■文/鄒鑑珉 劉靜旺 韓 勇

傳媒與通信運營商結(jié)合催化的下一個藍(lán)海

■文/鄒鑑珉 劉靜旺 韓 勇

前言

2016年10月22日，美國電信巨頭AT&T宣布，斥資854億美元收購傳媒巨擘時代華納公司，成為今年迄今為止全球最大規(guī)模的并購交易。美國電信運營商頻頻進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域，主要目的是將自身的渠道優(yōu)勢與寶貴的傳媒業(yè)內(nèi)容資源整合，以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的挑戰(zhàn)，電信與傳媒業(yè)的強強聯(lián)合有望撬動新的藍(lán)海。

已經(jīng)站在改革風(fēng)口浪尖的中國聯(lián)通能否借力與傳媒行業(yè)的有機結(jié)合開辟新的增長空間呢？

1.中國媒體市場分析

中國傳媒行業(yè)在經(jīng)歷了十年快速發(fā)展后，近幾年發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值首次超過萬億元大關(guān)，2019年有望突破2萬億元；2015年中國媒體廣告市場是極為艱難的一年，整體下降近3%，特別是電視、電臺、報紙、雜志等傳統(tǒng)行業(yè)下降幅度較大；2016年上半年，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示傳媒行業(yè)已好轉(zhuǎn)，增長0.1%。

產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模保持平穩(wěn)，但傳媒行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)媒體廣告花費同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴大0.5個百分點。平面媒體中，報紙廣告同比下降41.4%，雜志同比下降29.4%，電臺廣告花費同比略有上升增長2.9%，傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費同比下降3.6%；新媒體廣告表現(xiàn)良好，生活圈媒體同比有不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達(dá)到77.1%，電梯海報媒體廣告花費同比增幅達(dá)到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費增幅達(dá)到26.9%，相比去年同期也增長了十個百分點；網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模達(dá)1500多億元，首次超過電視廣告，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的最后“一公里”差距愈發(fā)明顯。

2.中國電信運營商傳媒基礎(chǔ)資源分析

中國電信運營商擁有規(guī)?；?、網(wǎng)狀化、多元化、分眾化的媒體廣告資源，與社會媒體廣告公司相比，具有天然的媒體資源優(yōu)勢。對自有資源進(jìn)行媒體廣告業(yè)務(wù)開發(fā)，既能有效盤活國有資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造價值。加之資本市場對廣告、信息業(yè)務(wù)的青睞，相信電信運營商利用其先天的大數(shù)據(jù)和媒體資源，定能開發(fā)高附加值、高市值的傳媒業(yè)務(wù)，成為公眾用戶和資本市場關(guān)注的亮點。

廣告行業(yè)日趨貼近最終用戶需求和愛好，廣告投放日趨精準(zhǔn)，因此廣告行業(yè)對精準(zhǔn)營銷有迫切的需求，而大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷方面有較高的參考價值，有利于進(jìn)一步釋放大數(shù)據(jù)的潛力。發(fā)展廣告業(yè)務(wù)與電信大數(shù)據(jù)業(yè)結(jié)合，可以起到行業(yè)示范引領(lǐng)作用，有利于帶動大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

3.中國三大電信營運商當(dāng)前傳媒業(yè)務(wù)情況

中國電信號碼百事通傳媒業(yè)務(wù)收入約30億，占業(yè)務(wù)收入22%。其中，平面媒體、戶外媒體、固網(wǎng)媒體是收入增長三大驅(qū)動力，占總收入69%。其中主要產(chǎn)品包括戶外傳媒（廣場視頻聯(lián)播網(wǎng)、樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)、公話亭廣告、小區(qū)快告欄、戶外廣告打牌）、網(wǎng)絡(luò)媒體（寬帶登陸推送界面、郵箱廣告、互聯(lián)星空、網(wǎng)吧桌面廣告、114搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、各地信息港）、語音媒體（彩鈴廣告、聲訊廣告、企業(yè)名片、企業(yè)廣告）、平面媒體（黃頁電話號薄、電信卡廣告、發(fā)票賬單廣告、DM、直郵廣告）、移動媒體（短信、彩鈴、視頻、移動搜索）等。

中國移動的咪咕文化科技有限公司于2014年11月成立，是中國移動面向移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立的，負(fù)責(zé)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域產(chǎn)品提供、運營、服務(wù)一體化的專業(yè)子公司，是中國移動旗下音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊的唯一運營實體，下設(shè)咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數(shù)媒、咪咕互娛、咪咕動漫5個子公司。

中國聯(lián)通2016年10月10日已內(nèi)部下達(dá)通知稱：未來將圍繞音樂和閱讀業(yè)務(wù)，組建兩家獨立運營的子公司。新成立的兩家子公司產(chǎn)權(quán)清晰、機制靈活，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是混改的序幕。聯(lián)通傳媒業(yè)務(wù)分別由信息導(dǎo)航公司、寬帶公司等多家公司運營，業(yè)務(wù)發(fā)展滯后，尚未形成有市場影響力的集約化業(yè)務(wù)，隨著混改大幕的不斷拉開，中國聯(lián)通整合創(chuàng)新發(fā)展內(nèi)部傳媒業(yè)務(wù)值得市場期待。

4.中國運營商傳媒發(fā)展主要方向和趨勢

中國運營商與中國傳統(tǒng)媒體的強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補是發(fā)揮電信運營商和大眾傳媒協(xié)同作用的重要舉措。電信運營商可直接利用大眾傳媒的信息資源提升內(nèi)容的豐富程度和影響力。2016年，中國聯(lián)通嘗試?yán)闷脚_優(yōu)勢，將新華社時事播發(fā)的全球信息以每天1分鐘的文字、圖片形式專門定制給中國聯(lián)通分布的全國2-3萬個營業(yè)廳，實行統(tǒng)一播放、統(tǒng)一更新。

加強運營商之間的深度合作。中國電信、中國聯(lián)通合作，打造覆蓋全國的媒體平臺，雙方的切入點為傳媒資源共享。雙方結(jié)合資源情況，實現(xiàn)互補，在同類業(yè)務(wù)上進(jìn)行戰(zhàn)略合作，包括數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和營銷渠道等方面，共同打造“聯(lián)通-電信全媒體”；形式上，實現(xiàn)創(chuàng)新升級，結(jié)合傳媒行業(yè)發(fā)展趨勢，積極探討在推廣渠道、展示形式、計費模式、營銷能力提升等方面的合作創(chuàng)新。

準(zhǔn)確把握市場發(fā)展趨勢和客戶需求，定位于客戶的品牌曝光和精準(zhǔn)營銷需求。一方面定位于用戶“品牌曝光”需求，依托電信運營商營業(yè)廳、社會渠道，以及公眾用戶優(yōu)勢，整合各方面的視頻資源，構(gòu)建中國聯(lián)通營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)+視頻平臺，實現(xiàn)全國視頻同播，快速傳播，為用戶打造O2O一體化營銷體驗。另一方面定位于“準(zhǔn)確送達(dá)需求”，以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，以精準(zhǔn)分析為核心，為廣告主提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)，使廣告?zhèn)鞑ジ淤N近需求用戶，廣告效果更加有效、可控。

5.總結(jié)

傳媒與通信運營商強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，才是激烈競爭環(huán)境下傳媒及運營商的生存之道。傳媒具有豐富的新聞人才，可以用最快、最低成本生產(chǎn)出準(zhǔn)確的、實時的新聞信息產(chǎn)品；運營商具有豐富的基礎(chǔ)資源以及客戶資源，傳媒可利用電信運營商的客戶運營能力，彌補抵達(dá)客戶“一公里”短板；讓信息資源直達(dá)客戶手里。

1671-0134（2016）11-015-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.002