長尾視角下的縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營策略研究

摘 要：該文在介紹了長尾理論的基礎上，指出了縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營中存在的問題，并從“進行差異化的市場定位”、“在產(chǎn)品特色化下發(fā)展自有品牌”、“創(chuàng)新人力資源的開發(fā)”、“開拓網(wǎng)上銷售渠道”、“適時開展促銷活動”和“提升購物環(huán)境和服務”等方面提出了縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營對策。

關鍵詞：長尾理論；縣域；商業(yè)零售企業(yè)；經(jīng)營策略

中圖分類號 F32 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2016）21-0001-03

Business Strategy Research of the County Commercial Retail Enterprises Based on the Theory of the Long Tail

Shen Dongsheng

（Anhui Finance and Trade Vocational College， Hefei 230601，China）

Abstract：On the basis of the long tail theory， this paper points out the problems existing in the county commercial retail enterprise management status. And finally gives a differentiated market positioning， product characteristics in the development of its own brand， innovation and human resources development， pioneering online sales channels， the innovation and development of the automatic price promotion and enhance the shopping environment and service， etc.

Key words：The long tail theory；County；Commercial retail enterprise；Business strategy

1 引言

縣域中小型零售企業(yè)是指消費群體定位在縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）兩級市場的零售企業(yè)。其經(jīng)營一般立足四線城市，深耕農(nóng)村市場。零售企業(yè)（如商場）的經(jīng)營模式一般可分為聯(lián)營模式和自營模式兩類。聯(lián)營模式是由代理商、經(jīng)銷商在商場內(nèi)銷售，商場利潤來源根據(jù)銷售額拿扣點，經(jīng)營費用、經(jīng)營風險、商品所有權屬于代理商的一種經(jīng)營方式。這種模式是當前商業(yè)零售企業(yè)中占主要業(yè)態(tài)。自營模式是指商場組織資金直接從制造商或省級代理商處進貨，商品所有權歸零售企業(yè)，盈利依賴于購銷差價，企業(yè)承擔一切經(jīng)營費用、經(jīng)營風險的一種經(jīng)營方式。這種模式一般在中小型商業(yè)零售企業(yè)應用較為廣泛。由于企業(yè)規(guī)模小，面向的是縣級市場及農(nóng)村市場，所以產(chǎn)品一般以中低檔商品為主，企業(yè)的品牌影響力較低。在這樣市場定位和產(chǎn)品定位下，縣域中小型零售企業(yè)相比一些大型零售企業(yè)通常采用的“聯(lián)營”為主的經(jīng)營而言，一般都采用“自營”方式經(jīng)營。而在“自營”模式下經(jīng)營往往會造成一些“不經(jīng)濟”的經(jīng)營效果。主要表現(xiàn)在：第一，產(chǎn)品零散、品種廣泛；第二，資金占用成本大；第三，庫存風險大；第四，人力成本高，需要大量的采購人員和管理人員；第五，采購過程中成本比較難控制。所以，縣域中小型零售企業(yè)在經(jīng)營過程中會經(jīng)常存在“難管理、不經(jīng)濟、效益低”等問題。隨著科學技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及，長尾理論在中小型企業(yè)經(jīng)營中的應用越來越受到重視。它也為縣域中小型零售企業(yè)的生存和發(fā)展指出了一條經(jīng)營的新思路和新機遇。筆者在介紹長尾理論的基礎上，就縣域中小型零售企業(yè)的經(jīng)營情況進行分析，并從長尾理論的角度給出相應對策，以期能給縣域中小型零售企業(yè)的經(jīng)營提供借鑒。

2 長尾理論

長尾理論（The Long Tail）是互聯(lián)網(wǎng)絡時代下發(fā)展的一種新理論，是由美國人克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月最早在《長尾》一文中提出，主要指那些原來不受重視的銷量小、種類多的產(chǎn)品或服務由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象叫長尾效應，這種長尾效應在互聯(lián)網(wǎng)領域，尤為顯著[1]。長尾理論是互聯(lián)網(wǎng)時代興起的新理論，由于成本和效率的因素，過去企業(yè)和組織一般只關注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人和事，即他們只能關注曲線的“頭部”，而將處在曲線“尾部”這個需要投入更多的精力和成本才能關注到的大多數(shù)人或事忽略。但是在網(wǎng)絡時代，由于關注的“尾部”的成本大大降低，從而使關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益可能會超過“頭部”。正是在這一理論的發(fā)展下，企業(yè)和組織開始利用長尾理論，通過開發(fā)和提供分散的個性化、差異化產(chǎn)品來開拓市場、創(chuàng)新經(jīng)營?？h域中小型零售企業(yè)的企業(yè)規(guī)模小，市場需求分散、產(chǎn)品品種多樣。長尾理論能很好地切入縣域中小型零售企業(yè)這種經(jīng)營特質(zhì)，使企業(yè)更多地關注市場的“尾部”，將會取得不錯的效果。

3 縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營中存在的問題

3.1 產(chǎn)品缺乏品牌，產(chǎn)品質(zhì)量控制較難 由于面對的消費群體及企業(yè)規(guī)模等原因，縣域中小型零售企業(yè)主要以“自營”模式經(jīng)營。這種模式下經(jīng)營的企業(yè)往往缺少品牌產(chǎn)品，并且產(chǎn)品從采購到銷售、售后都由企業(yè)自己管理，所以產(chǎn)品的質(zhì)量控制環(huán)節(jié)多，難度大。如果管理控制不力，企業(yè)會經(jīng)常造成質(zhì)量欠缺，導致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。

3.2 從業(yè)人員素質(zhì)不高 由于受地域因素的影響，大部分縣域中小型零售企業(yè)工作人員通常沒有受過專業(yè)的培訓，在經(jīng)營的過程中大多缺乏創(chuàng)新，他們遵循著傳統(tǒng)的商店的經(jīng)營方式進行銷售。企業(yè)經(jīng)營往往沒有統(tǒng)一的營銷策略。尤其是地處偏遠地方的一些商業(yè)零售企業(yè)，信息化系統(tǒng)方面還沒有普及，很多企業(yè)還停留在人工操作階段，對于一些便捷的操作控制系統(tǒng)和智能化水平較高的后臺和前臺處理管理系統(tǒng)不是很完備，這就大大影響了企業(yè)內(nèi)外的信息交流，一方面不便于企業(yè)管理效率的提高，另一方面使企業(yè)的供應鏈信息不通暢，不能及時采購和補貨，從而容易造成供銷脫節(jié)。

3.3 消費者群體分散 縣域的消費市場居民與大中城市場相比，本身的居住就比較分散，流動人口又少，所以，市場分布區(qū)域較廣，致使縣域中小型零售企業(yè)的市場區(qū)域跨度大，一些產(chǎn)品的配送成本就顯得過高，這也是縣域中小型零售企業(yè)市場開拓發(fā)展中所面臨的一個瓶頸。從目前的一些數(shù)據(jù)顯示，在我國，縣域中小型零售企業(yè)產(chǎn)品的配送率遠低于大中型城市商業(yè)零售企業(yè)的平均配送率，與發(fā)達國家和地區(qū)的零售企業(yè)相比，更是有天壤之別[2]。過低的配送率，不但制約了企業(yè)配送中心的發(fā)展，而且增加了產(chǎn)品庫存成本。從而導致縣域的商業(yè)零售企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)相對較慢，影響了企業(yè)的經(jīng)營利潤和發(fā)展。

4 長尾視角下縣域中小型零售企業(yè)經(jīng)營對策

4.1 進行差異化的市場定位 市場定位是指企業(yè)針對其目標顧客的消費心理進行產(chǎn)品和品牌設計，樹立企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，從而保留某種深刻的印象和獨特的位置，取得市場競爭優(yōu)勢。簡而言之，就是創(chuàng)立企業(yè)在客戶心目中某種獨特的形象[3]。縣域中小型零售企業(yè)發(fā)展過程中首先要找到自己在市場中的獨特定位。在我國，由于固有的城鄉(xiāng)二元結構，使得以農(nóng)村市場為主的縣域市場的消費特征與城市市場相比有著一定差異性，所以縣域中小型零售企業(yè)的市場定位一定要符合縣域消費群體的消費習慣，突出縣域市場的經(jīng)營特色。比如可以定位于價廉物美、耐用實用、方便貨真等。尤其是價格的定位，對于縣域中小型零售企業(yè)而言，價格是影響銷售的一個關鍵因素。由于縣域消費者收入水平的限制，一般對價格比較敏感，因此可以考慮簡化包裝降低成本，在價格上應采取低價策略，讓消費者花更少的錢能買到價值相等的商品。

4.2 在產(chǎn)品特色化下發(fā)展自有品牌 縣域中小型零售企業(yè)在經(jīng)營過程中要在產(chǎn)品特色上、個性上做功夫，注重研究分散的小眾市場需求，從而培育出企業(yè)產(chǎn)品自身的特質(zhì)。銷售的產(chǎn)品要針對縣域的消費群體進行設計，品種要豐富多樣化，滿足小眾需求。可根據(jù)自身經(jīng)營狀況與當?shù)剞r(nóng)村生產(chǎn)的實際情況，通過加強合作創(chuàng)新，將當?shù)刎S富的農(nóng)副土特產(chǎn)品納入到企業(yè)的銷售中，或者對農(nóng)副土特產(chǎn)品進行再加工后，進行簡單的包裝后納入到企業(yè)的經(jīng)營范圍。在業(yè)態(tài)發(fā)展上，可適當?shù)刎S富企業(yè)的更多業(yè)態(tài)來。如可選擇“超市+餐飲+百貨”等形式。這些業(yè)態(tài)的組合模式，主要是為了強化各業(yè)態(tài)間的協(xié)同效應，方便消費者的“一站式”購物需求。在此基礎上，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，逐步開發(fā)企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。經(jīng)營自有品牌與經(jīng)營制造商品牌相比，具有無形資產(chǎn)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、特色優(yōu)勢以及領先優(yōu)勢的特點。所以，自有品牌對商業(yè)零售企業(yè)的自主經(jīng)營和企業(yè)核心競爭力的培育和長遠發(fā)展非常有幫助。從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，發(fā)展自有品牌是商業(yè)零售企業(yè)提升利潤的新的增長點，銷售自有品牌商品也是世界商業(yè)的一個總趨勢[4]。

4.3 創(chuàng)新人力資源的開發(fā) 人力資源是企業(yè)的第一資源[5]。從縣域中小型零售企業(yè)整體來看，由于其大多采用自營模式，這種經(jīng)營模式比聯(lián)營模式在規(guī)模效應上更有后勁，其利潤、成本優(yōu)勢與其經(jīng)營規(guī)模的擴大是正比例關系，但這種模式的經(jīng)營最大的制約因素在于人才的培養(yǎng)與開發(fā)。自營模式需要的人才是一種綜合型的能獨擋一面的的成熟的經(jīng)營管理人員，不是一般意義上的人才。這樣的人才短時間很難培養(yǎng)。所以，企業(yè)要將人力資源進行動態(tài)管理，適時做好人力資源規(guī)劃和人才的儲備與選拔。對縣域中小型零售企業(yè)而言，由于受人才環(huán)境的制約，人才的選拔和培養(yǎng)一般宜從企業(yè)內(nèi)部做起。企業(yè)和各級管理人員必須從基層做起，從員工起步，從柜組長開始，必須有這個歷練。這是符合自營經(jīng)營模式的一種人才培養(yǎng)模式。除了給予培訓、進修、學習機會外，另外，對有培養(yǎng)前途的骨干，讓他們沉到基層，在第一線磨練意志和積累經(jīng)驗，在實踐中不斷成長和創(chuàng)造價值?？h域中小型零售企業(yè)的人才開發(fā)堅持從基層篩選，使他們既是銷售終端，又參與采購與管理，這樣經(jīng)過長期歷練，就會形成一批購銷業(yè)務的行家能手，成為一支執(zhí)行力強、熟悉市場的業(yè)務管理隊伍，這是縣域零售企業(yè)自營模式得以發(fā)展的重要支撐和保證。

4.4 開拓網(wǎng)上銷售渠道 根據(jù)長尾理論，鑒于縣域消費市場需求的分散性和差異性，以及電子商務良好的發(fā)展前景，縣域中小型零售企業(yè)要緊跟形勢，大力發(fā)展本企業(yè)的電子商務經(jīng)營，使實體店和網(wǎng)絡商店兩種模式共同推動企業(yè)銷售和發(fā)展。同時，在發(fā)展電子網(wǎng)上商城進行銷售的過程中，應該協(xié)調(diào)好實體店與電子網(wǎng)絡商店之間的關系。網(wǎng)店的商品價格由于其銷售成本較低，其產(chǎn)品的價格一般會比實體店的產(chǎn)品要低，這在實際運營中會對實體店造成一定的沖擊，甚至嚴重影響到實體店的銷售。為了使兩種銷售模式協(xié)同發(fā)展，企業(yè)需要在網(wǎng)店經(jīng)營的產(chǎn)品品種上慎重選擇，首先，針對不同的消費群進行細分，使兩種形式的商店錯位經(jīng)營，減少產(chǎn)品的重復配置，盡可能做到網(wǎng)上網(wǎng)下的差異化經(jīng)營。其次，要注重通過網(wǎng)絡渠道與消費者進行溝通，通過溝通及時了解他們的需求，從而不斷地推出消費者滿意的個性化、差異化的產(chǎn)品。

4.5 適時開展的促銷活動 針對縣域市場對價格的敏感性，企業(yè)可適時開展促銷活動，來刺激消費者的購買意愿。通常可采用的促銷方式有：招徠定價、季節(jié)折扣、心理定價等，這些方式可根據(jù)企業(yè)實際經(jīng)營單獨或綜合使用。同時，要重視口碑宣傳的效應。因為縣域市場消費者存在著一種鄰里之間、親朋之間往來頻繁的特點，信息非常開放，口頭傳播往往成為信息傳播的一種主要方式，口碑的力量非常強大，購買經(jīng)驗對消費者的消費行為影響很大。所以縣域中小型零售企業(yè)的經(jīng)營管理人員要注重對產(chǎn)品的售后服務，擴大企業(yè)產(chǎn)品的口碑效應。另外，作為縣域中小型零售企業(yè)，由于其消費者和顧客對價格敏感性較強，可借鑒國外商業(yè)零售企業(yè)采用自動降價來促銷產(chǎn)品，以滿足域消費者的求廉心理愿望。自動降價不但可以滿足他們的這種要求，而且對于企業(yè)回籠資金，加強貨物流通、提高人氣都具有很大的作用。

4.6 提升購物環(huán)境和服務水平 當然，隨著整個社會經(jīng)濟文化的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的推進，縣域市場的消費者，他們的生活條件和生活方式發(fā)生很大變化，他們在追求物美價廉的產(chǎn)品的同時，也開始注重購物環(huán)境和購物體驗了。很多人購物不僅僅是為買東西，更多的時候是一種壓力宣泄的方式，購物環(huán)境越來越被重視，而且一些貼心的服務有時比低價更具有吸引力。所以，作為縣域中小型零售企業(yè)可借鑒大中城市的零售企業(yè)和商場一方面加強購物服務質(zhì)量的提高，同時，可改進賣場的環(huán)境，推出一些特殊的服務，如：小孩的“臨時托管”的服務、嬰幼兒的游樂服務等。

參考文獻

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