張景

一、 品牌的內(nèi)涵

“20世紀(jì)，消費(fèi)者研究領(lǐng)域最核心的發(fā)現(xiàn)可能就是品牌概念的誕生了。在上個(gè)世紀(jì)中，這個(gè)乍一看有點(diǎn)虛無(wú)的概念變得越來(lái)越重要。人們不但相信品牌所傳達(dá)的信息，而且還樂(lè)意將它與自身聯(lián)系在一起，并愿意為此支付大筆費(fèi)用。”[1]品牌狹義上是商品的標(biāo)志，代表商品的總體形象，從上個(gè)世紀(jì)60年代CIS（Corporate Identity System企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）創(chuàng)立開始，人們就從符號(hào)、關(guān)系、資產(chǎn)、傳播等方面闡釋品牌，從大衛(wèi)·奧格威提出的“品牌形象論”到“定位論之父”里斯的《品牌的起源》，再到無(wú)印良品對(duì)品牌化的再定義，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和研究理論可謂層出不窮。而根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志，或設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)?！盵2]也有人將其定義為“品牌就是一個(gè)可依賴的，而且被消費(fèi)者所確認(rèn)的、新商品的標(biāo)志”。[3]而無(wú)論哪一種品牌定義，都繞不開品牌的可識(shí)別性，而正是基于這種可識(shí)別性，品牌才能將產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，并且形成獨(dú)特的品牌個(gè)性，進(jìn)而創(chuàng)造出品牌價(jià)值。

因此，品牌是對(duì)消費(fèi)者最直接和持續(xù)不斷的影響因素，商品透過(guò)這些顯性的形象，傳遞品牌自身的理念和文化，最終創(chuàng)建消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)識(shí)到認(rèn)同再到忠誠(chéng)的認(rèn)知過(guò)程，其結(jié)果就是愿意為品牌付出。正如日本電通公司的廣告叢書所言，“品牌不僅僅指有形商品或企業(yè)名稱……更為重要的是，這些品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有線索作用。也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱等品牌特有的信息，對(duì)記憶中的其他信息進(jìn)行檢索，不必花費(fèi)時(shí)間和成本就可以獲得該商品的信息。反過(guò)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)使用品牌名稱，可以提高消費(fèi)行動(dòng)效率”。[4]從品牌理論和品牌的意義可以看出，品牌必須是視覺獨(dú)特的，而這種個(gè)性基于Visual Identity System 即VIS系統(tǒng)，包含名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、廣告、賣場(chǎng)布置等視覺符號(hào)形成的統(tǒng)一視覺形象。可見，視覺系統(tǒng)管理著品牌一切外在呈現(xiàn)，是產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的內(nèi)核，而電影作為一門視聽藝術(shù)，更是通過(guò)視聽塑造產(chǎn)品個(gè)性，系列電影作為一種延續(xù)性和系統(tǒng)性的文化產(chǎn)品，其品牌化標(biāo)識(shí)更為重要和顯性。根據(jù)姚斯的“接受美學(xué)”理論，觀眾在欣賞影視作品時(shí)不是被動(dòng)的，而是在完善作品。當(dāng)我們?cè)俅巫哌M(jìn)電影院，我們大多有所期待，這種期待基于第一次的觀影經(jīng)驗(yàn)和固有的品牌預(yù)期。因此，系列電影的第一集首先要打造得很成功，但觀眾的觀影經(jīng)驗(yàn)和第一集的視覺符號(hào)又是續(xù)集必須延續(xù)的典型化特征，觀眾的情感聯(lián)結(jié)與心理預(yù)期聯(lián)結(jié)才能延續(xù)。而我們可識(shí)別的典型化特征就是系列電影獨(dú)特的視聽覺符號(hào)。

二、 系列電影的視聽覺識(shí)別符號(hào)

電影史上票房較好的系列電影有《哈利波特》系列，《加勒比海盜》系列，《怪物史萊克》系列，《暮光之城》系列，《指環(huán)王/魔戒》系列，《冰河世紀(jì)》系列，《變形金剛》系列，《蜘蛛俠》系列，《諜影重重》系列等。①這些系列電影通過(guò)以下幾個(gè)方面讓觀眾銘記：一是電影的名稱：比如007系列等，一提起電影名稱，我們就會(huì)聯(lián)想到該電影；二是關(guān)鍵人物：這里不僅指演員也包括導(dǎo)演、制片人等，他們對(duì)一部電影的成敗毫無(wú)疑問(wèn)具有決定性的作用。人們對(duì)于一部影片的預(yù)期基本上是通過(guò)明星演員或者導(dǎo)演來(lái)確立的；馮小剛導(dǎo)演和葛優(yōu)的合作就屬于這類“品牌符號(hào)”，美國(guó)影星阿諾德施瓦辛格，湯姆·漢克斯，導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆和斯皮爾伯格，也屬于這類品牌化的關(guān)鍵人物，他們的影片就像明星產(chǎn)品，我們很多時(shí)候觀看系列電影，都在不自覺地尋找熟悉的影星和熟悉的味道，找尋自己曾經(jīng)的記憶；三是作品風(fēng)格：比如，《冰河世紀(jì)》我們會(huì)歸類于動(dòng)畫片，《蜘蛛俠》我們會(huì)歸類于漫畫英雄題材片等等，我們會(huì)不自覺歸類的標(biāo)準(zhǔn)則是影片通過(guò)熒幕給我們的印象，包括音、像、色彩、鏡頭、故事結(jié)構(gòu)等等。當(dāng)然，使系列電影前后形成一致的是整個(gè)作品呈現(xiàn)，而作品呈現(xiàn)是一個(gè)系統(tǒng)化的表達(dá)。下面我們就以系列電影《諜影重重》為例，分析系列電影構(gòu)筑品牌化之路。

三、 系列電影如何通過(guò)視聽覺符號(hào)實(shí)現(xiàn)品牌化

《諜影重重》系列為硬派動(dòng)作間諜影片，并不是典型系列電影，但在營(yíng)造系列特征和實(shí)現(xiàn)品牌化上卻做得十分優(yōu)秀。該系列市場(chǎng)反映優(yōu)異，共獲奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)6次，13次提名，其品牌化特征的建立，大大增強(qiáng)了環(huán)球公司的品牌號(hào)召力，贏得了口碑和票房，同時(shí)借由前期的品牌建立，為其續(xù)集的發(fā)行鋪平道路，可以大膽地預(yù)測(cè)，其續(xù)集的市場(chǎng)熱度仍然可觀。《諜影重重》（The Bourne Identity）系列透過(guò)其獨(dú)特的字體設(shè)計(jì)、鏡頭表達(dá)和聲音識(shí)別，形成獨(dú)特的藝術(shù)呈現(xiàn)，達(dá)到高識(shí)別度從而實(shí)現(xiàn)其品牌化：

（一）字體設(shè)計(jì)：

《諜影重重》（The Bourne Identity）系列是2002年美、德合拍的硬派動(dòng)作間諜片，由環(huán)球影業(yè)出品，其最新一部于2016年上映，整部劇的上映跨度已長(zhǎng)達(dá)14年，共五部，平均每3年一部。影片中獨(dú)特而又連貫的標(biāo)題組成了系列影片的視覺品牌符號(hào)。諜影重重系列電影本身制作精良，其每一部的標(biāo)題字設(shè)計(jì)也十分考究，字體采用非襯線體（Sans-serif），形成機(jī)械統(tǒng)一的線條，擁有銳利的轉(zhuǎn)角。非襯線字體廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格中，在科技、電子產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)、年輕、時(shí)尚等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，該劇采用這樣的字體設(shè)計(jì)，十分契合影片的主題以及目標(biāo)市場(chǎng)。每一部的字體版式設(shè)計(jì)風(fēng)格相同（圖1），連貫性較好。該劇的系列海報(bào)設(shè)計(jì)（圖2），也表現(xiàn)了高度的統(tǒng)一性，主角居于畫面中心位置，背景呈現(xiàn)瞄準(zhǔn)器的圖案，主角的動(dòng)作與神態(tài)，畫面的版式設(shè)計(jì)布局以統(tǒng)一的和標(biāo)準(zhǔn)字體，組成了《諜影重重》系列獨(dú)特的視覺識(shí)別特征，這樣的延續(xù)性設(shè)計(jì)，成功地形成了這一系列電影的可識(shí)別物，成為其品牌化的重要組成部分。

（二）鏡頭表達(dá)：

該系列影片的鏡頭運(yùn)用上大量采用紀(jì)實(shí)手法，手持跟拍，打破傳統(tǒng)的“軸線規(guī)律”，采用了看似錯(cuò)誤的“越軸”鏡頭，來(lái)提升影片的豐富性和緊張感。為了表現(xiàn)情報(bào)人員的緊張感，鏡頭大量采用了甩、搖、刻意虛焦等方式，甚至畫面主動(dòng)跟丟演員而后再修正。這樣“錯(cuò)誤的”特色的鏡頭應(yīng)用貫穿整部系列影片。超快速的剪接也是《諜影重重》的視覺標(biāo)志，據(jù)統(tǒng)計(jì)在《諜影重重1》中每個(gè)鏡頭平均時(shí)長(zhǎng)3.9秒，第二部縮短至1.9秒，第三部摩洛哥殺手的1分半打斗場(chǎng)景中，鏡頭數(shù)多達(dá)124個(gè)，每個(gè)鏡頭縮短致0.77秒，這樣超高速的剪輯速度在電影史上也十分罕見，劇烈搖動(dòng)的畫面和高速的剪輯成為《諜影重重》系列的重要標(biāo)志。

（三）聲音識(shí)別：

聲音識(shí)別是品牌識(shí)別的一個(gè)分支，特指某種便于記憶的獨(dú)特聲音或音樂(lè)用來(lái)代表和記憶一個(gè)品牌，聲音識(shí)別在電視廣告上十分常見。每一部電影中，開篇都會(huì)有發(fā)行和制作公司的標(biāo)志片頭，一方面?zhèn)鬟f了這部影片的制作發(fā)行方，更重要的是它在提醒和加深觀眾對(duì)影片制作公司的記憶。《諜影重重》系列影片的片頭在展示環(huán)球影業(yè)標(biāo)志時(shí)就提前融入了電影主題原聲音樂(lè)，《諜影重重》系列的電影原聲由英國(guó)配樂(lè)大師約翰·鮑威爾（john.powell）創(chuàng)作，其音樂(lè)成為全劇最具標(biāo)志性的符號(hào)，在每一部的片頭提前介入，并達(dá)到了高度的一致性，產(chǎn)生影片強(qiáng)烈的帶入感。影片中打擊樂(lè)和弦樂(lè)的結(jié)合，特別是強(qiáng)有力的打擊樂(lè)器在原聲中被頻繁應(yīng)用，成為該劇音樂(lè)的重要特征之一。特別值得一提的是，《諜影重重》系列的片尾曲“Extreme ways”，其電子樂(lè)風(fēng)和影片中原聲形成強(qiáng)烈反差，在每一部的結(jié)尾處呈現(xiàn)，大大渲染了故事的氣氛，讓影片中兩個(gè)小時(shí)的壓抑在結(jié)尾處得到足夠的釋放?！癊xtreme ways”由美國(guó)著名的電子樂(lè)人Moby創(chuàng)作，可以說(shuō)是《諜影重重》最具符號(hào)性的聲音識(shí)別了，2016年最新一部的《諜影重重5》片尾仍然是“Extreme ways”的最新混音版，足以說(shuō)明了該曲對(duì)于系列影片的特殊意義。

綜上所述，系列電影正是通過(guò)自身獨(dú)特的藝術(shù)特征，吸引觀眾，并使觀眾建立品牌忠誠(chéng)度。因此，系列電影是建立品牌口碑的絕佳方式，人們?cè)u(píng)價(jià)一部影片的優(yōu)劣，主要圍繞特定影片，然而影響人們下次觀影的，卻是一部影片中哪些不變的因素，例如導(dǎo)演、演員、編劇以及由音畫組成的作品風(fēng)格等，這些電影的獨(dú)特識(shí)別因素共同組成了一部電影的品牌，把握好這些因素，深刻理解品牌的可識(shí)別本質(zhì)，把握電影的這些音視覺關(guān)鍵點(diǎn)，并在續(xù)集中傳承和強(qiáng)化，就能夠讓觀眾建立起對(duì)電影的品牌認(rèn)同，塑造觀眾的“電影品牌追隨感”，從而建立起電影的品牌號(hào)召力。

目前，我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影還沒(méi)有出現(xiàn)有影響力的系列電影，反映了我國(guó)電影品牌構(gòu)建的不足，如果國(guó)產(chǎn)電影也有跨度10年的國(guó)產(chǎn)系列電影誕生，屆時(shí)也將是國(guó)產(chǎn)電影品牌的強(qiáng)大之日。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）埃爾·李伯曼，帕特麗夏·埃斯蓋特.娛樂(lè)營(yíng)銷革命[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：254.

[2]（美）凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].盧泰宏，吳水龍，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：4.

[3]余明陽(yáng).品牌學(xué)[M].合肥：安徽省人民出版社，2000：2.

[4]（日）仁科貞文.廣告心理[M].北京：外語(yǔ)教育與研究出版社，2008：4.