文/許秋里

會賣萌的互動新聞報道：微博上的“二丫”和“十一郎”到底是誰？

文/許秋里

11月18日下午，神舟十一號飛船返回艙順利著陸，宣告中國航天員的33天太空任務(wù)圓滿成功。當(dāng)天的中央電視臺《新聞直播間》欄目在神舟十一號返回的特別直播中，用“二丫”“十一郎”兩個微博身份回顧了天宮二號、神舟十一號從發(fā)射、對接到即將返回的過程。

圖1 中央電視臺《新聞直播間》欄目報道“二丫”和“十一郎”

較早前的10月19日，天宮二號和神舟十一號對接當(dāng)天，央視《新聞直播間》也對這兩個微博號進(jìn)行了長達(dá)3分43秒的報道。而@神舟十一號 和 @天宮二號 這兩個賬號，自10月17日神舟十一號發(fā)射以來，早已在微博上引起一陣又一陣的網(wǎng)友追星熱潮。

圖2 新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)引述 @天宮二號和@神舟十一號的微博內(nèi)容進(jìn)行報道

無論是商業(yè)門戶網(wǎng)站鳳凰新聞，還是黨媒新華網(wǎng)的微信公眾號，都在“天宮神舟”對接和回程時，引用了“二丫”和“十一郎”的微博對話，進(jìn)行內(nèi)容推送。不同于以往新聞專題報道各家內(nèi)容互相比拼、互不引用，這個超越平臺類型和媒體機(jī)構(gòu)屬性的報道形式，到底來自于誰？如太空探索一般，它像謎一般地存在。

1.擬人化的角色扮演，新聞反應(yīng)快速，說話卻很暖

11月11日那天，@天宮二號 發(fā)布微博，稱“雙11，地球上仿佛很熱鬧啊，有人陪你過節(jié)嗎。買買買不要太瘋狂，記得早點(diǎn)睡”。@神舟十一號 隨即轉(zhuǎn)發(fā)，“二丫，這個節(jié)我陪你過”。此舉引得網(wǎng)友一陣唏噓，自嘲自己是“單身狗”的市民表示，“虐狗”已經(jīng)進(jìn)入機(jī)器時代。

圖3 @神舟十一號和@天宮二號在11月11日這天互動，網(wǎng)友大呼“虐狗”

航天員景海鵬和陳冬在太空呆了33天，創(chuàng)造了中國最長時間的太空任務(wù)記錄。而@神舟十一號 和@天宮二號 則專注賣萌3個月，開創(chuàng)了以微博互動為載體的交互新聞報道模式。

秀“恩愛”只是“二丫”和“十一郎”微博直播太空生活的一面，正經(jīng)事也少不了。用個性化的、通俗易懂的語言來科普航天知識，及時揭秘中國航天員的太空生活，構(gòu)成了這兩個賬號的報道主線。

圖4 新聞干貨與內(nèi)容有趣并存，@天宮二號 微博號科普太空養(yǎng)蠶

從太空屋中如何養(yǎng)蠶到兩位宇航員在太空中如何進(jìn)行體育鍛煉，天宮二號和神舟十一號的內(nèi)容，隨航天器的節(jié)點(diǎn)逐步揭露，兩個賬號如機(jī)器化身，又講著人話。

輕松俏皮的語言風(fēng)格，滿滿的內(nèi)容干貨，令兩個微博迅速火了起來。從8月份“二丫” @天宮二號 第一次發(fā)聲，不到3個月的時間，已擁有了近8萬粉絲。而她的搭檔 @神舟十一號 自10月16日開始運(yùn)營，到11月18日神舟十一號順便返回，也在一個多月內(nèi)收獲了近3萬粉絲。

2.制造爆款話題，撩撥用戶心弦，你們到底是誰？

圖5 中國載人航天微信公眾號引用@天宮二號@神舟十一號微博內(nèi)容

11月17日，認(rèn)證信息為“中國載人航天工程辦公室”的微信公眾號“中國載人航天”，同樣以《那些你陪我走過的路，我會永遠(yuǎn)記得》為題，直接引用了這對會賣萌的微博號的內(nèi)容。莫非這是載人航天辦公室研發(fā)的一對智能機(jī)器人，實(shí)時傳播著前方的情況，還是說他們真的是兩個航天機(jī)器的化身？

直到11月18日下午，神舟十一號順利返航，宣告本次載人航天項(xiàng)目圓滿成功，二丫和十一郎的神秘面紗從未被揭開過。

從天宮二號升空到神舟十一號返回的這段日子，“二丫”和“十一郎”帶動著億萬網(wǎng)友掀起一陣陣內(nèi)容高潮。不少微博帶動用戶達(dá)到過千轉(zhuǎn)發(fā)，其中有2條微博互動轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過1萬。伴隨著這兩個賬號一起帶火的微博話題#天宮神舟發(fā)射#，累計閱讀量超過4億，討論量超過8萬，在微博上各媒體發(fā)起的“天宮神舟”微博話題中，位居領(lǐng)先位置。

3.創(chuàng)新運(yùn)營無止境，互動新聞報道要實(shí)現(xiàn)真正能玩

這兩個賬號是新浪新聞圍繞本次“天宮二號和神舟十一號對接”的新聞專題特別設(shè)計的一種報道模式。借助“天宮神舟”的專題報道，帶動更多市民的太空熱情，普及一些太空知識，同時傳達(dá)“好奇不斷、探索不止”的理念，“讓新聞更好玩、讓報道有意義、讓用戶主動去吸收”，這是新浪新聞本次報道的核心。

圖6 除了微博互動外，還通過線下VR新聞游戲等方式設(shè)計互動新聞報道

在早期規(guī)劃天宮神舟報道時，我們提出打造“浸新聞體驗(yàn)”的內(nèi)容包裝思路，通過H5交互頁面設(shè)計具有場景感的內(nèi)容產(chǎn)品，讓用戶可以伴伴隨著手勢操作，在“玩”中消費(fèi)完“天宮神舟”的資訊。同時，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，設(shè)計太空主題的線下VR新聞游戲，用戶報名參加后，能在體驗(yàn)場地中，戴上VR眼鏡和手套，伴隨著新聞游戲去 “觸摸”星體、感知太空知識。

但我們很快發(fā)現(xiàn)這類互動報道的局限性：H5交互頁面的新聞游戲和VR新聞體驗(yàn)場景，從策劃、設(shè)計到開發(fā)周期長、成本高，我們只能在重要的新聞節(jié)點(diǎn)進(jìn)行適時配套輸出，無法做到多產(chǎn)和高頻露出。而這次“天宮神舟”專題報道從升空、對接到返回，節(jié)點(diǎn)多、周期長，是否有一種互動報道模式，讓用戶能夠高頻率玩起來，能實(shí)現(xiàn)真正的常態(tài)化互動，時不時玩得不亦樂乎。

立足讓新聞更好玩的初心，新浪新聞的“天宮神舟”專題報道團(tuán)隊(duì)萌生了運(yùn)營兩個擬人化微博的想法，嘗試將相對枯燥的科技新聞進(jìn)行趣味化運(yùn)營。我們根據(jù)網(wǎng)友熱衷討論的“太空CP”將兩個帳號擬人化，角色設(shè)定為一男一女，引發(fā)網(wǎng)友對“太空CP”“撒狗糧”和“虐單身狗”等話題的討論。

圖7 @天宮二號 與@神舟十一號 成功牽手微博，新浪新聞采用擬人化運(yùn)營

在天宮二號升空、在軌運(yùn)行、神舟十一號升空、對接、駐留、返回的每個節(jié)點(diǎn)，我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將整個發(fā)射和對接節(jié)點(diǎn)進(jìn)行故事化包裝，大膽設(shè)定為一次“太空牽手”的漫長之路。讓網(wǎng)友像看連續(xù)劇一般，始終在新浪新聞設(shè)定的故事中游走。盡管這個“套路”不新鮮，但在長達(dá)一兩個月內(nèi)，億萬網(wǎng)友的參與熱情始終不減。

從內(nèi)容的融合包裝到虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)輔助新聞報道，從重視用戶互動到新聞游戲化，新聞似乎進(jìn)入一個能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交互和傳播產(chǎn)品化時代，甚至過渡到線上線下打通進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)的場景化時代，資訊產(chǎn)品慢慢地成為藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合物。

新聞的承載模式會伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展不斷升級，內(nèi)容的運(yùn)營創(chuàng)新也是個突破不止的過程。但這個探索歷程并不只是無止境的技術(shù)追逐和包裝藝術(shù)比拼，重視人文情懷，有效觸達(dá)受眾，做好用戶體驗(yàn)的重要性從未改變。只要暖心如微博萌物“二丫”和“十一郎”，接地氣、有情懷地把內(nèi)容送到用戶心里，一樣能設(shè)置一個好議程。

許秋里，新浪網(wǎng)新媒體實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人。）