明星代言：一場(chǎng)押寶式的賭局

徐高陽

“文章出軌、海波嫖娼，如今林丹也出軌了，難道好男人只剩下我一個(gè)了嗎？感覺好孤獨(dú)?！苯眨@段話頻繁出現(xiàn)在微信、微博等軟件上，林丹出軌的新聞也一度占據(jù)各大媒體的頭條位置，人們對(duì)明星負(fù)面新聞的興趣指數(shù)可見一斑。

對(duì)普通人來說，出軌是道德問題，會(huì)導(dǎo)致親朋的不理解或是家庭的破裂，而對(duì)于公眾人物而言卻牽扯甚廣。林丹被曝出軌之后，在微博上回應(yīng)：“作為一個(gè)男人我不為自己做更多的辯解，但是我的行為傷害了我的家人，在這里我向我的家人道歉，對(duì)不起?！彪S即有網(wǎng)友評(píng)論：“你傷害的可不只是你的家人?！弊鳛橹袊?guó)羽壇的領(lǐng)軍人物，林丹自2008年之后便商業(yè)價(jià)值飆升，成為眾多贊助商的“寵兒”，如今形象崩塌，其背后的代言品牌也是難逃殃及、一損俱損。

一筆雙贏的交易

代言，最初是指代天子草擬詔命。出自《書·說命上》：“恭默思道，夢(mèng)帝賚予良弼，其代予言?！倍F(xiàn)在所常說的“代言”是指商業(yè)明星代言，這種“1+1>2”的圈錢模式源自好萊塢。據(jù)了解，在本世紀(jì)初，美國(guó)湯普森廣告公司（Thompson）率先在力士香皂的印刷廣告中呈現(xiàn)明星照片，無心插柳柳成蔭，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)明星代言不僅能提高明星名氣，更能賺大把鈔票的時(shí)候，明星代言便伴隨著“雙贏、豐厚、速度”的理念，迅速擴(kuò)散到世界各地。

明星對(duì)普通消費(fèi)者具有很大的影響力，人們?cè)谏罘绞?、衣著打扮和行為舉止上常常會(huì)仿效名人。因此，請(qǐng)名人在廣告中表演、介紹和推薦產(chǎn)品，能產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和說服力，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。例如美國(guó)煙草公司由于較早使用名人做廣告，在名人廣告宣傳開始短短的兩個(gè)月內(nèi)，竟然使該公司的紅光牌香煙銷售額增長(zhǎng)47%，市場(chǎng)占有率從20%上升為38%。喜歡明星，進(jìn)而喜歡明星所介紹、所使用的產(chǎn)品或品牌，這是一種常見的情感遷移的心理現(xiàn)象。喬丹是全世界籃球球迷最喜歡的運(yùn)動(dòng)員，因此，喬丹所代言的運(yùn)動(dòng)鞋耐克也行銷全世界，成為運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

大多數(shù)的明星接受代言都是為了高額的代言費(fèi)，一個(gè)十幾秒的廣告、幾張拿著產(chǎn)品的海報(bào)，其收益對(duì)普通消費(fèi)者來說也是一筆天文數(shù)字。據(jù)知情人士透露：“一些明星的代言費(fèi)真是高得嚇人，即便一個(gè)很普通的明星，都不會(huì)低于6位數(shù)，更別說那些大腕級(jí)別的國(guó)際明星?！?014年，林丹與尤尼克斯簽了九位數(shù)天價(jià)長(zhǎng)約。林丹是史上第一位接受日本巨額贊助合同的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，有消息稱合同期限超過10年，即便退役仍可拿到日方的津貼。林丹在當(dāng)時(shí)能頂住輿論壓力與日本企業(yè)合作，其中原因可想而知。

企業(yè)看中的是明星效應(yīng)的潛在價(jià)值，明星看中的是巨額的直接收益，這看似互惠互利的雙贏交易卻要有很多先決條件。首先，明星要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)?！懊餍谴蕴摷?gòu)V告、誤導(dǎo)消費(fèi)者”事件屢屢發(fā)生。回想起當(dāng)年郭德綱代言的“藏秘排油”、鄧婕代言的“三鹿奶粉”，再到今年年初范偉、張鐵林、王剛代言的“加盟致富網(wǎng)站”，這類事件似乎就沒斷過。其次，明星還要有良好的自律性。簽約代言后，明星的個(gè)人行為會(huì)直接影響到代言品牌，只有嚴(yán)格要求自己的言行，才能讓代言合作順利進(jìn)行下去。

“一根繩上的螞蚱”

從品牌公司的角度出發(fā)，挑選明星做代言是一場(chǎng)押寶式的賭局。因?yàn)椋S著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體導(dǎo)致信息的快速更新，一個(gè)明星的形象可以在眨眼之間改變。

林丹的商業(yè)代言涉及廣泛，先后代言過的品牌包括：紅牛、李寧、雪鐵龍世嘉、綠箭、百事可樂、361度、歐萊雅、雪津啤酒、肯德基、中華、金龍魚、吉列剃須刀、佳得樂、福瑞迪汽車、伊利、青島啤酒、聯(lián)邦快遞、英特爾等。毫無疑問，林丹將面臨商業(yè)代言上的巨大損失。

有消息稱，目前已經(jīng)有兩家預(yù)期中贊助商叫停了林丹的項(xiàng)目，而林丹正在代言的品牌贊助商如尤尼克斯等還未發(fā)聲。相關(guān)人士預(yù)估，從林丹的廣告代言收入出發(fā)，如果“出軌門”使林丹停掉所有廣告，他的損失將超過千萬元。

“代言危機(jī)”其實(shí)一直都沒有間斷過。今年6月，蘭蔻本想為來自香港的個(gè)性歌手何韻詩組織一場(chǎng)演唱會(huì)并借以拓寬其香港市場(chǎng)。不料，因?yàn)楹雾嵲姳憩F(xiàn)出“港獨(dú)”傾向，引發(fā)軒然大波，蘭蔻損失慘重，并牽連母公司歐萊雅集團(tuán)，因此損失了185億元。

據(jù)《華西都市報(bào)》報(bào)道，吸毒事件給柯震東所代言的品牌廠商造成損失達(dá)數(shù)十億元。而柯震東本人，直接損失每年近5000萬元廣告費(fèi)。

曾經(jīng)一度是模范恩愛夫妻的文章和馬伊琍，一起代言了某運(yùn)動(dòng)服裝品牌、某購(gòu)物網(wǎng)站。據(jù)說，運(yùn)動(dòng)服裝品牌之所以選中二者，就是看中他們的夫妻形象符合其品牌訴求，但“出軌門”事件一經(jīng)曝出，文章的好男人形象轟然倒塌，模范夫妻的虛名也一去不復(fù)返。某資深藝人宣傳員稱，像文章、馬伊琍這種夫妻捆綁的利益共同體，在共同代言時(shí)一般會(huì)有附加條款，不得損害夫妻形象，一旦形象受損就要進(jìn)行相應(yīng)的賠償。一般代言費(fèi)越高，附加條款就越細(xì)，相應(yīng)的賠償金額也會(huì)越高。不過法律上有一個(gè)底線，就是最高違約金的金額不能超過合同總價(jià)的20%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌和明星之間的代言是一次雙方力量的對(duì)峙。違約金的高低，還要看雙方的強(qiáng)勢(shì)程度。一個(gè)炙手可熱的一線明星，好多品牌追著明星簽代言，這時(shí)候明星屬于強(qiáng)勢(shì)的一方，“你設(shè)違約金的條款，我不同意，你不刪這條，我就不簽?！逼髽I(yè)一方面為了遷就明星，另一方面考慮大牌明星出事的可能性不高，就直接把附加的違約金條款刪除了。

值得注意的是，在9月1日開始實(shí)施的新廣告法中，增加了明星代言虛假?gòu)V告要擔(dān)責(zé)的內(nèi)容。一旦發(fā)生賠償，代言明星需要承擔(dān)連帶責(zé)任。即便是公司和明星約定，明星賠的錢可以由公司返還，但這樣會(huì)使明星的形象大打折扣，甚至導(dǎo)致明星接不到新的代言。

企業(yè)如何應(yīng)對(duì)“代言危機(jī)”

任何一個(gè)品牌，選擇形象好、口碑好的代言人，不僅能提高品牌曝光率，還能塑造品牌的形象，獲得市場(chǎng)回報(bào)。任何一個(gè)品牌都無法預(yù)料代言人會(huì)爆出什么讓人心驚肉跳的新聞，這些爆炸性的新聞給大眾的影響巨大，一旦代言人的形象發(fā)生轉(zhuǎn)變，品牌受到的損傷難以估量。

站在企業(yè)的角度來說，一旦簽訂了代言合同，不僅意味著馬上或已經(jīng)付出巨額的費(fèi)用，而且意味著圍繞代言人的一系列推廣工程的啟動(dòng)。城門失火，殃及池魚。一旦明星被丑聞糾纏上，社會(huì)輿情會(huì)條件反射地把其代言的品牌推向風(fēng)口浪尖，使得企業(yè)騎虎難下，稍微拿捏或把控不準(zhǔn)，就會(huì)落得人財(cái)兩空，無形資產(chǎn)的損失則更是無可估量。

應(yīng)對(duì)危機(jī)最好的方法就是預(yù)防，在選擇合適的明星代言人之前，無論其知名度如何，都要提前對(duì)其進(jìn)行全方位的了解。還應(yīng)建立一套危機(jī)預(yù)警機(jī)制，從而確保能夠?qū)⑽C(jī)控制在萌芽狀態(tài)或者從根本上預(yù)防和杜絕危機(jī)的發(fā)生。

當(dāng)企業(yè)因明星代言而發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，也并非無計(jì)可施只能坐以待斃，同樣存在著一些危機(jī)應(yīng)對(duì)的方法和技巧，能夠使企業(yè)減少或者避免危機(jī)帶來的損失，并伺機(jī)借以提升企業(yè)的形象。

相關(guān)專家建議，一旦出現(xiàn)“代言危機(jī)”企業(yè)要率先對(duì)問題做出反應(yīng)，最好是第一時(shí)間與公眾溝通事實(shí)真相；在問題的處理上一定要果斷，不能拖泥帶水給公眾猶豫不決的感覺；對(duì)外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化，并酌情應(yīng)變做出處理；還要與公眾分享感受，最好能贏得同情，將輿論導(dǎo)向有利于企業(yè)自身的方向。

以“好男人”自居的演員陳赫也同樣陷入過“出軌門”，2015年1月22日早晨，多家媒體發(fā)出陳赫“疑似”離婚新聞報(bào)道。當(dāng)日晚22點(diǎn)，陳赫發(fā)表長(zhǎng)微博《我錯(cuò)了》，稱最近3天內(nèi)心無比煎熬，已與許婧和平分手，兩人已簽署離婚協(xié)議接近半年。事件發(fā)生以后，陳赫正在代言的游戲《游族》沒有放棄他，并通過一系列“快準(zhǔn)狠”的公關(guān)措施迅速扭轉(zhuǎn)局面，在止損的同時(shí)也收獲了一定的宣傳效果。

2008年劉翔退賽后耐克的反應(yīng)也值得學(xué)習(xí)。作為劉翔最重要的贊助商，耐克當(dāng)時(shí)以最快速度調(diào)整傳播口徑，以“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛挫折，愛運(yùn)動(dòng)，即使他傷了你的心”這一串修改后的傳播語錄，將劉翔傷退事件對(duì)自身品牌的負(fù)面影響降到最低，甚至反而更加凸顯了自身品牌的文化訴求。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，一旦代言人自身深陷負(fù)面新聞，就需要被代言的公司法務(wù)部門和市場(chǎng)評(píng)估部門在最短時(shí)間內(nèi)做出評(píng)估，并果斷與代言人暫時(shí)中止或終止解約，及時(shí)向新聞媒體澄清事實(shí)真相，避免坊間過多猜測(cè)。若媒體上有其代言的廣告也要及時(shí)撤下，盡最大可能挽回受損的品牌形象。即便最終被證明是無辜的，也不能等到水落石出的那一天，終止合作是最明智的選擇。否則，隨著時(shí)間的流逝，只能給公司的品牌帶來負(fù)面影響。

最后，如果害怕陷入“代言危機(jī)”或是不想每天心驚肉跳，擔(dān)心明星出事，企業(yè)家可以像霸道總裁陳歐一樣自己上陣代言。亦或是放棄代言這條路，明星代言對(duì)品牌塑造雖有千般好處，但也不是唯一的途徑，選擇適合自己的路才有利于企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。