林凱慧

【摘要】隨著經濟全球化的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益加劇，它們所面臨的競爭也漸漸上升為品牌的競爭。本文在充分了解當下時代背景的情況下，從品牌競爭力的相關理論入手，把品牌競爭力這個抽象的概念落實到對中國乳品上市企業(yè)品牌競爭力評價指標的研討。將層次分析法運用到對乳品企業(yè)品牌競爭力綜合評價研究當中，綜合研究企業(yè)品牌競爭力。

【關鍵詞】品牌競爭力;層次分析法;評價指標體系

在日益多變的經濟全球化市場條件下以及新技術不斷創(chuàng)新給企業(yè)帶來壓力，品牌逐漸成為贏得顧客喜歡和企業(yè)發(fā)展與生存的重點。目前，國際知名品牌的擁有數(shù)量已經成為評價一個國家國際競爭力與經濟實力的重要指標。為了提升中國企業(yè)的競爭力，品牌建設已成為重點，促進我國企業(yè)自主品牌的發(fā)展，已是實現(xiàn)我國經濟偉大復興的關鍵一步。因此，研究企業(yè)品牌競爭力具有很重要的意義。

一、品牌競爭力的相關理論

品牌競爭力是指企業(yè)準確把握消費者的心理要素和對比如資金、人力等資源的有效配置，使其品牌比競爭對手的品牌更優(yōu)秀，能滿足消費者的更多需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面與其競爭的品牌在市場中拉開差距。

本文認為企業(yè)綜合運作內外資源是品牌競爭力的起源，在運作過程中塑造具有差異化品牌形象，使企業(yè)在市場上取得可持續(xù)性競爭的優(yōu)勢，進而獲得更高的市場占有率和超額的利潤。

二、層次分析法

1、層次分析法的起源和原理

評價工作在評價對象為單目標的時候是容易進行的;否則，評價對象變?yōu)槎嗄繕说臅r候，評價工作就會變得困難許多。目標也可以細化成指標。評價的困難主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一個方面是有的指標沒有明確的數(shù)量，甚至只能依靠人的主觀感受和長期積累的經驗，容易造成誤差，使結果產生很大的差異性;第二個方面是不同的方案（也即被評價對象）也各不相同，指標、方案越多的問題就越是復雜。在這種背景下，要求人們在決策中進行選擇和判斷的時候要認真仔細。

層次分析法是美國學者T.L.Satty（著名的運籌學家）等人在20世紀70年代提出定量和定性相互結合的一種多準則的決策方法。這一方法的特點是深入分析復雜決策問題的本質和影響因素等條件之后，從而構造一個科學合理的層次結構體系，然后在把決策數(shù)學化時運用比較少的定量信息，進而提供一種簡便的求解多目標、多準則的復雜決策問題決策方法。

層次分析法引入了1～9標度法將比較判斷定量化，并且寫成了判斷矩陣形式。形成判斷矩陣之后，求出判斷矩陣的最大特征根和所對應的特征向量，進而進行層次單排序。在計算出單排序權值之后，把上一層中因素本身的權值進行加權綜合，就可以計算出層次總排序的權值。

2、層次分析法的模型和步驟

由層次分析法的相關理論可以知道，將復雜的決策問題進行分解是層次分析法的基本思想，得出各個層次的指標，從而建立層次結構模型，然后由層次結構模型構造出判斷矩陣，接著進行層次單排序，求出各個指標所對應的權重系數(shù)，最后進行層次總排序。

1）構造層次分析結構。建立指標的層次結構模型是層次分析法在進行問題分析的時候最為重要的一步。

2）建立判斷矩陣。常常用九級標度法給判斷矩陣賦值，也就是用數(shù)字1到9及其倒數(shù)表示指標間的相對重要性。

3）判斷矩陣的一致性檢驗。判斷矩陣的復雜性導致了判斷矩陣中某些數(shù)值經常具有前后不一致的可能性。當判斷矩陣沒有滿足完全一致性時，相應判斷矩陣的特征值也會發(fā)生一定程度的變化，我們可以用判斷矩陣特征值發(fā)生變化這一特性來檢驗判斷的一致性程度。

三、企業(yè)品牌競爭力綜合評價模型

按系統(tǒng)理論原理，我們把乳品企業(yè)品牌競爭力評價指標體系分為目標層、準則層和指標層3個層次。準則層為目標層服務，指標層為準則層服務。乳品企業(yè)品牌競爭力指標的準則層有3個：一是品牌市場能力，二是品牌管理能力，三是品牌基礎能力。3個準則層下面包括10個指標層指標。

表3-1企業(yè)品牌競爭力的評價指標體系

對于該算例，通過專家問卷調查收集了20位專家對不同影響因素評分分值，為計算方便進行簡單處理。得出判斷矩陣 如表3-2所示。

表3-2判斷矩陣

依次求出W、R、Y的數(shù)值這些結果的求解，我們是用MATLAB軟件來進行的具體運算，最終得到如表3-3所示的判斷矩陣并計算各因素權重。

最后給出企業(yè)品牌競爭力評價模型為：

（3-1）

式中： 為n 個企業(yè)的品牌競爭力綜合評價結果向量;

為m 個評價指標的權向量;

為n 個企業(yè)各項指標的無量綱化數(shù)據(jù)矩陣。

結合層次分析法建立了企業(yè)品牌競爭力綜合評價模型，利用MATLAB軟件進行編程，分別對伊利、三元和光明這三家上市乳品企業(yè)進行計算，求得各個乳品企業(yè)品牌競爭力評價值分別為：光明0.5913，三元0.4078，伊利0.6763，伊利乳品公司憑借著它雄厚的實力以及優(yōu)秀的市場運營能力，穩(wěn)居第一。

四、結論

總而言之，為了提升中國企業(yè)的競爭力，品牌建設已成為重點，促進我國企業(yè)自主品牌的發(fā)展，已是實現(xiàn)我國經濟偉大復興的關鍵一步。對企業(yè)的品牌競爭力進行科學合理、客觀的綜合評價，有助于企業(yè)在市場中有針對性的為品牌管理和品牌競爭力的提升提供決策依據(jù)。

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