張珠容

新西蘭人酷愛喝水果酒，于是當(dāng)?shù)卦S多酒商采用濃縮水果糖漿調(diào)味的方法，釀成各類果酒。蒙特斯是奧克蘭市有名的水果酒品牌，但就在前不久，它被曝出質(zhì)量有問題。

最早發(fā)現(xiàn)問題的是一位叫伊莎貝拉的女性。那天她買了一瓶蒙特斯蘋果酒，發(fā)現(xiàn)包裝盒里竟然有一根蘋果樹枝！伊莎貝拉當(dāng)即拍下照片上傳到社交網(wǎng)，讓她沒想到的是，幾個小時之后，另外一些消費(fèi)者也同樣上傳了類似的照片。原來，他們也買到帶有樹枝的蒙特斯蘋果酒！

“水果酒品牌里，蒙特斯的口碑不錯，它不至于犯這樣低級的錯誤吧？”“蒙特斯的包裝盒里出現(xiàn)了樹枝，那么酒里會不會加進(jìn)了樹葉？”“這樣不道德的商家應(yīng)予以取締！”網(wǎng)友中，有人質(zhì)疑、有人譴責(zé)，甚至有人破口大罵。

但“樹枝事件”仍在繼續(xù)，第二天，又有更多人發(fā)現(xiàn)自己購買的蒙特斯水果酒包裝盒中有樹枝。這些樹枝形狀各異，有直的，有彎的，有分叉的，有的甚至還帶有一兩片樹葉。消費(fèi)者們紛紛向廠家投訴，當(dāng)?shù)貓蠹?、電視臺和廣播電臺記者也不甘落后，紛紛將“樹枝事件”報道出來。

蒙特斯因?yàn)橐桓鶚渲σl(fā)了巨大的質(zhì)量危機(jī)，可奇怪的是，對于外界的譴責(zé)，蒙特斯公司始終沒有做出回應(yīng)。直到一周后，公司營銷總監(jiān)喬舒亞才站出來，向所有消費(fèi)者道歉：“各位親愛的顧客朋友，本人在此代表蒙特斯品牌，就蒙特斯水果酒包裝盒出現(xiàn)樹枝一事，向大家鄭重道歉！”說到這里，他話鋒一轉(zhuǎn)：“但請大家相信，我們的失誤純屬無心之失！我們工作人員在包裝時之所以會‘不小心將一些樹枝帶到包裝盒里，是因?yàn)槊商厮顾仆耆尚迈r水果榨取！”

看到這則道歉啟事后，不少消費(fèi)者恍然大悟：原來蒙特斯在“?；ㄕ小?！的確，這是蒙特斯的另類營銷。早些年，蒙特斯同新西蘭絕大多數(shù)水果酒品牌一樣，采用濃縮水果糖漿調(diào)味的方法來釀制水果酒。近年來，隨著人們對食品健康越來越關(guān)注，蒙特斯也嘗試著走有機(jī)路線，即采用新鮮水果釀制水果酒。這種水果酒更為健康養(yǎng)生，可由于消費(fèi)者對它一無所知，所以推出一年多了也沒得到大家的認(rèn)可。

為此，公司營銷總監(jiān)喬舒亞傷透了腦筋。他覺得，再這樣下去，公司的水果酒不但會埋沒了產(chǎn)品特色，還不能建立有效的競爭優(yōu)勢。怎么做，才能凸顯蒙特斯水果酒的健康有機(jī)賣點(diǎn)呢？對于食品飲料，質(zhì)量問題最能刺激人們的敏感神經(jīng)！想到這一點(diǎn)，喬舒亞最終決定劍走偏鋒制造一起質(zhì)量事件，即在水果酒的包裝盒里留下一些自然痕跡，如樹枝、樹葉等。

喬舒亞的方法果然奏效，他公開向媒體道歉之后，很多消費(fèi)者不僅不再譴責(zé)蒙特斯，反而對他們的水果酒增添了幾分好感：對，我們要的就是天然有機(jī)！而借助這一事件營銷，蒙特斯公司的產(chǎn)品銷量陡增50%。（摘自《中國花卉報》）