁入“智能化”時代。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的《中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展研究報告（2017）》顯示：從2012年開始，我國互聯(lián)網(wǎng)電視僅用3年時間就發(fā)展到5000萬用戶數(shù)，目前用戶規(guī)模約在

1.45 -1.5億之間。如此龐大的智能電視規(guī)模和數(shù)據(jù)采集技術(shù)創(chuàng)新，促使以秒為單位動態(tài)采集直播收視行為的實時收視率從夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。

2014年底，“酷云EYE”實時收視平臺開始走進(jìn)電視從業(yè)者的視野，實時、免費(fèi)、公開化的收視數(shù)據(jù)一經(jīng)推出就受到廣大電視人的追捧，甚至成為繼索福瑞、尼爾森收視數(shù)據(jù)之后的第三種參考坐標(biāo)。來自互聯(lián)網(wǎng)公司的攪局讓兩大傳統(tǒng)收視調(diào)查巨頭深感不安。2016年，索福瑞和尼爾森網(wǎng)聯(lián)相繼發(fā)布實時收視率數(shù)據(jù)產(chǎn)品：CSMHuan平臺和ARGO客戶端，正式宣告收視調(diào)查進(jìn)入到實時收視率時代。

正如中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任劉燕南所言，“市場有需求，這種產(chǎn)品是先有再好，但（實時）收視率調(diào)查與相應(yīng)指標(biāo)體系的標(biāo)準(zhǔn)化有一個形成過程，沒有理論支撐、沒有檢驗，是三無產(chǎn)品。”

對于廣大電視人，尤其是總編室、研發(fā)部、編播部、廣告部等數(shù)據(jù)攸關(guān)方來說，這三種實時收視率產(chǎn)品，數(shù)據(jù)來源是否具有代表性？測量方法是否科學(xué)？界面是否美觀？功能設(shè)計是否完備？實際操作體驗如何？以及與現(xiàn)有收視調(diào)查行業(yè)通用貨幣相比，在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和預(yù)測性上是否靠譜？都是亟待解答的問題。

筆者在一線衛(wèi)視從事電視研究和收視分析多年，對實時收視產(chǎn)品的推出倍感振奮，終于可以不用等第二天出的數(shù)據(jù)報告，當(dāng)天就可以像看股票K線圖一樣隨時隨地掌握節(jié)目播出的收視情況，但同時也抱有相當(dāng)審慎的態(tài)度，畢竟基于智能電視終端采集的實時收視并不能代表非智能電視觀眾的收視行為，而且也難以獲得諸如性別、年齡、學(xué)歷等“到人”的屬性信息，短時間并不能取代傳統(tǒng)收視數(shù)據(jù)在市場的權(quán)威地位。然而，實時收視率產(chǎn)品畢竟是新事物，它既有傳統(tǒng)收視率所不可比擬的時效性，也有每一個收視攸關(guān)者都可獲得的便利性，更被看做是未來收視調(diào)查的趨勢所在。因此，觀察、體驗，并加以研究顯得尤為重要。本文希望通過對目前市場三款主流實時收視產(chǎn)品的橫向測評和案例分析，將各自的優(yōu)勢、劣勢盡可能條分縷析，并加以歸納總結(jié)，供同儕群體揣摩參考。

二、測量方法和數(shù)據(jù)來源：誰有更好的基因？

任何一項研究都離不開科學(xué)方法論的指導(dǎo)。收視率看似簡單的數(shù)字背后是一系列科學(xué)的樣本選取、統(tǒng)計測量和數(shù)據(jù)處理的過程，而實時收視率也是如此，無論是攪局者酷云互動，還是捍衛(wèi)方索福瑞、尼爾森網(wǎng)聯(lián)，在測量方法和數(shù)據(jù)來源上都運(yùn)用大數(shù)據(jù)的理念和方法，但也存在顯著的差異。表1是酷云EYE、CSM-Huan和ARGO的測量方法和數(shù)據(jù)來源。

表1 測量方法和數(shù)據(jù)來源

1、酷云EYE模式：大數(shù)據(jù)+非抽樣

按照大數(shù)據(jù)原理，當(dāng)數(shù)據(jù)足夠多時，會讓人能夠看得見、摸得著規(guī)律?？嵩艵YE數(shù)據(jù)采集終端以智能電視為主，加上數(shù)字機(jī)頂盒、IPTV、OTT等渠道的終端數(shù)據(jù)，累積終端數(shù)據(jù)量已達(dá)到上億級。數(shù)據(jù)不做抽樣，保留所有終端的實時數(shù)據(jù)回傳，在此基礎(chǔ)上形成酷云EYE大數(shù)據(jù)實時收視平臺。隨著累計終端數(shù)的持續(xù)增長，酷云EYE的覆蓋范圍將不斷提高，也就是說更接近真實收視市場。

由此可見，酷云EYE的優(yōu)勢在于它拒絕人工干預(yù)，數(shù)據(jù)真實、客觀，不易從源頭進(jìn)行污染。但是，問題也顯而易見，由于并未經(jīng)過科學(xué)抽樣，以及數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的先天性缺陷，使其難以獲得廣泛的市場認(rèn)可。

2、CSM-Huan模式：大數(shù)據(jù)+抽樣+地域、歷史校準(zhǔn)

統(tǒng)計學(xué)理論認(rèn)為，選擇科學(xué)的抽樣方法，才能保障統(tǒng)計數(shù)據(jù)的真實有效。作為這一理論的堅定踐行者，2016年6月，CSM與歡網(wǎng)共同研發(fā)的CSM-Huan智能電視實時收視平臺上線。CSM-Huan采取大數(shù)據(jù)+抽樣的模式：從歡網(wǎng)科技提供的4200萬智能電視終端中抽取50萬固定終端作為樣本。除了盡量和全國電視觀眾的分布一致之外，還會根據(jù)地域分布、歷史收視數(shù)據(jù)做加權(quán)處理，提高收視預(yù)測的精度。

由此可見，CSM選擇了一條將大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)抽樣理論相結(jié)合的融合之路。一方面，大數(shù)據(jù)中做抽樣，相比酷云數(shù)據(jù)代表性更強(qiáng)，另一方面，通過地域、歷史數(shù)據(jù)的校準(zhǔn)，與現(xiàn)有Infosys收視系統(tǒng)數(shù)據(jù)的吻合性會提高，便于用戶提前掌握收視動態(tài)。但是，這種融合僅停留在理論層面，實際上兩套數(shù)據(jù)體系相互獨(dú)立，而受限于所謂的數(shù)據(jù)校準(zhǔn)，使得CSM-Huan只是也只能是現(xiàn)有數(shù)據(jù)體系的補(bǔ)充和延伸而已。

3、尼爾森網(wǎng)聯(lián)Argo模式：大數(shù)據(jù)+抽樣+地域校準(zhǔn)

介于大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)之間，以海量樣本數(shù)據(jù)見長的尼爾森網(wǎng)聯(lián)，在實時收視率上繼續(xù)開辟出一條富有特色的“中間道路”。2016年10月，尼爾森網(wǎng)聯(lián)正式發(fā)布實時收視率Argo產(chǎn)品。Argo同樣采取的是大數(shù)據(jù)+抽樣模式：尼爾森網(wǎng)聯(lián)擁有超過2000萬戶的直播大數(shù)據(jù)源，其中過半數(shù)據(jù)來自DTV（數(shù)字電視），此外還有IPTV和OTT。尼爾森的實時收視率，是在2000萬直播數(shù)據(jù)源中抽取80萬臺終端，并在地域上進(jìn)行校正，推出有代表性的實時收視率。

由此可見，尼爾森網(wǎng)聯(lián)既堅持了抽樣派的思路，大數(shù)據(jù)中做抽樣，保證數(shù)據(jù)的代表性，同時與既有的海量樣本技術(shù)路徑相仿，兩套數(shù)據(jù)體系的融合度更高。但是，無論是機(jī)頂盒記錄用戶收看行為的海量樣本數(shù)據(jù)，還是基于智能電視終端采集的實時收視數(shù)據(jù)，都無法得出“什么人在看”，所以在應(yīng)用價值大為折損。

三、界面、功能與操作體驗：誰的身段更迷人？

評價一款數(shù)據(jù)軟件的好壞，除了考察其數(shù)據(jù)來源、測量方法之外，很大程度上還依賴于其界面、功能設(shè)計與操作體驗，畢竟這些是用戶最能直觀感受到的東西，實時收視率產(chǎn)品更是如此。從發(fā)布渠道來看，目前除尼爾森網(wǎng)聯(lián)Argo產(chǎn)品推出APP客戶端和微信公眾號之外，酷云EYE和CSM-Huan都是通過瀏覽器直接訪問。

在界面設(shè)計上，三者都遵循了兩級界面的設(shè)計，一級界面中，可通過點(diǎn)選任意頻道/節(jié)目進(jìn)入二級界面。其中，實時收視數(shù)據(jù)、排名一般置于一級界面，而相對深度的實時收視曲線、流入流出頻道等則置于二級界面?？嵩艵YE、CSM-Huan和ARGO的界面設(shè)計和功能指標(biāo)見表2。

從基礎(chǔ)功能指標(biāo)來看，首先在網(wǎng)絡(luò)范圍方面，CSMHuan平臺強(qiáng)調(diào)對既有數(shù)據(jù)的預(yù)測性，故而提供了全國網(wǎng)和52城市網(wǎng)兩種查看方式，對應(yīng)其Infosys系統(tǒng)中常用的兩套數(shù)據(jù)庫，將分類對比研究的優(yōu)勢擴(kuò)大到實時收視領(lǐng)域。其次，監(jiān)測頻道數(shù)量方面，三種產(chǎn)品無一例外都覆蓋了央視15個上星頻道和32家省級上星頻道（含深圳衛(wèi)視），其中，酷云EYE覆蓋上星頻道數(shù)多達(dá)57家，囊括了更為細(xì)分的專業(yè)化上星頻道，如中國教育1套、廣東南方衛(wèi)視、湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒、廣東嘉佳卡通、上海炫動卡通、江蘇優(yōu)漫卡通、金鷹紀(jì)實、廈門衛(wèi)視、家庭理財?shù)阮l道。而CSM-Huan與ARGO平臺在覆蓋頻道數(shù)方面量級相當(dāng)，CSM僅多出一個兵團(tuán)衛(wèi)視。

表2 界面設(shè)計和功能指標(biāo)

從核心功能指標(biāo)來看，首先，頻道切換方面，為了便于用戶將不同層級的頻道組分類比較，酷云EYE和ARGO將所監(jiān)測頻道分為央視、衛(wèi)視、全部三種組別，用戶可以按照需要靈活查看收視排名，但遺憾的是CSMHuan卻沒有提供用于頻道組別分類切換的查看方式。

圖1 一級界面（從左至右依次是ARGO、酷云EYE、CSM-Huan）

其次，收視排序方面，CSM-Huan雖提供了其他兩款產(chǎn)品并不具備的頻道、節(jié)目排序，但實際操作中，該項功能并不能正常使用，成為該平臺的一個BUG（漏洞）；而在更為細(xì)節(jié)的字?jǐn)?shù)顯示、合理行距等方面，CSM-Huan中出現(xiàn)某些頻道或者節(jié)目名稱不能完整顯示的問題，如中央電視臺綜合頻道與中央電視臺新聞頻道均顯示“中央電視臺…”，（見圖2）難以直觀分辨，ARGO的頻道排序受扇形圖案的影響，行距明顯過大，單頁呈現(xiàn)的收視排序信息較少，不便于用戶查看。

圖2 CSM-Huan部分界面

再次，實時曲線呈現(xiàn)方面，三款產(chǎn)品中只有ARGO會提供總收視率的實時曲線，用戶可以直觀、形象地看到觀眾開機(jī)率的走勢，對于掌握整體收視環(huán)境很有幫助。通過點(diǎn)選任意頻道，用戶可以進(jìn)入二級界面直接查看某一頻道的實時收視曲線。其中，CSM-Huan不僅提供了非常實用的60分/24小時兩種查看方式，而且曲線還具有記憶功能，可以方便地查看曲線當(dāng)中任意時間節(jié)點(diǎn)的收視情況。

然后，在數(shù)據(jù)對比方面，CSM-Huan功能最為全面，不僅提供了與周平均數(shù)據(jù)的對比，在曲線上通過灰色區(qū)域直觀呈現(xiàn)，而且還支持最多5個頻道的橫向?qū)Ρ龋⒊尸F(xiàn)實時對比曲線。

最后，流入流出方面，酷云EYE和ARGO都會呈現(xiàn)流入或者流出最多的幾個頻道，而且酷云還會在實時曲線上標(biāo)明幾個流入、流出的高峰段，便于用戶梳理，并找出觀眾流動規(guī)律。但遺憾的是CSM-Huan平臺并不提供這項功能。

圖3 實時曲線（左為ARGO，右為CSM-Huan）

四、準(zhǔn)確度檢驗及案例初探：誰的孩子更聰明？

理論上來說，收視率就像貨幣一樣，一個市場通用一種貨幣的情況是最理想的。但是，突然涌出三款實時收視產(chǎn)品，到底哪一種對收視率的呈現(xiàn)更準(zhǔn)確呢？我們先來回顧一下經(jīng)典的手表定律（Watch Law）：當(dāng)一個人有一只表時，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，而當(dāng)他同時擁有兩只表時，卻無法確定。兩只表并不能告訴一個人更準(zhǔn)確的時間，反而會使看表的人失去對準(zhǔn)確時間的信心。兩只表并不能告訴準(zhǔn)確的時間，那三只表呢？既然我們也不清楚，不妨先來看一組數(shù)據(jù)。

為了便于讀者直觀感受不同平臺的數(shù)據(jù)差異，筆者選取大家最為熟悉的《新聞聯(lián)播》節(jié)目進(jìn)行觀察取樣。以2016年10月28日晚《新聞聯(lián)播》節(jié)目作為隨機(jī)觀察標(biāo)的，并按照節(jié)目前（18:45-18:59）、節(jié)目中（19:00-19:30）、節(jié)目后（19:31-19:45）三個時間段來考察三款產(chǎn)品中排名TOP3的實時收視率數(shù)據(jù)。（注：下表中的數(shù)值均為實時收視率數(shù)據(jù)）

從表3并結(jié)合當(dāng)日的收視環(huán)境，可以看出：

（1）數(shù)據(jù)絕對值，在收視TOP3頻道中相差較大，其中酷云EYE數(shù)值偏低，ARGO的數(shù)值偏高。

（2）收視排名，酷云EYE與ARGO排名大體接近，尤其是收視第一的頻道全部相同，而CSM-Huan的排名則與前兩者差異較大。

（3）《新聞聯(lián)播》節(jié)目開播前，觀眾主要集聚在CCTV6的電影節(jié)目《黃飛鴻之獅王爭霸》，三個平臺數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出較高的吻合度。

（4）《新聞聯(lián)播》節(jié)目播出中，觀眾大規(guī)模流入CCTV1和CCTV13兩個頻道，但CSM-Huan中CCTV13的收視率明顯高于CCTV1，而其他兩個平臺則恰恰相反。

圖4 CSM-Huan頻道對比功能

圖5 流入流出功能（左為酷云EYE，右為ARGO）

（5）《新聞聯(lián)播》節(jié)目播出后，觀眾呈現(xiàn)兩條主要的分流趨勢，一是在酷云EYE和ARGO平臺中繼續(xù)駐留于CCTV1的《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目，二是在CSM-Huan平臺回流到CCTV6的電影節(jié)目《黃飛鴻之獅王爭霸》中。

（6）CSM-Huan全國網(wǎng)和52城市網(wǎng)，無論是數(shù)據(jù)絕對值，還是收視排名，均呈現(xiàn)出較高的吻合度。

由此可見，盡管有測量方法和數(shù)據(jù)來源的差異，但在反映總體收視趨勢和頻道流向變化上，三個平臺表現(xiàn)出部分的一致性特征，也從側(cè)面印證了數(shù)據(jù)所具有的參考價值。再次回到三只手表困境，傳統(tǒng)的解決方案是，當(dāng)我們同時擁有多只表時，要做的就是選擇其中較信賴的一只，盡力校準(zhǔn)它，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)，聽從它的指引行事。實時收視率也是如此，酷云EYE、CSM-Huan、ARGO三款產(chǎn)品特性各不相同，究竟誰能成為最受信賴的那只，還有待市場的進(jìn)一步檢驗。

表3 《新聞聯(lián)播》相關(guān)實時收視

五、結(jié)語：實時收視率，正在發(fā)生的未來

總而言之，相對于傳統(tǒng)小樣本抽樣收視調(diào)查方式，大數(shù)據(jù)采集擁有海量化、實時化、透明化等諸多不可比擬的優(yōu)勢，也契合當(dāng)下媒體融合發(fā)展的浪潮。更為重要的是，它讓收視率誕生之初時對真實收看環(huán)境的描述、跟蹤、記錄，從模擬現(xiàn)實到接近現(xiàn)實成為可能。未來，隨著智能電視終端的全面普及，以及從“到戶”到“到人”測量技術(shù)的突破，實時收視率的應(yīng)用將展現(xiàn)出一幅寬廣的圖景：提前預(yù)判收視、實時節(jié)目編排、實時廣告插播等。正如CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東先生所言，“如果根據(jù)實時收視率表現(xiàn)，能夠及時調(diào)整節(jié)目排播，主動干預(yù)市場競爭格局，為節(jié)目和廣告?zhèn)鞑バЧu估提前做出預(yù)判，也是電視人在新一輪競爭中有可能棋高一著、險勝一局的市場機(jī)會。”