特許經(jīng)營模式或?qū)⑾破鸩惋嬜兏?/h1>
2016-12-20 13:21:57徐慧郭白玉
食品界 2016年11期
徐慧++郭白玉
麥當(dāng)勞、肯德基競相直營轉(zhuǎn)特許之后，9月3日，國內(nèi)兩大知名餐企旺順閣、山東凱瑞也正式宣布開放特許加盟。曾一度在餐飲業(yè)流行、后又遭到摒棄的特許經(jīng)營模式，再度受到業(yè)界追捧。業(yè)內(nèi)人士指出，面對當(dāng)前餐飲業(yè)“四高一低”的新常態(tài)，通過特許加盟發(fā)揮本土化優(yōu)勢，探索專業(yè)化、品牌化、資本化的共贏之路，不失為連鎖餐企突破盈利瓶頸的有益嘗試。但在特許經(jīng)營過程中，如何避免品牌形象受損，應(yīng)當(dāng)成為餐企關(guān)注的重點。
直營轉(zhuǎn)特許
近日，百勝餐飲集團正式宣布與春華資本集團及螞蟻金融服務(wù)集團達成協(xié)議，二者共同向百勝中國投資4.6億美元，該項投資將和百勝餐飲集團與百勝中國的分拆同步進行，預(yù)計將于10月31日完成。分拆完成后，百勝中國將成為一家獨立的特許經(jīng)營公司，向百勝集團上繳特許經(jīng)營費，并在紐約證券交易所上市。
就在同一天，麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)的引資也出現(xiàn)新進展。據(jù)外媒報道，麥當(dāng)勞已聘請美國著名投行摩根士丹利安排出售中國內(nèi)地、香港及韓國約2800間經(jīng)營店鋪20年的特許經(jīng)營權(quán)。最新消息稱，中信集團與美國私募股權(quán)公司凱雷集團（Carlyle）聯(lián)手出價競購麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地及香港業(yè)務(wù)，涉資20億-30億美元。
不僅洋快餐巨頭大舉由直營轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營，在中國本土餐飲企業(yè)眼中，特許經(jīng)營模式也再度受寵。
9月3日，在中國飯店協(xié)會舉辦的首屆中國餐飲企業(yè)家峰會上，知名餐飲品牌旺順閣和山東凱瑞正式宣布開放特許加盟。旺順閣開放旺順閣魚頭泡餅品牌的加盟，而山東凱瑞旗下所有餐飲品牌全部開放加盟。
據(jù)旺順閣相關(guān)工作人員介紹，此次開放加盟，主要針對的是北京區(qū)域外、已經(jīng)有品牌或餐廳在經(jīng)營的業(yè)內(nèi)人士，由旺順閣負責(zé)輸出品牌和產(chǎn)品，加盟商則按照雙方協(xié)定的管理規(guī)范進行經(jīng)營管理。“加盟商可以使用旺順閣魚頭泡餅的品牌，旺順閣的加工配送中心配送醬料等產(chǎn)品，魚頭等主要原材料則根據(jù)加盟商所在城市，就近選擇旺順閣使用的食材產(chǎn)地供應(yīng)?！?/p>
旺順閣魚頭泡餅?zāi)壳霸诒本┯?2家門店，在西安有1家門店。此次開放加盟對于旺順閣來講還是第一次。旺順閣方面在接受《北京商報》記者采訪時表示，希望能夠借助特許加盟的模式，讓旺順閣魚頭泡餅品牌在全國范圍內(nèi)迅速開花結(jié)果。
山東凱瑞的加盟模式則在品牌輸出和產(chǎn)品輸出的基礎(chǔ)上強化管理輸出。山東凱瑞餐飲集團董事長趙孝國告訴記者：“加盟店的店總、廚師長、管理團隊以及產(chǎn)品供應(yīng)都由凱瑞提供，加盟商更多的是負責(zé)財務(wù)上的事情，相當(dāng)于只做投資?！睋?jù)介紹，山東凱瑞目前有170多家門店，未來強化直營店管理的同時，在門店拓展中會逐漸擴大輕資產(chǎn)的比例，預(yù)計全部門店中合作加盟的店達到40%的占比。
曾經(jīng)并不被看好
以低成本擴張為特征的特許經(jīng)營被譽為21世紀最成功的商業(yè)模式。事實上，盡管一直以來，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐品牌在中國市場以直營為主，但它們能夠成為稱霸全球的餐飲巨頭，憑借的正是特許經(jīng)營。
不過特許經(jīng)營在中國的發(fā)展可謂一波三折。上世紀90年代，特許經(jīng)營模式曾經(jīng)紅極一時。由于能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、快速擴張，很多想做大規(guī)模的餐飲品牌紛紛選擇開放加盟，包括全聚德、東來順、金百萬、上島咖啡等知名品牌。據(jù)金百萬董事長鄧超回憶，從1992年品牌建立之初到2005年，金百萬一直在搞加盟，最多時全國有96家加盟店。而上島咖啡更是通過大力發(fā)展加盟店，令全國門店數(shù)量一度達到3000多家。
在迅速壯大規(guī)模的同時，特許加盟模式的弊端也逐漸顯露。以上島咖啡為例，經(jīng)常光顧上島咖啡的顧客可能知道，雖然3000多家門店掛著同樣的招牌，但每家店提供的服務(wù)卻各不相同。記者就曾在一家上島咖啡門店看到烤魚等餐品?；靵y的經(jīng)營也最終導(dǎo)致了上島咖啡品牌價值的迅速下滑，不少加盟商合約到期后選擇退出加盟，改頭換面經(jīng)營。鄧超也坦言，由于管理半徑受限等因素，加盟模式對品牌的傷害很大。為了挽救品牌，金百萬不得不開始收緊加盟，將一些加盟店改為直營店，以加強對連鎖門店的管控。再加上類似掉渣餅、重慶小吃、黃燜雞米飯等低成本加盟項目魚龍混雜，特許加盟在餐飲業(yè)一度淪為“低品質(zhì)”、“山寨貨”、“不誠信”的代名詞。一旦有餐飲店曝出食品安全問題，很多人第一反應(yīng)往往推測可能是加盟店。
為了規(guī)避特許加盟的弊端，不少餐飲企業(yè)在打造品牌的過程中，都摒棄了早期開放加盟的方式，而是更強調(diào)直營。像小火鍋鼻祖呷哺呷哺、中式快餐龍頭真功夫、北京知名快餐和合谷等，幾乎全都采取了直營模式。
如今，曾經(jīng)并不被看好的特許經(jīng)營模式再度升溫。記者了解到，除了旺順閣、山東凱瑞外，近期，包括嘉和一品、田源雞、李老爹香辣蟹在內(nèi)的多家餐飲企業(yè)都開始在特許加盟上發(fā)力。
特許經(jīng)營核心是供應(yīng)鏈
對于新一輪特許經(jīng)營熱潮，中國食品業(yè)評論員朱丹蓬認為，此前大部分特許經(jīng)營模式都比較難以控制品質(zhì)和服務(wù)，在業(yè)績壓力下，加盟商和品牌方約定的經(jīng)營管理規(guī)范往往成為空談，再加上誠信體系并不完善，導(dǎo)致加盟店的產(chǎn)品和服務(wù)與直營店比相去甚遠，連帶對品牌造成不良影響。他表示，特許經(jīng)營最核心的是供應(yīng)鏈，這是企業(yè)的生命力，連鎖企業(yè)的產(chǎn)品和模式以及管理團隊等都較容易復(fù)制，但完善的供應(yīng)鏈才是產(chǎn)品持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)水平的基礎(chǔ)。而隨著技術(shù)手段的進步以及后臺供應(yīng)鏈的逐漸完善，品牌商對加盟商的管控能力大大增強，新一輪特許熱潮正是建立在完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的加盟，因此更具生命力。
此次開放特許加盟的旺順閣、山東凱瑞相關(guān)人士在接受《北京商報》記者采訪時均表示，確實考慮到了特許經(jīng)營對自身品牌的影響，為此，企業(yè)不僅僅給予加盟商品牌使用權(quán)，也對加盟商在特許經(jīng)營模式上有較高要求。
比如，山東凱瑞要求由凱瑞方面向加盟商派駐管理團隊和主要崗位人員，產(chǎn)品也由凱瑞的中央廚房統(tǒng)一提供。旺順閣則主要是在加盟伙伴的選擇和主要產(chǎn)品供應(yīng)上嚴格把關(guān)：嚴控加盟商資格、統(tǒng)一供應(yīng)核心配料和核心原材料，同時旺順閣定期提供培訓(xùn)等服務(wù)。這意味著，山東凱瑞和旺順閣不僅僅是在強化傳統(tǒng)加盟所強調(diào)的管理上的把控，更是在嘗試復(fù)制供應(yīng)鏈。中央廚房或統(tǒng)一的加工配送中心供應(yīng)食材、半成品和配料，與加盟商之間實現(xiàn)供應(yīng)鏈資源共享，從而最大程度上保證了加盟店和直營店產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。
有業(yè)內(nèi)人士指出，特許經(jīng)營模式重興也與當(dāng)前餐飲業(yè)過度競爭的大環(huán)境直接相關(guān)。事實上，在微利經(jīng)營成為常態(tài)的今天，企業(yè)只有集中精力發(fā)展核心優(yōu)勢，才有望在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。比如麥當(dāng)勞、肯德基的優(yōu)勢更集中在品牌營銷、規(guī)范化管理和完善的供應(yīng)鏈，但在門店選址、當(dāng)?shù)厝嗣}等方面，本地加盟商可能了解更多。而集中發(fā)展優(yōu)勢也有利于促進整個行業(yè)的專業(yè)化。
趙孝國對記者表示，企業(yè)做到一定程度以后，勢必要借助資本，整合資源，如果光靠母體自己的資金發(fā)展，效率會低得多。母體做大的同時，將母體的資金用來發(fā)展供應(yīng)鏈和人才梯隊建設(shè)等，能夠更好地服務(wù)直營店和加盟店。反觀行業(yè)，直接在母體上做資本運營，母體什么都做，反而把母體拖垮的例子并不少見。
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直營轉(zhuǎn)特許
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不過特許經(jīng)營在中國的發(fā)展可謂一波三折。上世紀90年代，特許經(jīng)營模式曾經(jīng)紅極一時。由于能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、快速擴張，很多想做大規(guī)模的餐飲品牌紛紛選擇開放加盟，包括全聚德、東來順、金百萬、上島咖啡等知名品牌。據(jù)金百萬董事長鄧超回憶，從1992年品牌建立之初到2005年，金百萬一直在搞加盟，最多時全國有96家加盟店。而上島咖啡更是通過大力發(fā)展加盟店，令全國門店數(shù)量一度達到3000多家。
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為了規(guī)避特許加盟的弊端，不少餐飲企業(yè)在打造品牌的過程中，都摒棄了早期開放加盟的方式，而是更強調(diào)直營。像小火鍋鼻祖呷哺呷哺、中式快餐龍頭真功夫、北京知名快餐和合谷等，幾乎全都采取了直營模式。
如今，曾經(jīng)并不被看好的特許經(jīng)營模式再度升溫。記者了解到，除了旺順閣、山東凱瑞外，近期，包括嘉和一品、田源雞、李老爹香辣蟹在內(nèi)的多家餐飲企業(yè)都開始在特許加盟上發(fā)力。
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對于新一輪特許經(jīng)營熱潮，中國食品業(yè)評論員朱丹蓬認為，此前大部分特許經(jīng)營模式都比較難以控制品質(zhì)和服務(wù)，在業(yè)績壓力下，加盟商和品牌方約定的經(jīng)營管理規(guī)范往往成為空談，再加上誠信體系并不完善，導(dǎo)致加盟店的產(chǎn)品和服務(wù)與直營店比相去甚遠，連帶對品牌造成不良影響。他表示，特許經(jīng)營最核心的是供應(yīng)鏈，這是企業(yè)的生命力，連鎖企業(yè)的產(chǎn)品和模式以及管理團隊等都較容易復(fù)制，但完善的供應(yīng)鏈才是產(chǎn)品持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)水平的基礎(chǔ)。而隨著技術(shù)手段的進步以及后臺供應(yīng)鏈的逐漸完善，品牌商對加盟商的管控能力大大增強，新一輪特許熱潮正是建立在完善供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的加盟，因此更具生命力。
此次開放特許加盟的旺順閣、山東凱瑞相關(guān)人士在接受《北京商報》記者采訪時均表示，確實考慮到了特許經(jīng)營對自身品牌的影響，為此，企業(yè)不僅僅給予加盟商品牌使用權(quán)，也對加盟商在特許經(jīng)營模式上有較高要求。
比如，山東凱瑞要求由凱瑞方面向加盟商派駐管理團隊和主要崗位人員，產(chǎn)品也由凱瑞的中央廚房統(tǒng)一提供。旺順閣則主要是在加盟伙伴的選擇和主要產(chǎn)品供應(yīng)上嚴格把關(guān)：嚴控加盟商資格、統(tǒng)一供應(yīng)核心配料和核心原材料，同時旺順閣定期提供培訓(xùn)等服務(wù)。這意味著，山東凱瑞和旺順閣不僅僅是在強化傳統(tǒng)加盟所強調(diào)的管理上的把控，更是在嘗試復(fù)制供應(yīng)鏈。中央廚房或統(tǒng)一的加工配送中心供應(yīng)食材、半成品和配料，與加盟商之間實現(xiàn)供應(yīng)鏈資源共享，從而最大程度上保證了加盟店和直營店產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。
有業(yè)內(nèi)人士指出，特許經(jīng)營模式重興也與當(dāng)前餐飲業(yè)過度競爭的大環(huán)境直接相關(guān)。事實上，在微利經(jīng)營成為常態(tài)的今天，企業(yè)只有集中精力發(fā)展核心優(yōu)勢，才有望在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。比如麥當(dāng)勞、肯德基的優(yōu)勢更集中在品牌營銷、規(guī)范化管理和完善的供應(yīng)鏈，但在門店選址、當(dāng)?shù)厝嗣}等方面，本地加盟商可能了解更多。而集中發(fā)展優(yōu)勢也有利于促進整個行業(yè)的專業(yè)化。
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