王金明+管衛(wèi)兵+黃永蓮+劉宇宸

摘 要：上海市作為開放的國際化大都市，有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家平均水平。針對這種情況，本文以上海市600名消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，對上海市有機(jī)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，上海市消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品市場總體滿意度較高，但仍希望上海有機(jī)產(chǎn)品市場在“產(chǎn)品品質(zhì)”、“行業(yè)規(guī)范管理”和“產(chǎn)品豐富度”取得改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：上海市；有機(jī)產(chǎn)品；市場現(xiàn)狀；調(diào)研

近年來，有機(jī)產(chǎn)品逐漸得到了消費(fèi)者的青睞。在上海市有機(jī)產(chǎn)品市場上，許多有機(jī)產(chǎn)品都出現(xiàn)了供不應(yīng)求局面，并且消費(fèi)者的消費(fèi)需求每年都在以超過20%的速度增加。在這種情況下，上海市有機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。而對上海市有機(jī)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，則有助于了解上海市有機(jī)產(chǎn)品市場的未來發(fā)展前景和現(xiàn)有不足之處，從而更好的促進(jìn)上海市有機(jī)產(chǎn)品市場的發(fā)展。

一、調(diào)研數(shù)據(jù)來源

本文研究數(shù)據(jù)來源在2015年中國國際有機(jī)食品博覽會上向上海市600位消費(fèi)者所做出的問卷調(diào)查。該調(diào)查活動由上海市商業(yè)信息中心組織，調(diào)研對象均為有過有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者。由于調(diào)查對象均有過有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷，所以能夠更好的體現(xiàn)其消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的差異，因此能夠更好反映出現(xiàn)階段上海市有機(jī)產(chǎn)品市場的客戶群體特征和消費(fèi)喜好。

二、調(diào)研問卷方案設(shè)計(jì)

在調(diào)研問卷方案設(shè)計(jì)上，為得知上海市有機(jī)產(chǎn)品市場客戶群體特征，對消費(fèi)者提出了填寫基本信息的要求，具體包含性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷和家庭年收入這五項(xiàng)內(nèi)容。為研究消費(fèi)者認(rèn)同度，對消費(fèi)者購買有機(jī)產(chǎn)品的頻率和價格承受力進(jìn)行了調(diào)查。為了解消費(fèi)者更青睞于通過何種途徑購買有機(jī)產(chǎn)品，對消費(fèi)者購買有機(jī)產(chǎn)品的地點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查。為研究有機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展方向，對消費(fèi)者購買有機(jī)產(chǎn)品的動機(jī)進(jìn)行了調(diào)查。為研究消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)要求，對消費(fèi)者購買有機(jī)產(chǎn)品時關(guān)注的問題進(jìn)行了調(diào)查。為研究消費(fèi)者是否真正了解有機(jī)產(chǎn)品的概念和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，對消費(fèi)者對綠色食品和有機(jī)食品等產(chǎn)品的區(qū)分情況進(jìn)行了調(diào)查。最后，為研究上海市有機(jī)產(chǎn)品市場存在的不足，對消費(fèi)者希望市場能夠改進(jìn)的方面進(jìn)行了調(diào)查。問卷調(diào)查采取的是筆答和面對面問答形式，能確保問卷信息的真實(shí)性，并實(shí)現(xiàn)充分溝通。在該次調(diào)查中，共完成了620份問卷發(fā)放，將漏答關(guān)鍵信息的問卷和存在明顯問題的問卷剔除，最終獲得的有效問卷數(shù)為600份。

三、調(diào)研結(jié)果分析

1.消費(fèi)群體特征分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理發(fā)現(xiàn)，調(diào)研對象中女性比例占63.3%，女性比例占36.7%?？紤]到我國家庭食品的消費(fèi)通常由女性負(fù)責(zé)，所以女性比例較大能夠更好的反映消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度。從年齡構(gòu)成上來看，年齡在31歲到65歲之間的群體約占總數(shù)的60.5%，平均年齡約為43歲，所以可見有機(jī)產(chǎn)品市場以中年消費(fèi)者為主。從消費(fèi)者的受教育水平上來看，94.5%的消費(fèi)者表示接受過高中以上教育，說明調(diào)研對象普遍接受了良好教育。在家庭平均年收入上，家庭年收入在12萬元-25萬元的消費(fèi)群體占總數(shù)的59.0%，是有機(jī)產(chǎn)品市場的主力消費(fèi)群體。

2.消費(fèi)者認(rèn)同度分析

在消費(fèi)者認(rèn)同度調(diào)研方面，通過統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)研對象中兩三天購買一次有機(jī)產(chǎn)品的群體比重占44.0%，每周購買一次有機(jī)產(chǎn)品的群體比重占36.0%，反映出上海市有機(jī)產(chǎn)品市場消費(fèi)者購買有機(jī)產(chǎn)品的頻率相對較高。在價格承受力上，單次消費(fèi)達(dá)100元以上的群體占37.0%，200元以上的占28.0%。由此可見，購買過有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)群體對有機(jī)產(chǎn)品有較高的忠實(shí)度和認(rèn)同度，可以反映出上海市有機(jī)產(chǎn)品市場具有較強(qiáng)的持久性和健康度。

3.有機(jī)產(chǎn)品銷售渠道分析

在有機(jī)產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查方面，通過統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)有機(jī)產(chǎn)品主要銷售渠道為連鎖超市。在調(diào)研對象中，有79.5%的消費(fèi)者在大型綜合超市購買有機(jī)產(chǎn)品，有78.2%的消費(fèi)者在生鮮食品超市購買有機(jī)產(chǎn)品，其中一些消費(fèi)者會在兩個超市進(jìn)行有機(jī)產(chǎn)品購買。所以，相較于其他業(yè)態(tài)，連鎖超市顯然具有更高的銷售業(yè)績。但是，也有37.0%的消費(fèi)者反映曾在網(wǎng)上有機(jī)產(chǎn)品商店購買過有機(jī)產(chǎn)品，所以能夠反映出有機(jī)產(chǎn)品的線上銷售規(guī)模正在逐步擴(kuò)大。相較于線下銷售，線上銷售能夠?qū)崿F(xiàn)便捷化訂購和標(biāo)準(zhǔn)化采購，并且擁有成熟化的冷鏈物流，因此相信其在未來能夠取得更好的發(fā)展。

4.消費(fèi)者購買動機(jī)分析

在消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查方面，在問及消費(fèi)者購買動機(jī)時，77.5%消費(fèi)者表示“健康”為其購買有機(jī)產(chǎn)品的動機(jī)，73.2%的消費(fèi)者表示“品質(zhì)保證”是其購買有機(jī)產(chǎn)品的動機(jī)。由此可以說明，生活品質(zhì)和追求健康是消費(fèi)者購買有機(jī)產(chǎn)品的主要原因。在實(shí)現(xiàn)有機(jī)產(chǎn)品市場份額拓展時，則可圍繞這兩點(diǎn)開展宣傳工作，以便使有機(jī)產(chǎn)品的核心競爭力得到提升。

5.產(chǎn)品品質(zhì)要求分析

從上海市有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)要求上來看，70%調(diào)研對象在挑選有機(jī)產(chǎn)品時更關(guān)注產(chǎn)品“新鮮度”，67%的調(diào)研對象更關(guān)注“安全性”，65%的消費(fèi)者關(guān)注“營養(yǎng)”，僅有27%的調(diào)研對象關(guān)注“包裝”。由此可見，有機(jī)產(chǎn)品有著較高的自用消費(fèi)比例。有機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)想要取得發(fā)展，則需要在消費(fèi)者關(guān)注的這幾方面加強(qiáng)有機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)管理。

6.有機(jī)產(chǎn)品概念普及情況分析

從調(diào)查結(jié)果來看，水果、蔬菜和糧食是消費(fèi)者主要選擇購買的有機(jī)產(chǎn)品，調(diào)研對象中購買過這些有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到了100%。另外，水產(chǎn)品、肉制品和奶制品等有機(jī)食品也是消費(fèi)者主要購買的有機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者數(shù)量占到了95%.0。由此可見，這些有機(jī)食品在上海市有機(jī)產(chǎn)品市場擁有較高普及率。而從有機(jī)產(chǎn)品概念普及情況來看，超過50%的調(diào)研對象在區(qū)分有機(jī)食品和綠色食品等概念時，或是無法區(qū)分或是錯誤區(qū)分。對調(diào)研對象詢問有機(jī)食品種植過程中是否使用化肥等問題時，超過70%的調(diào)研對象表現(xiàn)出“迷?！?。由此可見，有機(jī)食品概念急需普及。

7.有機(jī)產(chǎn)品市場發(fā)展方向分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，79.0%的受訪者表示對上海市有機(jī)產(chǎn)品市場有著較高滿意度，表示“比較滿意”和“滿意”的調(diào)研對象分別占58%和21%。在調(diào)查人員詢問希望得到哪些改進(jìn)時，選擇“行業(yè)規(guī)范管理”的調(diào)研對象占58.7%，選擇“產(chǎn)品豐富度”的調(diào)研對象占54.8%，選擇“產(chǎn)品品質(zhì)”的調(diào)研對象占51.5%。

四、建議的提出

通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，上海市消費(fèi)者在購買過有機(jī)產(chǎn)品后，多數(shù)消費(fèi)者將對有機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的認(rèn)同度。所以，有機(jī)產(chǎn)品將擁有廣闊的發(fā)展前景，值得上海市政府給予足夠的重視。而有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)在進(jìn)行市場拓展時，還應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體制定相應(yīng)的銷售策略，并圍繞消費(fèi)者關(guān)注的問題改善產(chǎn)品品質(zhì)和加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購買。同時，企業(yè)除了積極聯(lián)合上海各大連鎖超市進(jìn)行有機(jī)產(chǎn)品銷售，還應(yīng)該加快線上銷售渠道建設(shè)，以滿足消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求。對于上海市有機(jī)產(chǎn)品行業(yè)來講，還應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范管理，并致力于提高有機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)和豐富度，才能夠進(jìn)一步促進(jìn)有機(jī)產(chǎn)品市場的發(fā)展。此外，想要使上海有機(jī)產(chǎn)品市場取得可持續(xù)發(fā)展，上海市政府還應(yīng)該加強(qiáng)有機(jī)產(chǎn)品市場監(jiān)管，確保有機(jī)產(chǎn)品能夠得到安全供給，以便為消費(fèi)者權(quán)利提供更多保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳新建，董濤，易干軍.城市消費(fèi)者有機(jī)食品認(rèn)知與購買決策！--基于北京、上海、廣州、深圳1017名消費(fèi)者調(diào)查[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2014，02：80-87.

[2]葛體達(dá)，宋世威，黃丹楓.荷蘭生態(tài)（有機(jī)）農(nóng)業(yè)對上海農(nóng)業(yè)發(fā)展的借鑒[J].農(nóng)業(yè)環(huán)境與發(fā)展，2011，04：70-77.

[3]王坤，平瑛.上海市有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].上海農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2012，03：116-119.

[4]張衛(wèi).上海發(fā)布有機(jī)食品消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告行業(yè)規(guī)范程度待提高[J].中國食品，2015，12：65.

[5]張莉俠，張建明，王維君等.有機(jī)稻米生產(chǎn)效益分析及其發(fā)展對策[J].上海農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2011，01：94-97.

[6]羅曉雷.有機(jī)食品-未來我國食品行業(yè)重要的發(fā)展方向[J].農(nóng)業(yè)展望，2011，11：30-33.

[7]錢靜斐，李寧輝，中本和夫.消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及購買行為分析[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，10：2471-2474.